Zbadaliśmy, ile wydają polskie firmy na płatną komunikację na Facebooku. Badanie zostało przeprowadzone w oparciu o big data i algorytmy uczenia maszynowego (machine learning).

1. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Joanna Komuda, IAB Polska
Pejzaż wydatków reklamowych
polskich firm na Facebooku
dr Jan Zając
Sotrender
Współpraca: Aleksander Zawalich, Filip Cyprowski

2. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
• Firma badawcza specjalizująca się w social media
• Badamy media społecznościowe od 2010 r.
• 35 TB szczegółowych danych 30 tysięcy profili

3. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Reklama na Facebooku

4. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?1,216
1,373
1,582
2,003
2,206
2,432
2,609
3,173
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Łączne wydatki na reklamę online w Polsce (w
mld PLN)
Źródło: IAB Polska/PwC AdEx 2015

5. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?0
5
10
15
20
25
30
36
41
46
51
56
61
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Łączne wydatki na reklamę online (w mld USD)
USA UK Polska Turcja
Źródła: IAB Polska/PwC AdEx 2015, IAB Internet Advertising Revenue 2015 Full-Year Report,
IAB AdEx Turkey 2013-2015, IAB AdEx UK 2015-2011
Łączne wydatki
na reklamę online
(2015, mld USD)
Średni roczny
wzrost
(2008-2015)
USA 59,61 14,6 %
UK 8,61 14,7 %
Polska 0,79 14,9 %
Turcja 0,62 19,6 %*
*Wzrost policzony dla okresu 2013-2015

6. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
11
5
14
6
18
12
USA
Polsk
a
Odsetek wydatków na reklamę
w mediach społecznościowych
2013 2014 2015
Źródła: IAB Polska/PwC AdEx 2015-2013; IAB Internet Advertising Revenue 2015-2013 Full-Year Report

7. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
24
47
34
62
48
62
52
58
56
59
62
60
67
62
73
66
USA
Polsk
a
Odsetek użytkowników korzystających
z mediów społecznościowych
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Źródła: Statista.com; CBOS „Internauci 2008-2015”

8. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Specyfika reklamy na Facebooku
Sposoby zakupu i obsługi
• self-service
• domy mediowe
• agencje performance,
• agencje digital i social media
Formaty reklamowe
• Promocja komunikacji, w tym posty
sponsorowane i tzw. dark posty
• Prawa kolumna, też kierujące do WWW
Różne modele rozliczeń - CPM, CPA, CPL…

9. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Big data w służbie badań wydatków reklamowych
• Szacowanie danych poufnych w oparciu o dane publiczne
• Machine learning w oparciu o autorskie algorytmy lasów losowych.
• Technologie (Hadoop, Hive, HBase) + zespół analityków
>90% skuteczności w klasyfikacji postów jako sponsorowane.
<12% błędu oszacowania dla odsłon i zasięgu profili pow. 100 tys. fanów

10. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Co bierzemy pod uwagę?
TAK: Promocja
postów, w tym dark
posts; także
urządzenia mobilne
NIE: Reklamy w
prawej kolumnie,
w tym kierujące na
strony WWW

11. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Wyzwania
• Tzw. dark posts - niewidoczne
publicznie
• Poprawa estymacji za pomocą nowych
zbiorów treningowych,
• Zmienne stawki CPM i oparcie na
średniej rynkowej
• Dostosowanie algorytmów do
zmieniającego się algorytmu Facebooka
Rozwiązanie: Unikalna baza publicznych i poufnych danych na temat
większości marek na polskim rynku + big data

12. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Ile wydają poszczególne branże?
Klasyfikacja branż wg IAB Polska/PwC AdEx.
Pozostałe kategorie (przed
wszystkim media tradycyjne
i internetowe) to ok 25 mln
Łącznie ok 305 mln PLN
Całość reklamy w social
media 374 mln PLN

13. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Ile wydają poszczególne branże?
Klasyfikacja branż wg IAB Polska/PwC AdEx.

14. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Wydatki na Facebooka a całość reklamy online
Największe różnice:
• motoryzacja
• alkohole
Dodatkowo wydatki
nieujętych kategorii (np.
media internetowe) to
równowartość ok. 10%
Klasyfikacja branż wg IAB Polska/PwC AdEx.

15. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Strategie płatnej komunikacji - 3 branże o największych zasięgach
Klasyfikacja branż wg IAB Polska/PwC AdEx.

16. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Strategie płatnej komunikacji - 3 branże o największych zasięgach
Klasyfikacja branż wg IAB Polska/PwC AdEx.

17. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Strategie płatnej komunikacji - pozostałe branże
Klasyfikacja branż wg IAB Polska/PwC AdEx.

18. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Kto wydaje najwięcej na Facebooku?

19. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Wydatki na FB a wydatki reklamowe ogółem
Wydatki w mediach tradycyjnych (bez Internetu) wg danych
cennikowych (nie uwzględnione rabaty).

20. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak traktować i mierzyć Facebooka?
TV, display czy performance?

21. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Co dalej?
• Estymacja wydatków w innych mediach społecznościowych
(YouTube, Instagram, ew. Twitter)
• Usprawnianie wyliczania ekwiwalentu reklamowego
• Lepsze uwzględnianie zmiennych stawek reklamowych zależnie
od branży i czasu
• Szacowanie roli tzw. influencerów w promocji kampanii

22. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Joanna Komuda, IAB Polska
Prezentacja dostępna na
blog.sotrender.pl
dr Jan Zając
Sotrender
Współpraca: Aleksander Zawalich, Filip Cyprowski