![Introduction ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Vente et communication commerciale par G - année 2009 - 2010](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)
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- 1. Exposé Média-planning durée de 45 minutes le 29 janvier 2010 Par : G1B Vente et communication commerciale par G - année 2009 - 2010
- 10. 3.3. la stratégie média : les objectifs médias Frequency and the β-coefficient of Morgensztern M n = 1 (1 M = memorisation after n exposures : medium-specific memorisation rate - - ) n Vente et communication commerciale par G - année 2009 - 2010
- 11. 3.3. la stratégie média : les objectifs médias Frequency and the β-coefficient of Morgensztern Vente et communication commerciale par G - année 2009 - 2010
- 12. 3.3. la stratégie média : les objectifs médias Frequency and the β-coefficient of Morgensztern Vente et communication commerciale par G - année 2009 - 2010
- 13. 3.3. la stratégie média : les objectifs médias Frequency and the β-coefficient of Morgensztern Vente et communication commerciale par G - année 2009 - 2010 Morgensztern a montré que le taux de mémorisation dépend du média et du nombre de visualisation de la cible.
- 17. 3.3. la stratégie média : les objectifs médias MP PITAU CPT = cost per thousand Cost Vente et communication commerciale par G - année 2009 - 2010 Cost of the medium CPT = -------------------------- × 1,000 Total reach Cost of the medium CPT - TM = -------------------------- Reach × 1,000
- 19. 3.4. la stratégie média : le choix des médias Selectivity index = % of the target group in total net reach × 100 % of the target group in the universe Selectivity index < 100 : the target group is under-represented; the vehicle is not a selective on the target group Selectivity index = 100 : the target group is proportionally represented Selectivity index > 100 : the target group is over-represented; the vehicle is selective on the target group Indice de sélectivité : il est obtenu en divisant le pourcentage de personnes touché dans l’audience totale par le pourcentage de groupes visés en tout . Vente et communication commerciale par G - année 2009 - 2010
- 20. 3.5. la stratégie média : les effets du contexte MP PITAU Vente et communication commerciale par G - année 2009 - 2010
Hinweis der Redaktion
- Traduction Créer un plan média est un processus qui se compose de différentes étapes. Premièrement, l’environnement de communication a besoin d’être évalué; Avant tout les responsables du plan média devraient connaître tous les aspects légaux et les habitudes locales : Est ce que la publicité à la TV est autorisée? Les gens regardent-ils la TV ou lisent-ils prioritairement les magazines? Etc… Le média le plus utilisé diffère d’un pays à l’autre en Europe (la TV n’est pas aussi utilisée en Allemagne qu’en France, C’est en France que ce moyen est le plus utilisé) Un autre point important sont les dépenses de chaque catégorie: Quels sont les dépenses dans chaque catégorie de produit? Sont ils en augmentation, stable ou en baisse? Quels sont les médias les plus utilisés pour cette catégorie de produit. Puis, quels sont les part des voix des compétiteurs? Et comment divisent-ils leurs budgets à travers les différents médias. C’est aussi très important de connaître le comportement média de la population ciblée. Ecoutent-ils la radio ou regardent-ils la TV? Et si c’est le cas, quels programmes, à quelle heure, et quels jours? Commentaire La stratégie média consista à choisir quels médias seront utilisés, les formats de présentation qui seront retenus, la ou les périodes de l'année pendant lesquelles chaque média sera utilisé. Ensuite, il faut choisir les supports spécifiques qui seront utilisés comme les chaînes de télévision ou les titres de journaux. De plus, on négocie des avantages avec l'achat d'espace par des spécialistes. Enfin, la dernière étape consiste à contrôler la réalisation du plan média. Quelle que soit la qualité des messages conçus et réalisés par l'agence, ils ne pourront séduire et convaincre leurs destinataire que s'ils les atteignent, c'est-à-dire si les personnes de la cible y sont effectivement exposées.
- Commentaire Afin de déterminer les objectifs médias, le média planner détermine les rapports entre plusieurs facteurs. Ces facteurs sont au nombre de 5. Le coût, c'est à dire le budget envisagé influence les objectifs médias dans la mesure où plus le budget sera faible et plus les objectifs seront limités. La fréquence détermine la puissance de l'exposition que subiront les consommateurs. Le poids ainsi que la portée sont des facteurs déterminant du choix des objectifs médias. Enfin, la continuité entre les différents médias comme le renforcement des publicités télévisées par l'affichage a un impact non négligeable sur les objectifs médias.
- Traduction Il est important de savoir que la fréquence est estimée sur la base d’un nombre de fois ou quelqu’un pourrait etre exposé à un support média et non au message en lui même. Exemple: Un abonnement à un journal avec une campagne publicitaire apparaissant 1 fois par semaine pendant 6 semaines, le consommateur, sera exposé 6 fois pendant la période même s’il omet la page avec la publicité. Les questions sont : A quelle fréquence un consommateur devra être exposé à un message pour qu’il soit efficace? Comment un consommateur réagit à la fréquence d’exposition pour un même message? Parce que la répétition augmente l’apprentissage mais peut engendrer ennui et agacement plus tard.
- Traduction A un faible niveau d’exposition, le consommateur développe des réponses relativement négatives dues à la nouveauté du stimulus. Après un certain nombre d’exposition, la réaction devient positive. On appelle cela le WEAR-IN. Commentaire On observe que plus la fréquence de répétition est importante, plus l’efficacité sera grande. La courbe de WEAR-IN montre la progression positive de l'impact du message publicitaire sur le consommateur au fur et à mesure où il y est exposé. Cette courbe est croissante mais majorée.
- Traduction Des expositions plus fréquentes engendrent des réponses négatives; un phénomène appelé WEAR-OUT. Commentaire Le WEAR-OUT est donc le point atteint quand une campagne de publicité perd de son efficacité en raison de trop jouer la carte répétée d'annonces. En effet, on observe ici que plus la fréquence de répétition augmente, plus l'impact du message du publicitaire chez le consommateur devient négatif. On peut expliquer ce phénomène par le fait que l'individu se lasse ou que la répétition du message l'énerve.
- Traduction On peut s’attendre à ce que les réponses négatives telles que l’agacement puissent être plus hautes aux niveaux d’exposition bas et que les réponses positives soient optimales à l’exposition intermédiaire. L’une des façons de comptabiliser les effets du « wear-out » est de faire des changements mineurs à la publicité afin qu’elle ne soit pas exposée encore et encore au consommateur, ou d’utiliser de nouvelles répliques qui évoqueront des réponses émotionnelles positives. La théorie du signalement économique assume que le consommateur prenne la répétition d’une pub comme le signal de qualité d’une marque. Plusieurs raisons on été reportées par écrit comme quoi un haut niveau de répétition d’un publicité pouvait être bénéfique: 1- Cela rend le message plus mémorisable et permet au consommateur de se rappeler plus facilement de la marque 2- Cela augmente la confiance des consommateurs dans leurs convictions, ce qui les rend plus résistant aux changements généraux et aux changements de position de la marque. 3- Cela développe la croyance dans les affirmations publicitaires. 4- Cela mène à une meilleure connaissance de la marque. 5- Cela fonctionne comme un signal de qualité d’une marque. Néanmoins, des difficultés persistent pour déterminer le niveau de fréquence optimal. De nombreuses variables jouent un rôle important comme le type du message, le bruit du média, la catégorie de produit, le niveau de compétition, le but du groupe, mais aussi le cycle d’acquisition et les variables situationnelles: Une publicité peut être suffisante si l’on vise le consommateur au bon moment. Par exemple: Vous êtes entrain de conduire pour rentrer chez vous, quand soudain une pierre tape dans votre pare brise, et le casse. Une pub pour Carglass mentionnant qu’il est possible de le réparer sous 24H sera alors très efficace sur le moment. Commentaire Le croisement des deux courbes, détermine le point ou l’impact du message publicitaire sur l’individu, est optimal. Au delà de ce point, l’impact deviendrait négatif. Cette intersection est donc ce que chaque publicitaire souhaiterait atteindre.
- Traduction L’une des techniques pour juger l’efficacité d’un média est l’analyse du Bêta de mémorisation , développée par Morgensztern et à travers laquelle la relation entre le nombre d’exposition et le degré de mémorisation est analysé. Voici la formule mathématique du modèle du Bêta de mémorisation . Commentaire Le Bêta de mémorisation – coefficient de mémorisation calculé par Armand Morgensztern- correspond au pourcentage d’une audience ayant mémorisé un message. Le bêta varie selon le média utilisé. Bêta : pourcentage d’individus ayant mémorisé le message suite à une exposition. Cet indicateur caractérise le pourcentage de mémorisation attaché à un message publicitaire. En média-planning, le recours à ce Bêta permet d’introduire une dimension temporelle dans les performances d’un plan. Selon lui, le souvenir dépend d’un coefficient unique β qu’il suffit de mesurer lors du premier contact avec le message. Ainsi la mémorisation obtenue après une campagne comprenant plusieurs passages du même message publicitaire est donné par la formule suivante Mn = 1 – (1- β ) n ou Mn est le pourcentage de la cible de communication ayant un souvenir après n passages du message. Ainsi, grâce à ce calcul, le média planneur peut déterminer le nombre de passage qu’il faudra effectuer pour un même message afin d’être certain d’atteindre un pourcentage déterminé de la cible visée.
- Traduction Ce graphique illustre l’évolution de la mémorisation, donnant un β-coefficient de 12%. Comme vous pouvez voir, le total des rappels augmente de manière décroissante en fonction de l’exposition: après 2 expositions, nous avons 10.6% qui se rappellent le message, et après 3 expositions, nous n’avons plus que 9.3% qui s’en souviennent. Commentaire Dans d'autres études (Morgensztern, 1973 - Craig, Sternthal et Leavitt, 1976), on relève que la mémorisation des marques augmente avec le nombre d'expositions, avec un taux d'accroissement qui baisse à chaque nouvelle exposition. Au delà du type de produit, du type de publicité et du temps écoulé entre l'exposition et la mesure, une baisse du niveau d'attention lors des expositions répétées et l'intensité de traitement du message expliqueraient la baisse, saturant la capacité de mémoire déclarative. Après, certains considèrent que la mémorisation baisse sous l'effet de l'accroissement des pensées propres antérieures qui font baisser les pensées liées au message. La mémorisation baisse d'autant plus vite que le message est facile à traiter (d'où peu de pensées liées au message au profit d'une importance croissante des pensées personnelles). Selon lui, le souvenir dépend d’un coefficient unique bêta qu’il suffit de mesurer lors du premier contact avec le message. A chaque nouveau contact, une fraction constante de « mémorisés », appliquée sur ceux qui n’avaient pas encore retenu le message, s’ajoute aux mémorisés du contact précédent.
- Traduction L’analyse β prend en compte que la mémorisation d’un message dépend du moyen utilisé. La publicité au cinéma (β = 70%) est, de loin, le moyen le plus efficace de faire que les gens se souviennent d’un message publicitaire, l’affichage public (β = 2%) semble être beaucoup moins efficace. L’analyse nous dit que la mémorisation dépend du média utilisé. La publicité au cinéma a un coefficient de mémorisation de 70% étant de loin le media le plus efficace pour que l’ audience mémorise le message alors que l’affichage public n’a qu’un coefficient de 2% semblant être le moins efficace.
- Traduction Morgensztern n’a pas seulement développé différents coefficients β pour chaque média, il les à aussi utilisé pour suggérer le nombre minimum et maximum d’expositions pour chaque média afin que le message soit efficace. Ce tableau montre le nombre de contacts suggérés pour chaque médias. Commentaire Il a montré que le taux de mémorisation dépend du média et du nombre de visualisation de la cible.
- Traduction & Commentaire L’audience totale : Elle peut être définie comme le nombre ou le pourcentage de personnes supposées être exposées au message de l’annonceur durant une période déterminée. C’est le nombre total de personnes que permet de toucher une insertion dans le support considéré. L’Audience utile (Useful reach) : C’est le nombre de consommateurs d’un groupe ciblé qui peuvent potentiellement voir le message par un support spécifique, que l’on peut toucher par une insertion dans le support considéré. C’est donc la partie de l’audience totale d’un support qui appartient à la cible. L’audience totale peut être supérieure pour une campagne télévisée, mais l’audience utile peut être supérieure pour une campagne dans des magazines spécialisés. L’audience utile varie aussi dans le même média par rapport au support. L’audience brute (Gross reach) ou Pénétration brute : C’est la somme du nombre de personnes que chaque média atteint, sans soucier du nombre de fois qu’un individu est touché. En d’autres termes, une personne touchée par un média M et par un média N, compte 2 fois. C’est l ’addition de tous les contacts, une Il est important pour un média-planneur de savoir combien de personnes « utiles » seront touchées et combien de fois elles le seront, pas n insertions dans un support déterminé. Ce nombre et cette fréquence dépendent de la fidélité de l’audience du support. L’audience nette (Net reach) ou Pénétration nette : C’est la somme de toutes les personne atteintes au moins une fois. Cela signifie qu’une personne atteinte par M et N compte une fois, même si elle a eu plusieurs contacts. Le poids d’un campagne publicitaire est exprimée en GRP. Le GRP est l’indicateur de la pression publicitaire d’une campagne. Un point de GRP donné par une insertion dans un support mesure 1% de pénétration de la cible. Autrement dit, le GRP est le nombre de contacts pout 100 personnes de la cible. C’est également le produit de la couverture (a une ODV et plus) par la répétition moyenne. Le total GRP d’une campagne est la somme des GRP des insertions dans tous les médias utilisés pour cette campagne. .
- Traduction La portée brute, exprimée en pourcentage du groupe visé, est en rapport avec le GRP. Le GRP peut être calculé de 2 manières: En multipliant la portée nette en pourcentage et OTS Ou En multipliant la portée nette en pourcentage et la fréquence d’utilisation pour chaque moyen. Le poids d’une campagne est exprimé par le GRP Commentaire Le taux de couverture brute, exprimé en pourcentage du groupe visé, est en rapport avec le GRP. Une mesure souvent utilisé est « opportunity to see » (OTS) ou les Occasions de voir (ODV). L’OTS est définie comme la moyenne des probabilité d’exposition qu’un consommateur ciblé peut avoir. Elle est calculée en divisant le GRP par l’audience nette. C’est un opportunité car un affichage ne signifie pas que la publicité a été vu ou remarqué mais simplement que le consommateur a eu une Occasion de Voir. Ce sont des contacts probables. Il est possible qu’il y est un écart entre l’ODV et la perception du message. En effet un individu peut avoir plusieurs ODV sans réellement percevoir le message. L’ODV peut sous estimer les chances d’exposition au message. Un magazine n’est pas lu qu’une seule fois. Le phénomène de relecture ou de reprise en main du média (magazine) n’est pas pris en compte. Son rôle est important car il faudra faire en sorte que les ODV soient maximales pour les consommateurs ciblés. De même qu’un bon emplacement sur un support augmentera les ODV. Le GRP peut être calculé de 2 manières: En multipliant l’audience nette en pourcentage et l’OTS OU En multipliant la portée nette en pourcentage et la fréquence d’utilisation pour chaque supports média utilisé. Le poids d’une campagne est exprimé par le GRP. C’est une unité de mesure internationale pour mesurer l'intensité publicitaire. C’est aussi un indicateur de pression publicitaire. On obtient le GRP lorsqu'on multiplie la pénétration nette par le contact moyen de chaque personne atteinte. La valeur ainsi obtenue est égale à la pénétration brute en %. Le total GRP d’une campagne est la somme des GRP des insertions dans tous les médias utilisés pour cette campagne. Par exemple, un annonceur a pour cible de communication les femmes de 25 à 34 ans, soit une population totale en France de 7 800 000 personnes. Il envisage d’insérer un message publicitaire dans un magazine de télévision X qui a 3 500 000 de lecteurs dont 1 000 000 sont des femmes de 25 à 34 ans (audience utile). Le taux de pénétration du support sera de 1 000 000/7 800 000 soit 12.8% de la cible. Si l’annonceur touche 12.8% de la cible 5 fois en moyenne, le total GRP sera de 64. On peut atteindre ce chiffre avec différentes combinaisons de facteurs.
- Traduction & Commentaire Une planning continu (a continuous schedule) : signifie que l’annonceur dépense une somme continue durant l’ensemble de l’année ou du moins l’ensemble de la campagne. Par exemple, pour des produits faiblement impliquant ou dont l’achat est impulsif, l’annonceur a intérêt à être présent publicitairement toute l’année. Un planning à périodes fortes : il y a un niveau de publicité constant durant l’année, mais pendant une période particulière, un niveau de publicité plus élevé est utilisé. On peut penser aux publicités pour parfum qui sont beaucoup plus présentes pendant les périodes de fête. A flighting schedule est utilisé quand la publicité est concentrée seulement sur quelques périodes et non pendant la durée entière de la campagne. En d’autres termes, pendant quelques mois il n’y a pas de publicité pour permettre de dépenser plus pendant un mois de pic de demande. Ainsi les producteurs de champagne dépenseront une importante partie de leur budget avant la période de fêtes plutôt que pendant le reste de l’année. Selon Jones, essayer d’atteindre autant de gens dans un groupe visé durant une période proche de leur achat est plus efficace qu’essayer d’atteindre un segment particulier plus fréquemment durant la même période. Quand le but de la publicité est de donner des informations, une exposition fréquente apparaît nécessaire. Quand l’objectif est de rappel, une exposition peut être suffisante. 2 autres techniques : Double spotting et roadblocking: Double spotting consiste à placer 2 spots durant le même programme afin d’obtenir une fréquence plus efficace. Roadblocking consiste à mettre la même publicité sur plusieurs chaînes au même moment. Dans ce cas, la porté nette peut augmenter considérablement car tout ceux qui regardent la télévision à N heures peuvent être exposé à la publicité. L’annonceur est assuré que tous les téléspectateurs verront la publicité. La façon dont le budget est réparti sur l’année, et donc l’organisation des campagnes publicitaires varie selon le budget de l’annonceur, qui pourra être plus ou moins présent sur l’année mais aussi du produits vendu. Par exemple, on retrouve peu de publicités pour jouets durant les mois de mai et juin tandis qu’en fin d’année les annonces sont omniprésentes.
- Traduction L e coût d’un media est habituellement exprimé comme le CPT , signifiant le coût pour atteindre 1000 personnes. Il est calculé en divisant le coût d’un media par la portée totale. Le plus pertinent a savoir est que le Coût pour mille personnes d’un marché visé , est représenté par CPT - le marché ciblé. Dans ce cas le coût est divisé par la porté utile. Quelques fois le coût est faible car le moyen est peux onéreux et souvent car il touche pas une large audience. Par exemple : tableau d’affichage près d’une petite route ne coûte pas cher, mais il ne touchera qu’une petite part de l’audience visée. Commentaire Prix (coût) par 1'000 lecteurs Critère de séléction média utilisé en planification. Il s'obtient par la formule: Pml= coûts d'insertion x1'000 pénétration nette
- Commentaire Les médias sont choisis par élimination, pour choisir un média il y a trois critères se décomposant en sous critères : - Premier critère : le média doit être apte à délivrer le message jusque la cible. Ceci est mesuré par la couverture de la cible … La couverture de la cible est le pourcentage de personnes exposées dans le groupe ciblé. Mais aussi par le pouvoir de répétition du média. Le nombre de fois qu’une personne sera exposée à une même annonce au sein d’un même média. On sait que la télévision est un média à fort pouvoir de répétition car les personnes regardant leurs programmes sont susceptibles de tomber plusieurs fois sur le même message publicitaire, en zappant ou juste du fait de leur fidélité à ce média. - Second critère: l’aptitude du média à valoriser le message. Pour répondre à ce critère on se demande si le média autorise la couleur, le mouvement, etc. Les médias visuels ont une aptitude à valoriser le message plus forte que les journaux, l’affichage ou la radio. Le télévisuel et le cinéma impliquant deux sens tandis que les autres n’en impliquent qu’un. - Troisième critère.: critères économiques et pratiques. Plusieurs critères rentrent en jeux dans le choix : il faut trouver le média le plus économique, celui qui à les délais de réservation les plus courts (comme la radio), l’accessibilité du média (certains produits sont interdit de promotion dans certains médias). Pour finir un dernier choix se pose au média-planneur: va-t-il utiliser un ou plusieurs médias? Cela dépend du budget consacré à la communication média. Du fait de ces contraintes budgétaires les média-planneurs ont souvent tendance à choisir un seul média. Mais, si le budget le permet on peut associer plusieurs médias. Ex : une stratégie pourrait être dans un premier temps de valoriser le média affichage pour étendre la notoriété de la marque, et y ajouter un spot TV pour donner une bonne image de marque. De cette manière, on agit sur le plan cognitif et conatif. Source : Mercator
- Commentaire Indice de sélectivité : il est obtenu en divisant le pourcentage de personnes touché dans l’audience totale par le pourcentage de groupes visés en tout . Si cet indice est inférieur à 100, le groupe ciblé est sous-représenté. Le support n’est pas assez accès sur le groupe visé. Si l’indice est égal a 0, cela signifie que le groupe est proportionnellement bien représenté. Si l’indice est supérieur à 0, alors le groupe est surreprésenté, et le support est très sélectif. Les supports sélectifs, peuvent être les magazines spécialisés ou autres, ayant une audience bien définie. Les supports par contre peu sélectif dans le type de personne mais sélectif géographiquement, sont les affichages. Le média le moins sélectif est la télévision généraliste étant regardée par tout types de personnes et dans la France entière, voir même dans le monde entier avec les chaines satellite ou mondialement connues comme CNN.
- Traduction Le contexte de la publicité est le contexte dans lequel le message est reçu. Le contexte du récepteur se réfère aux circonstances situationnelles dans lesquelles une personne est exposée à une publicité.( à la maison, en compagnie d’amis, sur la route du travail. Le contexte média représente les caractéristiques du contenu d’un média dans lequel une publicité est insérée. Plusieurs études montrent que cela a une influence sur la façon dont les personnes perçoivent, interprètent et analysent le message. Commentaire Variabilité du contexte média : l’impact de la publicité et son efficacité un contexte objectif variable Le media lui-même : les effets du contexte sont plus prononcé à la TV Le contenu du format: la violence le sexe et l’humour ont un impacte négatif. Le bruit dans le média : plus il y a de bruit mois le résultat est positif. Le rapport entre le contexte et la pub: l’implication du produit modère les impactes; pour une faible implication la relation à de plus grands effets et pour une forte implication le contraste est plus pertinent. Un contexte subjectif variable. Intensité de la réponse : des résultats mixtes font pencher la balance pour une plus grande intensité et de meilleurs résultats pour la publicité. La « valence » (balance) de la réponse : une balance positive du contexte améliore l’efficacité de la publicité. De plus, le contexte de perception dans lequel se trouve l’individu lorsqu’il est confronté à une publicité, peut changer du tout au tout l’impact de cette dernière, et donc son efficacité. Par exemple, une publicité perçue lors d’un moment joyeux sera certainement plus efficace qu’une publicité perçue lors d’un instant plus triste.
- En définitive, un plan média est le document regroupant la date, le prix et les résultats attendus des supports et médias achetés pour une campagne publicitaire. La stratégie média s'élabore selon un processus composé de 5 étapes (évaluation de l'environnement de communication, description de la population ciblée, fixation des objectifs médias, sélection du mix-média et l'achat du média). Par ailleurs, les objectifs médias sont fixés selon le coût, la fréquence, le poids, la portée et la continuité. On peut définir la fréquence par le nombre de fois où l'individu est exposé au message publicitaire (ODV). Cette fréquence est optimale, quand sa progression a une influence positive (wear-in). Cependant une augmentation de la fréquence peut entrainer des conséquences négatives (wear-out). caractérise le pourcentage de mémorisation attaché à un message publicitaire. Ensuite, nous pouvons aussi retenir que dans le média-planning, le recours au Bêta de mémorisation permet d’introduire une dimension temporelle dans les performances d’un plan. Ainsi la mémorisation obtenue après une campagne comprenant plusieurs passages du même message publicitaire est donné par la formule suivante Mn = 1 – (1- β ) n ou Mn est le pourcentage de la cible de communication ayant un souvenir après n passages du message. On peut aussi retenir que la mémorisation des marques augmente avec le nombre d'expositions, avec un taux d'accroissement qui baisse à chaque nouvelle exposition. Le GRP est l’indicateur principal de la pression publicitaire. Le calcul de l’audience est primordial dans le choix du média et du support. Webographie, Bibliographie Mercator, 7 e édition Mercator; 8 e édition Publicitor http://www.businessdictionary.com/definition/ http://www.definitions-marketing.com/ http://www.trackbusters.fr Pentacom