Hay un elemento de la marca en el que aún no se ha trabajado lo suficiente: el audiobranding. ‘Las marcas en España invierten en audio pero por lo general no en audiobranding’, lo que equivale a ‘comunicar sin pensar en la marca’, señala Juan Corrales, el primer español nominado a los ‘Audio Branding Awards’ en el congreso celebrado en la Universidad de Oxford. PR Marketing

1. GESTIÓN DEL ‘AUDIO’ PARA APROVECHAR LA INVERSIÓN
Juan Corrales (Flyabit): ‘Las marcas en
España invierten en audio pero no en
audiobranding’
NAHIR VALLEJOS 11/06/13
09:31
Hay un elemento de la marca en el que aún no se ha trabajado lo suficiente:
el audiobranding. ‘Las marcas en España invierten en audio pero por lo
general no en audiobranding’, lo que equivale a ‘comunicar sin pensar en
la marca’, señala Juan Corrales, el primer español nominado a los ‘Audio
Branding Awards’ en el congreso celebrado en la Universidad de Oxford.
Tras haber sido director general de Desarrollo en BBDO, Juan
Corralesfunda Flyabit, un estudio de audiobranding y acciones digitales
que cuenta con Telefónica, El Corte Inglés y Bezoya entre sus clientes.
El CEO de Flyabit define el audiobranding como una disciplina de la
comunicación y el branding que estudia la construcción de marca desde el
ámbito del sonido para alcanzar objetivos comerciales. Este
ámbito‘introduce la visión estratégica y el método a muchos esfuerzos que

2. actualmente realizan las marcas y que son altamente desaprovechados’.
Prueba de ello es el hecho de que un 72% de las personas recuerde
haber escuchado un sonido en un anuncio pero menos del 50% lo
identifique con la marca correspondiente.
Corrales atribuye cinco beneficios al trabajo en el área: maximización de la
notoriedad, diferenciación y recuerdo de marca, construcción de imagen
desde cada punto de contacto con el consumidor y ‘ahorro en costes
transformando gasto en inversión’.
Pocas veces, indica, los anunciantes invierten en audio con una visión
estratégica que permita construir marca, que valide y mida los esfuerzos
y,‘sobre todo’, que maximice el retorno de la inversión, hasta tal punto que
es‘muy posible que existan millones de impactos auditivos de su marca
generados cada día que no está usando como un recurso de comunicación’.
Los sectores que mejor han sabido entender las posibilidades de usar sonido
asociado a la marca y a la experiencia de usuario son el de la electrónica, las
telecomunicaciones y la informática. Marcas como Windows, Apple, Nokia y
Samsung, explica Juan Corrales, han utilizado con este fin los medios
propios y elementos funcionales.
Otras categorías que han introducido el audio en su producto son la
industria del automóvil, para transmitir más calidad, y el sector de la
alimentación, para comunicar frescura (o ser ‘crujiente’) en los alimentos.
En comunicación el CEO destaca a McDonald’s, Intel, Deutsche Telecom y
Renfe.
El retorno del audiobranding en ventas tiene una doble vía. Corrales cita
por un lado la construcción de marca (identificación, diferenciación,
preferencia y notoriedad). Por otro, habla de resultados directos unidos a
acciones concretas de venta y publicidad, como la respuesta directa, la
captación y las promociones en retail.
El fundador de Flyabit destaca cinco ventajas del sonido: es capaz de
traspasar fronteras culturales y lingüísticas, ‘el ser humano es capaz de
cerrar los ojos pero no los oídos’, el sonido se asocia con experiencias, tiene
cualidades funcionales (como de alerta y orden) cuando se busca una
respuesta y aporta un valor diferencial no invasivo frente a la vista.
La vista es un canal que ‘se encuentra absolutamente saturado en términos
de comunicación y para conseguir iguales resultados hay que impactar
mucho más, generado una espiral de saturación intrusiva no positiva para
las marcas’.
Los sonidos están al alcance de todos pero hay que saber hacer un buen uso

3. de ellos y tener en cuenta los detalles. En Alemania BMW creó un
sonido‘fabuloso’ pero que ‘si no se reproducía en un buen equipo estéreo
perdía su riqueza’ hasta hacer desaparecer muchas de sus cualidades en
sistemas comunes como un PC o un móvil.
Una de las asignaturas pendientes en audiobranding es la voz, un elemento
que Juan Corrales considera crucial pero muchas veces no incorporado a la
propia marca. En mejor posición se encuentran el diseño de sonidos, ‘donde
probablemente más se haya evolucionado en las últimas décadas en la
comunicación sonora y musical’, y la música, que tiene ‘una eficacia más
que demostrada en su uso en la comunicación de las marcas’.
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