mercado frio

1. Em nova briga contra Ambev,
Heineken quer fim dos acordos de
exclusividade com bares
Mais um roundda guerra entre grandescervejariasporcausade contratosde exclusividade na
vendade bebidasfirmadoscombarese restaurantesfoi iniciadona terça-feira.A brigaentre
gigantes,que duraquase 20 anos,agora teve comofato novouma denúnciafeitapela
HeinekenaoCade (órgãoantitruste brasileiro) contraoque a empresaconsideraserumabuso
da concorrente Ambev.
Na novabatalha,a cervejariaholandesaquerofime todosos acordos,escritosouverbais,de
exclusividade combares,restaurantese boates,inclusive osque elamesmapratica.
A cervejariaholandesaafirmaque aAmbevabusade sua posiçãode líderdo setor(temmais
de 60% de participaçãode mercado) para restringira competiçãode suasconcorrentespor
meiode "relaçõesde exclusividadecompontosde vendanocanal frio (bares,restaurantese
boates) mediante ofornecimentoaosPDVs(pontosde venda) de pagamentosde luvas,
concessãode descontosnãolineares,ofertade materiaise outrasbonificações".Comisso,
limitariaaliberdade de escolhadoconsumidor.
A práticaé comum e antigaem todoo mercadode bebidas,praticadainclusivepelaHeineken
e peloGrupoPetrópolis(donodaItaipava),que têmrespectivamentecercade 25% e 15% de
mercado.
Em seuquestionamento,porém,aHeinekenbuscacolocarumfimaosacordos que limitemo
acessode concorrentesnosetor,inclusive,nolimite,osque elaprópriapratica.

2. O principal alvodacondutada Ambevatualmente,de acordocoma Heineken,é conquistara
exclusividade emestabelecimentostidoscomo‘premium’,localizadosemregiõese bairros
nobresdasprincipaiscidadesdopaís,e “reconhecidos(...)porcontarcom um públicode
maiorrendae influenciadoressociais,chave paraas estratégiasde construçãode marca".
Mapeamentode potenciaisclientes
A Heinekendiznoprocessoterfeitoummapeamentode potenciaisclientesnoanopassado
em11 grandescidadesnopaís,entre elasSão Paulo,Riode Janeiro,Recife,PortoAlegre,Belo
Horizonte e Salvador.
Nesse estudo,constatouque 90%dosestabelecimentos"afirmaram(àempresa) tercontratos
de exclusividade,escritosounão,com a Ambev".Emcontrapartidaa essescontratos,os
pontosde vendareceberiam"bonificaçõese pagamentosemdinheiro".
A empresaaindadizterfeito"extensapesquisade campo"com1.048 estabelecimentos
premium"embairrosestratégicos"de SãoPauloe Riode Janeiro.Entramnessalistaa Zona Sul
carioca e regiões comoVilaMadalenae ItaimBibi.Nessasregiões,35% dos pontosde venda
"vendemsomenteasmarcas da Ambevoudeclarammanterexclusividade comaAmbev",
segundoaHeineken.Entre ascasas noturnas,oíndice chega a 45%.
Em sua petição,a Heinekenargumentaque,durante apandemia,oassédiodaAmbevsobreos
bares,inclusive entreclientesdaHeineken,aumentou.AoCade,aempresapediuumamedida
preventivaque proíbaaAmbevde firmarcom novosestabelecimentosnovosacordos(escritos
ou verbais) que impeçamaatuaçãode suas concorrentes.
Para a AssociaçãoBrasileirade Barese Restaurantes(Abrasel),as“relaçõesde exclusividade”
são uma práticade mercadoque deveriaacabar.PauloSolmucci,presidente daentidade,diz
que contratossimilaressãopraticadostantopor AmbevquantoporHeinekene Grupo
Petrópolis(fabricante daItaipava).
SegundoempresáriosdosetorouvidospeloGLOBO,se antesaexclusividadeeraabertamente
estipuladaemcontratos,namaioriadoscasos elaocorre hoje por meiode contratosque
estipulamapreferênciade comprade um fornecedorespecíficode cervejaemtrocade
investimentosnoestabelecimento.
Na prática,o acordo pode aindaserverbal e,quase sempre,proíbe ouinviabilizacomprasde
outrosfornecedores. Solmucci diz que aassociaçãovai pedirpara entrarno processocomo
parte interessadaparadefenderofimdesse tipode acordoque barra a concorrêncianos
pontosde venda.
A exclusividade lesaoconsumidore oestabelecimento.Quemfechaocontrato(de
exclusividade) pegaumdinheiro(dacervejaria) e lánafrente acaba pagandomaiscaro pelo
produto.Oscontratos passarama sernos últimosanosde preferência,masofatoé que não
existe umapráticada Ambevdiferente daHeineken,que tambémestipulaessasbarreiras de
entradaàs concorrentes — dizele.
Novelainiciada há 20 anos
A novabriga noCade é maisum capítulo de uma novelainiciadaháquase 20 anosquandoa
Schincariol (hoje parte dogrupoHeineken) entrounoCade contrao programade fidelidadeTô
Contigo, daentãorecém-criadaAmbev.

3. Em 2007, a Kaiser,hoje tambémparte doportfóliodaHeineken,abriuoutrarepresentação
conta a Ambevcomquestionamentossimilaresque resultaramnacelebraçãode umTermode
Compromissode Cessação(TCC) em2015 entre a Ambeve o Cade que limitavaaprática dos
contratosde exclusividade a8%dos pontosde venda,comlimitesde volume.
O acordo tinhavalidade de cincoanose expirouemmeioàpandemia.SegundoaHeineken,é
a partir da expiraçãodoTCC que a conduta da Ambev teriavoltadoaseragressiva.
Para amparar seuspedidos,acervejariaarroloucasosrecentesde proibiçõesde contratosde
exclusividade acervejariasdaABInbev,controladoradaAmbev,impostasporórgãos
reguladoresde outrospaísesdaAméricaLatina, como Equador,Argentina,República
Dominicanae Uruguai.
Em nota, a Heinekenafirmaque decidiu“tomaras medidaslegaiscabíveiscomoobjetivode
acabar com esse tipode contrato” no setor“após evidênciasrecorrentesdapráticaabusivade
acordos de exclusividade pelaconcorrência”.
Para a empresa,“emborasejamlegalizadosemdeterminadassituaçõese praticadosem
menorescalapeloGrupoHeineken,(essesacordos) invariavelmente beneficiamaempresa
que mantémposiçãodominante (Ambev),criandobarreirasàentradae ao crescimentode
pequenase grandescervejariase limitandoadiversidadede produtosdisponíveisao
consumidor”.
Do outro lado,naAmbeva representaçãotemsidovistacomomaisdomesmo.Pessoas
familiarizadascomo temaafirmamque nãohá, de fato, nenhumaofensivaemcursoporparte
da líderde mercadopara ampliarosacordos de exclusividade.A práticaatual,realizadapor
todasas cervejarias,é realidade domercadoe demandadosbares,segundoessavisão.
A Ambevafirma,tambémemnota,que suaspráticas“são regularese respeitamalegislação
concorrencial brasileira”.
“Em 2020, o CADE atestouque o termode ajuste de condutaacordado em2015 estava
integralmente cumprido.Mesmosemtera obrigação,continuamosmonitorandoosmesmos
indicadoresemtodasasregiõesdopaís e elesseguemdentrodoacordadoanteriormente.Na
Ambevseguimoscomnossocompromissode manterumambiente concorrencial justoe para
issocontamos,há maisde uma década,com um comitê formadopormembrosexternos que
acompanhanossoprograma de compliance concorrencial”,dizodocumento.