On s'interroge dans cette présentation sur les spécificité du marketing international, comment traduire une bonne politique marketing en action efficace etc.

1. Marketing International
Mercatique Internationale
Séance Annexe 3 – Les spécificités du marketing
international
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 1

2. 1. Les approches du
marketing international
• 3 types de stratégies marketing :
• Le marketing de l’exportation
• Le marketing pluri-domestique
• Le marketing international global
• 1er dilemme : approche mondiale vs spécificités locales

3. 2. Les enjeux du marketing
international
• Pourquoi adopter une démarche de marketing global
• Concevoir un produit global
• Adopter une segmentation globale du marché
• Adopter une communication globale
– Cela uniformise l’image de marque tout en réduisant les coûts
liés à l’adaptation à chaque marché

4. 2. Les enjeux du marketing
international
• Les limites de la démarche globale
– Uniformisation des comportements
• Rentre en conflit avec l’influence nationale et culturelle d’un pays
• Emergence de mécanisme de résistance face à la globalisation

5. 2. Les enjeux du marketing
international
• Comment choisir entre une démarche globale ou une
démarche locale ?
– 2 types de forces s’affrontent :
• Forces qui poussent à une démarche locale
• Forces qui poussent à une démarche globale

6. Le dilemme
adaptation/standardisation
• Avantages de la standardisation
– Les trois principaux avantages générés par la standardisation du
produit sont les suivants :
– économies de coûts
– cohérence auprès des consommateurs
– simplification de la planification et du contrôle
• Inconvénients de la standardisation
– En effet, cette stratégie ne prend pas en compte les différences de
cultures, de goûts, de besoins, de pouvoir d'achat, ... des
consommateurs issus des différents marchés. L'entreprise qui
adopte cette stratégie risque de proposer le "plus petit
dénominateur commun" qui ne satisfait in fine aucun client. Elle ne
prend pas en compte les stratégies de différenciation des
concurrents locaux, ni les évolutions éventuelles des marchés. Ce
faisant, son efficacité commerciale risque d'être amoindrie et les
volumes de vente générés pourraient ne pas être satisfaisants !

7. Le dilemme
adaptation/standardisation
• Souvent, on retrouve ce type de politique :
– Dans les grandes entreprises
– Pour les produits emblèmes : « chanel n°5 » par exemple
– Pour les produits élaborés dans le but de devenir un standard.
Par exemple, l’iPhone ou la gamme Galaxy de Samsung.
– Pour les produits devenus des standards grâce à leur succès.

8. Le dilemme
adaptation/standardisation
• Ce dilemme se pose au niveau de chaque composante du
marketing mix :
– Product : par exemple, en Inde, le BigMac s’appelle le Maharaja Mac et le
poulet remplace le bœuf.
– Price : De même, le prix du Maharaja Mac est de 1,75$ alors que le prix du
Big Mac est estimé à 4,88$ dans l’union européenne.
– Place : Si aujourd’hui le coca-cola est vendu en magasin, ce ne fut pas
toujours le cas, au début, il était distribué par des pharmacies pour vanter
ses mérites thérapeutiques.
– Promotion : il est interdit d’afficher certaines parties du corp dans les
publicité. Par exemple, il est interdit de montrer les pieds dans les publicités
Thailandaises… difficile pour ce vendeur de tongue…

9. Le dilemme
adaptation/standardisation
• En résumé :
– Même si elle est préférée par les grandes entreprises
multinationales, il n’y a quasiment pas de standardisation totale
et absolue.
– On parle de glocalisation : Les grandes lignes de la politique
marketing et commerciale est définit par la maison mère et une
certaine part de liberté est accordée à la filiale sur son marché
domestique afin qu’elle puisse adapter son offre commerciale à
sa clientèle domestique.