Après avoir suivi toutes les étapes, comment peut-on en mesurer les effets et savoir si l'on fait bien, où des problèmes se posent et où découvrir d'éventuelles opportunités ? Les réponses se trouvent dans un rapport consultable, indiquant la façon dont performe l'entreprise.
La solution peut être un tableau de bord permettant de définir des objectifs. Nous aborderons différentes manières de réaliser ce type de tableau de bord. Nous partirons à cet effet des objectifs que vous aurez personnellement établis et définirons des KPI (Key Performance Indicators). Des codes couleurs associés aux résultats vous aideront à voir en un coup d'œil où les choses se passent bien et où vous devrez éventuellement intervenir. Pour terminer en beauté, nous vous montrerons comment combiner des données offline et online dans un seul et même tableau de bord.
2. Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary
Qui suis-je?
Gérald Claessens
- Fondateur et directeur de KNEWLEDGE
- Pionnier du Search Marketing
- 20 ans d’expérience en Marketing Digital
4. Confidential + Proprietary
Module 1 : votre entreprise en ligne
- Comment créer un site Web et quelles peuvent être mes attentes?
Module 2 : Connaître votre entreprise et vos clients
- Découvrez les opportunités et les risques de votre marché
Module 3 : Attirer plus de visiteurs vers votre site Web
- Comment avoir des visiteurs sur mon site sans dépenser d’argent
5. Confidential + Proprietary
Module 4 : Attirer plus de visiteurs vers votre site Web -
Comment faire venir des internautes sur mon site grâce à des campagnes
payantes
Module 5 : Exporter grâce au digital
- Découvrez les opportunités pour les marchés d'exportation
Module 6 : Reporting
- Comment obtenir des rapports et construire des tableaux de bords
6. Confidential + Proprietary
Programme
Indicateurs clefs de performance (KPI)
Réaliser un dashboard pour son site web
Réaliser un dashboard pour ses campagnes
Tips & Tricks
API et outils externes
8. Confidential + Proprietary
KPI = Key Performance Indicator
« Les indicateurs clefs de performance sont utilisés dans la présentation de tableaux
de bord de gestion et stratégiques car ils évaluent généralement l'atteinte d'un
objectif stratégique ou d'un élément qui y concourt. »
• Valeur quantifiable
• Exprimable en chiffre
• Visant à mesurer si une entreprise réalise ses objectifs
Retour sur investissement
9. Confidential + Proprietary
Pourquoi utiliser des KPI ?
• Concrétisez votre stratégie
• Réalisez vos objectifs à long terme en formulant des
objectifs concrets à court terme
• Evaluez sur la base de chiffres, si la stratégie est
réalisable
• Enrichissez la teneur des rapports d'entreprise
10. Confidential + Proprietary
Comment formuler vos KPI ?
La méthode S.M.A.R.T.
• Spécifique - L'objectif est-il suffisamment clair ?
• Mesurable - Sous quelles conditions ou forme
(quantifiable / observable) l'objectif peut-il être
atteint ?
• Acceptable - Est-il raisonnable pour la cible
et/ou le management ?
• Réaliste - L'objectif est-il vraiment réalisable ?
• Temps - Quand (dans le temps) l'objectif doit-il
être atteint ?
11. Confidential + Proprietary
Spécifique :
Mauvais: augmenter la satisfaction des clients par rapport au site
Ok: augmenter le nombre de commentaires positifs sur le site de 20%
Mesurable :
Mauvais: est-ce que les visiteurs trouvent mon site agréable
Ok: augmenter le temps passé sur le site de 30% et le nombre de pages vues de 50%
Acceptable
Mauvais: supprimer tout le trafic qui ne génère aucune commande
Ok: augmenter les visites qualifiées de 50%
Réaliste
Mauvais: tripler le chiffre d’affaire
Ok: augmenter le chiffre d’affaire de 50%
Temps
Mauvais: améliorer le référencement naturel pour l’année prochaine
Ok: augmenter les positions SEO du 1er trimestre 2016 par rapport au 1er trimestre 2015 de 20%
Comment formuler vos KPI ?
13. Confidential + Proprietary
Le salon de coiffure de Tom
Les hommes du quartier et touristes peuvent venir
s'y faire couper les cheveux ou raser la barbe.
Objectif : augmenter le nombre de rendez-vous.
Tom Souhaite :
• permettre à ses clients existants de prendre
rendez-vous en ligne
• attirer de nouveaux clients
• inciter ses clients à essayer de nouvelles coiffures
et à se faire photographier avant et après, dans
son salon.
14. Confidential + Proprietary
Le salon de coiffure de Tom
KPI mensuels suggérés :
● nombre de RDV via son module de RDV
en ligne
● nombre de coups de téléphone reçu via
son site ou Google My Business
15. Confidential + Proprietary
Le magasin d'antiquités d'Anne
On y vend des objets antiques pour la décoration d'intérieur.
Objectif : vendre les articles sur internet.
Anne Souhaite :
• proposer ses articles triés sur le volet à un
marché en ligne en croissance,
• nouer un dialogue avec ses clients sur ce qu'ils
font chez eux de ses articles et sur les objets
qu'ils recherchent,
• être source d'inspiration, par un contenu bien
construit.
16. Confidential + Proprietary
Le magasin d'antiquités d'Anne
KPI mensuels suggérés :
● Rapport Chiffre d’affaire Offline/Online
● Nombre de demandes de contact
● Nombre de fans et followers sur les
réseaux sociaux
17. Confidential + Proprietary
Hugo Hydraulics
Installation et réparation de pompes hydrauliques
Objectif : obtenir des demandes d'intervention sur
son site Web.
17
Hugo Souhaites:
• faire connaître ses services tant près de chez lui
que dans un territoire élargi
• s'assurer les recommandations de clients existants
en raison de la qualité de ses services
• exploiter ces recommandations pour attirer de
nouveaux clients
18. Confidential + Proprietary
Hugo Hydraulics
KPI mensuels suggérés :
● Nombre de devis demandé
● Nombre de coups de téléphone
● Nombre d’avis (positifs)
20. Confidential + Proprietary
Qu'est-ce qu'un tableau de bord ?
• Un outil servant à montrer des données de façon
visuellement compréhensibles au premier coup
d'oeil pour une interprétation simplifiée et
l'identification immédiate de certains points
d'attention.
21. Confidential + Proprietary
Pourquoi a-t-on besoin d'un tableau
de bord ?
Il est fréquent que ces rapports ne soient même pas utilisés !
Il faut beaucoup de temps pour réaliser des rapports
22. Confidential + Proprietary
Un bon rapport: 4 éléments
Graphique Données et tendances
● Analyse du graphique
● Interprétation des chiffres
Impact sur le business
● Ces tendances ont-elles une
incidence sur l'entreprise ?
Plan d'action
● Quelles actions peut-on
entreprendre ?
23. Confidential + Proprietary
Selon votre rôle, des KPIs différents
• Equipe Marketing => ex : l’impact des campagnes offline et online
• Spécialiste SEA => ex : Rentabilité AdWords
• Spécialiste SEO : => ex : Recherches à l'intérieur du site
• Webmaster => ex : Vitesse du site par navigateur
• CEO => ex : chiffre d'affaires, charges, rentabilité
25. Confidential + Proprietary
Les étapes
pour un bon
reporting
1. Définir des KPI’s
2. Choisir un outil de mesure
3. Créer des Rapports basés sur ces
KPI’s
4. Analyser les Rapports
27. Confidential + Proprietary
Dashboards avec Google Analytics
Avantages
• Rend les données analytic lisibles
• Permet de d’avoir accès en permanence aux rapports importants
• Possibilité de créer plusieurs dashboard gratuitement
• Permet de partager des modèles de Dashboard avec plusieurs comptes
Limites :
•ce n’est pas un instrument de mesure exact (échantillonnage en cas de gros
volumes de données).
•les données externes ne sont pas intégrées automatiquement (fans Facebook,
contacts LinkedIn, etc.)
34. Confidential + Proprietary
Définitions : Dimensions vs. Statistiques
• Peut s'exprimer par des
mots
• Descriptif
• Valeur variable quantifiable
en chiffres
• Numérique
38. Confidential + Proprietary
Quelques conseils
Max 20
tableaux de
bord par
affichage
Max 12
widgets par
tableau de
bord
Inspiration
dans les
tableaux de
bord
'partagés'
61. Confidential + Proprietary
Quelles sont les campagnes
intéressantes à tracker ?
• Vous voulez pouvoir quantifier séparément les lecteurs de la newsletter, pour
chaque campagne spécifique
• Vous faites une campagne de bannières sur un site d'actualité en ligne (et non
via AdWords)
• Vous voulez tenir séparément à jour les résultats de votre campagne de link
building
• Vous avez des annonces imprimées mentionnant l’URL de votre site
• ….
BUT: analyser toutes vos actions Digital Marketing sur des bases
équivalentes, claires et quantifiées
63. Confidential + Proprietary
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=fr
Les Paramètres d’URL :
• Source: quel est le média utilisé ?
EX: Google, Bing, un site particulier
• Support: quel est le type de campagne ?
EX: cpc, e-mail, bannière, vidéo, ...
• Terme: quels mots-clés sont utilisés ?
EX: marque, génériques, ou plus précis
• Contenu: de quoi parle votre campagne ?
EX: promo -30% du 01/01/2016
• Nom: comment avez-vous nommé votre campagne ?
EX: Soldes Janvier 2016
64. Confidential + Proprietary
Etape 1 : remplir le formulaire et
générer l’URL
http://www.antiquites-anne.be/lampes
email
noël
newsletter
65. Confidential + Proprietary
Etape 2 : simplifier l’URL
→ mesurer les campagnes offline
• Pour une utilisation sur les réseaux sociaux, nous vous conseillons de raccourcir
votre URL grâce à ces 2 outils:
• http://goo.gl
• http://bit.ly
68. Confidential + Proprietary
Outils analytics pour gérer les données
externes
https://www.google.com/analytics/partners/search/apps
Pour mesurer et agréger dans un même outil :
•les interactions sur les médias sociaux:
• Facebook: likes, shares
• Pinterest
• Twitter: mentions, retweet, …
•les données Offline, les données de votre CR
Ces outils payants peuvent se combiner parfaitement avec Google analytics.
71. Confidential + Proprietary
A partir de l’annexe :
● Décider quel(s)
dashboard(s) vous
voulez
● Adapter les KPI’s pour
chaque dashboard
● Inspirer vous des
dashboards existants
● Installer Google
Analytics pour votre
site web
● Lier AdWords à
Analytics
● Intégrer vos autres
campagnes marketing
grâce aux URLs
personnalisées
● Créer vos Dashboards
Analytics basés sur
vos KPI’s
● Paramétrer vos
alertes
● Créer des annotations
sur vos graphiques
● Paramétrer dans
votre agenda 30 min
toutes les semaines
pour lire votre
dashboard
1.KPI’s 2. Web analytics 3. Dashboards
73. Confidential + Proprietary
Programmes d'exercices
1. Module 1– Créez votre profil Google My Business
2. Module 2 – Créez un compte Google Analytics
3. Module 3 – Créez un compte Search Console
4. Module 4 – Faites une recherche de mots clés
5. Module 5 – Faites une recherche dans Google Trends en le
Baromètre Consommateur
6. Module 6 – Créez un Dashboard avec des KPI
73
74. Confidential + Proprietary
Exercices à faire chez vous
Débutants
•Définir 3 KPI’s pour votre entreprise
•Créer votre premier Dashboard sur Google Analytics
•Intégrer les 3 KPI’s à votre Dashboard
Expérimentés :
• Implémenter une stratégie de tracking pour les liens vers votre site
• Importer vos objectifs depuis Google Analytics dans adWords
75. Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary
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● Certification
75
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78. Confidential + Proprietary
Le cycle d'achat
Attirer
Engager
ConvertirFidéliser
Promouvoir quitter
Réactiver
Perdre
Engel, Blackwell et Kollat: “model of consumer buying decision process”
79. Confidential + Proprietary
KPI liés à ‘Attirer’
TOM
# Visiteurs du site
% Nouveaux
visiteurs du site
# Affichages Google
My Business
…
ANNE
# Visiteurs du site
# Clics sur publicités
# Sympathisants sur
pinterest
…
HUGO
# Visiteurs du site
# Visites sur le forum
% Visiteurs
étrangers
…
80. Confidential + Proprietary
KPI liés à ‘Engager’
TOM
# Vues des photos
“Avant & Après”
# Consultations des
heures d'ouverture
# Téléchargements
des tarifs
…
ANNE
# Consultations des
fiches Produit
# Ajouts au panier
# Chat sur le site
…
HUGO
# Affichages de la
vidéo
# Téléchargements
de fiches techniques
# Visites sur la page
de contact
…
81. Confidential + Proprietary
KPI liés à ‘Convertir’
TOM
# Rendez-vous en
ligne via le module
de réservation
# Appels téléph. via
le site ou
GoogleMyBusiness
# Demandes de
contact envoyées
…
ANNE
# Ventes via le site
Montant moyen des
commandes
€ Revenus
…
HUGO
# Appels téléph. via
le site /
GoogleMyBusiness
# Demandes de
contact envoyées
# Demandes d'offre
…
82. Confidential + Proprietary
KPI liés à '(Ré)Activer'
TOM
% Visiteurs
récurrents du site
# Inscriptions à la
newsletter
# Sympathisants
sur Facebook
…
ANNE
# Inscriptions à la
newsletter
# Acheteurs
récurrents
# Utilisations de
bons
…
HUGO
% Visiteurs
récurrents du site
# Inscriptions à la
newsletter
# Connexions à
LinkedIn
…
83. Confidential + Proprietary
KPI liés à ‘Promouvoir’
TOM
# Nouveaux
téléchargements
'Avant & Après'
# Avis sur GMB
% Avis 4+
…
ANNE
# Avis sur Trustpilot
% Avis 4+
Usage des boutons
'Share This' du site
…
HUGO
# Témoignages sur
le site
# Visiteurs dans
‘Témoignages’
# Téléchargements
d’études de cas
…
85. Confidential + Proprietary
Bénéfices : le but ultime
Bénéfices
Marge
Chiffre
d'affaires
Charges
Volume
Taille du
marché
Part de
marché
Prof. Ken Wong, Queen’s School of Business: “Profit: The Ultimate Client Need”
87. Confidential + Proprietary
KPI liés au ‘Chiffre d'affaires’
TOM
# Rendez-vous pris
en ligne
€ Montant moy. par
rendez-vous
# Appels
téléphoniques
…
ANNE
# Ventes en ligne
# Bons ou Coupons
utilisés
€ Montant moyen
des commandes
…
HUGO
# Demandes d'offre
# Envois de
formulaire de contact
# Appels
téléphoniques
# Clics sur
contact@hugohydra
ulics.be
…
88. Confidential + Proprietary
KPI liés aux ‘Charges’
TOM
# Heures sur les
médias sociaux (par
média)
€ Coût campagne
Facebook
% Conversion sur
FB
…
ANNE
€ Coût campagne
AdWords
% ROAS (Return-
On-Ad- Spend)
€ Coût agence
marketing
…
HUGO
€ Coût
multilinguisme du
site
% Taux de rebond
% Ouverture E-mail
…
89. Confidential + Proprietary
KPI liés à la ‘Taille du marché’
TOM
# Recherches
génériques sur
'coiffeur', 'salon de
coiffure' dans région
# Visiteurs du site
# Affichages Google
My Business
…
ANNE
% Conversion des
'Campagnes
génériques'
% Visiteurs par type
d'appareil
# Conversions
assistées via
Pinterest
…
HUGO
# Recherches
génériques
Répartition
géographique des
visiteurs
% Visiteurs
étrangers
…
90. Confidential + Proprietary
KPI liés à la ‘Part de marché’
TOM
# Recherches sur la
marque
# Mentions via
Google Alerts
# Sympathisants
sur Facebook
…
ANNE
# Recherches sur la
marque
% Nouveaux clients
dans CRM
# Sympathisants sur
pinterest
…
HUGO
# Recherches sur la
marque
# Marque concurrent
# Position organique
dans moteur de
recherche
…
91. Confidential + Proprietary
Quelques Dashboards prêts à l’emploi :
Dashboard SEO:
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=ClQdpqqQTdeH1jWG6sTnMA
Site Speed Dashboard:
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=V4xSKR5ESdiYcvWgu8bu8w
AdWords Dashboard:
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=lecH3D2DRlWqtCf8w_-Kow
Coûts:
http://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=JBadue-HTyeFeqjcVAqeRg
Evolution de votre marché:
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=XISSkApDRU6Q25pSd0izmw