Istud 14 aprile 2014 “non c’e niente di più bello che trasformare un’idea in un oggetto” – L’HUB 01/04/09 Lectio di Barbara Zucchi Frua "Mass Custumization" presso ISTUD per la cultura d'impresa e di gestione Baveno (VB) 14 aprile 2014 per il Master in Risorse Umane

1. “non c’e niente di più bello che trasformare un’idea
in un oggetto” – L’HUB 01/04/09
MASS COSTUMIZATION
Istud 14 aprile 2014

2. Mass Costumization
(http://www.youtube.com/watch?v=aRD2ueUyTr
0) 2’

3. Sharing learning making decision on the go
What they want , when they want
Exchanging ideas, sharing
Working toghether as a network
Faster, personalized, unique experience
Anticipate, adapt quickly

4. MC: alcune definizioni
Produzione e distribuzione di massa di beni
e servizi personalizzati
Trarre profitti dall’eterogeneità dei bisogni
del consumatore.
Frank Piller _ The 500 costumization
“ogni cosa che si può digitalizzare si può
personalizzare”
Stan Davis – Future Perfect
Produzione di beni e servizi per i bisogni individuali del consumatore
con una efficienza produttiva di massa.
Tseng / Jiao (2001), "Mass Customization", Handbook of Industrial
engineering, Technology and Operation Management

5. Mass Costumization
Macro e Micro

6. Micro
• Singolo prodotto
• Azienda
• Estetica / unicità
• 1:1
• Edonismo
• Tecnology driven
• Possiamo farlo
Macro
• Sistema di servizio prodotto
• Città
• Funzionalità
• Molti:molti
• Condivisione di valori
• Business model driven
• Abbiamo la necessità di farlo

7. Macro Mc
Il cittadino

8. Macro MC
Città Personalizzate
(Mit changing places lab– Kent Larson) 16’
Tutti i sistemi ed i servizi personalizzabili inerenti al cittadino
•Salute
•Servizi
•Mobilità
•Spazi
“Big data better life”
Sustainable Digital ecology – La gestione democratica delle
informazioni
(Alex Sandy Pentland-Mit human dinamics laboratory) 4’

9. Micro Mc
Il consumatore

10. Micro MC: 3 requisiti organizzativi
Struttura del processo
delle possibilità
Opzioni di navigazione
Il sistema
delle combinazioni
Cracking the Code of Mass Customization“, by Fabrizio Salvador, Martin de Holan and Frank Piller. MIT
Sloan Management Review, Spring 2009, pp. 70-79).

11. Struttura del processo delle possibilità
• E’ la capacità dell’organizzazione di
riutilizzare/ricombinare le proprie risorse al
fine di indirizzarle alla variabilità delle
richieste del consumatore.
• Assicurare l’efficienza delle risorse e
l’affidabilità della consegna.
• Automazione flessibile, modularità del
processo, adattabilità del capitale umano.

12. Opzioni di navigazione
• E’ la capacità dell’organizzazione di sviluppare modelli per la
gestione individuale, da parte del consumatore, delle proprie
preferenze e/o di confrontarle con le offerte dei distributori sul
mercato.
• minimizzare la complessità della scelta, massimizzare il piacere
del sistema di ricerca.
• evocare/far emergere, modelli comportamentali di scelta,
configurazione integrata.

13. Il sistema delle combinazioni
• E’ la capacità dell’organizzazione di identificare i bisogni
inesplorati e le preferenze individuali di ogni cliente, in altre
parole la possibilità di scelta che l’azienda offre al singolo
consumatore.
• Deve garantire un ventaglio di opzioni e di funzioni di
personalizzazione.
• Si appoggia su ricerche di mercato, analisi dei dati del singolo,
analisi delle configurazioni precedenti.

14. Attenzione!
Il paradosso della scelta: troppe scelte riducono il valore
percepito dal consumatore invece di incrementarlo.
MC non è un business a se stante, non sostituisce il
sistema di produzione e distribuzione esistente. MC è un
set di capacità organizzative volte ad arricchire una
strategia aziendale per allinearsi ai bisogni del
consumatore.
Non copiare ciecamente altri modelli di personalizzazione:
ciò che è difficile da sviluppare è anche difficile da copiare.

15. Esempi di aziende che offrono un
servizio MC
• miadidas.it
• redmoonpetfood.com
• makeitmio.com (Kraft)
• yesweshirt.it
• makie.me
• youbars.com
• dinitech.it
• Lego factory

16. Settori industriali dove la MC è più
diffusa

17. MC: Il consumatore
Forte
connettività con
il consumatore
Producer + Consumer = Prosumer
Alvin Toffler in “La terza ondata”.
Portare il consumatore vicino alla realizzazione del prodotto:
•il consumatore affronta la tecnologia,
•crea il proprio prodotto,
•crea maggior fedeltà con il produttore: “costumizing a dream”,
•Il sistema aumenta di valore tangibile ed intangibile: “experience has no price”.

18. Le nuove dimensioni dell’esperienza:
io
Tempo
Eventi attuali
Materia
Sostanze mateirali
Spazio
Luoghi reali
No-Spazio
Luoghi virtuali
No-Materia
Sostanze digitali
No-Tempo
Eventi autonomi
Multiversità:
un insieme di universi coesistenti e
alternativi al di fuori del nostro
spaziotempo, spesso denominati
dimensioni parallele.

19. The Multiverse
B.Joseph Pine II

20. La Co-relazione
•Co design
•Open source
•User as innovator (von Hippel )
•Sharing economy
•Raccontare le proprie storie (history tag di Lacoste)

21. Consumatore e co-creazione
“È un approccio di sviluppo prodotto/servizio all’interno del quale il
consumatore è coinvolto attivamente nel disegno di una nuova offerta.”
(Piller 2004).
“Customer co-creation è un processo attivo creativo e sociale che si basa
sulla collaborazione tra produttori (retailers) e consumatori (users)."
(Ihl & Piller 2010, building on Roser et al. 2009).
“…spesso con l’aiuto di strumenti messi a disposizione dall’azienda come
concorsi creativi, workshop per gli utenti, piattaforme di confronto /
opinioni, toolkit per il consumatore, social communities per lo sviluppo del
prodotto.” (Ramirez 1999).

22. Open innovation
Le definizione è stata coniata per identificare quei sistemi dove l’innovazione
avviene attraverso meccanismi di tipo “cooperativistico” interno /esterno.
L’innovazione, così concepita, non è più un processo esclusivamente
interno all’azienda.
(Chesbrough - Opn innovation: the new
imperative for creating and profiting from technology 2003).
“…è l’utilizzo intenzionale di un sistema di flussi di conoscenza interni ed
esterni (con il supporto di strumenti tecnologici) al fine di accellerare
l’innovazione ed espandere i mercati con nuovi prodotti/ servizi … ".
(Chesbrough and Crowther 2006)
I sistemi di OP lavorano sulla creazione di valore attraverso nuove
forme di scambio di conoscenza basate su relazioni informali, non
contrattuali, flessibili e spesso di breve durata.

23. Nuovi spazi
Nuovi sistemi di relazione hanno bisogno di nuove tipologie di
spazio.
Oltre alle piazze virtuali nascono spazi fisici della condivisione:
Co-working, fab lab, temporary.
La logica dei non luoghi deve essere rivisitata a favore della logica
dei luoghi.
Spazi di scambio, di conoscenza, di trasformazione, emozionali.

24. Nuovi format Retail
L’HUB nasce il 1°aprile del 2009
è un negozio-laboratorio tessile
“Geneticamente legata all’industria tessile,
ho sentito la necessità di ritrovare l’anima di questo antico mestiere compiendo
un cammino vicino alla gente comune per ritrovare un prodotto singolare,
italiano, radicato nella storia di chi lo esprime.

25. è un format didattico
commerciale
replicabile che si pone
come alternativa ai
consueti schemi che
legano creazione,
produzione e vendita
di prodotti.
Cos’è

26. L’HUB è uno spazio in cui
ciascuno può fare un
prodotto unico attraverso
l’utilizzo di: materiali,
manufatti, competenze,
esperienze, creatività.
Oppure acquistare
manufatti personalizzabili.
Come funziona

27. persone
Materia prima
strumenti
Attività di trasformazione oggetti
Nuove opportunità
networking
nuove relazioni
o I consumatori sono utilizzatori di spazio;
o nello spazio si utilizzano materiali, strumenti, know-how,
esperienze e network;
o l’output cambia in continuazione.
Come funziona

28. •proporre soluzioni di prodotto non
omologate sostenendo e
reinterpretando abilità e tradizioni locali
del tessile;
•sottolineare il più possibile la
personalizzazione dell’oggetto;
•dare spazio ad un sommerso
artigianale innovativo che nell’attuale
modello commerciale globalizzato e
veloce non trova canali distributivi
adeguati;
L’obiettivo

29. made by me
fai il tuo prodotto
I principi ispiratori
touch the knowledge
Il sapere delle mani
users as innovators
Inventa ciò che usi
local around
qui e nel mondo

30. La struttura dello spazio è
fondamentale per mettere a
proprio agio le persone nel
loro percorso del fare. È quindi
necessario pensare agli spazi
sotto più aspetti:
o allestimento caldo e
materico;
o clima accogliente e ludico;
o percorso didascalico
semplice e veloce.
Lo Spazio

31. o Si portano a casa non solo un
prodotto ma un’esperienza
nuova e originale (nuovo
artigianato);
o Danno agli oggetti un valore
aggiunto narrativo e “umano” (la
personalizzazione);
o Riscoprono la dimensione
“tempo”: da ritrovare, da
acquistare, da raccontare, da
riutilizzare, da recuperare…;
o Sviluppano networking in uno
spazio fisico reale (hub).
I nostri clienti

32. www. l-hub.it
milano - ripa di porta ticinese 69

33. Dal 2009 ad oggi
E’ sempre più forte la percezione del cambiamento.
Nuove idee generano nuovi percorsi, nuove abitudini e nuovi
comportamenti.
Clothing Printer by Joshua Harris

34. • Mass Costumization
• Fab lab
• Open source design
• Bit tech productions
• Makers
• Co-generation
• Prosumers
• P2P economy
Dal 2009 ad oggi

35. Bit technologies
Mass costumization
Web relation
personalizzazione
Nuovi prodotti
o I consumatori sono utilizzatori di spazio;
o nello spazio si consumano materiali, strumenti, know-how,
esperienze e network;
o l’output cambia in continuazione.
Nuovi format Retail
prosumerazienda Co-creazioneLAB SHOP

36. Il retail diventa:
• luogo d’incontro tra bit e materia,
• Luogo di sviluppo prodotto personalizzato all’interno di un
sistema globale,
• Luogo di produzione custom,
• Spazio fisico di innovazione,
• Spazio esperienziale, sociale, creativo
• Spazio localizzato di un sistema globalizzato,

37. MC: spunti di riflessione
Richiede una struttura più flessibile e
matriciale.
E’ sostenibile: less waste, local production, emotional link to “my” product.
Antony Flinn – “Custom nation” .
E’ un vantaggio competitivo per nuove tipologie di produzione
(bit tecnologies).
Internet sostituisce la vendita al dettaglio?
Emersione di piccole nicchie di prodotto in contrapposizione con il
mainstream. Chris Anderson – “la coda lunga”.
Nuovo sviluppo di produzioni locali con una manodopera
altamente qualificata: la manifattura torna in Europa e negli Stati
Uniti.

38. La terza rivoluzione industriale e
la società della conoscenza
38
“Politicians arguing for solving unemployment problem by bringing
back iPhone assembly jobs are looking in the mirror backward. They
should be moving forward by focusing on policies to improve our
education to produce talents for future manufacturing…While
manufacturing of goods could be localized with additive
manufacturing, the professional services including engineering, design
and intellectual protection will be globalized”
(Baizhu Chen Forbes – 9/07/2012)

39. « Ciascuna società ha le sue esigenze economiche,
politiche e militari. In questo mondo tripartito, la civiltà
della Prima Ondata fornisce le risorse agricole e minerali,
la civiltà della Seconda Ondata provvede al lavoro a basso
costo e alla produzione di massa, mentre la civiltà in
espansione della Terza Ondata afferma un nuovo dominio
basato sulle metodologie con cui crea e sfrutta la
conoscenza. »
(Alvin e Heidi Toffler, LA GUERRA DISARMATA, pagine 26,27)
La terza rivoluzione industriale e
la società della conoscenza

40. Costumize your Master
Utilizzando lo schema MC dei tre requisiti organizativi
e i principi del Multiverso, disegnate un percorso
master che abbia le caratteristiche di un percorso
personalizzato ed allo stesso tempo diffuso.
Buon lavoro!