Ponencia de Ricardo Díaz Armas, Profesor del Departamento de Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de La Laguna en Foro sobre web marketing digital y 2.0 en el sector servicios. 26 de enero de 2010.

1. La estrategia de la empresa
en la web 2.0
Materiales consultados
• Del 1.0 al 2.0 claves para entender el
nuevo marketing…
• Javier Celaya
• Edu William
• Don Thorson - Constellation
• Jimmy Pons
• Tirso Maldonado
• Cristobal Cobo
• Cett
• Infoadex Ricardo J. Díaz Armas
• E-España fundación Orange
Más de 12.000 jóvenes de Canarias se beneficiarán del programa
Escuela 2.0 en el curso 2009/2010
Con este presupuesto el acuerdo contempla las siguientes actuaciones:
- Dotar de recursos TICs a los alumnos y los centros: ordenadores
portátiles para alumnos y profesores y aulas digitales con dotación eficaz
estandarizada.
- Garantizar la conectividad a Internet y la interconectividad dentro del aula
para todos los equipos. Facilitar el acceso a Internet en los domicilios en
horarios especiales.
- Asegurar la formación del profesorado, no sólo en los aspectos
tecnológicos sino, sobre todo, en los aspectos metodológicos y sociales de
la integración de estos recursos en su práctica docente cotidiana.
- Generar y facilitar el acceso de toda la comunidad educativa a materiales
digitales educativos ajustados a los diseños curriculares.
- Implicar al alumnado y a las familias en la responsabilidad de la custodia y
uso de estos recursos
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2. ATENCIÓN….¡¡¡¡¡¡¡¡
El nuevo marketing: on line – off line
Marketing directo, relacional e interactivo
• Posibilidad de relación directa entre oferta y demanda
• No es “requisito obligatorio” pasar por un intermediario
• Consumidores SON agentes proactivos
• …
2

3. PROBLEMA BÁSICO: En marketing dónde están ustedes???
1º ETAPA 2º ETAPA 3º ETAPA 4º ETAPA 5º ETAPA
2000 -
EMPRESA/
Acceso a la EMPRESA/ CONSUMIDOR
EMPRESA
Información CONSUMIDOR Comunicación
Multinivel
Quién es el BASE DE Un co-creador de valor
MEDIA NÚMERO UN INDIVIDUO
cliente DATOS COLABORADOR
Participación
PASIVA ACTIVA INTERACTIVA
del cliente
Naturaleza
de la TRANSACCIONAL RELACIONAL
relación
En dos
En dos sentidos con
sentidos sin DIALOGO
acceso por parte del
Comunicación En un solo sentido acceso del
consumidor a la
consumidor a CONVERSACIÓN
información
la empresa
Adaptado a
Mensaje MASIVO ESPECIALIZADO PERSONALIZADO
segmentos
“Así como los mercados son conversaciones, el marketing es
una historia”.
Seth Godin
“Internet hace posible tener conversaciones, entre seres
humanos, que simplemente eran imposibles en la era de
los medios masivos de comunicación”.
Manifiesto Cluetrain
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4. ¡¡MARCA¡¡
ES LO QUE LA
GENTE DICE, SIENTE
Y PIENSA
COLECTIVAMENTE
DE TU PRODUCTO,
SERVICIO O
COMPAÑÍA
Web 2.0
1.- LA GENTE QUIERE DIÁLOGO
2.- EN LA WEB SE PRODUCE
3.- MI MARCA ES LO QUE SE MENCIONA
Cuéntame que de esta nos forramos¡¡¡¡
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5. ¿CÓMO COMUNICAMOS?
¡¡¡MEDIO CONVENCIONAL¡¡¡¡
Comunicación clásica: Emisor
CONTEXTO
Emisor Mensaje Canal Receptor
CÓDIGO
Nueva comunicación: Receptor es el emisor-altavoz
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6. Por qué?? Espectador Multipantalla
Emisor
Más de 2000 impactos publicitarios al día
Canal
Aumento exponencial de los canales posibles
Mensaje
Falta de creatividad y/o acierto en lo que se dice
Contexto
Desaparecen las barreras espacio-temporales de la comunicación, “24 medios x
7 días/semana”
Receptor
Dispone de medios por los que puede volverse activo y responder, Conversar
• Hasta este momento la empresa y el marketing,
a través de la comunicación, ha tenido un gran
impacto, en el mundo físico, ¿pero lo puede
lograr en el nuevo mundo virtual?¿interesa? ¿es
el momento?
• Pero qué ocurre en el virtual, las normas y
conductas son diferentes y, como veremos, el
poder SÍ que lo tiene el usuario, no la
empresa,… ¿entonces..?
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7. Reflexionen… cuanto hace que no ves/usas o cuántos usas ¡¡¡¡
SE DAN CUENTA DEL CAMBIO,… ¿es tanto como dicen?
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8. Algunos datos España… 2008
La web está cambiando… por que la finalidad del uso de la web
cambia y las “burbujas tecnológicas” lo han favorecido
Tirso Maldonado
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9. La red se convierte en una plataforma en la que….
• comunicación, conversación,
conexión (contacto),
comunidad
interacción,
creación,
participación,
etiquetar (identificar),
sindicar,
crear,
compartir (transmitir-remitir),
colaborar,
combinar (medios o recursos),
descubrir (encontrar),
re-utilizar (re-orientar),
colectivizar (hacerlo de todos),
escribir (expresarlo),
editar, publicar,
descargar,
innovar, re-inventar,
http://www.garciarodriguez.cl/blog/images/FTN_CommunicationCity_06t.png
Plataforma social que para la empresa implica considerar….
Socialización de la red
“El web 1.0 es comercio, el web 2.0 son personas”
Ross Mayfield
Fuente: Tirso Maldonado
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10. La red se convierte en una plataforma en ….
Donde quiero ir….
“una segunda generación
en la historia de la web
basada en comunidades de
usuarios y una gama
especial de servicios, como:
• Redes sociales/comunidad
• Blogs
• Wikis
• Folcsonomías, etiquetas
que fomentan la
colaboración y el
intercambio de información
entre usuarios”
Donde NO quiero ir….
http://www.luigisalas.com/wp-content/uploads/2006/12/web2_ciudad2.png
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11. Principios que componen web 2.0
• La web como plataforma: cualquier dispositivo con
conexión permite actuar
• Aprovechamiento de la inteligencia colectiva: el
conocimiento de todos los usuarios aumenta el valor y la
actividad de la web
• El valor de los datos, creados y alimentados por los
usuarios
• La beta perpetua, los usuarios son constantes
desarrolladores
• Modelos abiertos, códigos fuente, facilita la mejora
constante
• El software no se limita a un solo dispositivo
• El usuario es el rey, todo se construye pensando en él
La red ya cambia y cambiará al consumidor….
según el manifiesto cluetrain
• Los mercados son conversaciones, y son humanas (sociales,…)
• Esta voz es abierta, natural y sin artificios (control empresarial¡¡¡¡ uf,
andas perdido eh¡¡¡)
• Si estas, conversaciones, se desarrollan en red, surgirán nuevas formas
de organización social y de intercambio de conocimiento. Comunidad
virtual¡¡¡¡
• No existen los secretos, el mercado en la red sabe más que las
empresas de sus propios productos. Y sean buenas o malas noticias las
comunicarán
• Las empresas no parecen conscientes de que los mercados están
interconectados persona a persona y muy unidos, y esta realidad no es
conocida-aprovechada por las empresas
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12. • Las empresas deben bajar de sus torres de marfil y hablar con quien
quieren tener relaciones. Usando el mismo leguaje, siendo atractivos
– PERO CUIDADO, NO SÓLO EN LO VIRTUAL, EN LO FISICO, YA LO
HARAN¡¡¡ NO???
• Un mercado inteligente (desarrollado socialmente) encontrará un
proveedor que hable su lenguaje
• Escuchar y hablar a la red, es una opción estratégica más….
HOY NO SE LES VA A PEGAR NADA POR ESCUCHARNOS, ES UNA
ACTITUD, CULTURA EMPRESARIAL,…
• La conversación (diálogo) será sobre inquietudes humanas, del mercado.
No sobre las de la empresa.
• Cuidado,…¡¡¡¡ existen dos conversaciones: dentro y fuera de la empresa
• Los mercados NO quieren hablar con publicistas o vendedores.
Quieren conversaciones detrás de los muros de la corporación,
quieren sus conversaciones. Son inmunes a la publicidad, ni lo
intentes¡¡¡¡
• El mercado te está diciendo: Tenemos algunas ideas para ti,
necesitamos nuevos productos, servicios,… si quieres dinero,
nosotros queremos atención.
• Los clientes se están despertando y cada vez conectan algo más,
pero, no esperan
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13. El nuevo marketing podría….
Estamos ante una nueva forma de comunicarse, relacionarse,
experimentar y compartir, y ante esta situación la empresa tiene dos
opciones:
Escuchar a los clientes,
Si los mercados son ellos están agrupados,
conversaciones, las participando en redes
empresas deben ser uno sociales, escribiendo en
más, escuchar, hablar, blogs, creando y
mostrar interés,… compartiendo
acercarse a la conocimientos, añadiendo
comunidad social en red valor a través de la
generación de
contenidos….
Del mí, al Los clientes ya no son seres inexpresivos e inertes, sin voluntad.
nosotros… Son proactivos, consumen y crean contenidos sociales
De la Imposible abordar cuando queramos al cliente, sobretodo
interrupción a la cuando no lo desea. Hay que ir donde él está - blogs, redes,…y
conversación hablamos con ellos, de lo que ellos quieran….
Buscar que los clientes sean seguidores tuyos, ofrecer la
Del producto al oportunidad de participar, interactuar, con tu producto,
“engagement” servicio,.. a nivel sensorial
De la publicidad No persigas con todos los medios, atrae al consumidor con
a la experiencia nuevos conceptos y valores de la marca
Del ordenador al En el trabajo, universidad, casa, tranvía, guagua,….
siempre conectados
Del folleto a la El consumidor no se fía de ti, se fían de personas como
recomendación ellos
Del egocentrismo a
la reputación Si no lo ves, no te lo crees,… no existe, verdad??,
corporativa escucha, toma nota, analiza, aprende y responde
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14. Y con este nuevo
marketing qué gano…..??
• Escuchar a los mercados: de forma cercana y con diálogos
• Entender exactamente qué quieren y lo que NO quieren de ti, expectativas reales
• Construir participativamente, “innovación adaptada”
• Mejorar la visibilidad, por la voluntad de interactuar serás visible
• Eficacia en la comunicación, grupos pequeños y conocidos
• Los recursos humanos adquieren una cultura participativa y dinámica
• Convives con el cliente con base en las experiencias entre el cliente y la empresa
Y como empresa me interesa???
No se, debes valorarlo…
• Depende, todos los productos y servicios generan conversaciones en el mercado,
pero no todos con la misma intensidad y profundidad
• Debemos conocer el perfil del público objetivo y qué hacen en las redes, si son
jóvenes bien, pero en caso contrario….
• Capacidad de interconexión entre clientes, pueden estar conectados o no?,…
• Grado de uso que la empresa quiera hacer de internet. Este camino es una
estrategia más, pero no es una obligación, y requiere de cierto cambio en actitud y
cultura. Están dispuestas???
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15. La empresa 2.0
• Es un modelo de gestión como respuesta a un cambio social que afecta a
la tecnología, marketing y los procesos internos en la empresa
“Tus clientes saben más de tu negocio y tus productos que tú mismo”
– Conocer al mercado, sus expectativas reales o incluso crear comunidades,
sentimiento de pertenencia a la marca
– Fidelizar, CRM,… es débil, nos abandonan, la comunidad web 2.0 podría
facilitar la retención social y emocional
– Desarrollar una estrategia web y social media: el 1.5 y el 2.0 unidos
• Surge un consumidor “con vivencias en la red” y por tanto….
UN SEGUNDO, DOS PREGUNTAS…..????
¿Estamos orientados interna y externamente?
• Si ustedes ni siquiera están “orientados al mercado”, olvídense
de la 2.0… ¡¡¡¡
• Y si no hablan con sus
RRHH¡¡¡
95% empresas en
canarias
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16. ¿Por qué no me escuchan?
La empresa 2.0
• La web 2.0 para la empresa tiene dos posibles
oportunidades
– ESCUCHAR
– HABLAR-CONVERSAR-DIALOGAR
• Interna y externamente
Departamentos Objetivos
Investigación/Estudio de mercado Escuchar
Marketing Comunicarse
Comercial Dinamizar, mover a la gente,…
Soporte Servicio al cliente
Fuente: Groundswell - Forrester Research
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17. ¿LA RESPUESTA ES GESTIONAR UN “SOCIAL
MEDIA MARKETING”? Puede que no….
“empezar la casa por el tejado no es bueno¡¡¡”
• ¿Qué dicen de los productos y servicios?
• ¿Quién menciona la marca / empresa?
• ¿Tiene influencia la web social?
• ¿Influyen estas opiniones en los procesos de
compra?
• ¿Cómo tratar a estos nuevos medios?
• ¿Cómo hacer un seguimiento de estas
conversaciones?
Entonces?????
Marketing relacional como eje de venta… y aproximación a 2.0
Mk Relación off line, aplicarlo on line:
prescriptores y clientes Comprometido
(engaged)
Debemos escuchar a los clientes actuales,
saber qué, cómo y a través de qué medios Lealtad
quieren ser contactados y qué propuestas
de valor son las que más aprecian
Satisfacción
Se trata de utilizar nuevas vías de
comunicación y retención, pero la
filosofía relacional ya debe estar
inmersa en la empresa
• Programas de retención, acciones.
mensajes y recompensas
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18. Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0
Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales
Estrategia web
• Cuidadín con el email-marketing
– Mensajes personales adaptados a cada individuo, socio-demográfico
– Que el usuario opte por cómo ha de ser el contacto por mail
– Crear contenidos que favorezcan la acción-decisión, que motiven a
seguir con nosotros, y por tanto que sea de su interés
– Preparar el envío para diferentes plataformas (web, movil,.. )
– El contenido debe permitir distanciarnos de la competencia
– El correo se debe diseñar adaptado a la realidad del usuario facilitando
la comunicación de sus preferencias de contacto
– …
De esta forma se reducen la lista de abandonos o enfados.
Entonces?????
Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales
Estrategia web
Estrategia web. Desarrollo de una
página web para que los clientes
puedan obtener la información sobre
los productos y servicios que ofrece la
empresa. Aprovechar la potencialidad
del E-commerce, al máximo¡¡¡. SEM Y SEO
SEM y SEO. Posicionamiento en los
buscadores basándonos en el consumo
de clicks y/o el posicionamiento natural. Estrategia SMM
Web
SMM. Generación de comunidad, E-commerce
desarrollo de producto 2.0 y SMO
(posicionamiento en los medios
sociales, incluyendo la blogosfera,
“El todo es mayor que la
twittosfera, aplicaciones y
suma de sus partes”
comunidades).
Y todos buscan atención
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19. Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0
Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales
Estrategia web
•Cuáles son los objetivos en el ámbito online, web y social media??
Aumentar ventas, tráfico, contactos, gestionar imagen. Complementando
al resto de herramientas
•Cómo va nuestra web??, el buscador ahora es el evaluador de la
reputación online: elegir palabras que venden, es usable, fácil para
navegar, transmite confianza, contenidos útiles, bien estructurada,
transmite mis objetivos…
•Medimos los resultados de nuestra web?? Como lo vamos a medir??
Qué esperamos obtener: Google analytics
– Que tal es nuestro tráfico actual
• Volumen Visitas, Páginas y Usuarios Únicos.
• Páginas vistas por visita.
• Duración de las visitas.
• Tasa de rebote.
• Ratio de conversión.
Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0
Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales
Estrategia web
• Cuando nos buscan nos encuentran??
– Gestión de enlaces patrocinados en los buscadores (PPC, pago
por click) asociado a palabras de búsqueda, que debemos fijar
– Gestión de publicidad contextual: sitios webs coherentes con la
publicidad de la empresa
• O Patrocinio de secciones web
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20. Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0
Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales
Estrategia web
• Gestión por palabras clave,.. posicionamiento natural (SEO)
Contenido de calidad; Contenido “legible” por los buscadores; Enlaces
hacia nuestra web (desde redes y comunidades);…
• ¿cuáles son las palabras utilizadas por el mercado? ¿las más utilizadas en
la búsqueda?¿cuáles atraen al público sensible al pto? ¿qué usa la
competencia? ¿palabras usadas por la publicidad?....
• Elección de términos-palabras adecuadas
– Sugerencias del cliente
– Webs de la competencia
– Publicaciones del sector
– Herramientas: Keyword discovery o Wordtracker
– Palabras clave de otros negocios que no tienen que ver con el sector
– Tracking: Funcionan estas palabras, aumenta el tráfico
Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0
Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales
Posicionamiento
natural, SEO
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21. Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0
Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales
Social media marketing
– La gestión de la comunicación desde marketing aprovechando los
cambios sociales en la red
• Debiendo cuestionar TODO antes
– ¿Qué dicen de mí: positivo o negativo. Y de la competencia?
– ¿Deberíamos entrar en la conversación?
– ¿Dónde tendremos la conversación?
– ¿Cómo y quién lo hará?
Qué pretendes???
Social Media
MEJORAR MEJORAR
VISIBILIDAD LINKEABILITY
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22. Que vas a desarrollar una social media marketing… lo tienes claro
pues recopilemos cositas
• Primero fórmate¡¡¡
• Segundo escucha qué dicen de ti, de
tu sector, de tus competidores en la
web¡¡¡
Que vas a desarrollar una social media marketing…
• Tercero encuentra tu respaldo, si no existe
detrás de ti personas que se sientan
atraídas por esta realidad no hay nada
que hacer.
• Cuarto defina sus objetivos sociales en
base a los objetivos de marketing o
empresa actuales ¿¿¿tienes????
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23. Que vas a desarrollar una social media marketing…
• Quinto, participar, ser parte de la
conversación pero comprendiendo lo que
significa entrar en el mundo social 2.0
• Sexto Medir, medir, medir,…
Que vas a desarrollar una social media marketing…
• Séptimo, no tengas miedo a fallar.
Cometer errores enseña
“no estoy desanimado, por que cada
intento erróneo es un paso
adelante” Thomas Edison
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24. Por tanto…(Edu William)
• Que hablen de nostros es maravilloso, al menos lo
hacen
• Vayamos nosotros donde ellos conversan
• Ni se nos ocurra obligarles a hablar donde nosotros
queremos
• Lo bueno, seguirá siendo bueno, y lo malo, igual, PERO
AHORA LO PUEDO SABER
• Pero se cauto, todo depende del comportamiento social
de tu mercado y de tu orientación comercial actual.
“Para sacar el carnet de Camión hay que tener el de Coche”
ANTES NO PODÍA, EN EL MUNDO FÍSICO ES MÁS COMPLICADO
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