La comunicazione a servizio di una causa sociale. La campagna 2020 di Altromercato: Consumi o scegli?

1. La comunicazione a servizio di una
causa sociale
La campagna 2020 di Altromercato: Consumi o scegli?

2. Il linguaggio, o meglio, i linguaggi della
comunicazione a servizio di obiettivi di
utilità sociale sono un tema complesso, di
cui si discute molto. Tra i diversi soggetti
che fanno comunicazione sociale, molti si
pongono spesso un doppio ordine di
obiettivi: da un lato stimolare il
cambiamento di determinati stili di vita,
influenzando, nell’interesse generale, la
sfera degli atteggiamenti e dei
comportamenti; dall’altro attrarre le
persone alla propria specifica causa, per
ottenere un contributo concreto, come un
acquisto o una donazione di tempo o di
denaro.
È implicito che contenuti e tono della
comunicazione possano e debbano essere
declinati in modo diverso a seconda del
contesto. Non possono però prescindere
dai meccanismi della ‘persuasione’: il loro
primo obiettivo è sempre quello di
generare un coinvolgimento emotivo nel
target. Un coinvolgimento che produca
risultati nel breve termine, e insieme
sappia costruire una relazione stabile e
duratura, dalla quale scaturiscano fiducia e
soddisfazione.
Per farlo, è necessario conoscere la forma
mentale di chi riceve la comunicazione e
insieme avere consapevolezza delle
condizioni storiche e ambientali in cui la
riceve.
La campagna lanciata da Altromercato
nell’ottobre del 2020, in piena pandemia, ci
è sembrata una occasione imperdibile per
dare il nostro contributo allo studio delle
dinamiche di questo particolare tipo di
comunicazione.
Introduzione
Le informazioni incluse in questo documento sono di
proprietà di CE&Co Srl e non possono essere utilizzate a fini di
pubblicazione o distribuzione senza esplicita autorizzazione.
2

3. Case Study: Altromercato e la nuova campagna
3
Nata nel 1988, Altromercato è oggi la
principale realtà italiana di Commercio
Equo e Solidale, e tra le più importanti al
mondo. Un'Impresa sociale formata da
105 soci e 225 Botteghe, che gestisce
rapporti con 155 organizzazioni di
produttori in oltre 45 paesi, nel Sud e nel
Nord del mondo.
La missione di Altromercato è promuovere
e determinare la diffusione di modelli di
economia solidale, e più specificamente
di Commercio Equo e Solidale. A tal fine
si attiva per promuovere soluzioni
innovative, rispettose dell’ambiente ed
economicamente sostenibili, dirette a
favorire l’accesso al mercato di produttori
marginalizzati a causa delle condizioni
economiche, geografiche, sociali o
politiche in cui operano.
Altromercato sostiene inoltre lo sviluppo e
l’attività dei propri soci: gestisce in loro
vece i rapporti con i produttori, organizza
alcune fasi della filiera del Commercio
Equo e Solidale, promuove un’immagine
unitaria dei soci sul mercato, sostiene la
loro azione sul territorio, crea partnership
con altri enti e organizzazioni impegnati
nel sociale.
La gamma di offerta è articolata: si
compone di prodotti alimentari, una linea
di igiene e cosmesi naturale, articoli di
artigianato per la casa, abbigliamento e
accessori di moda etica. Oltre che nelle
Botteghe, le principali referenze sono
presenti in 1500 punti vendita della GDO e
2000 negozi specializzati bio, oltre che in
ristoranti, mense scolastiche, bar,
erboristerie, Gruppi di Acquisto Solidale.
Forte della propria storia, ad ottobre 2020
Altromercato lancia una nuova campagna
di comunicazione, realizzata con la
collaborazione di Paolo Iabichino,
Direttore Strategico e Creativo, esperto di
nuovi linguaggi di comunicazione. La
campagna prende le mosse dall’adozione
del nuovo pay off di marca ‘scegli da che
parte stare’, cui infatti il claim principale
‘Consumi o scegli?’ si richiama.

4. La nuova campagna intende stimolare ogni consumatore ad una riflessione sul valore
delle proprie quotidiane scelte di acquisto. A servizio di questo obiettivo, introduce un
nuovo codice di comunicazione, ricorrendo a un linguaggio tipografico, senza immagini
e con un tono di voce ben riconoscibile.
Per usare le parole del Presidente di Altromercato, Alessandro Franceschini, “Abbiamo
lavorato ad un nuovo linguaggio di comunicazione e alla creazione di una nuova
campagna proprio perché avvertiamo più che mai l’urgenza di chiedere a tutti di
prendere una posizione sui temi su cui lavoriamo concretamente da sempre, come lo
sfruttamento dei lavoratori, la tutela dell’ambiente, la lotta al caporalato’.
Case Study: la strategia di comunicazione
Per la campagna è stato realizzato un
“prodotto manifesto”: un caffè con
una confezione sostenibile in quanto
priva di alluminio, che riporta
stampata una domanda rivolta al
consumatore : “Esiste un caffè che non
è amaro per chi lavora?”.
La strategia di comunicazione è stata
pensata in modalità integrata: una
pianificazione out of home a Milano
(brandizzazione integrale di bus,
affissioni 6x3 e ledwall); un’attività di
digital advertising su siti e social
media; una pianificazione stampa e
native article sulle principali testate
nazionali, la vestizione delle Botteghe
Altromercato con materiali dedicati;
una promozione diretta a far
conoscere e provare il “caffè
manifesto”. Inoltre è stato realizzato
un mini sito con contenuti relativi alla
campagna e al caffè, tra cui un
docufilm girato in Nicaragua, presso i
produttori-partner più storici e
identitari di Altromercato
4

5. 5
5

6. Il messaggio equo-solidale è forte e pervasivo.
Nella percezione dei consumatori, sopra
ogni altro contenuto veicolato dalla
campagna, prevale nettamente l’invito
alla riflessione:
 sulla condizione dei lavoratori, ad ogni
latitudine;
 sui loro diritti;
 sulla irrinunciabilità di un equo
compenso per chi produce.
Sotto questo profilo, è il ‘Caffè
Manifesto’ a svolgere il ruolo di maggior
impatto, determinando le reazioni dei
consumatori.
6
‘’ Mi colpisce che si metta l’enfasi sul
lavoro e non solo sul prezzo del
prodotto: significa cercare di eliminare
lo sfruttamento delle risorse umane nel
mondo …
‘’ È molto importante che il lavoro che
sta dietro la preparazione di un
prodotto sia giustamente retribuito,
evitando forme di schiavismo …
‘’ Questa campagna focalizza
l’attenzione sullo sfruttamento dei
lavoratori nei paesi più poveri,
promuove il rispetto dei diritti dei
lavoratori di tutto il mondo …

7. Equo-solidale. Ma anche ‘eco-solidale’.
Il messaggio solidale della campagna è
naturalmente associato dai consumatori
ad una più ampia idea di sostenibilità, in
cui istanza sociale e istanza ambientale
sono tra loro indissolubilmente legate.
7
‘’Ecosostenibilità ed eguaglianza
‘’Sostenibilità e niente sfruttamento
‘’Rispetto per il pianeta e per le
persone che lo vivono
‘’Prodotti ecosostenibili e fatti nel
rispetto delle persone
‘’Si può produrre salvaguardando
l’ambiente e rispettando le persone
con eque condizioni di lavoro

8. L’invito a riflettere sulle scelte di acquisto funziona.
Un messaggio diretto ai singoli, ai quali
suggerisce un modo di fare acquisti meditato e
insieme libero da conformismi.
Questa campagna ti rende libera di decidere … non bisogna
essere dei pecoroni, bisogna scegliere in base alle proprie idee
Un chiaro obiettivo finale: incidere sulla
società e sull’economia, proprio facendo leva
su consumatori resi consapevoli del loro ruolo.
Le nostre scelte dettano l’economia e l’andamento del
mercato ... noi consumatori con il nostro potere di acquisto
possiamo influenzare il modo di operare delle aziende …
Il tema della consapevolezza e responsabilità nella decisione di acquisto è un’altra area
tematica di forte impatto, veicolato principalmente dal claim principale della campagna
‘Consumi o scegli?’ e dal pay off di marca ‘scegli da che parte stare’.
La spinta ad uno stile di acquisto consapevole e responsabile viene recepita su due distinti
livelli:
8

9. Tono della comunicazione e grafica sono coerenti con
il messaggio. E anche divisivi.
Tono della comunicazione e grafica si supportano e svolgono insieme un ruolo
fondamentale
lo slogan fa riflettere, è bello da vedere, ti fa fermare …
Una parte di pubblico, tuttavia, si sente provocata ed esprime emozioni negative, diverse a
seconda delle diverse sensibilità.
Tristezza nell’entrare in
contatto con una realtà che
si vorrebbe ignorare
‘Tendo a rimuovere subito
questi contesti: un caffè che
fa ricordare i problemi
attuali non mi piace …
La sensazione di sentirsi
ingiustamente sotto accusa
’È una pubblicità che sembra
giudicare, più che proporre …
è un messaggio provocatorio
ma anche un pò accusatorio ..
mi fa sentire sotto accusa, in
colpa
Disagio anche da parte di
chi aderisce al messaggio
‘Se uno arriva ad acquistare
quel prodotto è già cosciente
del problema … comunque
certe cose non sono giuste
per chi riesce appena a
comprare l’indispensabile …
9
è un po’ aggressivo l’uso dei caratteri, però è
necessario scuotere le persone per spingerle
a pensare di più …
gli slogan sono molto diretti e
giustamente critici, rendono la
campagna molto incisiva …

10. La provocazione c’è, e si vede.
10
La rilevanza del messaggio e la capacità dell’esecuzione di supportarlo con un approccio
originale e ben riconoscibile, oltrechè chiaro e diretto, sono ampiamente riconosciute.
Al tempo stesso emerge come il carattere provocatorio della campagna sia percepito da
strati consistenti di pubblico.
Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - % di risposte molto / abbastanza d’accordo, scala a 5 posizioni
Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni

11. Non solo luci.
11
L’esecuzione genera anche qualche equivoco:
 pay off e claim principale ad una parte di consumatori appaiono un po’ ermetici,
difficili da decifrare:
‘non è molto chiaro, cosa dovrei scegliere?’
 l‘assoluta novità del Caffè Manifesto ottiene presso alcuni un effetto
disorientante e genera dubbi sulle effettive intenzioni della comunicazione:sarà
proprio una pubblicità di prodotto, oppure si sta parlando di altro?
‘non capisco se vende caffè o filosofia … ‘
Alla fine del percorso di decodifica, una parte di consumatori prende le distanze dalla
comunicazione, considerandola (da punti di vista bipartisan) come il veicolo di un
messaggio ‘politico – ideologico’ manipolatorio:
‘sembra più propaganda politica che la descrizione di una marca di caffè …

12. Altromercato: più che una marca, un testimone
credibile del messaggio solidale.
Chi conosce Altromercato non ha dubbi sulla coerenza della campagna con l’immagine di
marca, che ne risulta migliorata. Si tratta di una comunicazione che entra perfettamente in
risonanza con la parte di opinione pubblica già raggiunta dal brand.
L’immagine di Altromercato veicolata dalla campagna appare nettamente connotata
sui fondamentali della mission - difesa dei diritti dei lavoratori, giusto compenso per
chi produce, alleanza tra consumo e lavoro – rinforzati dall’impegno ambientale.
Rispetto ad un profilo così alto sulle componenti valoriali, emerge una minore
capacità di performare sui tratti di immagine che esprimono rassicurazione su fattori
influenti nelle decisioni di acquisto: garanzia di qualità dei prodotti e value for money.
12
Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: conoscono Altromercato (n=492) – Valori %
Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - % di risposte molto / abbastanza d’accordo, scala a 5 posizioni
Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni

13. Il prodotto parla poco di sè.
13
Chiave di volta della comunicazione, il prodotto ‘caffè’ si qualifica indubbiamente per le
caratteristiche della filiera produttiva e commerciale. È percepito come un caffè:
 solidale, prodotto senza sfruttamento dei lavoratori
 biologico, e dunque sano, naturale, eco-sostenibile.
Tuttavia, qualche livello di delusione emerge presso una
parte di consumatori che si aspetta informazioni di prodotto
più ‘tradizionali’: caratteristiche organolettiche e
caratteristiche del pack – che pure sono descritte nella parte
bassa della confezione – sono ‘prevaricate’ dalla forza
dirompente del claim e soffrono di scarsa visibilità.
Emergono inoltre domande e dubbi in relazione al prezzo, e
al rapporto qualità-prezzo, del prodotto.
‘’Equo, solidale e bio. In tre parole: buono’’

14. Comunque, una comunicazione che sceglie il suo target.
Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni – Valori %
I KPI quantitativi della campagna (innovatività, gradimento, rilevanza, spinta
all’acquisto) confermano il segno complessivamente positivo delle reazioni, ma anche
la presenza di una quota di pubblico (circa 40%) che esprime perplessità o distacco.
14

15. Rimanere fedeli a se stessi, e attrarre nuovi consumatori.
La campagna ‘Consumi o scegli?’ centra perfettamente questo obiettivo.
Infatti coinvolge, e stimola ad acquistare i prodotti di Altromercato, nuovi soggetti,
meno ‘estremi’ rispetto alle posizioni più radicalmente solidaristiche, ma che
comunque si riconoscono nell’area valoriale elettiva del brand.
15
Per comprendere le dinamiche attivate
dalla campagna, ne abbiamo analizzato gli
effetti rispetto al Sistema dei Valori della
popolazione italiana, rappresentato nella
mappa riportata di seguito.
Il contesto naturale di Altromercato, il
solidarismo - l’orientamento alla
condivisione e alla partecipazione - si
colloca nel quadrante in alto a destra,
contrapponendosi all’individualismo, la
tendenza a far prevalere l’interesse
personale. Gli individui che si posizionano
nell’area del solidarismo si caratterizzano
per l’adesione ai valori tipici
dell’universalismo e dell’autodirezione.
Non sorprende dunque che i consumatori
che già acquistano Altromercato si
collochino proprio nell’angolo in altro a
destra, sovrapposti ai valori più puri e
identitari del solidarismo. Una posizione
totalmente coerente con la mission di
Altromercato, ma certamente di ‘nicchia’.
La sfida per Altromercato non può che
essere quella di attrarre strati di
consumatori più ampi, senza tuttavia
annacquare, nella percezione del mercato,
la forza del purpose e il positioning.
Fonte: CE&Co, dicembre 2020

16. Che cosa abbiamo appreso sulla campagna
di Altromercato attraverso l’ascolto dei consumatori.
Si potrebbe dire che, con la nuova campagna, Altromercato fa quel che chiede ai
consumatori: sceglie cioè, in termini comunicazionali, da che parte stare, attivando una
call to action fortemente valoriale e rafforzandola con un tono di voce scomodo e
provocatorio.
L’effetto è quello di privilegiare la connessione con gli individui che condividono l’universo
valoriale del brand: coloro che già ne acquistano i prodotti ma anche coloro che non si
sono ancora ‘attivati’ nei suoi confronti. Su queste persone, la comunicazione ha l’effetto
di risvegliarle, di portarle a riconoscersi nel messaggio e a farlo proprio, e di stimolarle per
questa strada all’acquisto.
Certo, è una strategia di comunicazione che non porta tutti ‘a bordo’. Al contrario, si rivela
selettiva: una parte di consumatori non comprende la provocazione e si sente respinta. In
compenso, la risposta di coloro che si riconoscono nel messaggio è forte e convinta. Su
queste basi, la campagna dimostra di essere capace di aprire ad Altromercato nuovi varchi
e di attrarre fasce di consumatori non ancora raggiunte.
Se un elemento di debolezza può essere individuato, risiede nel fatto che il protagonismo
del messaggio equo-solidale tende a oscurare l’altro messaggio, quello che attiene al mix
di marketing: le caratteristiche organolettiche del prodotto, le caratteristiche del pack, la
rassicurazione sul value for money emergono, dalla nostra indagine, come aree di attesa
che la comunicazione non riesce pienamente a soddisfare.
16

17. La ricerca presentata in questo documento è
stata realizzata a dicembre 2020:
▪ 1.000 casi, distribuiti come la popolazione
italiana in ordine ai principali parametri
socio-demografici
▪ questionario semi-strutturato (mix di
domande chiuse e aperte) online (CAWI)
▪ campionamento per estrazione casuale da
panel web
▪ approccio mix mode: analisi qualitativa dei
verbatim, per comprendere atteggiamenti,
motivazioni, emozioni, e quantitativa per
ottenere misurazioni su interesse,
rilevanza, propensione all’uso.
I dati della ricerca sono stati integrati con
l’analisi psicografica realizzata con , lo
studio sui valori e le dinamiche socio-culturali
della popolazione italiana condotto
periodicamente da CE&Co attraverso il
proprio Centro Studi.
17
Metodologia
Le informazioni incluse in questo documento sono di
proprietà di CE&Co Srl e non possono essere utilizzate a fini di
pubblicazione o distribuzione senza esplicita autorizzazione.

18. CE&Co è una società di ricerca e consulenza, creata nel 2004 da un gruppo di
professionisti esperti di marketing, customer insights e data science.
Affianchiamo le imprese che credono che l’ascolto dei consumatori e dei clienti sia la
strada giusta per crescere ed essere sostenibili. Fedeli a questa missione, nel tempo
abbiamo sperimentato e validato nuovi strumenti di ascolto, nuovi modelli interpretativi,
nuove modalità di relazione con i nostri clienti.
CE&Co. Srl
Via G.B.Pergolesi,1
20124 Milano
Tel. +39 02 74 28 1046
www.ce-co.it
info@ce-co.it