Este documento presenta las conclusiones y propuestas del primer foro sobre innovación, economía y calidad de vida. Propone construir una economía de la calidad de vida en la Comunidad Valenciana a través de la innovación orientada a las personas y sus necesidades. Esto permitiría aprovechar las oportunidades que brindan los retos del envejecimiento poblacional, el cambio climático y la producción de bienes y servicios relacionados con la salud y el bienestar. Se defiende involucrar a todos los agentes sociales y económicos

1. Quinta Sesión
Propuestas sobre
innovación, economía
y calidad de vida

3. I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 167
Quinta Sesión
Introducción_
Propuestas sobre innovación,
economía y calidad de vida
José Vicente González, Presidente de la Confederación
Empresarial Valenciana (CEV).
Las preguntas que más frecuentemente hacen todos los ciudadanos son ¿Cuándo
saldremos de esta crisis? ¿Cuándo se volverá a crear empleo? Desgraciadamente
son preguntas con fundamentos racionales más allá del voluntarismo. No sabemos
cuándo vamos a salir ni cómo pero sí sabemos que saldremos y que nada volverá a
ser como antes.
También sabemos que con el actual modelo económico la economía española no es
capaz de generar empleo si no es con tasas de crecimiento superiores al 2,5%. Y eso va
a tardar bastante tiempo en producirse.
Se necesita una reforma del modelo económico que nos permita crear empleo. Un
modelo económico nuevo tarda muchos años en funcionar y no tenemos tiempo. Lo
que hay que hacer es, basándose en los sectores actuales, redirigirlo y adaptarlo a la
nueva situación.
Los diversos problemas relacionados con el medio ambiente y el cambio climático, el
progresivo envejecimiento de la población, la intensificación de las concentraciones
urbanas o el deterioro de la cohesión social, introducen un stress social significativo en
la población y ponen de manifiesto las dificultades estructurales con las que choca el
crecimiento económico ilimitado siguiendo las pautas vigentes.
Por ello, un modelo productivo orientado a recuperar el concepto de calidad de vida
percibida, en el que el valor de los productos o servicios se mida en función de la capa-
cidad que tengan de mejorar aquélla, puede ser un elemento central para recuperar la
competitividad perdida por otras vías.
En este modelo de crecimiento, enraizado en el concepto de economía de la calidad de
vida, la innovación sigue siendo absolutamente decisiva, con la única diferencia de que
ahora se trata de la innovación dirigida no al consumidor en sentido estricto, sino a la
persona en su sentido más amplio.

4. 168
Al mismo tiempo, al considerar los efectos económicos y sociales de tendencias como
el envejecimiento de la población, el deterioro medioambiental o de la pérdida de
competitividad sobre la base de la tecnología, destacan dos aspectos clave del nuevo
modelo de desarrollo: la sostenibilidad económica, social y medioambiental, como
marco general, y la necesidad de proporcionar soluciones a los grandes y pequeños
problemas que todo ello comporta, relacionados con la mejora de la calidad de vida
percibida por las personas.
Desde esta visión, la innovación en un sentido amplio (y no sólo la I+D) adquiere un
nuevo significado: los bienes y servicios producidos (cualesquiera que éstos sean) han
de comenzar a ser diseñados de acuerdo con las necesidades de los ciudadanos desde
una óptica distinta (relacionada con la mejora constatable y medible de su calidad de
vida). Ello requiere una apuesta decidida por la implicación directa del usuario final en
el propio diseño, en el propio proceso de innovación.
Puesto que la Comunidad Valenciana dispone de un territorio con excelentes con-
diciones climáticas, muy bien valorado como contenedor de factores positivos rela-
cionados con la «cultura mediterránea» y la calidad de vida en general (reputación), y
además se encuentra altamente especializada en bienes y servicios relacionados con
aquélla (turismo, industria del hábitat y agroalimentaria, etc.), la posibilidad de orientar
el modelo productivo en esta dirección no es un asunto irrelevante.
Creemos que sería un error grave considerar que las dificultades que atravesamos son
sólo la consecuencia de una crisis más y no un síntoma claro de problemas estruc-
turales que se harán patentes con mayor crudeza y menor margen de maniobra para
afrontarlos cuando en los próximos años las amenazas de las que hemos hablado se
manifiesten con una intensidad acelerada.
Si no abordamos cambios profundos en la manera de entender la innovación y la eco-
nomía, corremos el riesgo de que nuestra calidad de vida se deteriore progresivamente.
Pero nuestras empresas han dado suficientes pruebas en el pasado de poder adaptarse a
los cambios y no hay ninguna razón para pensar que no lo van a hacer ahora.

5. Quinta Sesión
Ponencia_
5a. Conclusiones y propuestas del primer foro sobre
innovación, economía y calidad de vida

7. I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 171
5a. Conclusiones y propuestas
del primer foro sobre innovación,
economía y calidad de vida
Pedro Vera, Director del Instituto
de Biomecánica de Valencia.
Introducción
Como resumen de lo presentado en las ponencias que han dado contenido a
este foro, cabe señalar que resulta patente que vivimos tiempos de dificultades
e incertidumbres sobre el futuro en los que el modelo que durante las últimas
décadas ha sido el paradigma del éxito empresarial, económico y social muestra
signos de agotamiento. Este modelo, basado en el avance tecnológico como
motor de la innovación, en la innovación como estímulo del consumo y en el con-
sumo como fundamento de un crecimiento económico suficiente para generar
trabajo y salarios que hagan posible que los ciudadanos adquieran bienes y ser-
vicios para mantener o mejorar su calidad de vida, ha entrado en crisis, una crisis
que se produce bajo circunstancias y tendencias como:
• La globalización de los mercados y el cambio de los factores que determi-
naban la competitividad de las empresas.
• El desarrollo, implantación y uso generalizado de las tecnologías de la infor-
mación y las comunicaciones, que han abierto nuevas posibilidades de acceso
a la información, de comunicación entre personas y todo tipo de entidades, de
modelos de negocio, etc.
• El predominio de un modelo sociopolítico, la democracia liberal, frente a otras
opciones que coexistieron hasta finales de los años ochenta y las limitaciones
que ha demostrado al afrontar problemas que exigen soluciones a medio y
largo plazo.
• El nacimiento del Euro como moneda compartida por dieciséis países de la
Unión Europea y la convergencia en las condiciones que regulan sus eco-
nomías.
• La progresiva incorporación de la mujer al mercado laboral y los cambios
experimentados en los modelos familiares tradicionales.
• Elincrementodelconsumoydelgastobajolainfluenciadereferenciassociales
y culturales inalcanzables para la mayor parte de la población; muy acusado

8. 172
en España durante una etapa de crecimiento de la economía y del empleo que
ha durado trece años.
Pese a los cambios que todo ello ha provocado, en la Comunidad Valenciana
hemos mantenido una relativa pasividad dada la aparente situación de prospe-
ridad en la que vivíamos, fruto del crecimiento de sectores como la construcción
y de los directa e indirectamente relacionados con él, de manera que, cuando en
2008 se hizo patente el cambio de tendencia económica, nuestra capacidad de
reacción y adaptación fue baja, agravada, además, por nuestras escasas posibili-
dades de inversión, consecuencia del endeudamiento público alcanzado.
Y, sin embargo, si los retos que hemos de afrontar a corto plazo son muy serios,
mucho más lo son los que aún están por manifestarse con toda su intensidad:
• El cambio demográfico y los costes que requerirá la atención sociosanitaria de
una población que envejece al tiempo que se reduce el número de contribu-
yentes laboralmente activos.
• El cambio climático y la necesidad de modificar los hábitos de vida y consumo,
y los modos de producción y transporte.
• La posición tecnológica que han alcanzado las economías emergentes, redu-
ciendo drásticamente el valor diferencial que la tecnología ha aportado a los
países desarrollados.
• Los desequilibrios sociales provocados por la globalización, su impacto sobre
el empleo y la tendencia a la polarización social, entendida como la separación
de las personas en clases diferenciadas en función de su capacidad adquisitiva
y, como consecuencia, la progresiva desaparición de las clases medias.
Cómohacerfrentealasdificultadesquesufrimosyamenazanlasociedaddelbien-
estar que tanto ha costado construir a la vez que nos preparamos para afrontar
otros retos más graves a medio plazo, convirtiéndolos en oportunidades para
la Comunidad Valenciana, es sin duda una cuestión muy compleja que requiere
respuestas distintas de las dadas hasta la fecha. No obstante, si se es positivo y se
cree en el futuro, la profunda crisis en la que vivimos también puede entenderse
como un revulsivo, como una oportunidad para orientar la innovación y construir
una economía desde una perspectiva distinta, desde un enfoque que permita el
desarrollo de las personas y garantice su calidad de vida como miembros de una
sociedad avanzada, además de ambiental y económicamente sostenible.
A este nuevo enfoque, inserto en la economía de mercado pero que evita las
consecuencias indeseables que ésta ha provocado en un desarrollo en el que
los ciudadanos hemos desempeñado roles instrumentales como trabajadores y
consumidores, lo denominamos economía de la calidad de vida, una economía
concebida para contribuir, a través de la innovación orientada por las personas y
no del consumismo, a impulsar una demanda definida por las necesidades y pre-
ferencias de los ciudadanos en equilibrio con una oferta sujeta a las condiciones
marcadas por la sostenibilidad.

9. I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 173
La innovación orientada por las personas sitúa a los ciudadanos en el centro de
los procesos de identificación de oportunidades de innovación para satisfacer sus
necesidades; de diseño y producción de los bienes y servicios dirigidos a este fin;
y de asignación, provisión, mantenimiento y reciclado de tales bienes y servicios
con el propósito de optimizar la relación entre su contribución a la calidad de
vida y los costes económicos, medioambientales y sociales que requieren su pro-
ducción y uso. En los procesos de innovación orientada por las personas los ciu-
dadanos intervienen como codiseñadores de los bienes y servicios que utilizarán
a través del empleo de metodologías e infraestructuras muy variadas. De esta
manera, convirtiendo los bienes y servicios en auténticos recursos para la calidad
de vida, la innovación orientada por las personas es también una vía muy potente
para crear riqueza económica, dado que permite impregnar a dichos bienes y
servicios de las características de un saber vivir avanzado y generar con ello una
oferta diferenciada, competitiva y de valor para el resto del mundo, de manera
parecida a como en su día se acuñaron los signos distintivos del diseño italiano o
de la calidad alemana.
La calidad de vida es un concepto subjetivo que puede ser definido (Organización
Mundial de la Salud, 1993) como la percepción que un individuo tiene de su lugar
en la existencia, en el contexto de la cultura y del sistema de valores en los que
vive y en relación con sus objetivos, normas e inquietudes. Así mismo, la calidad
de vida es un concepto complejo que está influido por la salud física, el estado
psicológico, la autonomía, las relaciones sociales y el entorno de las personas, y
que depende no sólo de los recursos que éstas utilizan para alcanzar ese estado,
sino de sus expectativas, que a su vez están influidas por las referencias sociales
que imperan a su alrededor. Como consecuencia, la calidad de vida percibida por
las personas puede mejorarse tanto a través de sistemas para el desarrollo de
bienes y servicios y la provisión efectiva de los mismos atendiendo a sus carac-
terísticas, necesidades y preferencias personales, como interviniendo en las
mencionadas referencias sociales a través de iniciativas educativas, formativas
y culturales. De hecho, la desigualdad económica parece ser la principal variable
de la que depende la felicidad o infelicidad colectiva cuando se tiene acceso a los
recursos que hacen posible una calidad de vida básica.
En una sociedad como la valenciana, que se caracteriza por la producción de
una gran variedad de bienes y servicios destinados a las personas (alimentos,
calzado, ropa, muebles, viviendas, juguetes, servicios turísticos y de ocio, etc.),
este enfoque representa una magnífica oportunidad para diferenciarlos en los
mercados de mayor interés comercial y promocionarlos como el resultado de un
modo de vida avanzado y responsable y, por tanto, como una valiosa y atractiva
referencia social y cultural para los ciudadanos de cualquier país que aspiren a
un elevado desarrollo personal basado en valores típicamente mediterráneos.
Porque qué duda cabe de que el Mediterráneo y la calidad de vida son conceptos
asociados. La dieta y el clima mediterráneos son referentes claros de la calidad de

10. 174
vida y de la salud. De hecho, estos valores son los que reputan y convierten a la
Comunidad Valenciana en un destino preferente para las personas que, buscando
una mejor calidad de vida, llegan a su territorio atraídas por las condiciones que
ofrece.
De manera complementaria, el envejecimiento de la población española, en pro-
porción la mayor del mundo tras Japón e Italia, y el coste creciente que requerirá
su atención exigen respuestas urgentes y eficientes para mantener el sistema
sociosanitario que ha caracterizado la sociedad del bienestar que conocemos.
Por todo ello, creemos que las amenazas que representan los cambios demo-
gráfico y climático, el volumen y valor creciente de los productos y servicios para
el mantenimiento y la mejora de la salud y el bienestar, y las características de
la Comunidad Valenciana como productora de una gran variedad de bienes y
servicios dirigidos a las personas y lugar con reputación por ofrecer magníficas
condiciones de vida, constituyen circunstancias que puede aprovechar su tejido
empresarial haciendo uso de las capacidades científicas, tecnológicas y profesio-
nales con que cuenta.
Con este objetivo, a lo largo de este foro se ha propuesto de manera más o menos
explícita:
• Aprovechar la urgente necesidad de cambio que impone la actual crisis econó-
mica y financiera para avanzar en reformas que permitan afrontar en el corto,
medio y largo plazo los retos que inexcusablemente ha de abordar la Comu-
nidad Valenciana.
• Involucrar a todos los agentes sociales y económicos en la construcción de
sistemas de innovación orientada por las personas como instrumentos con los
que desarrollar una economía de la calidad de vida en su territorio.
Propuestas para construir una economía de la calidad
de vida en la comunidad valenciana
En esta última ponencia defenderemos la puesta en marcha de un conjunto de ini-
ciativas centradas en los principales protagonistas de los procesos de innovación:
las propias personas, las empresas, los profesionales que intervienen en los pro-
cesos de innovación, los centros de I+D+i y las administraciones públicas. Estas
iniciativas deben desarrollarse, al menos, a lo largo de los diez ejes siguientes:
Iniciativas dirigidas a las personas
1. Educación y formación en consumo y hábitos para la calidad de vida.
Las personas son el motor de la innovación en la economía de la calidad de vida
y por ello es esencial potenciar su participación y contribución a la creación
de valor. Con esta finalidad han de incorporarse contenidos sobre consumo
y hábitos para la calidad de vida en los programas educativos y formativos.
Elevar la cultura de quienes componen la demanda interna es una excelente

11. I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 175
vía para incrementar su nivel de exigencia y, a través de ella, la competitividad
de las empresas que les proveen de bienes y servicios en los mercados inter-
nacionales comercialmente más atractivos. Entre otras acciones, cabría:
- Incluir asignaturas específicas sobre consumo y hábitos para la calidad de
vida en los itinerarios educativos y formativos de la enseñanza obligatoria
y realizar las correspondientes acciones de formación continua del profe-
sorado.
- Desarrollar programas de formación dirigidos a los padres como educa-
dores en consumo y hábitos para la calidad de vida de sus hijos.
- Formar a los adultos en consumo y hábitos para la calidad de vida en las
universidades de mayores, escuelas de adultos, asociaciones de amas de
casa, asociaciones de mayores, asociaciones de vecinos, etc.
2. Iniciativas culturales centradas en los valores de la economía de la calidad
de vida.
De manera complementaria, han de acometerse iniciativas culturales para
sensibilizar a los ciudadanos sobre las ventajas que ofrece la economía de la
calidad de vida y crear las correspondientes referencias y valores sociales y
culturales:
- Desarrollando programas culturales atractivos y de calidad (obras de cine
y teatro, programas de televisión y radio, etc.) que establezcan modelos y
referencias sociales que antepongan los intereses colectivos y las limita-
ciones que impone la sostenibilidad a los intereses particulares a corto
plazo.
- Creando un foro en el que los líderes de opinión en el ámbito de la cultura y
la comunicación construyan esos modelos y referencias sociales.
- Emprendiendo programas que revaloricen las capacidades locales para el
desarrollo de la calidad de vida sostenible (promoviendo la gastronomía
saludable elaborada con productos locales, incentivando el uso de los
espacios y recursos colectivos –playas, instalaciones deportivas y cultu-
rales, transporte público, iniciativas de movilidad sostenible, etc.-).
- Desarrollando programas informativos sobre consumo para la calidad de
vida a través de los medios de comunicación que, además de elevar la cul-
tura de los ciudadanos de la Comunidad Valenciana, aumenten su reputa-
ción exterior.
Iniciativas dirigidas a las empresas
3. Implantación de modelos de innovación orientada por las personas en las
empresas.
Las empresas valencianas han de incorporar los planteamientos de innova-
ción orientada por las personas, favoreciendo su competitividad a través,
entre otros mecanismos, de la utilización de modelos de gestión de acuerdo

12. 176
a este enfoque, del impulso de servicios externos de diseño orientado por las
personas y de la puesta en marcha de programas de apoyo a la I+D+i con esta
orientación. Entre otras acciones, cabría:
- Difundir buenas prácticas basadas en este paradigma y ofrecer programas
informativos y formativos al personal directivo de las empresas valen-
cianas.
- Incentivar a las empresas para la implantación de sistemas de gestión y de
innovación orientados por las personas a través de sistemas de certifica-
ción y reconocimiento de las mismas, como oportunidad para mejorar la
calidad de vida de sus clientes y trabajadores, y avanzar en la construcción
de una economía de la calidad de vida en la Comunidad Valenciana.
- Impulsar programas que faciliten la contratación de empresas consultoras
o centros de I+D+i para auditar y mejorar sus sistemas de gestión desde
este enfoque contando con las asociaciones empresariales en las que se
agrupan.
4. Orientación de las compras públicas a la economía de la calidad de vida.
Una de las vías más efectivas para impulsar la innovación orientada por las
personas entre las empresas de la Comunidad Valenciana son las compras
públicas (que representan alrededor del 15% del PIB).
En las circunstancias económicas actuales, es necesario que las administra-
ciones públicas primen la adquisición de bienes y servicios dirigidos a maxi-
mizar la ratio entre su eficacia y los costes globales derivados, huyendo de los
planteamientos que caracterizan la innovación basada en el empuje tecnoló-
gico, que en ocasiones cabría tachar de innovación superflua. Para ello, entre
otras acciones, podrían abordarse las siguientes:
- Desarrollar un portal que genere pliegos de prescripciones técnicas de los
principales bienes y servicios que contratan las administraciones públicas
de la Comunidad Valenciana, ofreciendo funcionalidades para su adecua-
ción a los tipos de usos y usuarios de dichos bienes y servicios.
- Promover concursos en los que se prime la capacidad de adaptar las
ofertas a las necesidades específicas relacionadas con las competencias de
las administraciones de la Comunidad Valenciana, favoreciendo la combi-
nación de bienes y servicios para los que la industria local reúna ventajas
competitivas frente a los proveedores foráneos.
- Favorecer la colaboración entre la demanda y la oferta local que, en
ámbitos como el de la tecnología sanitaria, la adquisición de mobiliario y
muchos otros, ofrecen oportunidades muy importantes para el desarrollo
de la industria local.
Por otra parte, ha de indicarse que, desde una perspectiva estrictamente eco-
nómica, en igualdad de condiciones, las compras de productos fabricados en
España son menos gravosas para la Hacienda Pública que las importaciones,

13. I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 177
dado que generan un retorno fiscal que recaen sobre los factores productivos
que no se da en éstas (entre un 30 y un 35 por 100 de los costes de adquisición
vuelve al Estado vía IRPF, IVA, cotizaciones sociales, impuesto de sociedades,
etc.).
Iniciativas dirigidas a los profesionales
5. Formación de los profesionales en innovación orientada por las personas.
Deben impulsarse los programas formativos dirigidos a los profesionales que
intervienen en el diseño, producción, distribución, comercialización, prescrip-
ción, gestión, mantenimiento y reciclado de los bienes y servicios que tienen
como destinatarios a las personas. Con este fin, entre otras acciones, se ha de
fomentar:
- La puesta a punto e impartición de programas por parte de universidades
y centros formativos con el apoyo público necesario.
- La participación en estos programas de distintos colectivos profesionales
mediante incentivos a las asociaciones y colegios en los que se agrupan y a
las empresas en las que trabajan.
- La creación de foros y talleres en los que los profesionales puedan inter-
cambiar información y experiencias relacionadas con la innovación orien-
tada por las personas.
6. Dotación de sistemas de gestión y de prescripción de recursos para la mejora
de la calidad de vida sostenible de las personas.
Uno de los aspectos fundamentales a considerar e impulsar, por su estrecha
conexión con la economía de la calidad de vida, es el uso de sistemas de ges-
tión y prescripción de recursos para la mejora de la calidad de vida sostenible
de los ciudadanos. Con este propósito cabría acometer actuaciones como:
- Facilitar el acceso de los profesionales que desempeñan este rol (técnicos
comerciales, prescriptores de recursos sanitarios, gestores en el ámbito
del deporte, etc.) a estos sistemas de gestión y prescripción de recursos a
través de portales que permitan su descarga o utilización.
- Crear foros presenciales o virtuales en los que determinados colectivos
profesionales puedan compartir experiencias como gestores o prescrip-
tores de tales recursos y aprender unos de otros.
Iniciativas dirigidas a los centros de I+d+i
7. Desarrollo de I+D+i centrada en innovación orientada por las personas.
Las administraciones públicas competentes en el fomento de la I+D+i deben
promover programas centrados específicamente en la innovación orientada
por las personas y, de la misma manera, programas de ayuda dirigidos a las
empresas que contraten o colaboren con las universidades y los centros de
I+D+i en este campo. Entre otras acciones, cabría desarrollar las siguientes:

14. 178
- Definición y convocatoria de programas de apoyo a la I+D+i en innova-
ción orientada por las personas de los que sean beneficiarios las universi-
dades y los centros de I+D+i para la generación de criterios de innovación
de recursos para la calidad de vida sostenible y de integración de dichos
recursos para generar soluciones adaptables a cada persona o colectivo
de personas.
- Definición y convocatoria de programas de apoyo a la I+D+i en innova-
ción orientada por las personas dirigidos a las empresas, incentivando la
colaboración de las universidades y los centros de I+D+i en proyectos de
carácter eminentemente aplicado que persigan el desarrollo de bienes y
servicios como recursos para la mejora de la calidad de vida.
- Definición y convocatoria de programas que promuevan la colaboración
estable entre centros de I+D, universidades, empresas, asociaciones
empresariales, asociaciones profesionales, asociaciones de ciudadanos
y otros agentes interesados en el desarrollo de sistemas de innovación
orientada por las personas.
8. Puesta a punto de metodologías, sistemas e infraestructuras que permitan
la participación de las personas y “captar su voz” en distintos entornos y
durante diferentes actividades.
De manera específica, aunque utilizando los mismos programas de I+D+i antes
mencionados, han de ponerse a punto metodologías, técnicas e infraestruc-
turas que faciliten la participación de los ciudadanos en los procesos de inno-
vación. Entre otras acciones, deben desarrollarse:
- Metodologías de diseño orientado por las personas, incluyendo el desa-
rrollo de métricas que permitan valorar el efecto de los bienes y servicios
sobre su calidad de vida y sus costes globales (económico, medioambiental
y social).
- Sistemas de prescripción de recursos y sistemas de gobernanza para la
calidad de vida con la participación activa de los ciudadanos.
- Infraestructuras y marcos (legales, técnicos, etc.) que permitan la parti-
cipación de las personas (living labs, espacios sociales de innovación, sis-
temas de netnografía, etc.) en los procesos de innovación.
Iniciativas dirigidas a las administraciones públicas
9. Utilización de sistemas de gobernanza basados en la economía de la calidad
de vida.
Se trata de que los gestores de los diferentes estamentos que componen
las administraciones públicas, ya sea a escala local, provincial o autonómica,
tomen decisiones y movilicen recursos para optimizar su contribución a la
calidad de vida de los ciudadanos frente a su coste global. Con este propósito,
entre otras actuaciones, cabría desarrollar las siguientes:

15. I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 179
- Dotación de sistemas de gobernanza basados en la economía de la calidad
de vida a los gestores de las administraciones públicas en los que se recoja
la opinión y demandas de los ciudadanos, procurando que operen en red
para coordinar sus actuaciones y complementar y compartir experiencias.
- Preparación e impartición de programas formativos dirigidos específica-
mente a estos colectivos de gestores para mejorar su quehacer profesional
desde la perspectiva de la economía de la calidad de vida.
- Desarrollo de manuales de buenas prácticas centradas en los distintos
tipos de gestión que realizan desde el enfoque de la economía de la calidad
de vida.
10. Regulación del mercado y de las actividades productivas y de consumo para
asegurar la sostenibilidad ambiental, social y económica.
Las administraciones públicas han de jugar un papel fundamental como regu-
ladoras del mercado y de las actividades productivas y de consumo desde
la perspectiva que proyecta la economía de la calidad de vida. Para ello, se
deben emprender actuaciones dirigidas a:
- Estimular fiscalmente las actividades productivas y de consumo que pre-
serven la sostenibilidad a medio y largo plazo del sistema social en el que
vivimos.
- Gravar, en el marco de las competencias fiscales del gobierno de la Comu-
nidad Valenciana, las actividades productivas y de consumo contrarias a los
principios de la economía de la calidad de vida.
- Desarrollar campañas informativas relacionadas con estas medidas diri-
gidas a los ciudadanos de la Comunidad Valenciana.
Otras propuestas complementarias
Estas propuestas son complementarias a muchas otras que, aunque no guardan
una relación tan directa con las ideas vinculadas a la economía de la calidad de
vida, también deben acometerse y afectan a las infraestructuras para la movi-
lidad y el transporte, la información y las comunicaciones, al sistema financiero y
su función en favor de la innovación, a los propios modelos de negocio, empre-
sariales y asociativos, al papel de los centros educativos, de las universidades,
de los centros de I+D+i, de los medios de comunicación y de la publicidad. Entre
otras, cabe citar las siguientes:
- Impulsar la construcción y adaptación de las infraestructuras y los medios
de transporte para armonizar los objetivos de movilidad y transporte eficaz
con los de sostenibilidad.
- Favorecer el desarrollo de infraestructuras y aplicaciones TIC para pro-
mover tanto el acceso de los ciudadanos a la sociedad de la información
como su participación social, avanzando en conceptos como las empresas
extendidas, la cocreación o los modelos de gobernanza municipal, como
los presupuestos participativos.

16. 180
- Facilitar el apoyo del sistema financiero de la Comunidad Valenciana a las
iniciativas empresariales y de negocio relacionadas con la innovación orien-
tada por las personas.
- Promover modelos empresariales como el cooperativismo, que representa
una de las bases para el desarrollo de sistemas socioeconómicos locales
más sostenibles. De hecho, las cooperativas han demostrado su fortaleza
en las circunstancias derivadas de la crisis económica actual, ya que el tra-
bajo y la propiedad recaen en las mismas personas.
- Procurar que las asociaciones civiles se impliquen en la construcción de
sistemas de innovación orientada por las personas difundiendo los valores
y las ideas en las que se basa la economía de la calidad de vida.
- Convertir los centros educativos y formativos y las instalaciones deportivas
y culturales en espacios de referencia para la calidad de vida.
- Modificar la visión de muchos centros de I+D+i y universidades, orientados
hacia la excelencia académica descontextualizada de la realidad socioeco-
nómica que los sustenta, para primar su impacto en el tejido empresarial y
profesional local.
- Incentivar a los medios de comunicación y a las empresas para que la
información que difundan y la publicidad que realicen sobre los bienes y
servicios que producen proyecten una imagen de marca común que dis-
tinga a la Comunidad Valenciana como un territorio en el que se desarrolla
una economía de la calidad de vida; en particular, en el ámbito del turismo,
dada su proyección exterior.