Marketing Desportivo - Campanha do Almada Atlético Clube

Projecto em Marketing
Licenciatura em Marketing

Marketing Desportivo - Comunicação
- Aplicação ao Caso Almada Atlético Clube

Realizado por:
Filipe Monteiro | N.º 9010

Docente: Prof. Graziela Vieira da Silva

Setúbal, Dezembro de 2010

Escola Superior de Ciências Empresariais

Agradecimentos

Na elaboração deste projecto tive o privilégio de contar com a indispensável ajuda e
colaboração de pessoas e instituições que, através da sua experiência, apoio e conhecimentos,
contribuíram para o enriquecimento do presente relatório, de forma a que o mesmo
conseguisse dar resposta aos objectivos inicialmente propostos.
Em primeiro lugar, gostaria de deixar uma palavra de profundo agradecimento à
minha tutora: a Prof. Graziela Vieira da Silva, pela disponibilidade e pela importante ajuda
dada, transmitindo linhas orientadoras que ajudaram na definição da presente estrutura, pelas
vezes em que me foi transmitindo feedback e pelo auxilio em alguns aspectos relacionados
com a presente temática. Agradeço, também, à Prof. Susana Galvão, que me deu feedback
sobre as primeiras peças realizadas na fase inicial da campanha, dando indicações preciosas
acerca dos aspectos técnicos ao nível da criação das peças da campanha publicitária.
De salientar também o agradecimento aos diversos interlocutores, que de forma directa
ou indirecta me possibilitaram ter maior contacto com esta realidade e com este sector de
actividade. O meu agradecimento destina-se à Dr.ª Inês Pereira, Responsável do
Departamento de Comunicação & Marketing do Vitória de Guimarães Futebol Clube, pela
disponibilidade e simpatia com que se disponibilizou a colaborar respondendo a algumas
questões. Agradecer também ao Sr Paulo Piedade, Vice Presidente das modalidades do
Almada Atlético Clube. Agradecer também ao meu antigo companheiro de equipa João
Fernandes que facilitou o contacto com o Sr. Paulo Piedade.

i


Índice

INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 1

I PARTE: MARKETING DESPORTIVO – ENQUADRAMENTO TEÓRICO .............. 3
1.1 O Marketing Desportivo ................................................................................................3
1.2 O Consumidor de Desporto ...........................................................................................5
1.3 Estratégias .....................................................................................................................8
1.4 A Política de Comunicação ...........................................................................................9
1.4.1 Funções, Objectivos e Alvos ................................................................................... 10
1.4.2 Mix de Comunicação............................................................................................... 11
1.4.2.1Publicidade............................................................................................................ 12
1.4.2.1.1 A Campanha Publicitária ................................................................................... 14
1.4.2.2 Relações Públicas ..................................................................................................18
1.4.2.2.1 O Patrocínio ...................................................................................................... 19
1.4.2.3 Marketing Directo ................................................................................................. 21

II PARTE: O CASO ALMADA ATLÉTICO CLUBE – APLICAÇÃO PRÁTICA ....... 22
2.1Caracterização do Almada Atlético Clube .................................................................... 22
2.1.1 Breve Descrição e Historial do Clube ...................................................................... 23
2.1.2 Estrutura do Clube ...................................................................................................23
2.1.3 Modalidades ............................................................................................................ 24
2.1.4 Os Meios de Comunicação Utilizados .....................................................................26
2.2 Gestão do Evento: Jogo de Futebol do Campeonato de Distrital ..................................27
2.2.1 Descrição do Problema a Resolver .......................................................................... 28
2.2.2 Definição da Campanha Publicitária ........................................................................ 29
2.2.3 Meios de Comunicação ........................................................................................... 31
2.2.4 Composição Gráfica da Campanha .......................................................................... 40

III CONCLUSÃO ...................................................................................................... 43

BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................437

ii


Índice de Tabelas

Tabela 1 – Vantagens e Desvantagens da Publicidade .......................................................... 12
Tabela 2 – Vantagens e Desvantagens das Relações Públicas ............................................... 18
Tabela 3 – Vantagens e Desvantagens do Marketing Directo ............................................... 20

iii


Índice de Figuras

Fig. 1 – Claque do Futebol Clube do Porto ............................................................................. 6
Fig. 2 – Tipologia de Adeptos de um Clube ............................................................................ 7
Fig. 3 – Lista de Funções, Objectivos e Alvos de Comunicação ........................................... 10
Fig. 4 – Etapas de uma Campanha Publicitaria .................................................................... 14
Fig. 5 – Conjunto de Técnicas de Publicidade....................................................................... 16
Fig. 6 – Logótipo do Almada Atlético Clube ........................................................................ 21
Fig. 7 – Localização do Campo do Pragal ............................................................................ 21
Fig. 8 – Organigrama do Clube............................................................................................. 22
Fig. 9 – Pavilhão Adelino Moura .......................................................................................... 23
Fig. 10 – Campo do Pragal ...................................................................................................24
Fig. 11 – Projecto New Football Generation ......................................................................... 25
Fig. 12 – Mupi...................................................................................................................... 31
Fig. 13 – Outdoor ................................................................................................................. 31
Fig. 14 – Postais ................................................................................................................... 31
Fig. 15 – Página de Imprensa................................................................................................ 32
Fig. 16 – Banner ................................................................................................................... 32
Fig. 17 – Concurso no Facebook .......................................................................................... 33
Fig. 18 – Logótipo da Claque ............................................................................................... 34
Fig. 19 – Exemplo de Sessão de Autógrafos com Pereirinha ................................................. 35
Fig. 20 – Jogadores do Vitória de Guimarães na escola Cerco do Paço ................................. 35
Fig. 21 – Cartaz das bandas .................................................................................................. 36
Fig. 22 – Aplicação “My Almada” ....................................................................................... 37
Fig. 23 – Exemplar de E-mail ............................................................................................... 38
......................................................................................................................................... hhh6

iv


Introdução
No âmbito da unidade curricular de Projecto em Marketing, foi-nos proposta a
realização de um relatório teórico-prático com aplicação dos conhecimentos adquiridos ao
longo do curso. Nesse sentido, o tema que irei desenvolver será o Marketing Desportivo.
Os principais objectivos do presente relatório serão: realizar uma pesquisa sobre a
temática de Marketing Desportivo, com especial enfoque na Comunicação; perceber as
diferenças entre o Marketing Desportivo e o Marketing aplicado às Empresas, ao nível do
consumidor de desporto bem como todas as especificidades ao nível da Comunicação. Para
abordar esta temática, passei então à decisão do clube ao qual será feita a respectiva aplicação
prática. Dentro das opções possíveis, seleccionei o Almada Atlético Clube, pelo facto de ter
sido o clube no qual eu comecei a minha formação enquanto jogador de futebol federado, bem
como pelo facto de possuir conhecimentos dentro do clube, o que permite maior facilidade no
acesso a informação relevante.
Considero, portanto, um grande desafio o aprofundar de conhecimentos científicos
adquiridos ao longo do curso e o desenvolvimento de competências numa área tão vasta como
o Marketing Desportivo, dando seguimento aos conhecimentos adquiridos ao longo do mini -
estágio curricular realizado na empresa Ana Lima Comunicação&Marketing (Empresa
responsável pela organização de torneios conceituados a nível mundial como a FED CUP ou
Taça Davis entre outros).
Gostaria, ainda, de referir que, a nível pessoal, também se torna muito desafiante a
realização deste projecto, já que se trata da área na qual pretendo aprofundar a minha
formação académica e profissional, através da realização do Mestrado Executivo em
Marketing Desportivo.
A estrutura do presente relatório será composta, então, por dois pontos-chave: na
primeira parte será feito um enquadramento teórico e na segunda parte será realizada a
respectiva aplicação prática. Relativamente à primeira parte referida, será feita uma
abordagem teórica ao conceito de Marketing Desportivo aplicado ao desporto: este sugere
diferentes abordagens – enquanto Marketing de Eventos, em que o consumidor é espectador,
como Marketing de práticas desportivas, em que o consumidor é praticante da modalidade, e
ainda como marketing das organizações patrocinadoras e dos anunciantes nos eventos. O
presente projecto será centrado na óptica da Gestão de Marketing de Eventos Desportivos. De
seguida, será feita uma análise ao consumidor de desporto, de forma a se perceber quais as
características que o distinguem, o que procura, quais os estímulos externos que o levam ao

Marketing Desportivo – Comunicação 1

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estádio, o papel da família, bem como a importância da tipologia de grupos na sua decisão de
consumo. Posteriormente, seguem-se as estratégias, onde serão descritas as principais
decisões seguidas pelos clubes, bem como expostas as diferenças entre estas e as estratégias
aplicáveis no âmbito empresarial. Após a exposição do tema central do presente projecto,
seguir-se-á a parte do Marketing-mix, onde será desenvolvida a componente da Comunicação.
Dentro da abordagem teórica à Política de Comunicação, inicialmente será abordado o
conceito, tipos de funções, objectivos e os diferentes alvos da Comunicação. Depois, farei
referência ao mix de Comunicação, onde me centrarei apenas em algumas ferramentas
específicas, nomeadamente a Publicidade, Relações Públicas e Marketing Directo.
Após realizado o enquadramento teórico referente a estes elementos, onde serão
apresentados os conceitos, vantagens/ desvantagens e objectivos, entrarei na respectiva
aplicação prática.
Na segunda parte do presente relatório, inicialmente será feita a apresentação da
instituição que irei trabalhar, nomeadamente o Almada Atlético Clube. Será feita uma breve
caracterização: descrito o seu historial, a sua estrutura, as modalidades de que dispõe, os
meios de comunicação que utiliza e a sua principal concorrência a nível local.
De seguida, entramos na fase da concepção da campanha, onde na 1ª fase será
identificado um problema a que a se pretende dar resposta através da Comunicação. Com base
nesse problema identificado, será definida a estratégia de comunicação que irá dar resposta ao
objectivo pré-definido. A definição das acções, a escolha dos meios, bem como a definição
dos elementos da composição gráfica da campanha publicitária, são as principais decisões que
serão tomadas na fase final do projecto.
Quanto à metodologia utilizada, esta consistiu na realização de um trabalho de
investigação com recurso às bases de pesquisa científica Proquest e B-ON, tendo recorrido
também a livros técnicos e sites na internet. Com o intuito de valorizar o presente relatório,
bem como conseguir obter um leque mais alargado de recursos, foram estabelecidos contactos
com os maiores clubes de Futebol do Campeonato Português, casos como o Sport Lisboa e
Benfica, Futebol Clube do Porto, Sporting Clube de Portugal, Sporting Clube de Braga,
Vitória de Guimarães entre muitos outros. Para além da pesquisa em si, pude contar com o
apoio tutorial da respectiva docente, de forma a conseguir articular ideias e ir recebendo
feedback das principais linhas orientadoras do presente Projecto.

Marketing Desportivo - Comunicação 2


I PARTE: Marketing Desportivo – Enquadramento Teórico

1.1 O Marketing Desportivo
“O Marketing Desportivo faz parte de uma ampliação do Marketing, ou seja, a
interpretação do conceito de Marketing e a sua aplicação noutros domínios que não os
estritamente empresariais.”1.
O Marketing aplicado ao desporto sugere diferentes abordagens: enquanto Marketing de
Eventos, em que o consumidor é espectador; como Marketing de práticas desportivas, em que
o consumidor é praticante da modalidade; e, ainda, como marketing das organizações
patrocinadoras e dos anunciantes nos eventos. Com base no referido, o presente relatório irá
centrar-se na óptica da primeira vertente mencionada2.
O Marketing Desportivo apresenta um conjunto de especificidades que o tornam único,
quando comparado com outros contextos de aplicação de Marketing:
i) No caso do espectáculo desportivo, ao contrário do que se verifica no Marketing
empresarial, a concorrência é fundamental para o sucesso da actividade desportiva. Sem
concorrência à altura, a vitória considera-se praticamente definida, o que retira a incerteza do
resultado e, com ela, o interesse do espectáculo. O consumidor-espectador é atraído pela
incerteza apesar de, como adepto ou sócio de um clube, desejar que o seu clube ganhe.
ii) Outra característica do espectáculo desportivo consiste na participação dos
consumidores no evento, de resto uma característica frequente no Marketing de Serviços,
onde a participação do target é um elemento determinante do mesmo. Assim, podemos
constatar que, na verdade, o consumidor de desporto se considera cada vez mais um expert na
matéria. Quantas vezes damos por nós a opinar nas bancadas dos recintos desportivos, a dar
largas à imaginação e opiniões pessoais? Este grupo de consumidores já é designado por
muitos como “os treinadores de bancada”, o que nos remete para o tipo de participação dos
consumidores no evento.
iii) Singular é, também, o facto de, contrariamente ao que sucede na maioria dos
negócios, os responsáveis de Marketing pouco interferirem no produto essencial (as regras do

1
SÁ, Carlos, SÁ, Daniel (2009); Marketing para o Desporto – Uma Estratégia Empresarial, 1ª Edição, Porto, Edições
IPAM, pág. 13.
2
DIONÍSIO, Pedro (2009); “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”; Publicações Dom Quixote, 1ª Edição, Lisboa,
IPAM, pág. 15.

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jogo). Desta forma, podemos constatar que o produto final – espectáculo desportivo – varia
em função das performances dos actores (jogadores, árbitros, treinadores, etc.), logo o papel
dos responsáveis de marketing é mais limitado neste campo. “Já nenhum responsável
consegue garantir o desfecho desportivo final, a sua obrigação passará então por valorizar
outros atributos que podem variar em função do contexto.”3. Muitas vezes, a promessa passa
por valorizar a importância da competição, facilidades do recinto desportivo, entretenimento
ou até o simples prazer retirado da emoção de participar numa grande prova desportiva.
iv) Por último, surge o factor preço como a última das características específicas do
desporto. Assim, fica claro que, no desporto, o preço é normalmente decidido com base na
procura, em vez de resultar de uma mera análise de custos, tendo que ser considerados
diversos factores como o tipo de competição (campeonato, taça, ou competições europeias).
Esta variação de factores terá que ser devidamente analisada com o intuito de se equacionar
diferentes categorias de preços que se ajustem às reais necessidades de cada grupo de
consumidores. Nesse sentido, conclui-se que, de facto, a segmentação de preços é bastante
frequente na área do desporto.

Na verdade, o Marketing Desportivo não é apenas uma ferramenta de divulgação, é
também uma forma dos clubes e associações desportivas darem visibilidade aos seus atletas/
actividades e promoverem o seu crescimento, dando resposta a diferentes segmentos de
mercado ao possibilitarem a prática desportiva a todas as faixas etárias 4. Ambos os lados
ganham com este tipo de colaboração: as empresas fornecem os meios financeiros para
publicitar o acontecimento e os clubes ou associações disponibilizam-lhes o público a quem
publicitar. Esta complementaridade permite a ambos retirarem sinergias desta relação
estratégica de forma a que consigam chegar aos seus alvos da forma mais eficaz.
Em suma, podemos afirmar que, actualmente, é inquestionável o impacto que o
desporto tem nas vidas dos cidadãos, na economia e na imagem dos países. O seu
desenvolvimento exponencial, permitiu ao Marketing Desportivo ganhar espaço e
oportunidades, face ao novo paradigma do mercado. Torna-se, então, fundamental a correcta
adaptação dos responsáveis de Marketing a todas as especificidades que caracterizam esta
área.

3
SÁ, Carlos, SÁ, Daniel (2009); Sports Marketing – As Novas Regras do Jogo, 1ª Edição, Porto, Edições IPAM, pág. 19.

4
IPAM, pág. 15.

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1.2 O Consumidor de Desporto
O Consumidor de Desporto é algo que importa analisar e perceber por parte das
organizações, de forma a serem dadas respostas mais eficazes às necessidades dos potenciais
clientes. “É unanimemente considerado que o produto desportivo é algo que foi desenhado
para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor de desporto.”5.
Em Marketing Desportivo, verifica-se um fenómeno extremamente interessante e
diferenciador face ao Marketing aplicado ao resto do mundo empresarial. Esse fenómeno é o
tipo de relação entre a entidade e o consumidor. “Os consumidores de desporto são
verdadeiros fãs que se dispõem a fazer qualquer coisa para estarem próximos da sua marca.
Dormir à noite à porta de um estádio para conseguirem adquirir um bilhete, abraçar pessoas
que estão ao seu lado sem as conhecer de lado nenhum, gritar, chorar, tudo por uma paixão.”6.
Será que conseguiríamos chorar por qualquer uma das nossas marcas preferidas? Este estado
emocional que o desporto consegue despertar nas pessoas é algo único que as Instituições
devem tentar perceber e tirar o melhor partido deste facto, porque é aqui que reside a
verdadeira essência do Marketing para o desporto.
Com base no referido, surge a seguinte questão: quais as necessidades do consumidor
de desporto? Torna-se, então, importante clarificar o que este tipo de consumidor procura.
Segundo Bruno Madeira, “as pessoas precisam de participar em eventos desportivos para
terem acesso a uma experiência agradável, com muitas emoções e um desfecho imprevisível
para todos aqueles que nele participam. O evento vale sobretudo pelo seu conteúdo de
emoção, fantasia, participação e realização.”7.
O estudo das motivações também ganha especial importância neste contexto. “De
acordo com um estudo levado a cabo pela liga de futebol profissional Japonesa, conhecida
como J League, identificaram-se sete motivos pelos quais as pessoas manifestavam interesse
em assistir aos jogos: drama, superação, personalidade, performance da equipa, performance
do atleta, performance da modalidade e orgulho na comunidade.”8. Nesse sentido, para além
da compreensão das informações demográficas, preferências de meios publicitários, entre

5
6
7
MADEIRA, Bruno (2007); Gestão de Marketing de Eventos Desportivos, 1ª Edição, Didáctica Editora, pág. 27.
8
SÁ, Carlos, SÁ, Daniel (2009); Marketing para o Desporto – Uma Estratégia Empresarial , 1ª Edição, Porto, Edições
IPAM, pág. 56.

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outros, torna-se importante desenvolver estudos que possam entender as motivações que
influenciam o comportamento dos consumidores de desporto.
Outro aspecto relevante a ter em conta no estudo do comportamento do consumidor de
desporto é, sem dúvida, o estudo do papel da família no processo de decisão de compra, bem
como na transmissão de valores culturais. Este factor adquire uma importância extrema: “A
ligação ao clube é habitualmente decidida na infância por influências familiares, ainda que
boas performances desportivas contribuam para a captação de novos adeptos. Assim, no
mercado do desporto, a conquista de novos consumidores compreende duas vertentes:
 Transformar os simpatizantes e espectadores ocasionais em espectadores
regulares e estes em fãs;
 Conquistar novos simpatizantes na Infância.” 9.

O estudo da tipologia de grupos também
pode vir a ser extremamente importante em
Marketing Desportivo. A conduta dos indivíduos
é fortemente influenciada por muitos grupos.
Geralmente, os indivíduos confiam nas opiniões
dos seus amigos e pessoas próximas, porque o
fazem de forma desinteressada. A influência
pessoal, seja de forma intencional ou não, afecta Fig.1 – Claque do Futebol Clube do Porto
as crenças e atitudes de outros indivíduos, muitas © fotosdacurva.com, 2010

vezes de forma inconsciente. É clara a importância do estudo destes grupos no momento de
estabelecer as estratégias de Marketing, pois conhecendo cada uma delas é mais fácil
aproximar-se das suas necessidades e dar uma resposta mais eficaz. As claques são parte
integrante do espectáculo desportivo, com as quais grande parte dos espectadores têm que
conviver. Elas são, na maioria das vezes, uma mais valia para um clube. Uma claque tem a
capacidade de apoiar incansavelmente a sua equipa, aumentar a venda de bilhetes, dar cor ao
espectáculo e contribuir para um ambiente emocionante. No entanto, também existem
aspectos negativos, estando muitas das vezes associados ao hooliganismo. Uma das
características do fenómeno do hooliganismo é a violência física: esta pode apresentar-se sob

9
pág.21.

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a forma de agressão aos jogadores e árbitros sendo que, actualmente, a forma dominante é o
conflito com os membros dos grupos adversários (claques de futebol).

O Marketing tem sempre como principal preocupação definir o tipo de consumidores
que adquirem determinados bens e serviços. Actualmente, os clubes esforçam-se em perceber
melhor que tipo de pessoas assiste aos jogos, quantas vezes por ano, como se deslocam,
quando e como decidem ir (sozinhos ou acompanhados). Embora seja quase impossível
fornecer um perfil exacto dos espectadores de desporto, de acordo com vários autores,
nomeadamente Shank, “é possível segmentar os adeptos de acordo com o seu grau de
envolvimento com o clube”10 (figura 2). É importante salientar que esta preciosa ferramenta é
utilizada por diversos clubes conceituados a nível internacional, um dos casos é o Sport
Lisboa e Benfica, que se baseou nesta pirâmide para a construção da sua estratégia de
captação de sócios.

Fig.2 – Tipologia de Adeptos de um Clube

De facto, a emergência do Marketing no Desporto permitiu olhar para esta problemática
de forma diferente, no sentido de serem identificadas estratégias para fazerem evoluir os
adeptos para um patamar de maior envolvimento com o clube. Para tal, o conhecimento do
comportamento do consumidor de desporto será a base de todas as decisões estratégicas.

10
SHANK, Matthew (1999); Sports Marketing – A Strategic Perspective, 1ª Edição Prentice – Hall

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1.3 Estratégias
“As Estratégias em Marketing Desportivo devem seguir uma frase sobejamente
conhecida no mundo do Marketing: Love the costumer, not the sport event.”11. Esta
afirmação, não é mais do que uma tradução da filosofia de Marketing que se deve constituir
como referência principal para as diversas decisões. Como qualquer outra organização, os
clubes de futebol, associações, federações entidades organizadoras e atletas, atribuem cada
vez mais importância à criação de marcas e respectiva gestão destes activos.
Para além do trabalho gráfico inerente e dos materiais, é fundamental aprofundar a
missão e os valores de cada marca desportiva, à semelhança do que se faz nas empresas.
Entrando na definição da estratégia propriamente dita, o clube entrará, primeiramente, na fase
de Segmentação. Pedro Dionísio defende que, em Marketing Desportivo, devem ser utilizados
estes mesmos princípios básicos, onde a Segmentação de mercado é a base para a definição
estratégica12.
A aplicação de modelos de segmentação em Portugal sofreu uma grande evolução ao
longo dos anos. Tinham sido pouco desenvolvidos até ao Euro 2004, limitando-se a
segmentação, fundamentalmente, a dois grandes targets: não sócios e sócios. Contudo, os
encargos com a construção dos novos estádios obrigaram os grandes clubes a praticar uma
abordagem de mercado mais diferenciada, com a criação de diversos segmentos de públicos
alvo e produtos correspondentes: empresarial de topo, empresarial, associados fiéis,
associados com menor poder de compra, não associados, etc. Após realizada a etapa da
definição dos públicos-alvo, torna-se fundamental definir o posicionamento de cada
modalidade no sentido de atrair novos praticantes e espectadores.
Com base no referido, devem ser criadas linhas estratégicas de actuação. Cada
instituição deve definir claramente as suas áreas de intervenção, fazendo corresponder a cada
uma delas os objectivos delineados, ou seja, definir objectivos por exemplo para a equipa de
seniores, juniores e infantis, nas modalidades de futebol, andebol, etc. Após a definição de
áreas de intervenção, é necessário definir a postura competitiva, assumindo um
posicionamento diferenciador que possa destacar cada entidade face aos concorrentes.
Apesar de no desporto se verificar a incerteza do resultado final, não será razoável
esperar que um clube regional tenha por objectivo ser campeão nacional a curto prazo.

11
12
pág.23.

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Assumir-se uma postura desadequada e pouco credível pode ter efeitos negativos na equipa e
nos adeptos defraudando as expectativas dos mesmos.
“Em qualquer modalidade, nem todos podem ocupar o primeiro lugar. É preciso definir
previamente a posição competitiva. Nesse sentido os clube podem posicionar-se como equipa
líder, challenger, equipa de meio da tabela, equipa que luta para evitar a despromoção.”13.

1.4 A Política de Comunicação
“A Política de Comunicação é um dos elementos do Marketing-Mix, este engloba o
conjunto de ferramentas capazes de levar uma mensagem à audiência escolhida como
alvo.”14. Por sua vez, o plano de Comunicação é o documento que materializa as decisões ao
nível desta variável, constituindo parte integrante do plano de Marketing dos clubes. Assim,
podemos perceber que a Comunicação é apenas um dos elementos do Marketing-Mix, pelo
que deve ser consistente e coerente com as restantes políticas de produto, preço e distribuição.
No que se refere à estratégia de Comunicação, as organizações podem optar entre uma
estratégia pull, push ou combinada (push and pull). De seguida, o plano de Comunicação
compreenderá um conjunto de acções interligadas e planificadas que obedecem a um
cronograma. Existem acções pontuais e contínuas: as primeiras são utilizadas em situações
muito específicas, como por exemplo uma pequena crise (têm um alcance de curto prazo e
junto de um público restrito); as segundas são acções planificadas que visam objectivos de
médio/ longo prazo junto de vários públicos (estas constituem a regra geral nas estratégias
utilizadas pelas organizações).
Quanto ao processo de comunicação, este pode ser realizado de diversas formas: em
sentido único (da organização para públicos); nos dois sentidos; comunicação interpessoal;
comunicação de massas; comunicação controlada pela empresa e comunicação não controlada
pela empresa15. Com base nas diferentes formas existentes, as organizações têm que ponderar
entre uma comunicação mais massificada ou mais interpessoal, sendo que cada uma delas
apresenta inúmeras vantagens, mas também algumas desvantagens.

13
DIONÍSIO, Pedro (2009); “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”; Publicações Dom Quixote, 1ª
Edição, Lisboa, pág. 25.
14
CASTRO, João Pinto (2002); Comunicação de Marketing, Edições Sílabo, 2ª Edição, Lisboa, pág. 94.
15
CASTRO, Isabel (2008); Política de Comunicação – Slides de Apoio, Setúbal, ESCE/ IPS


E.S.C.E.

A Comunicação de massas tem como principais vantagens: permite atingir grandes
audiências, transmitir a mensagem de forma consistente e reduzir o custo por contacto. No
que toca às desvantagens podemos destacar: o custo total elevado, sendo que alguns dos
suportes estão fora do alcance das instituições de menor dimensão; o facto de ser uma forma
de comunicação passiva, não se verificando interacção entre o clube e o seu público; a
ausência de feedback imediato; o facto de ser impossível adaptar às necessidades e
expectativas individuais.
No que se refere à Comunicação interpessoal, esta apresenta como principais
vantagens o facto de permitir apresentações não standard, possibilitando ouvir necessidades e
expectativas dos consumidores de desporto, permite usar mensagens mais complexas e trata-
se de uma forma mais flexível, situacional e interactiva.

1.4.1 Funções, Objectivos e Alvos

Fig. 3 – Lista de Funções, objectivos e Alvos de Comunicação

Com base na Fig.3, podemos perceber a diversidade de opções, problemas a resolver e
targets que podem ser atingidos. No entanto, para os clubes de futebol os principais objectivos
de comunicação passam por: fomentar a imagem de competição de Alto nível, com grandes
molduras humanas e enaltecer o carácter de entretenimento e recreação da competição 16.

16
IPAM, pág. 163.

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1.4.2 Mix de Comunicação

“Combinação de instrumentos de comunicação de que a empresa se serve nas suas
actividades de Comunicação de Marketing.”17. As ferramentas do mix de comunicação
enquadram-se em seis grandes classes: Publicidade, Promoção de Vendas, Relações Públicas,
Força de Vendas, Marketing Directo e Merchandising.
Fazendo uma breve súmula do processo de criação de um plano de Comunicação, de
forma a enquadrar o Mix de Comunicação no respectivo plano, constata-se que este deve
conter, essencialmente: i) o resumo do problema e as suas causas, analisando-se todo o meio
envolvente contextual e transaccional, nomeadamente o consumidor de desporto e a
concorrência; ii) o resumo das perspectivas de evolução; iii) o ponto de situação, no que se
refere a ponto fortes, fracos, oportunidades e ameaças (Análise Swot). Com base na análise da
situação, serão definidos objectivos. A nível estratégico, terá que se ter em conta o target ao
qual a comunicação se dirige e definir o posicionamento. A partir destas informações serão
escolhidos os diversos meios que estão inseridos no Mix de Comunicação para darem
resposta aos objectivos previamente estabelecidos.
Naturalmente que o mix que cada empresa selecciona depende das características
concretas dos seus mercados alvo, bem como dos seus objectivos. “Os meios de comunicação
disponíveis para as instituições desportivas são os mesmos que para todas as outras empresas
no mercado.”18. A problemática de uma estratégia de comunicação, prende-se com a escolha
dos meios adequados a cada situação. Este é, sem dúvida, o grande e verdadeiro desafio para
um responsável de comunicação, que, ao se defrontar com a mais variada gama de
alternativas disponíveis, terá que seleccionar criteriosamente a forma que possa leva-lo à
execução de um trabalho mais coerente e adequando. Todo um conjunto de considerações
deve ser levado em linha de conta. Cada meio de comunicação pode exercer diferentes
influências sobre os diversos públicos e uns podem ser mais adequados do que outros. É
importante conhecer previamente a capacidade que têm os diferentes meios. No seguimento
do referido anteriormente serão descritas as principais vantagens e desvantagens dos três
elementos do Mix de Comunicação que serão objecto de estudo no presente relatório,
nomeadamente: Publicidade, Relações Públicas e Marketing Directo.

17
18
pág. 23.

E.S.C.E.

1.4.2.1Publicidade

“Publicidade é uma forma paga de comunicação, através da qual se transmitem
mensagens escritas, orais ou visuais destinadas a informar e influenciar os alvos, utilizando
espaço e tempo dos diversos meios de comunicação disponíveis.”19. Esta ferramenta é, sem
margem para dúvidas, a principal componente do Mix de Comunicação. “ A crescente
admiração atribuída ao futebol levou a grandes aumentos no custo de direitos de transmissão e
taxas de publicidade.”20. Nesse sentido, a publicidade tem vindo a perder peso nos orçamentos
das instituições de menor dimensão, nos últimos vinte anos, relativamente à comunicação não
media. A fim de se apurar as características da Publicidade, atente-se na tabela ora
apresentada.

Vantagens Desvantagens
Baixo custo por contacto Elevado custo total
Facilidade de repetição Não personalizável
Potencial criativo Dificuldade de feedback

Tabela 1 – Vantagens e Desvantagens da Publicidade

No que diz respeito às formas de publicidade possíveis, estas dividem-se em três
grupos: 1º Publicidade nos media (televisão, cinema, imprensa, outdoors, rádio e internet); 2º
Publicidade no local de venda (Merchandising); 3º Direct Response Advertising (Marketing
Directo). Os media são instrumentos de grande importância na divulgação e promoção
desportiva. “A Televisão continua a ser o meio dominante, em termos de divulgação, e com
maior impacto no que se refere a audiência.”21. No entanto, nem todas as ligas de futebol
motivam a transmissão televisiva e a alteração de programas já existentes. Se o objectivo não
for a transmissão dos jogos, mas sim “estar no ar” através de spots publicitários, poderão
também existir vantagens, já que terá uma grande cobertura no mercado.
Tal como a televisão, também a rádio oferece um baixo custo por contacto, mas, neste
caso, porque tanto o custo de produção como o custo do espaço são bastante reduzidos. A
rádio tem, ainda, um papel fundamental em termos de divulgação desportiva, não apenas de
eventos nacionais mas muitas das vezes também locais e regionais. Através de transmissões

19
CASTRO, João Pinto (2002); Comunicação de Marketing, Edições Sílabo, 2ª Edição, Lisboa, pág. 96
20
GRAY, Sue, (1998); “Are football ads on target?”, in Marketing Week, Vol. 21, Iss. 10; pg. 38,(5 pgs)
21
THOMASELL, Rich, (2004); “Advertising Age”, in Midwest region edition Vol.75, Iss. 18, pg.14 (1 pgs)

E.S.C.E.

de rádio, tornam-se possíveis entrevistas com treinadores e jogadores ainda no relvado (facto
que se verifica nos clubes de âmbito regional).

A Internet tem vido a ganhar protagonismo crescente, não apenas como meio
informativo mas como canal de distribuição, disponibilizando bilhetes e produtos licenciados.
A esmagadora maioria dos clubes possui uma página na Internet com notícias actualizadas,
bem como um conjunto de serviços complementares. “A Internet tornou-se uma ferramenta
muito importante para o Marketing Desportivo, tornando-se cada vez mais um componente
importante no Marketing-Mix dos clubes.”22. Para Pedro Dionísio, nas organizações de
abrangência local, a comunicação blended (integração da comunicação física com a
comunicação digital) constitui uma oportunidade para atingir o segmento alvo 23.
As campanhas de banners em sites comerciais são usualmente designadas como
campanhas de Webdisplay ou Display Advertising. Este tipo de campanhas têm vindo a
ganhar peso nos investimentos de media dos clubes.
Com vista à harmonização dos formatos publicitários online, definiram-se dimensões
standard que funcionam como directivas a nível mundial. Dos formatos mais comuns
destacam-se: o MREC (300 x 250), LREC (336x280), Banner (468x60), Half Banner (234 x
60), Leaderboard (726 x 90) e o Skyscraper (120 x 600)24.
Independentemente da reacção da comunicação das marcas, os consumidores de
desporto e não só, utilizam a Internet como meio para divulgar ideias, obter e partilhar
informações naquilo que designamos por social media. Um dos suportes que está mais em
voga, actualmente, é sem dúvida o Facebook. “O número de utilizadores que acedem à página
da rede social, a partir dos telemóveis, atingiu os 100 milhões. Este número representa uma
duplicação do número de utilizadores móveis da rede social durante os últimos seis meses”25.

No que se refere à opção por suportes de publicidade exterior, nomeadamente
outdoors e mupi’s, podemos constatar que este tipo de meios são bastante frequentes por

22
GRAY, Sue, (1998); “Are football ads on target?”, in Marketing Week, Vol. 21, Iss. 10; pg. 38,(5 pgs)
23
pág. 33.
24
DIONÍSIO, Pedro, RODRIGUES, Pedro, FARIA, Hugo, CANHOTO, Rogério, NUNES, Correia
(2009); B-Mercator – Blended Marketing, 1ª Edição, Lisboa, Dom Quixote, pág.190
25
DURÃES, Pedro (2010); 100 Milhões Acedem ao Facebook no Telemóvel; Revista Meios&Publicidade Junho, 2010.
Disponível em WWW: <URL: http://www.meiosepublicidade.pt>

E.S.C.E.

permitirem atingir grandes massas e com um custo mais acessível para clubes de menores
dimensões, visto que podem optar por uma menor cobertura de alvos. Em geral, pode afirmar-
se que, de facto, os outdoors são especialmente eficazes na criação de notoriedade, se forem
utilizados como suplemento de outro meio principal. Segundo João Castro, estes suportes têm
a seu favor o potencial de grande cobertura e, também por consequência, a possibilidade de
realizar uma campanha de grande visibilidade por um custo relativamente reduzido 26.

Na Imprensa, existe um enorme leque de opções: desde jornais diários, semanais,
nacionais, regionais a revistas de especialidade, sociedade, espectáculos e muitas outras.
Dadas as características, este meio encontra-se especialmente indicado para publicidade com
valor noticioso ou em que a urgência seja um factor relevante. O seu impacto rápido, embora
efémero, faz com que este meio tenha um melhor desempenho em campanhas de resposta à
concorrência ou eventos de carácter temporário. “A imprensa escrita continua a ser uma
poderosa forma de divulgação desportiva e a englobar um vasto leque de targets. Em Portugal
encontramos nas bancas publicações especializadas em desporto, jornais desportivos, revistas
específicas de modalidades como o surf ou o ciclismo.”27.

Com base, nos diversos meios existentes referidos anteriormente, verificamos que os fãs
do desporto, têm uma grande variedade de opções quando se trata de seguir a sua equipa
favorita. Embora a televisão ainda seja o meio dominante na transmissão dos eventos e
conteúdos desportivos. Os dispositivos móveis começam a possibilitar que os aficionados do
desporto acompanhem os resultados das suas equipas 28.

1.4.2.1.1 A Campanha Publicitária

“Campanha publicitária designa-se como a totalidade de peças publicitárias criadas
segundo um planeamento anterior e que serão veiculadas para um público alvo definido.”29. A
qualidade da Comunicação depende fundamentalmente da qualidade do trabalho de equipa,

26
27
pág. 34.
28
ARNOULD, Ben, (2010); “Sports Fans Step Up to the Plate for Technolog”, in Dealerscope.
Philadelphia, Vol. 52, Iss. 7, p. 28 (1 pp.)
29
ALVES, Caetano, BANDEIRA, Sílvia (1996); “Dicionário de Marketing”, 2ª Edição, Plátano

E.S.C.E.

envolvendo a agência e o anunciante. Nesse sentido, o primeiro passo será seleccionar
criteriosamente o parceiro com quem quer trabalhar (agência). Após a selecção da agência, o
anunciante fornece o enunciado do problema e o briefing com a informação necessária à
concepção da campanha, sendo de ressalvar que muitas da vezes as agências têm que apoiar a
elaboração do briefing. Este documento é o input deste processo, devendo estar correctamente
elaborado e aprofundado, porque quanto mais informação a agência tiver melhor será o
resultado do seu trabalho.
Independentemente da estrutura seguida
pelo anunciante, é essencial que se definam os
seguintes aspectos: público-alvo; oportunidades a
explorar e problemas a ultrapassar; benefício-
chave e as informações complementares 30. Por
sua vez, a agência de publicidade fica encarregue
da concepção da campanha, elaborando o Copy
Strategy (Plano de Trabalho Criativo). Na fase de
desenvolvimento do PTC (Plano de Trabalho
Criativo), este deve ser simples, coerente e
estratégico e, embora desenvolvido em conjunto
entre o anunciante e o account (comercial), é
Fig.4 – Etapas de uma Campanha Publicitária
importante que o anunciante respeite o trabalho
criativo, dando apenas orientações claras, nunca dizendo como fazer. “Dentro das orientações
estratégicas a seguir é importante definir o posicionamento a adoptar na campanha, desde
logo pode-se decidir entre três hipóteses: basear-se na procura de um segmento de mercado
inexplorado, procura de um posicionamento original ou aposta numa estratégia criativa.”31.
Vejamos as opções possíveis:

1º Segmento de Mercado Inexplorado: consiste na procura de um segmento-alvo específico,
forte e ao qual a concorrência não se tenha dirigido.

30
31
BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques., RODRIGUES, Joaquim., DIONÍSIO, Pedro, (1999); Publicitor, 1ª
Edição, Editora Dom Quixote, pág. 264

E.S.C.E.

2º Posicionamento Original: neste tipo de estratégia, o marketeer deve questionar-se sobre
as motivações de compra de determinados produtos, no sentido de encontrar uma possível
motivação de compra nunca explorada pela concorrência.

3º Estratégia Criativa

 Estratégia Genérica – deve ser aplicada quando a marca domina o mercado; consiste
numa abordagem genérica e poderá aplicar-se a novos produtos ou produtos inovadores.
 Reivindicação Preemptiva – utiliza-se quando os produtos têm benefícios muito
semelhantes. Este posicionamento consiste em apostar em benefícios alternativos para
vender a imagem dos seus produtos, numa tentativa de os diferenciar.
 Unique Selling Proposition (USP) – a campanha aposta numa característica exclusiva
do produto anunciado.
 Estratégia de Imagem de Marca – diferenciação do produto focada na
“personalidade” da marca, da sua imagem de marca.
 Abordagem à Ressonância – neste caso, não se aposta nem nas características do
produto, nem na sua imagem de marca. Consiste essencialmente em criar situações que
fiquem registadas na mente do consumidor como imagens positivas.
 Estratégia Afectiva – esta estratégia procura estabelecer uma relação exclusivamente
emocional com o consumidor, despertando desta forma a sua atenção para o produto.

Após a selecção de uma das hipóteses de posicionamento anteriormente referidas,
seguem-se os cuidados a ter na criação da mensagem publicitária (Promessa), na qual ter-se-á
em conta: os princípios da construção da mensagem; os cuidados a ter na criação de um
anúncio; as principais condicionantes. Assim sendo, constata-se que, de facto, a promessa faz
a ponte entre o produto e o target. A selecção da promessa deve conduzir à definição de um
Eixo de Comunicação, ou seja, a “motivação que leva o consumidor à compra e que a
comunicação explora – É o eixo que define a satisfação da necessidade.”32. O Eixo de
Comunicação, não é, ainda, a ideia criativa propriamente dita. O que caracteriza o Conceito
Criativo é o facto de ele exprimir de modo concreto, específico e credível a promessa de
satisfação.

32
GALVÂO, Susana (2009); Criatividade Publicitária – Caderno de Apoio, Setúbal, ESCE/ IPS, pg. 38.

E.S.C.E.

Entrando no processo criativo propriamente dito, verificam-se um conjunto de técnicas
retóricas que convém conhecer e entender. As designadas “Figuras Retóricas de Publicidade”:

Fig. 5 – Conjunto de Técnicas de Publicidade

Após concluído todo o processo inerente à criação da campanha, a próxima fase será a
elaboração do Media Strategy. A Estratégia de Meios consiste na escolha dos meios e
suportes para a inserção dos anúncios. A função da estratégia de meios é, exactamente, a de
assegurar não só que a mensagem atingirá de facto os consumidores seleccionados, mas
também se o encontro ocorrerá nas condições previstas. Segundo João Castro, o processo de
selecção dos meios passa por três etapas distintas33:

1º Classes de Meios: são as grandes categorias de meios disponíveis, tais como a
televisão, rádio, jornais, revistas, outdoor, internet, correio, telefone, feiras, etc.

2º Veículos: dentro da classe TV, podemos seleccionar a novela da Sic, o telejornal,
entre outros. Relativamente às revistas podemos seleccionar a “Visão”, a “Caras”, etc.

33
CASTRO, João Pinto (2002); Comunicação de Marketing, Edições Sílabo, 2ª Edição, Lisboa, pág. 272


E.S.C.E.

3º Formatos: finalmente é preciso especificar as características particulares, ou seja, o
formato do anúncio. No caso da TV, podemos optar por spots de 20, 30 ou 60
segundos, por exemplo. Nas revistas, podemos optar por meia página, dupla página,
página inteira, etc.

1.4.2.2 Relações Públicas
“As Relações Públicas constituem o esforço deliberado, planeado e continuado para
estabelecer e manter o melhor entendimento mútuo entre a organização e os seus públicos.”34.
Com base no referido, podemos afirmar que esta ferramenta do mix de comunicação tem por
objectivo construir e manter uma imagem positiva (good will) junto dos públicos
considerados relevantes. As Relações Públicas assumem a gestão das relações entre os clubes
e o seu meio envolvente, numa perspectiva de médio/ longo prazo, de forma a optimizar a
integração da organização no seio da comunidade em que se insere. “Para que tal aconteça,
devem-se manter informados os media locais. Os meios de Comunicação social preferem
receber press-releases factuais e actualizados” 35.
Existem diversas formas de valorizar a marca de um clube de futebol: através de acções
sociais, de uma correcta exploração da marca e do uso das Relações Públicas. Devido à
grande penetração do futebol na população, as acções sociais são fáceis de se fazer e são
particularmente importantes para as crianças, porque poderão cativar um futuro adepto. As
Relações Públicas também têm um papel fundamental no posicionamento do espectáculo
desportivo, com grande poder de influência na imagem e credibilidade da oferta desportiva 36.
Para um melhor entendimento dos prós e contras deste tipo de ferramenta, na seguinte
tabela encontram-se esquematizadas as suas principais vantagens e desvantagens.
Baixo custo Falta de controlo de resultados
Percepção de objectividade Efeitos de curto prazo
Criação de Goodwill

Tabela 2 – Vantagens e Desvantagens das Relações Públicas

34
35
IPAM, pág.65.
36
SIMON, Rafael (2008); “Relações Públicas na Profissionalização da Comunicação num Clube de
Futebol”, São Paulo, EAD, pág. 23.


E.S.C.E.

As Relações Públicas abrangem áreas muito diversificadas: public affairs, comunicação
institucional, de produto, financeira e de crise. Como tal, tem objectivos específicos para cada
área, bem como públicos distintos (internos e externos ao clube). Relativamente aos públicos
externos, esta ferramenta do mix de comunicação visa actuar essencialmente ao nível da
opinião pública e para tal, os instrumentos mais utilizados são: Identidade Visual, Mecenato,
Seminários e Conferências, Concursos, Organização de Eventos, Press Releases,
Conferências de Imprensa e Patrocínio (sponsoring) – este último de extrema importância
em Marketing Desportivo 37.

1.4.2.2.1 O Patrocínio

“Patrocínio trata-se do financiamento, total ou parcial, de uma actividade sujeita a
divulgação pública, sendo que a contrapartida é uma referência às entidades que apoiaram o
evento. Estes apoios podem dirigir-se às mais diversas áreas, do desporto ao entretenimento,
das universidades aos acontecimentos culturais38.”
Todo o ambiente que rodeia o desporto sempre foi muito competitivo. As organizações
desportivas disputam atletas, espectadores e formas de financiamento para realizar os seus
programas desportivos. O custo para proporcionar maiores e melhores condições competitivas
tem aumentado de uma forma exponencial ao longo dos últimos anos. Na realidade sócio-
cultural portuguesa, é inquestionável a importância da intervenção das colectividades no
âmbito da animação e generalização das práticas desportivas. O patrocínio baseia-se,
exactamente, no relacionamento humano, promove proximidade, afinidade e afectividade
entre as pessoas e destas com as marcas. Permite também uma comunicação dirigida, cria
focos de interesse e atenção, convida a um envolvimento mais estreito entre determinado
patrocinador e o seu target.
Um bom exemplo que nos mostra a dimensão desta evolução é sem duvida o seguinte
artigo publicado na revista Meios&Publicidade: “Com o Campeonato do Mundo, as marcas,
sejam elas nacionais ou internacionais, começam a alinhar-se para entrar em campo e disputar
um outro campeonato paralelo: o da notoriedade. Eventos desportivos como este são
oportunidades únicas para estabelecer contacto e criar laços emotivos entre as marcas e os

37

38


E.S.C.E.

consumidores. Desde as marcas que habitualmente estão associadas ao desporto àquelas que
apenas ocasionalmente o fazem, em ano de Mundial ninguém quer ser apanhado fora de jogo.
Este contexto é muito significativo para as marcas de grande consumo já que permite um
contacto muito próximo com os consumidores no próprio local onde se realizam os eventos
desportivos e na sua envolvente, como também assegura ainda uma grande exposição
mediática pela cobertura regular e contínua que os meios de comunicação social fazem de
várias modalidades. 39” Para os anunciantes o sponsoring tornou-se uma forma de
comunicação mais suave, simpática e festiva. O Patrocínio tem qualidades distintas dos outros
elementos do mix de comunicação. Quando uma marca está presente num evento, o
relacionamento com os espectadores é muito mais íntimo. Assumindo que as pessoas assistem
aos eventos que lhes proporcionam prazer, podemos afirmar que estarão muito mais
receptivas a receber mensagens sobre produtos/serviços. Com base no referido foi possível
perceber a importância que o patrocínio tem para as empresas e para as organizações que
gerem os eventos desportivos.
Na perspectiva dos clubes desportivos, a angariação de patrocinadores constitui uma
fonte de receitas indispensável para a saúde financeira da instituição. “As entidades
desportivas solicitam três tipos de benefícios dos patrocinadores: financeiros, cobertura dos
media e logísticos40”. A obtenção de meios de comunicação social para a cobertura da
actividade desportiva pode ser um grande passo para captação de meios financeiros. No que
diz respeito à logística, existem quatro tipos de benefícios que podem ser requeridos: Produtos
da empresa, assistência de técnicos, meios de comunicação/conhecimentos próprios ou
protecção institucional através da ligação do clube a uma empresa conceituada.
O que valoriza um evento é o tamanho e a qualidade da sua audiência. O número de
pessoas presentes no local do evento é um factor determinante na valorização como um bom
produto para potenciais patrocinadores. Nesse sentido uma associação ou clube pretende
captar um número significativo de público para assistir aos acontecimentos desportivos.
Ambos os lados têm a ganhar com este tipo de colaboração. As empresas fornecem os meios
financeiros para publicitar o acontecimento, e os clubes ou associações o público a quem
publicitar.

39
Durães, Pedro; “Desporto – Ninguém quer ser Apanhado fora de Jogo”; Revista Meios&Publicidade, Junho, 2010.
Disponível em WWW: <URL: http://www.meiosepublicidade.pt>
40 40

E.S.C.E.

1.4.2.3 Marketing Directo
“O Marketing Directo diz respeito à forma como a empresa comunica com os clientes
e como lhe faz chegar os produtos directamente, sem quaisquer intermediários 41”. O
Marketing Directo resulta de um conjunto de técnicas de comunicação e de vendas que
permitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas directas e
mensuráveis.
Existem três tipos de Marketing Directo: 1º Processo de um passo – Em que o
consumidor responde a um anúncio e recebe o produto em pelo correio ou via electrónica; 2º
Processo de dois passos – Desta forma, o potencial consumidor primeiro tem que ser
qualificado antes de encomendar o produto. As companhias de seguros usam este tipo de
processo quando pedem um exame físico antes de concederem um seguro; 3º Opção Negativa
– O cliente subscreve um plano e adicionalmente recebe produtos que não encomendou, ou
seja, a mercadoria inicial é oferecida com um brinde ou desconto. Destes três tipos, o primeiro
é sem dúvida o mais usual em Marketing Desportivo na óptica em que se centra o presente
relatório, no entanto importa compreender as diferentes formas de processo existentes 42.
Das técnicas mais usuais de marketing directo, podemos destacar o direct mail ,trata-
se de um meio publicitário personalizado, selectivo e de elevada eficácia, que permite atingir
os consumidores de uma forma directa e possibilita a medição precisa dos resultados obtidos.
Este serviço tem como objectivos: divulgar, promover e vender produtos, serviços, imagens
de clubes e até ideias, a nível nacional e/ou internacional. Esta técnica agrega várias formas de
aproveitamento, tendo como exemplo disso, correio directo, a internet, através do envio de e-
mails, sms e aplicações de telemóvel.

Permite mensagens individualizadas Sucesso dependente das bases de dados
Permite segmentação de clientes Dispendioso quando existem muitos clientes
Comunicação nos dois sentidos
Permite entregas sem intermediários
Diferencia ofertas

Tabela 3 – Vantagens e Desvantagens do Marketing Directo

41
KRIEMADI, Thanos, KOTSOVOS, Andreas, KARTAKOULLIS, Nikos (2009); “A strategy for managing customer
relations on the internet: evidence from the football sector”, in Direct Marketing, Vol. 3, Iss. 4, p. 229-243
42
BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques., RODRIGUES, Joaquim, DIONÍSIO, Pedro, (1999); Publicitor, 1ª
Edição, Editora Dom Quixote.



II Parte: O Caso Almada Atlético Clube – Aplicação Prática

2.1Caracterização do Almada Atlético Clube

Nome: Almada Atlético Clube

Associação: AF Setúbal

Ano de Fundação: 1944

Presidente: João Fialho
Fig.6 – Logo Almada
País: Portugal
©Almada AC, 2008
Morada: Rua Capitão Leitão, nº 103 1º 2800 Almada

Web: http://www.almadaatleticoclube.com

Marca do Equipamento: Play

Principal Patrocinador: Oriflame

Palmarés: Campeão Nacional da III Divisão: Época 1948/ 49; Época 1955/ 56

Campeão Distrital AF Setúbal: Época 1948/ 49; Época 1996/ 97; Época 2003/ 04

Complexo Desportivo do Almada Atlético Clube: Composto por um campo relvado, com
uma bancada coberta, duas laterais e uma no topo sul (Campo de Jogos do Pragal). Um campo
pelado de treinos, um Pavilhão Desportivo (Pavilhão Adelino Moura) e um court de ténis.

Fig. 7 – Localização do Campo do Pragal

E.S.C.E.

2.1.1 Breve Descrição e Historial do Clube

O Almada Atlético Clube emergiu da fusão entre os antigos rivais Pedreirense
F.C. e União Sport Clube Almadense, num processo bastante conturbado, a 20 de
Julho de 1944. Nasceu muito por força de uma personalidade, de seu nome José Braz, que
defendia a existência de um grande clube que melhor pudesse representar a grande cidade que
naquela época já se perfilava no horizonte. Por ele já passaram, nas suas duas principais
modalidades, diversos atletas que representaram as respectivas Selecções Nacionais, de forma
exemplar. Alguns dos seus antigos atletas representaram os maiores clubes em Portugal.

2.1.2 Estrutura do Clube

Fig. 8 - Organigrama do Almada Atlético Clube

- Presidente da Direcção: João Fialho
- Vice Presidente Financeiro: Alberto Velez
- Vice Presidente das Modalidades: Paulo Piedade
- Vice Presidente de Futebol: Horácio Rodrigues
- Vice Presidente de Obras/Instalações: Jorge Lage
- Tesoureiro: Francisco Barqueiro
- Director de Formação: Daniel Lopes
- Director de Competição: Manuel Mestre


E.S.C.E.

2.1.3 Modalidades

Ao longo da história do Almada A.C. praticaram-se diversas modalidades tal como
o Basquetebol, Voleibol, Atletismo, Ciclismo, Ginástica, Hóquei em Patins e Ténis de Mesa.
No entanto, por diversas razões, como por exemplo um incêndio em 1966 que destruiu a
antiga sede, o clube foi forçado a abandonar muitas delas. Actualmente, apenas aposta no
Futebol e no Andebol, tendo conquistado vários títulos a nível nacional.

- Andebol:
Relativamente a esta modalidade, o Almada
destaca-se pela positiva, conseguindo ser uma equipa
bastante competitiva na luta pelos lugares cimeiros da
tabela classificativa. No entanto, este sucesso apenas se
verifica até ao escalão de juniores, sendo que o principal
escalão de Andebol (seniores) ocupa, actualmente, a
última posição da tabela classificativa. Num
Fig.9 – Pavilhão Adelino Moura
comunicado, o clube afirma: “Tudo o que os outros aqui
©Almada AC, 2008
fizeram no Andebol do Almada Atlético Clube, tem um
valor associado à grandeza e à história que ficará para sempre. No entanto, não focamos o
nosso trabalho nessa história, mas sim na realidade dura que atravessamos e que em parte
também se deve a história do Clube, bem como do País em que vivemos”. A principal razão
para este facto é a de que o Almada tem boas escolas de formação, mas devido às dificuldades
financeiras que atravessa, não consegue segurar os seus melhores jogadores, que por sua vez
conseguem vir a dar cartas em grandes clubes de andebol nacionais.

- Futebol:
O Almada é um clube cheio de história e de momentos de glória. Os aficionados do
clube vivem como ninguém o amor à camisola. A sua época de maior glória coincidiu com a
época de maior tragédia. Na época de 1965-1966, os Almadenses estiveram a um paço da
subida à primeira divisão nacional, ficando todavia em segundo lugar, aliás, a melhor
classificação de sempre do clube. Mas, também nesse ano, um incêndio destruiria a sede do
clube, o que, a juntar a outros fatores, faria cessar muitas das actividades praticadas pelo
Almada, tal como foi referido anteriormente. O Almada conta com 45 presenças nos
nacionais, sendo 25 delas no campeonato da segunda divisão. Recentemente, o clube foi

E.S.C.E.

também marcado por mais uma página negra, que
levaria o clube, por problemas directivos, a descer
de divisão na época de 2004-2005. É um dos
clubes com mais presenças nos campeonatos
nacionais e um dos mais carismáticos clubes do
distrito de Setúbal. Foi por 3 vezes campeão
distrital de Setúbal, sendo esse título alcançado
pela última vez na época de 2003-2004.
Esta modalidade desportiva, a par do que Fig.10 – Campo do Pragal
© Almada AC, 2008
acontece no Andebol, divide-se por escalões.
Actualmente, podemos considerar que o Almada Atlético Clube apresenta equipas mais
competitivas em escalões mais jovens, nomeadamente nos Iniciados que actualmente estão
em 6º no campeonato e nos Juvenis que ocupam a 5ª posição. À semelhança do que acontece
também no Andebol, o clube opta por uma política que visa essencialmente a formação dos
seus atletas, valorizando os seus activos (jogadores) e lucrando com a venda dos mesmos.
Esta política do clube dificulta a tarefa de manter bons resultados, já que não consegue
segurar os seus melhores jogadores, facto este que explica a constante variação de resultados
da equipa sénior do Almada Atlético Clube.
A equipa sénior tem um historial interessante, tendo conseguido ser campeã da 3ª
Divisão Nacional por duas vezes (época 1948/ 49 e época 1955/ 56), sendo esta considerada a
era de ouro do clube. Durante estes anos gloriosos, o clube era considerado como uma paixão
local pelos seus adeptos e simpatizantes devido aos bons resultados alcançados e, em larga
medida, à carência de concorrência à altura na cidade. Mais tarde, os resultados negativos
foram-se acentuando e a equipa foi descendo dos principais escalões passando a actuar não a
nível nacional, mas sim distrital. Tendo chegado a actuar durante anos na 2ª Divisão Distrital.
No ano passado (época 2009/2010) os adeptos tiveram de novo motivos para sorrir, já que o
Almada conseguiu alcançar o 2º Lugar do campeonato, o que lhe permitiu estar actualmente a
disputar o Campeonato Distrital da 1ª Divisão da Associação Distrital de Setúbal. Como
qualquer equipa recém promovida, os objectivos desportivos do clube na primeira época
passam, primordialmente, pela conquista da manutenção e só posteriormente pela luta por um
lugar confortável a meio da tabela. À 15ª Jornada, o Almada Atlético Clube encontra-se numa
situação algo complicada, ocupando a 16ª posição na tabela classificativa (antepenúltimo
lugar). A actual posição, empurra automaticamente a equipa para a despromoção. No entanto,
é de ressalvar a alegria que foi dada aos adeptos da cidade com a notável conquista na época
passada.

E.S.C.E.

2.1.4 Os Meios de Comunicação Utilizados

O Almada Atlético Clube, enquanto instituição desportiva de âmbito regional, não dispõe de
grandes fundos monetários que permitam ao clube ter um orçamento de comunicação mais
elevado. Nesse sentido, verifica-se que os meios actualmente utilizados pelo clube são,
claramente, as opções que requerem menos custos, verificando-se uma forte aposta na
Publicidade e Relações Públicas. Relativamente à Publicidade, verifica-se que a Internet é o
media de eleição para o clube, comunicando através do seu site institucional, das diversas
contas em redes sociais (hi5 e Facebook), bem como através dos diversos blogs que servem
não apenas para promover eventos como também o diálogo entre os utilizadores online.
No que diz respeito às actividades de Relações Públicas, o clube aposta na tentativa
de publicidade não paga (publicity) através do envio de press releases, possibilitando a
presença do clube nas revistas da Câmara, bem como nos jornais regionais. Pontualmente,
organiza mini-eventos como por exemplo o torneio de Páscoa ou o torneio Ruben Amorim.
Por último, há uma aposta clara em parcerias, procurando retirar sinergias da relação entre
organizações. O Almada Atlético Clube detém parceiros como a Oriflame, Benfica, Banif,
Gofca, Wurth, NCafés, Venci Tures e Barbot.
Um dos principais projectos, desenvolvido em conjunto com o Sport Lisboa e Benfica,
é o New Football Generation que pretende dinamizar e criar uma organização metodológica
na formação de atletas. Utilizando uma das melhores metodologias de treino da Europa,
pensada e criada pelo S.L.Benfica, na formação competitiva dos jovens atletas. Este é um
projecto sem fins
lucrativos, recaindo a sua
importância, única e
exclusivamente, sobre o
desenvolvimento técnico,
psicológico, cognitivo,
intelectual e social dos
atletas, motivando-os
para uma vida saudável,
organizada e metódica.
Fig.11 – Projecto New Football Generation
© Almada AC, 2009


E.S.C.E.

2.2 Gestão do Evento: Jogo de Futebol do Campeonato de Distrital

“Um evento desportivo, enquanto serviço produzido por uma organização, pode
caracterizar-se pela sua intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e
perecibilidade.”43. Por outras palavras, os eventos são, essencialmente, experiências
subjectivas, de difícil mensuração, onde os praticantes e espectadores são parte integrante do
acontecimento. Com base nestas características, um dos grandes desafios que se coloca é a
tangibilização do serviço. Esta, pode ser conseguida através de diversas técnicas que são
estudadas no âmbito do Marketing de Serviços e que serão aplicadas na gestão do presente
evento.
O Almada Atlético Clube, de uma forma genérica, apresenta como principais
objectivos de Marketing o reforço da notoriedade da marca, bem como o aumento das receitas
que lhes permita continuar a dar asas a um projecto sério, para todos aqueles que abraçam o
desporto como modo de vida: adultos e crianças, pais e filhos, adeptos e simpatizantes,
tornam esta missão possível.
No que diz respeito à sua Política de Comunicação, é adoptada uma estratégia Pull.
Tendo em conta a especificidade deste sector de actividade, bem como dos seus públicos, faz
sentido manter esta decisão . Este tipo de estratégias visam orientar a comunicação de Marketing,
tendo como alvo o consumidor final (apoiantes), utilizando os media, promovendo o evento
desportivo de forma mais massificada, fomentando a procura e promovendo um emocionante
espectáculo desportivo.
O evento desportivo será o Jogo de Futebol do Campeonato Distrital, referente à 20ª
Jornada entre o Almada Atlético Clube e o Vasco da Gama. É preciso ter em conta que este
tipo de evento deve ser visto pela comunidade como uma festa, onde se cruzam as emoções.
Nesse sentido, pretende-se que este evento não seja encarado como mais um jogo do
campeonato, mas sim “o jogo.” Para tal, serão realizadas diversas acções que acrescentarão
valor a este evento, através da diversificação de serviços complementares: acções estas que
serão descritas detalhadamente e que contribuirão para a melhor percepção do que será a
oferta final ao consumidor de desporto.

43
MADEIRA, Bruno (2007); Gestão de Marketing de Eventos Desportivos, 1ª Edição, Didáctica Editora, pág.27.

E.S.C.E.

2.2.1 Descrição do Problema a Resolver

O conhecimento dos factores que influenciam a participação do espectador em eventos
desportivos é o principal componente para o desenvolvimento de planos, estratégias e
processos que conduzem à realização desses objectivos. Após uma análise cuidada do perfil
de consumidores de desporto que assistem aos jogos do Almada, podemos apontar as
seguintes características: i) indivíduos com idades compreendidas entre os 55 e os 70 anos,
reformados e com uma relação de afectividade ao clube; ii) familiares e amigos dos jogadores.
A concorrência que se verifica actualmente na margem sul pode ser outro factor
explicativo, já que actualmente o concelho de Almada apresenta diversos clubes como o
Beira-Mar Atlético Clube de Almada e o Cova da Piedade (sendo, este último, o concorrente
mais directo do Almada).
Actualmente, o Cova da Piedade é o clube com mais sucesso do concelho: os
excelentes resultados desportivos, alcançados nos últimos anos, permitiram-lhe subir
sucessivamente de escalão e hoje já compete a nível nacional; permitiram-lhe, ainda, a
mobilização dos almadenses em torno do clube e, inclusivamente, um melhoramento das suas
infra-estruturas (com a construção de um novo estádio, graças aos apoios financeiros do
Governo e da Câmara Municipal de Almada). Com base no referido, conclui-se que grande
parte dos almadenses (sendo já quase 3000 sócios) apostam claramente neste clube com
melhores resultados desportivos, melhores condições e melhor direcção.
Após a realização de uma breve análise da situação actual do clube, do consumidor do
desporto e da concorrência, constata-se que, de facto, um dos grandes problemas do clube é a
sua incapacidade de levar um número significativo de adeptos aos jogos, principalmente
público mais jovem. A actual situação tem implicações quer a nível da angariação de novos
patrocinadores, quer a nível da capacidade de atrair melhores jogadores para o clube, o que
pode constituir uma séria ameaça à sustentabilidade económica do clube. Nesse sentido, a
actual campanha visa estimular a procura, levando um maior número de apoiantes ao estádio,
criando dinamismo e procurando aproximar de novo a cidade ao clube. Este conjunto de
informações devem constar do Briefing que o clube disponibilizará à agência que elaborará a
criação da campanha. É de ressalvar que a gestão deste evento desportivo é um trabalho que
deve ser contínuo, ou seja, o Almada Atlético Clube deverá implementar uma estratégia de
comunicação a longo prazo. Os grandes clubes nacionais e internacionais trabalham acções de
comunicação de jogo para jogo e é essa filosofia de gestão que é necessário implementar nos
clubes de menor dimensão.

E.S.C.E.

2.2.2 Definição da Campanha Publicitária
A definição dos aspectos relacionados com a presente campanha encontram-se
devidamente detalhados no seguinte PTC (Plano de Trabalho Criativo):

Plano de trabalho criativo/Copy Strategy | Directrizes a desenvolver na presente campanha

Factos Principais

Almada Atlético Clube:
Anunciante Trata-se de uma Instituição Desportiva de âmbito local que actualmente
disputa a 1ª divisão do campeonato distrital de Futebol.
Evento Desportivo:
Produto
20ª Jornada do Campeonato Distrital de Futebol (Almada Atlético Clube vs
Vasco da Gama) com actuação da Banda de Garagem “21 Miles”.
Pouca adesão aos jogos do clube por parte dos indivíduos de uma faixa etária
Problema
mais jovem

A análise dos vários elementos de comunicação permitiu caracterizar a
Personalidade
da Marca personalidade da marca como sendo uma instituição de carácter público séria,
rigorosa e de tradição.

Identificam-se claramente 2 grandes grupos de consumidores de desporto que
acompanham o jogos do Almada:
 Consumidores de desporto que acompanham regularmente a equipa,

Consumidor normalmente são adeptos mais regulares, por vezes são familiares de
De Desporto jogadores.
 Consumidores, maioritariamente de faixas etárias mais elevadas, que
têm uma mais tempo livre para dedicarem ao convívio. O principal
benefício que vêm neste tipo de eventos desportivos é sem duvida a
emoção de poderem apoiar o clube da sua cidade.

Objectivos da Publicidade


E.S.C.E.

 Estimular a Procura ( consequentemente aumentando o número de assistências)
 Diferenciação face à concorrência

Público-alvo

Caracterização sociodemográfica:
- Idade: 12 aos 22 anos
- Área de Residência: Residentes no Concelho de Almada

Caracterização psicográfica:
- Classe social: Classe média/ média-alta
- Estilo de vida: Activo
- Personalidade: Consumidores de desporto, que vibrem com o futebol, dados à emoção e que
gostem de se divertir assistindo a espectáculos ao vivo, sejam eles desportivos ou concertos.

Caracterização comportamental:
- Adepto ocasional
- Adeptos potenciais (dar a conhecer melhor o produto aos jovens para criarem empatia e virem
apoiar o clube)
- Adeptos pouco fiéis (embora acompanhem alguns jogos, por vezes não estão a par de todos os
passos da equipa)

Orientações estratégicas
Definição da opção estratégica que deverá ser seguida pelos criativos
Posicionamento Original: a ideia será fugir dos estereótipos criados para estes tipos de jogos.
Certamente que acompanhar os jogos de um clube de futebol cujo objectivo desportivo é a luta
pelo meio da tabela classificativa é algo desmotivante, já que os adeptos gostam de assistir a
bons jogos e de uma equipa que lute por títulos. Nesse sentido a selecção deste tipo de
posicionamento visa mostrar uma posição inovadora e original para este evento desportivo,
criando maior dinamismo e acrescentando valor ao produto final de forma a diferenciá-lo da
concorrência.

Promessa: Emoção, Diversão e Boa Música.
Promessa
Classificação do tipo de Promessa: Centrada nos Benefícios


E.S.C.E.

Apoio ou prova Situações de empatia
Tom dos
Festivo, divertido.
anúncios

Eventuais
Orçamento de Comunicação do Clube.
limitações

Observações Não referir o preço do evento ao longo da campanha

Entrega do Projecto:
prazo: até 10 de Fevereiro;
Apresentação do Projecto:
Calendarização
a partir de 20 de Fevereiro.
Implementação das Acções:
definido num plano de Acções

2.2.3 Meios de Comunicação

Após apresentadas as principais linhas orientadoras que irão guiar a actual campanha
publicitária. A Escolha dos Meios será a etapa seguinte. No media strategy, estarão presentes
todas as decisões ao nível da selecção dos canais de comunicação e o modo como serão
utilizados para assegurar o cumprimento dos objectivos de comunicação pré determinados.
Passarei então a detalhar as decisões ao nível dos meios a utilizar na Campanha:

- 1º Meio a Utilizar

Publicidade – Esta continua a ser a grande ferramenta do mix de comunicação, tendo um
impacto tremendo em Marketing Desportivo. Em síntese, podemos afirmar que a publicidade,
entre outras vantagens, ajuda à diferenciação, promove opções de escolha e sustenta os meios
de comunicação social. Como tal, serão realizadas diversas acções no âmbito desta ferramenta
do mix de Comunicação.

Tipo de Publicidade Publicidade de Produto (Evento Desportivo)


E.S.C.E.

Publicidade Exterior
Suportes: Mupi, Outdoors e Postais de Distribuição Gratuita (Apêndices 1/2/3)

 Serão colocados Mupi’s de parede estáticos, de tamanho
1,94 x 1,35m, por todo o concelho de Almada, junto às
paragens do metro. Este suporte vai ser utilizado
exclusivamente para promover a actuação das Bandas de
Garagem almadenses que irão actuar no intervalo dos
jogos de futebol. Acção esta, que será melhor detalhada
numa fase mais adiantada do presente relatório.
Fig.12 – Mupi

 A colocação de outdoors (tamanho 3 x 9m) será alternada com a colocação dos referidos
Mupi’s, sendo que estes serão colocados em zonas estratégicas de maior visibilidade.
Sugere-se a colocação de um dos outdoors na zona do campo do Pragal e de outros quatro
nas principais localidades do concelho (Feijó, Laranjeiro, Cova da Piedade, Cacilhas)

Fig.13 – Outdoor

 A distribuição gratuita de postais tem um papel estratégico bastante relevante ao nível da
tangibilização do serviço. Pelas características do serviço que está a ser prestado (evento
desportivo) constata-se que, normalmente, as pessoas que vão ao estádio tomam um de
dois comportamentos: ou compram algum produto oficial que lhes permita recordar o
evento, ou não o fazem, ficando sem qualquer lembrança
dos momentos fantásticos que se pretende que fiquem na
memória do consumidor de desporto. Nesse sentido, a
distribuição gratuita de postais vem permitir a
imortalização daqueles belos momentos vividos no
Fig.14 – Postais
estádio do Pragal.


E.S.C.E.

Imprensa
Suportes: Jornal “Regional de Almada” e Jornal “A Dica da Semana” (Apêndice 4)

 A este nível, pretende-se a realização de uma publicidade de
produto que terá a descrição de todas as informações relevantes
acerca do evento. Os Jornais regionais de distribuição gratuita
serão os suportes escolhidos, nomeadamente: o Jornal “ A Dica
da Semana”, bem como o “Jornal da Região.” Pretende-se um
anúncio a cores, de dimensão ¼ de página par, inserida no
Fig. 15 – Página de
interior da publicação. Imprensa

Internet
Suportes: Site Institucional e Motores de Busca

 Aposta numa campanha online através da Google Adwords: com a adesão à Google
Adwords, o clube poderá criar a sua própria campanha, com um custo relativamente
baixo. Método de funcionamento: i) o utilizador de internet começa por inserir uma
consulta de pesquisa no Google (sendo que grande parte dos jovens procura
espectáculos e eventos desta forma); ii) ao colocar, por exemplo, a palavra “Eventos”
no motor de busca, aparecerá um conjunto de opções (que não são directamente
influenciadas pela Google); iii) nesta fase, irão surgir do lado direito da página um
conjunto de links úteis. Em suma, o clube, ao aderir ao Google Adwords, poderá
garantir um link para o seu site, sempre disponível. Estas são designadas como
técnicas de SEO (Search Engine Optimization).
 Criação de um banner (468 x 60) com animações em flash: o seu conteúdo irá centrar-
se na promoção do evento desportivo, fazendo também referência à banda que irá
actuar. Os banners estarão presentes no site da Câmara Municipal de Almada,
noutros sites como o das Pousadas da Juventude, entre outros parceiros. A acção visa
complementar a campanha realizada nos meios tradicionais, permitindo uma maior
cobertura com um custo relativamente baixo. (Apêndice 5)

Fig. 16 – Banner


E.S.C.E.

- 2º Meio a Utilizar

Relações Públicas - A maior barreira à implementação de acções de relações públicas nos
pequenos clubes é sem dúvida a falta de financiamento. No entanto existem acções
relativamente simples que se podem revelar extremamente benéficas para a notoriedade do
clube, contribuindo também para acrescentar valor ao evento.

Identificação do Tipo
Comunicação de Produto
de Comunicação

Actividade/Instrumento de Relações Públicas: Eventos
Acção: Criação de um Concurso (Apêndice 9)

 A utilização deste instrumento é cada vez mais utilizada pelas empresas e pelas
instituições desportivas. De forma geral, todos nós (uns mais que outros) gostamos
de participar em concursos e passatempos. A possibilidade de ganharmos prémios
com uma participação de fácil acesso, é muito aliciante. Nesse sentido, serão
realizados sorteios de bilhetes para os jogos do Almada Atlético Clube. Os sorteios
decorrerão todas as quintas-feiras, onde qualquer um dos fans do clube no Facebook,
se pode habilitar a ganhar. Basta que os concorrentes tenham uma conta na rede
social e que visitem a página do clube entre as 18 e as 20 horas. Após um período de
24 horas o Almada Atlético Clube divulgará quem serão os vencedores através do
Facebook e enviará o respectivo prémio via e-mail. O bilhete enviado será em
formato digital, onde o vencedor apenas terá que imprimir o mesmo e apresentar na
bilheteira aquando do jogo.

Fig.17 – Concurso no Facebook


E.S.C.E.

Actividade/ Instrumento de Relações Públicas: Contactos Pessoais
Acção: Criação de uma Claque Organizada

 Esta acção consiste em criar uma claque organizada para o Almada Atlético Clube,
reunindo alguns dos principais adeptos e formalizando uma claque que trabalhe no
sentido de angariar mais membros. As claques dos clubes servem essencialmente
para dinamizar um espectáculo de futebol. Maioritariamente constituídas por jovens,
as claques compõem coreografias, dão colorido aos estádios e, acima de tudo, puxam
pelos adeptos das suas cores. Segundo a lei 16/ 2004 no seu art.º 18, aos
"promotores dos espectáculos desportivos é lícito apoiarem, exclusivamente", as
claques "constituídas em associações". Nesse sentido será necessário registar a
claque nos termos gerais do direito, no CNVD (Comissão Nacional contra a
Violência no Desporto).

A Nova Claque Almadense:

Fig. 18 – Logótipo da Claque

A claque almadense “Febre Amarela”, nascerá para apoiar efusivamente a equipa da
cidade. Este grupo organizado e devidamente apoiado pela instituição do Almada Atlético
Clube, conta com o factor "novidade", esperando-se que consiga captar muitos jovens
adeptos. Relativamente ao nome “Febre Amarela”, este visa transmitir valores de uma
ligação extremamente forte com o clube, quase como se de uma doença se trata-se, sendo de
ressalvar que o amarelo é a cor dominante do equipamento do clube bem como da sua marca
gráfica. A claque caracteriza-se pela transmissão de valores ligados à luta e garra,
demonstrando todo o espírito combativo deste povo, unido pela sua cidade.
As características, iniciais, da claque serão muito próprias: caras pintadas (ás vezes
também o cabelo), utilização de dezenas de bandeiras, predominantemente Amarelas, Azuis
e Pretas, faixas com o nome da claque e com os mais variados símbolos.

E.S.C.E.

Actividade/ Instrumento de Relações Públicas: Eventos
Acção: Criação de Sessão de Autógrafos

 Esta acção consiste em dinamizar o
espectáculo e a par da distribuição do postal,
visa proporcionar aos adeptos uma recordação
do evento. A acção decorrerá no final do jogo e
após a eleição do “man of the match” (homem
do jogo), os adeptos terão a oportunidade de se
deslocar a uma banca criada para o efeito, onde
serão autografados os postais bem como
camisolas ou outros acessórios.
Fig. 19 – Exemplo de Sessão de Autógrafos
com Pereirinha (Jogador do Sporting)

Actividade/ Instrumento de Relações Públicas: Eventos
Acção: Convite às Escolas da Cidade de Almada

 O estabelecimento de uma relação entre o clube e as escolas da cidade tem um papel
muito importante na estratégia de Relações Públicas. Existem cada vez mais clubes a
apostar fortemente nestas iniciativas. Com base no referido percebemos a importância
da relação entre clubes e as escolas. A acção a implementar consistirá em levar os
jogadores do Almada a todas as escolas do concelho, distribuindo, autógrafos e
bilhetes para o jogo. Esta iniciativa trará maior
afluência ao evento e poderá dar resposta a
objectivos muito importantes: aumentar o número
de assistências no evento, estimular a proximidade
entre os jovens e o clube, possibilitar que num
futuro próximo estes jovens se tornem adeptos,
praticantes ou simpatizantes. Fig. 20 – Jogadores do Vitória de
Guimarães na escola Cerco do Paço


E.S.C.E.

- Patrocínio: Relativamente ao Patrocínio, esta actividade é considerada como um dos
instrumentos do mix de Relações Públicas, sendo considerada por muitos autores como a
chave no Marketing Desportivo. Claramente a angariação de Sponsors é vital para os clubes,
assumindo-se como uma das suas principais fontes de receitas. O Patrocínio visa dar resposta
aos objectivos de Marketing, nomeadamente ao aumento de receitas, mas também consegue
dar resposta a um conjunto de outros objectivos, nomeadamente: aumentar notoriedade,
motivar colaboradores, estimular a procura ou simplesmente promover o contacto Business-
to-Business.

Actividade/ Instrumento: Patrocínio
Acção: Promoção de Bandas Almadenses no Intervalo dos Jogos

 Esta acção visa estabelecer maior proximidade
entre o clube e as Bandas de Garagem do
Conselho de Almada, promovendo o que de
melhor se faz na cidade e ajudando à descoberta
de novos talentos. No intervalo do jogo entre o
Almada Atlético Clube e o Vasco da Gama irá
actuar a banda “21 Miles”, esta iniciativa irá
decorrer ao longo de dois meses, sendo que em
cada jogo irá actuar uma banda de garagem
almadense. A acção irá fomentar a procura de
bilhetes, essencialmente no público mais jovem,
que para além do grande jogo de futebol em si,
poderão também assistir às suas bandas. Por Fig.21 – Cartaz das Bandas

outro lado os artistas almadenses também trazem consigo um grande conjunto de
apoiantes. Esta medida contribuirá para a dinamização do evento, possibilitando uma
maior assistência. O Almada Atlético será o patrocinador oficial deste evento,
cedendo o espaço e proporcionando dois espectáculos memoráveis, fazendo a união
entre a Futebol e a Música. No que diz respeito às bandas que irão marcar presença,
destacam-se as presenças de “21 Miles”, “Maggic Niggas”, “Red Lizzard”, “Stone
Slaver” e “Single Blinded.”

E.S.C.E.

- 3º Meio a Utilizar:

Marketing Directo: Esta ferramenta do mix de Comunicação, tem vindo a ganhar espaço,
graças à evolução da utilização da Internet. Em fases mais avançadas, alguns clubes já
possuem programas de CRM (Customer Relationship Manangement) que permitem
armazenar todos os contactos que o cliente teve com o clube, mesmo através de outros canais.
Esta ferramenta possibilita também atingir maior proximidade entre os adeptos/simpatizantes
e o clube, diferenciando as mensagens e personalizando ao máximo o seu conteúdo.

Ferramenta de Marketing Directo: Internet Marketing
Acção: Aplicação para Telemóvel “My Almada”

 Esta aplicação mobile é extremamente útil porque
vai permitir aos adeptos interagirem com o clube,
podendo também estar a par dos resultados nos
mais diversos escalões. Através desta plataforma,
os adeptos podem assistir a vídeos, ver a história
do clube, jogos em directo ou até aceder a
informações sobre o plantel. Para fazerem
download da aplicação iPhone, iPod Touch ou
iPad, o consumidor deve aceder à Mobile Store
do equipamento e pesquisar por “My Almada”. Fig.22 – Aplicação “My Almada”

Para obter a aplicação para Android, devem aceder à Internet no telemóvel e
pesquisar “My Almada”. Este serviço inclui o envio de sms gratuitas aos membros
registados, onde terão a oportunidade de receber com toda a comodidade as
informações referentes aos próximos eventos.


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