7. AVRIL 2015 CUBE MAG N°14 7
a également permis de travailler l’enga-
gement et la persuasion de marque. »
VALIDATION DU DISPOSITIF
PAR LE POST-TEST
K. N. : « Les résultats du post-test sont
très positifs. Le dispositif a renforcé les
notoriétés top-of-mind et spontanée de
Bébé Confort. S’y ajoute une excellente
mémorisation du partenariat au global,
avec un fort impact du volet digital sur la
persuasion et sur l’image de la marque,
notamment sur la dimension de moder-
nité. Par ailleurs, le niveau de couverture
sur cible, 75%, d’après par le post-test,
a également confirmé la pertinence du
mediaplanning et du choix de supports
recommandés par Havas Media. »
AVRIL 2015 CUBE MAG N°14 7
LA JUSTE CIBLE, AU JUSTE MOMENT
« Nous avons préconisé ce parrainage pour
plusieurs raisons. Avec ‘‘Les Maternelles’’, Bébé
Confort s’adresse à la juste cible, au juste moment.
Le contexte de diffusion est extrêmement captif
sur notre cible de femmes enceintes, qui regardent
particulièrement le programme pendant leur congé
maternité. Elles sont alors en phase d’équipement et
donc totalement concernées par ces produits. Cette
association entre les deux marques véhicule des
valeurs positives, modernes, et crée une immersion
complète de la marque dans la vie de la future
maman. Avec deux périodes en 2014, nous avons
touché, à moindre coût, plusieurs générations de
femmes enceintes. »
TOUCHER LES « DIGITAL MUMS »
« En y associant un module jeu, qui autorise
une démonstration produit, nous allions au-delà
d’une pure approche de branding. C’est essentiel
car la communication gagne en efficacité et en
envie d’acheter lorsque l’on montre le produit. Le
module jeu impliquait également un volet numérique,
impératif quand il s’agit de toucher ces ‘‘Digital
Mums’’. Cette génération de jeunes mères, actives,
est pleinement multi-device. Notre stratégie média
se doit de l’être également pour les toucher à
tout moment, optimiser la couverture mais aussi
moderniser l’image de Bébé Confort. »
S’AFFIRMER FACE À LA CONCURRENCE
« Bébé Confort a été très satisfait de ce
dispositif et a compris l’utilité d’une communication
en télévision, qui se poursuit en 2015, en classique.
Le post-test a démontré une progression de la
notoriété top-of-mind et d’items tels que la qualité
des produits et l’expertise de la marque. Point
crucial, Bébé Confort s’est affirmé face à ses
concurrents en termes
d’image et d’intention
d’achats. »
VALÉRIE DEBORD
Directrice Agence Havas Media Nantes
Avec un gain
de 5 points
de notoriété
top-of-mind,
l’association
avec « Les
Maternelles »
a permis à
Bébé Confort
de conforter
sa place
en tête des
marques de
matériel de
puériculture.
Source : Post-test 2014
+5
LE CHIFFR
E
Ce partenariat
avec ‘‘Les Maternelles’’,
émission référente
des futures et des jeunes
mamans, nous a permis
de prendre la parole
auprès de la bonne cible et
dans le bon contexte
‘‘
‘‘
« Cette association véhicule
des valeurs positives, modernes,
et crée une immersion complète
de la marque dans la vie
de la future maman »
CAMPAGNE DE MARQUE EN 2015
K. N. : « Forts du succès de ce partena-
riat, nous poursuivons en 2015 notre
association avec France Télévisions.
Cette fois, nous avons opté pour une
campagne publicitaire classique, pro-
grammée quotidiennement et à l’année
en amont et en aval des ‘‘Maternelles’’.
Ce spot, diffusé également sur internet,
doit poursuivre le travail entamé en 2014
avec Havas Media. »
8. 8 CUBE MAG N°14 AVRIL 2015
Présent en fil rouge sur
les chaînes de France
Télévisions en 2015,
« La Famille Millevoies »
vise à combattre les
préjugés liés aux métiers
de l’Artisanat. Antoine
Monnin, Directeur du Fonds
National de Promotion
et de Communication de
l’Artisanat et Patrick Gouyou
Beauchamps, Président
d’Écrans & Media donnent
leur éclairage sur le projet.
PROMOUVOIR L’ARTISANAT
Antoine Monnin : « Notre mission est de
promouvoir l’Artisanat, avec une double
démarche. La première, d’ordre éco-
nomique, est de conforter l’activité des
entreprises, en nous adressant aux
consommateurs afin qu’ils choisissent
la qualité et les services d’un artisan. La
seconde, à destination des jeunes, est
de renforcer l’attractivité du secteur. Elle
vise à faire mieux connaître les forma-
tions et les opportunités d’emploi et de
carrière. Notre signature, ‘‘Nous avons
tous une bonne raison de choi-
sir l’Artisanat’’, résume ces deux
orientations. »
VAINCRE
LES IDÉES REÇUES
A. M. : « Sur ce second domaine
d’intervention, nous avons réalisé
qu’il y a beaucoup d’idées reçues
sur ces métiers, de la part des
prescripteurs, que ce soient les parents,
les enseignants, les conseillers d’orien-
tation ou les relais d’opinion. Les jeunes
ont aussi tendance à les juger vieillots,
obsolètes, socialement peu valorisants
et peu rémunérateurs. Nous devons
communiquer une idée plus juste de l’Ar-
tisanat et démontrer que c’est l’occasion
pour chacun de vivre avec un métier qu’il
aime, et de s’épanouir autant sur le plan
professionnel que sur le plan person-
nel. L’histoire de ‘‘La famille Millevoies’’
est parfaitement adaptée à ce besoin.
C’est une famille
exemplaire, un peu
loufoque, qui a une
cinquantaine d’en-
CHOISIR L’ARTISANAT AVEC
« LA FAMILLE MILLEVOIES »
ENRÉSUMÉ
PROGRAMME COURT
Antoine Monnin
9. AVRIL 2015 CUBE MAG N°14 9
fants, et se voit confrontée avec chacun
d’entre eux à des choix professionnels
qui les surprennent. »
ORIGINALITÉ ET COMÉDIE
A. M. : « Avec les agences Anatome et
Écrans & Media, nous avons opté pour
un programme court car nous voulions
donner un caractère
original à cette prise
de parole. Nous inter-
pellons notre cible, les
jeunes et leurs familles,
de façon plus directe
qu’avec une campagne
plus institutionnelle.
Le traitement choisi, la
comédie, leur permet
de se projeter davan-
tage, et de s’identifier
à ces situations. Chaque épisode met
en scène un enfant qui fait part de ses
envies à propos d’un métier de l’Artisa-
nat. Les parents Millevoies représentent
Nous avons
opté pour un
programme court
car nous voulions
donner un caractère
original à cette prise
de parole
‘‘
ÊTRE EN COHÉRENCE AVEC LES ANTENNES« Il est impératif que le programme court soit encohérence avec la ligne éditoriale de la chaîne. L’Artisanat,aussi bien en termes de recrutement que de prestation,s’adresse à tout le monde. Nous avons souhaité travailleravec France Télévisions pour la diversité de ses chaîneset des publics touchés, mais aussi parce que le soutien dela filière peut s’apparenter à une mission de service public.France Télévisions offre également un contexte éditorialpremium, à même de valoriser le programme court. »
CRÉER UN VÉRITABLE RENDEZ-VOUS« Un programme court est une émission à partentière, annoncée dans la grille des programmes. Il estefficace s’il s’inscrit dans la durée. Il faut ainsi préempterune case de manière à créer un véritable rendez-vousavec le téléspectateur. Après un lancement mi-marspendant la semaine de l’Artisanat, on retrouve ainsi ‘‘Lafamille Millevoies’’ en 2015 sur France 2 autour descases sport du week-end, sur France 3 avant le ‘‘19/20’’du week-end, sur France 5 et France 4 du vendredi audimanche à 20h35 et 20h45
et sur France Ô le dimanche à
11h45. »
PATRICK GOUYOU BEAUCHAMPS
Président d’Écrans & Media
ILLUSTRER LES VALEURS
DE L’ANNONCEUR
« Les programmes courts sont intéressants pour
aborder différemment l’univers et les problématiques
d’un annonceur. En dehors de tout contexte publicitaire,
le format permet à une marque d’illustrer ses valeurs
et de communiquer sur son univers de manière plus
approfondie. Le principe fondateur de ‘‘La famille
Millevoies’’ est de faire découvrir la diversité des métiers
de l’Artisanat et le potentiel de la filière en matière d’emploi
mais aussi son intérêt et sa pertinence pour les jeunes,
avec pour objectif de convaincre les parents. Nous avons
choisi la comédie pour exprimer la modernité et les valeurs
positives qui fondent ce secteur d’activité. »
« En dehors de tout contexte
publicitaire, un programme court
permet à une marque
d’illustrer ses valeurs et
de faire découvrir son univers »
les caricatures des a priori que ces pro-
fessions et leur apprentissage peuvent
nourrir. Ils sont à chaque fois étonnés et
se laissent ensuite convaincre par l’en-
thousiasme de leurs enfants. »
DIFFUSION MULTI-CHAÎNES
A. M. : « La prise de parole est très large.
Lancée en mars lors
de la semaine de l’Ar-
tisanat, ‘‘La famille Mil-
levoies’’ sera présente
sur l’ensemble des
chaînes de France
Télévisions tout au
long de l’année 2015,
hormis une interrup-
tion estivale. Il est
encore un peu tôt pour
en mesurer les retom-
bées mais nous sommes très satisfaits
de cette opération. D’ores et déjà, l’ac-
cueil reçu est très bon, en termes de
retours spontanés. »
AVRIL 2015 CUBE MAG N°14 9
‘‘
10. 10 CUBE MAG N°14 AVRIL 2015
Information, fiction,
musique, sport... les chaînes
thématiques conservent un
attrait indéniable auprès
du public. Le point sur les
atouts de l’offre de France
Télévisions Publicité en la
matière, notamment n°1 sur
la découverte, avec Wissam
Sahraoui, Responsable
marketing plurimedia, et
un focus sur les chaînes
Universal, Fox, TV5MONDE
et Trace.
UN RÔLE TOUJOURS DÉTERMINANT
Wissam Sahraoui : « En 2015, 75%
des équipés TV reçoivent une offre de
chaînes payantes via le câble, le satel-
lite ou l’ADSL. Avec plus de 10% de l’au-
dience de la télévision sur les 4 ans et
plus et jusqu’à 13% sur les 15-34 ans,
ces chaînes jouent toujours un rôle déter-
minant dans la consommation média du
public. »
LA DIVERSITÉ ET LE PREMIUM AVEC
FRANCE TÉLÉVISIONS PUBLICITÉ
W. S. : « Réunissant 19 chaînes, sur
des territoires diversifiés et avec des
contenus premium, l’offre thématique de
France Télévisions Publicité rassemble
18,7 millions de téléspectateurs par
mois. Elle s’impose aussi comme la 1ère
offre sur la découverte avec 43% de part
d’audience sur les 25-49 ans. Les der-
niers résultats du Médiamat’Thématik
révèlent un dynamisme renouvelé avec
DES MARQUES MÉDIA
ALLIANT DIVERSITÉ & PREMIUM
ENRÉSUMÉ
Avec plus de
10% de l’audience
de la TV, ces
chaînes jouent
toujours un rôle
déterminant
‘‘
‘‘
LES 19 CHAÎNES
DE L’OFFRE THÉMATIQUE
THÉMATIQUES
Wissam Sahraoui
16. Retrouvez vos clients là où ils se trouvent
Avec les 24 antennes régionales de France 3, vous disposez d’une offre unique pour communiquer auprès de vos
consommateurs actuels et futurs. Grâce à 5 écrans quotidiens en journée et après 20 heures, vous serez présents sur des
carrefours d’audience puissants qui vous garantiront une visibilité optimale. Démarquez-vous et renforcez vos campagnes
nationales sur une ou plusieurs des régions de France 3.
Les Régions de France 3 : La puissance au bon endroit et au bon moment