Comunicación Institucional y Marketing Deportivo.

1. Comunicación Institucional y
Marketing Deportivo
Diplomatura de Gestión en Endidades Deportivas
(FCPolit - UNR)
"No hay gestión de la
comunicación sin
organización para la gestión
de la comunicación".
Mario Riorda

2. Digital
Persuasiva
Unidireccional
Masiva
Miradas de la Comunicación
Participativa
Colaborativa
Plural
Diversa
…pensar desde donde nos posicionamos a la hora de comunicar algo

3. • Lo verbal y no verbal
• Lo escrito y lo oral
• El contexto
Situación comunicativa
La situación comunicativa es el contexto en que se produce una
comunicación: lugar y momento en que interactúan los
participantes.
Se considera que las situaciones comunicativas estarán
determinadas por las intenciones comunicativas de los
participantes o interlocutores, es decir, intenciones expresivas,
referenciales, estéticas, directivas, de contacto o meta-
comunicativas.

4. Discurso Institucional
Todo “habla” en las organizaciones en la medida en que lo sepamos escuchar
Qué son las instituciones y aquello que creen que son…
Las instituciones tienen ojos.
Reglas formales e informales de la institución. La regla institucional.
Existen relaciones de poder.
El dominio burocrático es el del papeleo y de la reiteración de lo formal.
Comunicación interna y otro externa
Gregorio Gerardo Kaminsky

5. Comunicación organizacional: Interna y externa
COMUNICACIÓN INTERNA
Comunicación hacia el interior de la organización (entre quienes la
integran): Información, necesidades, intereses de los miembros /
Sentimientos, deseos y opiniones.
Comunicación relativa a la organización intercambio de la
información y procesos de comunicación.
La comunicación es primordial en toda organización
No es solamente transmitir una información
Es generar comunicación entre la institución y el entorno

6. Comunicación organizacional: Interna y externa
DIAGNÓSTICO. CONOCER LOS PROCESOS INTERNOS.
¿Como es nuestra comunicación interna y qué podemos hacer para mejorarla?
¿A quiénes les hablamos?
Las audiencias son las grandes
protagonistas en las nuevas
formas de narrar.
Mensaje
¿Quiénes somos?
Los mensajes son cada vez
más cortos, cada vez más
superficiales y cada vez más
efectivos.
¿Qué hacemos?
¿Cuáles son nuestros valores?
¿Cuál es nuestra Filosofía?
¿Qué nos diferencia del resto?

7. Comunicación organizacional: Interna y externa
TIPS para mejorar nuestra comunicación interna:
• Objetivos consensuados; distribución de roles; metas clara y tareas
concretas, mejoran el desempeño y el objetivo colectivo.
• Que todos estén informados de todo. Lo que No significa que todos
estén en todo.
• Mecanismos comunicativos donde todos tengan acceso.
• Cuando los miembros encuentran espacio para expresarse esto el
clima, la cohesión y la participación, y fortalece el funcionamiento
estrechando relaciones y pertenencia al proyecto.
• Centralizar la información en un sitio accesible para todos los miembros
y que esté bien organizado. (Google drive, Dropbox)
• Afianzar todas la vias de comunicación posible. Agil y eficaz. (Mail,
dirección, nro telefónico, whatsapp, grupos de facebook)
• Reuniones informativas.
• Memorias de las reuniones.

8. Comunicación organizacional: Interna y externa
COMUNICACIÓN EXTERNA
Cómo lo comunicamos al resto de la comunidad?
No nos define lo que hacemos sino cómo contamos lo que
hacemos.
Que nos vean como nosotros deseamos que nos vean.
¿Cuál es la imagen que transmitimos al exterior y cuál es la que
deseamos transmitir?

9. Comunicación organizacional: Interna y externa
TIPS de la comunicación externa:
• Analizar los medios con los que nos comunicamos. Cómo
dialogamos con nuestros clientes o que presencia tenemos en la
web.
• Debemos tener presencia en los medios digitales. Hoy no se
puede no tener presencia en el mundo virtual. Nos puede dar
mucha visibilidad y ahorrar costos.
• Pagina web. Se sugiere que todo proyecto tenga una web.
Aprovechar a trabajar nuestra identidad (logos, etc).
• Podemos ayudarnos de especialistas (diseñadores)
• Redes sociales. Tenemos que incorporar las plataformas según
nuestra audiencias y formatos.

10. Comunicación organizacional: Interna y externa
RELATO de MARCA (IDENTIDAD de la Organización)
Quienes somos / Que hacemos / Que nos hace diferentes / Cuales son nuestros valores
• Identificar las marcas que nos atraen
• ¿Tienen un diseño llamativo?
• ¿Sentimos empatía con sus ideas?
• ¿Compartimos sus valores?
• ¿Tienen contenido de interés?
• ¿Que nos gustan de esas marcas?
• Identificar qué nos atrae para incorporarlo a nuestro relato.
Escribir nuestra historia, motivaciones, valores y puntos fuertes.
Cuales son nuestras metas y objetivos para pensar nuestra estrategia de comunicación

11. MARKETING SOCIAL
"la adaptación de las tecnologías del marketing comercial a programas diseñados para influenciar el
comportamiento voluntario del público objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad de
la que forman parte”.
¿Pero en qué se diferencian el comercial del social? Mientras que el marketing comercial pretende que el
público tome conocimiento de la existencia, precio y beneficios de productos específicos sin importarle
las consecuencias, el marketing social se diseña y planifica para promover prácticas o productos pro-
sociales.
MARKETING

12. MARKETING DEPORTIVO
Segmento del marketing general que tiene por propósito generar oportunidades a través del deporte.
TIPOS
MKT del Deporte: Mensajes que se basan en el beneficio de la práctica del deporte o la alimentación saludable.
MKT de Entidades Deportivas: equipos de MKT de los deportistas, promocionar su imagen.
MKT de Eventos Deportivos: comunicar y promocionar el evento y dar visibilidad a los patrocinadores.
MKT de Productos o Servicios Deportivos: impulsar la venta de otros productos a través del deporte, asociando un
producto a los valores de un deporte o un deportista. Permite crear los valores de una marca con valores positivos de
un deporte.
MARKETING

13. Comunicación estratégica
Según Bordenave, “estrategia es el conjunto de acciones que se considera adecuado realizar para alcanzar
un objetivo.
La elección de una estrategia depende de varios criterios, tales como la dificultad del objetivo, los recursos
con que se cuenta, los obstáculos probables, los riesgos que se corre, etc.”
I - Conocimiento de la realidad;
II - Decisión de cómo intervenir;
III - Acciones a ejecutar;
IV - Monitoreo y evaluación.
Etapas de la comunicación estratégica

14. PREDIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN
Quienes son los
actores
Con quienes se
comunican
Cuál es el
contexto
Cuáles son los
canales de
comunicación
Qué lenguajes y
códigos se
utilizan
Cómo son los
flujos de
comunicación
Personas que
participan de la
inciativa y que son
parte del
escenario que
estamos mirando
Otras personas que
son parte de esa
comunicación
Cómo es el barrio, la
situación en la que
viven los actores de
comunicación y las
circunstancias que
rodean sus
relaciones
A través de qué medios
circula la información.
Cuáles son los espacios
de comunicación.
¿Cómo hablan los
actores? ¿Qué
modos utilizan, oral
o escrito, formal o
informal, o coloquial
o burocrático?
Las
comunicaciones
pueden tener un
flujo horizontal,
donde todos
participan,
democrático o
vertical
Comunicación estratégica

15. ¿Como usarlas?
Se recomienda:
• Participación: tener presencia y participación
• Constancia. Constancia en las publicaciones. Sistematizar acciones.
Beneficios de usar redes sociales:
• Presencia. Estar presente en una red social es parte de la imagen de marca o imagen personal.
• Reconocimiento.
• Imagen de marca.
• Colaboraciones. Realizar colaboraciones con otros proyectos.
REDES SOCIALES Y WEB

16. ¿Qué tipo de objetivos podemos lograr utilizando Redes Sociales?
• Optimizar la imagen personal y/o del proyecto
• Relacionarnos con potenciales fans, colegas, organizaciones, entre otres actores de la
• industria del arte y del entretenimiento
• Captar potenciales consumidores
• Ganar relevancia en el rubro
• Encontrar posibles colaboraciones artísticas, influencers, de negocios, etc.
• Vender merchandising
Otras utilidades:
Responder sus variadas preguntas, testear nuevo material, promocionar eventos, ofrecer
merchandising, direccionarlos a las plataformas virtuales o sitio web
REDES SOCIALES Y WEB

17. Buenas prácticas
• Interactuar con los seguidores y participar de los temas
que le interesan a nuestra audiencia.
• Acortar URL (//bitly.com/)
• Programar contenido. Esto puede ser un arma de doble
filosofía.
• Utilizar la intriga.
• Acciones orgánicas
• Aprovechar los recursos que nos ofrece cada red social.
• Conocer los algoritmos.
• Dar lugar a las conversaciones entre los socios.
• Cuidar la ortografía y gramática.
• Ser coherente.
Malas prácticas
• Abusar de los hastag
• Mencionar en exceso
• Publicar demasiado
• Solo publica posteos programados
Tips para las redes sociales
REDES SOCIALES Y WEB

18. Plan de comunicación en redes sociales
Debe contemplar:
• Objetivos • Público • Plataformas • Contenido
¿Por qué estamos en las redes sociales? ¿Cuál es nuestro propósito?
¿Qué queremos lograr allí?
− Definir objetivos con claridad (Sin objetivos claros no hay medición posible)
Pueden estar vinculados a:
• Generar comunidad
• Aumentar interacciones
• Mejorar canales de atención a clientes / consumidores
• Generar sentimiento positivo
• Generar tráfico web
• Promoción de nuevo producto o servicio
• Generar conversiones
REDES SOCIALES Y WEB

19. Definir el público objetivo: ¿a quién queremos llegar?
Tipos de segmentación:
Demográfica: ¿quiénes son? / Geográfica: ¿dónde están? / Intereses: ¿qué hacen?
Plataformas
Diseñar un ecosistema de plataformas teniendo en cuenta la comunidad. (Qué redes usar)
Contenidos
• Microformatos: pensar en usuarios móviles
• El contenido visual genera más interacción y viralidad
• Incorporar listas, infografías, imágenes, GIFs, videos
• Desarmar el contenido extenso en una serie de píldoras más breves
• Optimizar las plataformas para ser encontrados: enlaces cruzados
• Diversificar el contenido
• Integrarlas en estrategias offline
• Planificar contenidos y lanzamientos
• Diseñar y producir contenido específico para cada red social
Plan de comunicación en redes sociales

20. Medición analítica
Para qué:
• Conocer el entorno nos ayuda a tomar mejores decisiones.
• Redefinir estrategias.
• Encontrar oportunidades.
Plan de medición
#1 Tener claros los objetivos en medios sociales
#2 Listar todos los indicadores o KPIs (Key Performance Indicators) a medir
#3 Definir metas
#4 Utilizar herramientas de relevamiento de datos
.
Plan de comunicación en redes sociales

21. ANEXO
Las siguientes placas encontrarán material anexo al power para profundizar en algunas puntos
trabajados, ya sea:
• Redes sociales y Web
• Acciones:
• Internas
• Externas
• Árbol de problemas: Herramienta útil para encontrar el problema.
• Tabla de medios y soportes
• Estudio de caso de estrategia de comunicación.
ANEXO

22. Redes Sociales y Web
Facebook
La red social más conocida y utilizada en el mundo. Cuenta para usuarios, páginas y los grupos.
Contar una historia, una novela. Orientado a las vidas personales, los contactos se denominan "amigos".
Los textos tienen mucha fuerza. El muro sigue siendo la potencia.
Hace posteos, historias, en vivos, mensajes y llamadas, encuestas, marcar una visita a un sitio, entre
otras.
Se recomiendo utilizar pocos hashtag y en lo posible que estén incorporados en el texto.
Instagram
Prevalece la imagen por sobre la palabra.
Permite a sus usuarios subir imágenes y vídeos con múltiples efectos fotográficos como filtros,
Al público se lo denomina seguidores.
Los reels y luego las stories reciben más visualizaciones que los feed.
Los tipos de cuenta son de usuario o profesionales.
ANEXO

23. Redes Sociales y Web
WEB
Pueden otorgarnos grandes beneficios para, entre otras cosas, monetizar nuestro proyecto (cafecito).
Es necesario generar una página con la biografía, material de prensa, videos, merchandising, etc.
Ya no se suele ingresar a una página y navegarla. Ahora es a través de las publicaciones de las redes
sociales. Nuestra web debe funcionar de soporte de parte de nuestra propuesta, como captación de
nuevo público y para fidelizar al que ya está cautivo.
WHATSAPP
Mensajería instantánea. Tiene desarrollo para profesionales, instituciones y comercios.
Herramientas básicas para gestionar las redes
• Calendario. La organizaciones clave, esto nos ayuda a no olvidar ningún de talle importante.
• Banco de imágenes. Sino contamos con fotos propias de buena calidad, poner los créditos.
• Administradores de múltiples perfiles de redes. Programar y publicar en varias redes.
• Equipo de trabajo. Fotógrafo, commnity manager, diseñador grafico.
ANEXO

24. Redes Sociales y Web
Twitter
La inmediatez es la característica más fuerte de esta red. Comunidad de “seguidores”.
Es la red social de las noticias, de las personas activas y su frenético ritmo de publicaciones así lo
demuestran. Es una red donde “el momento” es lo más importante.
LINKEDIN
Red social de los profesionales, marcas, instituciones, organismos, etc.
Red de contactos que son los que nos permitirán interconectar con aquellas empresas, profesionales
y/o colegas, que puedan necesitarnos, o que podamos necesitar nosotros y nosotras.
ANEXO

25. Community Manager
• Gestiona las redes sociales.
• Interactúa con los usuarios (fans, clientes, seguidores).
• Recopila las estadísticas.
• Monitoriza las interacciones.
• Redacta y, en algunos casos, genera el contenido.
Media Manager Social
• Se encarga de crear, introducir y liderar la estrategia y la presencia de una empresa, persona o
marca en redes sociales.
• Administra controla los presupuestos para las distintas acciones de la campaña .
• Define como se trabajará el SEO SEO y el SEM .
• Analiza los resultados provistos por los community manager para una mejor toma de decisiones.
Marketing Digital
• Estrategias direccionadas a la comunicación y comercialización en Internet.
• Herramienta para nuestra red, fortalecer nuestra nuestra marca y realizar mejores ventas.
Gestores de redes sociales
ANEXO

26. Acciones Internas
- Implementación de herramientas informales de comunicación (WhatsApp, cuaderno de comunicación) para tener contacto en la
cotidianeidad.
- Organización y sistematización de reuniones mensuales con directores técnicos, profesores y colaboradores.
- Distribución de tareas y roles, que permita más autonomía a las diferentes partes de la institución.
- Desarrollar una planificación tentativa del año.
- Alentar el acercamiento de las divisiones mayores con las inferiores. Jornadas de convivencia, entrenamientos conjunto.
- Darle más visibilidad a los deportes que requieren mayor promoción. Mayor presencia en los espacios públicos del club.
- Realización de charlas informales con quienes trabajan y realizan tareas administrativas.
- Convocar a asambleas para socios/as para compartir avances en la gestión. Lo mismo cuando se crea necesario transmitir alguna
problemática.
- Reunión entre quienes manejan las redes sociales del club e integrantes de la Comisión Directiva y la Subcomisión de hockey para
evaluar y armar un plan de publicidad en las redes.
ANEXO

27. Acciones Internas
- Formar un área de comunicación y marketing del club para abordar la temática con más profesionalismo.
- Formación del equipo de gestión en áreas sensibles para el Club (en lo específico sobre comunicación institucional y redes).
- Realización de encuentros con las personas que están interesadas en promover otras actividades dentro del club para escuchar
sus ideas y el porqué de las mismas.
- Participación en reuniones con organizaciones para intercambio de ideas en relación a gestión.
- Contar con asesoramiento de profesionales para visualizar otras formas de hacer.
- Agendar la comunicación institucional como parte del temario de la reunión de la Comisión Directiva.
- Brindar información amplia y clara en la reunión de Comisión Directiva.
- Sumar profesionales, técnicos y oficios para desarrollar áreas específicas.
- Implementación de nuevas herramientas de comunicación y gestión (Slack, Trello, Google Calendar) para compartir la información
entre los miembros de la CD y aquellos/as que se encuentren involucrados/as con la gestión, coordinación y trabajo (managers,
entrenadores/as y preparadores físicos, colaboradores/as estables, entre otros/as).
- Desarrollo de medios internos como: cartelería (transparentes, pizarras, televisores con reproducción de contenidos), newsletter.
ANEXO

28. Acciones Externas
- Armar materiales institucionales (carpeta de presentación del club, videos, campañas para redes sociales).
- Reuniones con otros clubes con más deportes y recursos para conocer el proceso.
- Realización de eventos recreativos abierto para socios/as, seguidores/as, jugadores/as y colaboradores/as.
- Promover el trabajo en equipo y vincular más a las familias y referentes de los miembros/as del club.
- Promover otros usos del club. Por ejemplo: bingos, torneos de truco, etc.
- Organizar cenas de equipos, jornada recreativa en algún fin de semana libre, viajes, etc. Espacios de intercambio informales
(como meriendas, cenas o almuerzos) para promover más cercanía e intercambio.
- Organizar talleres, jornadas que promuevan la vinculación del barrio con el club.
- Promover sponsoréo y sostener contacto asiduo con las empresas que colaboran (intercambiar intereses y necesidades y que el
sponsoreo se adecue de la mejor manera a las diferentes situaciones coyunturales del club.
- Realización de encuesta a seguidores/as y socios/as para conocer su percepción sobre cuestiones del club (sugerencias,
opiniones).
ANEXO

29. Acciones Externas
- Producción de campaña publicitaria para atraer más socios/as.
- Reuniones con instituciones y vecinos/as del barrio para trabajar en conjunto proyectos con beneficios mutuos.
- Habilitar canales para acercar personas con propuestas y proyectos para el crecimiento institucional.
- Organizar ciclos de charlas sobre temas relacionados al deporte: “alimentación saludable”; clínicas deportivas, charlas de
liderazgo”, etc.
- Ser parte y participar de instancia, eventos y encuentros de organizaciones deportivas.
- Generación de archivos accesibles con toda la información de deportes y actividades (horarios y días de entrenamiento,
profesores/as a cargo, horarios de atención, organigrama y sociograma) para las personas que consultan como para el
conocimiento del equipo de gestión.
- Capacitaciones y cursos de actualización en los deportes.
- Promover los intercambios interclubes y encuentros deportivos.
- Realizar los mismos reconocimientos por cada deporte.
ANEXO

30. Árbol de problemas: Herramienta útil para encontrar el problema:
PRIMERA ACCIÓN Hacer una lista de situaciones insatisfactorias (lluvia de ideas) Lluvias de Ideas
ARMAR EL ARBOL
Tomar una problemática central (situaciones insatisfactorias), que facilite
buscar soluciones y sea amplia para encontrar más alternativas)
En relación al problema:
- no debe plantearse como la ausencia de algo.
- Debe ser planteado por la mayoría.
- plantear soluciones en base a los recursos con los que se cuenta.
TRONCO
Identificar las consecuencias (efectos de la situación insatisfactoria) COPA / RAMAS
Identificar las causas (qué genera la problemática) RAICES
La causalidad está interrelacionada con los problemas y los efectos que estos provocan.
ANEXO

31. MEDIO Formatos Ventajas Desventajas
GRAFICA
Afiche
Es llamativo Transmite poca información
Tiene alto impacto Solo permite abordar un tema
Tiene bajo costo
Llega a mucha gente en simultáneo
Volantes
Permite fijar conceptos Fácilmente desechable
Tiene bajo costo económico Poca información
Transportable Solo permite abordar un tema
Se lee rapidamente
Muchas formas de distribución
Publicaciones
Permite desarrollar información Mediano costo
Puede combinar texto e imágenes Requiere tiempo para su lectura
Permite abordar varios temas Requiere periodicidad (revista)
Permite trabajar más de un tema
RADIO
Spot Radial
Apela a la imaginación Aborda un solo tema
Bajo costo económico Poca información
No requiere periodicidad
No se precisa saber leer
Micro-programas
Permite desarrollar varios temas Requiere mucho tiempo y esfuerzo de
producción
Contiene varios formatos y géneros (entrevistas, música,
opinión, etc)
Permite interactuar con los destinatarios (Ej.: llamados
telefónicos)
No se precisa saber leer
AUDIOVISUAL
Corto Gran fortaleza para apelar a las emociones y la identificación
del destinatario.
Alto costo económico de producción
Rápida comprensión Permite abordar un solo tema
No se precisa saber leer.
ANEXO Tabla de medios y soportes

32. MEDIOS DIGITALES Formatos digitales
WEB
Correo Flyer
Blog Banner
Pagina Web Podcast
Gif
REDES
Facebook Página FB Video
Estados / Posteos Fotografía
Whatsapp Grupo de WhatApp Audio
Estados Sticker
Instagram (fortaleza en lo visual) Memes
Estados / Posteo Documento digital (word, pdf, excel)
Twitter (fortaleza en lo textual) Estados / Posteo Formularios
Youtube (fortaleza en lo audiovisual) Encuestas
Tik Tok (fortaleza en lo visual)
Institucional
Intranet Bolentín
Circular
Newsletter
ANEXO Tabla de medios y soportes

33. ESTUDIO DE CASO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Vestimenta “RUGE” de Estudiantes de la Plata.
RUGE es una marca de ropa deportiva propia, basada en la identidad y valores del club. Fue presentada en junio de 2021.
Los aspectos que más cautivan y puntos positivos del discurso de la marca propia:
- El diseño está realizado íntegramente por el club.
- El precio.
- Símbolo de orgullo.
- Y son los únicos en hacerlo.
- Línea completa de productos (polideportivo) respaldo y sustento económico.
- No se limita al universo Estudiantes de La Plata.
Por otro lado, los aspectos negativos:
- La venta de ropa es súper volátil sujeto a los resultados deportivos.
- Confeccionar camisetas de fútbol en Argentina es una epopeya
- Pocas fábricas, escasa materia prima, costos elevados para lo que el hincha está dispuesto a pagar, importaciones casi
imposibles y requiera mucha logística.
ANEXO