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Young Lions Brasil 2016_Giraffas Infantil

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Case Giraffas Infantil para o Young Lions Brasil 2016

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Young Lions Brasil 2016_Giraffas Infantil

  1. 1. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING CARTA DE ALFORRIA Levei a dúvida da definição desse título até os 45 minutos do segundo tempo da inscrição. Porque esse case em nada tem a ver com escravidão, mas tem tudo a ver com liberdade. Liberdade da marca, do cliente, dos criativos, da mídia, do PDV, do veículo, do consumidor e claro, do planejamento. Como responsável por essa estratégia do Girafas Infantil, me senti recompensado por fazer a diferença no trabalho de todos os envolvidos, que estavam presos a uma convenção antiga do mercado. Acredito que o nosso trabalho como Planejamento é construir estratégias que façam a diferença na ponta, independente se essa ponta é um filme, um posicionamento, uma ativação, um conteúdo digital… Criamos estratégias, e se essas não fazem a diferença, não temos valor. Depois de fazer a diferença para tanta gente, espero fazer a diferença para vocês, e que essa faça a diferença para mim como profissional.
  2. 2. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING O GIRAFFAS Assim como os outros players do mercado, o Giraffas também possui sua linha infantil, o Gira Prato. Que possui o mesmo posicionamento que criamos para a marca “Gostinho Brasileiro”, e com uma missão muito bem definida “levar uma alimentação mais saudável para o público infantil”. Saboroso e preparado a partir de receitas desenvolvidas com nutrientes equilibrados e com a quantidade de sódio, gordura, carboidratos e calorias apropriada para consumo do público infantil.
  3. 3. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING AS AMAR RAS A categoria infantil é refém de um protagonista, o brinde. Marcas, agências e consumidores estão presos a isso: “Se sai o brinquedo do Frozen, eu preciso levá-los no 8inal de semana ao McDonald’s, se não levar eu apanho! São 10 minutos brincando e pega uma batata, mais 10 minutos com o brinquedo e pega um nugget… eles nem pedem o lanche... e essa experiência acaba na loja e no carro, o brinquedo 8ica jogado no banco detrás, nem chega até em casa…” Claudio Olímpio, pai de três 8ilhos
  4. 4. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING VILÃO “McDonald’s é o maior distribuidor de brinquedos do mundo.” Parece mais concorrente da Ri Happy do que do Giraffas! BuzzFeed Sendo o líder, influencia toda a categoria a trabalhar da mesma forma.
  5. 5. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING O GRITO DE LIBER DADE Pais, chefs de cozinha e a própria legislação lutam a favor de uma mudança. Porém a luta não é só contra o discurso ilusório do brinde, mas contra o produto de má qualidade nutricional que está por trás.
  6. 6. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING DAVID X GOLIAS O Giraffas perdia de lavada na percepção avaliada pelos consumidores sobre a atratividade dos brindes: E com apenas 17% da verba total do líder McDonald’s. nota 10 nota 5Ipsos 2014 Ou seja, já perdíamos essa briga na largada…
  7. 7. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING PARA O MEU DESESPERO Briefing 2015 Giraffas: “Criar a próxima campanha infantil de brindes do Giraffas para as crianças.”
  8. 8. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING “NÃO, Se para os consumidores, o principal diferencial do Giraffas infantil era o produto, por que temos que falar do brinde? deve existir outra forma” - pensava eu. Ipsos 2014 X
  9. 9. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING UM REBELDE Uol Economia Com a missão de levar uma alimentação mais saudável para o público infantil retiramos o hambúrguer do cardápio. Mesmo sabendo que 82% das crianças que vão à praça de alimentação procuram lanches, e apenas 17% buscam pratos. 82% 17%
  10. 10. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING VIRAMOS O LADO BOM DA FORÇA E agora, como traduzir essa ousadia em comunicação? Demos um passo importante! Fui beber de outra fonte… afinal, a categoria já estava viciada.
  11. 11. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING E DESCOBRI QUE: OS PAIS TAMBÉM FAZEM PARTE DESSA HISTÓRIA Johnson's Baby Pais Filhos “Quando for dar banho no seu filho, existe um produto que é específico para ele e não arde os olhos.” “O banho não precisa ser uma coisa chata. Na verdade, com Johnson’s Baby, pode ser muito divertido.”
  12. 12. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING E DESCOBRI QUE: OS PAIS TAMBÉM FAZEM PARTE DESSA HISTÓRIA Faber-Castell Pais Filhos “O melhor material escolar para o seu filho é Faber-Castell.” “Ir para a escola é uma obrigação, mas existe um mundo de fantasia, colorido e divertido quando você usa Faber-Castell.”
  13. 13. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING PÚBLICOS E ARGUMENTOS DEFINIDOS Giraffas Infantil Pais Filhos Ser parceiro Ser lúdico Mostrar para o pai que o Giraffas é a melhor opção para a alimentação do seu filho Mostrar que comer bem pode ser muito divertido
  14. 14. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING Mas como ser indulgente com esses dois públicos sem um brinde? Fui buscar a resposta em um estudo comportamental e cognitivo desse tema.
  15. 15. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING "Hoje em dia, o bom senso me diz que é melhor ser mais leve e não fazer da hora de comer um momento tenso. Se eles querem batata frita, negocie com eles: “Ok, uma vez por semana, mas no forno! Sem fritura!” Dessa maneira, comer não se torna uma obrigação chata e eles acabam experimentando também alface, brócolis e arroz integral." “Outra maneira de fazer com que as crianças experimentem é levá-las ao ambiente da cozinha: escolher e anotar a receita e, depois, seguir o passo a passo.” A criança tem que fazer parte da escolha! A INSPIRA ÇÃO
  16. 16. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING A SALVA ÇÃO Os brindes são as amarras, as crianças são a libertação. Se para fazer a criança comer bem é preciso deixá-la fazer parte da escolha, ou seja, levá-la ao supermercado para escolher o que quer… colocá-la junto na cozinha para participar do processo… e inclusive deixar que ela mesma monte o seu prato… As crianças como protagonistas!
  17. 17. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING DIRE CIONA MENTO Inverter a lógica da categoria. Enquanto a maior parte da comunicação era dedicada para o brinde, com foco nas crianças e pouco no produto… …queria mudar essa fórmula, deixar a maior parte para o produto e para a criança (protagonista) e “pouco” para o brinde.
  18. 18. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING DIRE CIONA MENTO Tendo a criança como protagonista e sempre como parte da “escolha”, levamos algumas possibilidades de insights para discussão com a equipe. A criança no supermercado junto com a mãe. A criança na cozinha ajudando a preparar o que vai comer. A criança na mesa arrumando seu próprio prato.
  19. 19. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING E daí foi um pulo para o insight… ainda no planejamento… Mini Chefs! A criação gostou e entrou de cabeça nessa ideia. Mini Chefs virou o formato do filme.
  20. 20. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING MUDEI O MINDSET DA CATEGORIA E COMEÇAMOS A LIBERTAÇÃO.
  21. 21. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING LIBERTAMOS A CRIAÇÃO 90% para o produto tendo a criança como protagonista 10% para o brinde A estratégia foi pra rua! Um insight que mudou o jeito da criação pensar no filme filme antigo filme novo https://www.youtube.com/watch?v=oo_NyLcCZR4
  22. 22. “Temos o melhor filme infantil do ano (talvez o melhor já feito).” Alexandre Guerra - Presidente FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING LIBERTAMOS O CLIENTE “Estou buscando isso faz 5 anos!”Ricardo Guerra - Diretor de Marketing
  23. 23. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING LIBERTAMOS A MÍDIA E O VEÍCULO “O Giraffas foi uma das marcas que mais conseguiu ter o envolvimento da criança, com uma mensagem para os pais. Usamos como referência dentro da Discovery para nossos clientes.” Beatriz – Diretora do departamento de Pesquisa Insights da Discovey A mídia teve a ideia de um jogo, e foi o terceiro game mais acessado na Discovery.
  24. 24. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING LIBERTAMOS O PDV Antes, o brinde como protagonista. Agora, a criança.
  25. 25. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING LIBERTAMOS O CONSUMIDOR
  26. 26. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING COM O RESULTADO, LIBERTAMOS ATÉ O INVESTIMENTO Incremento de 15% nas vendas comparado ao mesmo período do ano anterior no mês de julho. Com isso, o investimento aumentou e a campanha foi replicada para o mês de setembro e outubro.
  27. 27. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING E LIBERTAMOS O PRÓPRIO BRINDE O que era só um filme virou estratégia da marca, e até o brinde de outubro, mês das crianças, saiu das amarras. Pais e filhos adoraram!
  28. 28. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING OS LIBERTADOS Planejamento Criação Mídia Cliente Daniel Rios / Fabrício Natoli / Anna Stella Valdir Bianchi / Felipe Silva / Victor Aragão / Hugo Seixas Eduardo Lellis / Tiago Capalbo Ricardo Guerra / Fernanda Faria Atendimento Fabio Meneghati / Fernanda Albuquerque
  29. 29. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING Minha participação no case Como Planejamento responsável pelo cliente, me envolvi em praticamente todas as etapas. Participei da reunião de briefing, quando inclusive, meu head Daniel Rios, no final da reunião me disse “seu desafio é tornar a saudabilidade indulgente”. Parecia até fácil. A verdade é que esse já era um direcionamento dele mas para chegar ao objetivo do briefing ainda tinha muito chão para caminhar. Direcionei a Anna Stella, assistente de planejamento, a fazer uma análise de comunicação da categoria dos últimos cinco anos. Pesquisei tudo que envolvia o assunto fast-food infantil e saudabilidade. Mergulhei nos resultados da pesquisa da Ipsos que traçou um perceptor do mercado e comparou o Giraffas e seus concorrentes. Cheguei à conclusão de que éramos o lado bom da força, apesar de no começo soar estranho para o Dani. Investiguei outras categorias, que para mim também eram o “lado bom da força”, e assim trouxe os pais também como público dessa história. Junto com a Anna fizemos algumas qualis para entender o ponto de vista dos pais em relação ao fast food. Procurei estudos cognitivos e comportamentais em relação à alimentação infantil, e assim cheguei a três livros sobre o tema. Cheguei, em seguida, a três insights diferentes; um deles era tornar a criança protagonista como Mini Chef. Montei o briefing para a equipe da agência junto com a Anna. Fiz uma reunião com criação, mídia e digital em uma sexta- feira às 19h, que, apesar de começar com todos contrariados, foi tão boa que só terminou às 23h. Apresentei para o cliente. E me envolvi em todo o processo: aprovações internas com conselho, estratégia de digital, acompanhamento do material de PDV, reuniões com os advogados para deixar a campanha dentro das novas leis… e assim garanti que cumpriríamos a estratégia definida em todas as frentes.
  30. 30. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING Porque mereço ser um Young LionsIr para Cannes pode ser um bom motivo. Mas não foi isso que me motivou de verdade a participar. Acredito que ser um Young é o próximo passo para a minha carreira. Mas o melhor dessa história é que não partiu de mim isso… Estava em uma das salas da agência em reunião com meu head Daniel Rios e com o Felipe Silva, criativo do case, quando entra o atendimento gritando dizendo que o cliente tinha adorado o resultado do filme e nos mostra o monstro. De fato estava lindo! Então o Dani vira e fala:“Você precisa inscrever esse case no Young.” E o Felipe completa: “Você não tem 28? Você precisa inscrever!”. Ficamos mais uma hora na sala discutindo a estratégia da campanha e quanto estávamos felizes com o resultado. Não julgo quem trabalha pensando em prêmios, afinal, é o termômetro da nossa profissão. Mas tenho tanto orgulho desse projeto, tanto orgulho de contar o processo para as pessoas da agência, de contar inclusive para amigos que não têm nada a ver com o mercado, de contar até para os meus pais, e o melhor, eles entenderem e acharem o máximo, que ganhar um prêmio para coroar esse orgulho seria fantástico. Envolvi tanta gente nessas últimas semanas com esse case, que, se não ganhar, terei horas de conversas para me explicar. Mas se ganhar, deixarei muita gente feliz.
  31. 31. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING Endorsement cliente Mais de 50% da população é obesa. São frutos da geração Coca-Cola, McDonald’s, bolachas, salgadinhos, frituras e doces. Uma geração inteira mergulhada num cenário de códigos e mensagens que viciaram o povo brasileiro e fazem com que o consumo médio de calorias chegue a 3.200 calorias por dia. Quase os 3.600 que cada americano come. Essa é a realidade de um povo que tem sabor, tempero, insumos riquíssimos e uma gastronomia com muita saudabilidade. O arroz e feijão é um hábito fantástico que nossas crianças estão perdendo para a caixa feliz da obesidade. Mais difícil é ver adultos trocando o arroz e feijão pelo brinquedo do vizinho. Tudo isso é combustível para nossa empresa que, mesmo perdendo 25% das vendas da linha infantil quando tiramos sanduíches das opções, lutamos para defender a brasilidade e a saúde dos nossos consumidores. Existe verdade em cada palavra da nossa estratégia, dos nossos produtos e do nosso conceito. Normalmente a comunicação valoriza demais um atributo efêmero, no nosso caso, precisamos valorizar um atributo permanente mas que não traz a alegria instantânea de um brinde do Mario Bros ou um boneco do Shrek. Como encantar crianças e dar aos pais uma contribuição e um argumento para convencer seus filhos? A verdade é que o desafio foi encarado pelo Fabrício e superado. Saímos com um conceito que orgulha a nossa empresa. Trazer a criança para perto do que é bom, sem trabalhar nenhum aspecto negativo. Venha para a cozinha ser mini chef de uma vida saudável. “Comer é divertido, eu vou te ensinar, viu, é saudável, é divertido, é no Giraffas. Huuuuummmm, Gostinho Brasileiro! Essa é a receitinha. Gosto de salada, carinha, arroz e feijão que vem de avião.” Genial. O conceito do planejamento de comunicação virou estratégia de brinde. Em outubro, tivemos o melhor brinde do ano com chapéu, avental e luvinha de chef. Um sucesso. A mensagem para os pais e o formato para as crianças. Acreditamos que começa de cima. Nós somos os exemplos. Valeu, Fabrício e toda equipe. Ricardo Guerra – Diretor de marketing do Giraffas
  32. 32. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING Endorsement Criar para a categoria infantil no Brasil é cada vez mais difícil. São diversas restrições, diversas pólices, que limitam cada vez mais os caminhos que podemos percorrer. A dificuldade se tornava ainda maior no nosso caso. O mercado de alimentação é dominado pelos fast-foods, que atraem as crianças com brindes irresistíveis. Então como se diferenciar e fazer uma campanha atrativa e relevante para o público infantil e para os pais? Nesse ponto entra o competente trabalho do Fabrício. Ele percebeu que o nosso problema, na verdade podia ser um benefício. Os fast- foods estavam fazendo os pais reféns dos brindes, eles eram obrigados a dar uma comida pouco nutritiva para os filhos por conta do brinquedo. Já o Giraffas tinha pratos saudáveis, por isso poderíamos ser a solução, os aliados dos pais. Mas e como verbalizar isso para as crianças? Como atraí-las com a nossa campanha. De novo, o trabalho do Fabrício foi fundamental. Ele nos apresentou o insight: já que as crianças gostam de brincar, vamos entrar na brincadeira junto com eles. Vamos levar o assunto “nutrição”, uma coisa chata e do mundo adulto, para o mundo infantil. Um universo lúdico e divertido. A partir daí, criamos a campanha. Um grande filme musical, totalmente interpretado por crianças, com um jingle que ajudava a construir a marca e não era só mais uma música. A estratégia foi lançar o comercial para atingir pais e filhos. Um trabalho forte e bem estruturado, que foi encarado com competência e talento pelo Fabrício. Num mercado onde as coisas acontecem muito mais rápido, as dificuldades são cada vez maiores e a verba cada vez menor, é fundamental para o trabalho criativo contar com um planejamento de alto nível. Felipe Silva, Diretor de Criação e Redator da campanha Mini Chefs Giraffas criação
  33. 33. FABRÍCIO NATOLI YOUNG LIONS 2016 PLANNING Endorsement head É muito gratificante quando você consegue através de um trabalho profissional entender a personalidade de uma pessoa. Foi exatamente isso que aconteceu com esse projeto. A dedicação do Fabrício enalteceu suas principais características. O cara é “osso duro de roer”, ao receber o briefing, percebeu que o pedido veio no ‘piloto automático” e começou a questionar o pedido do cliente. O que eu achei mais foda nesse questionamento, foi a maneira como ele mobilizou todas as áreas da agência e conseguiu informações que foi o municiando para um novo insight. E não parou por ai, utilizou a sua rede de contato para entender melhor o comportamento de pais, falou com sociólogas, comprou livros e investigou a fundo o assunto tanto no Brasil quanto no Mundo. Realmente se virou nos 30. O resultado desse processo foi um insight totalmente disruptivo com a categoria. O que era para ter sido apenas mais uma campanha de brindes do Giraffas foi se transformando em uma nova estratégia de negócio para a linha infantil de produtos do Giraffas. Além de inspirar a criação, conseguiu de fato mobilizar a agência e o cliente em torno de suas idéias. E o mais gratificante, uma nova estratégia criativa com resultados concretos para a marca. Daniel Rios - Head de Planejamento

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