Lalo Azcona (Oviedo, 1951) fue uno de los rostros más conocidos de TVE durante la Transición, etapa en la que presentó el Telediario y numerosos programas de información política. Su trayectoria profesional dio un vuelco a partir de 1982. Junto a otros socios fundó Estudio de Comunicación, que se ha convertido en la consultora de comunicación empresarial más importante de España. Posteriormente creó Tecnocom, y es consejero de Airtificial, la empresa surgida de la fusión de Carbures e Inypsa.

1. LALO AZCONA | PRESIDENTE DE ESTUDIO DE COMUNICACIÓN
“La noticia que más me
habría gustado dar es el fin
del terrorismo”
ALEJANDRO MARTÍN
09 JUNIO, 2019 - 03:00H
Lalo Azcona (Oviedo, 1951) fue uno de los rostros más conocidos
de TVE durante la Transición, etapa en la que presentó
el Telediario y numerosos programas de información política. Su
trayectoria profesional dio un vuelco a partir de 1982. Junto a otros
socios fundó Estudio de Comunicación, que se ha convertido en la
consultora de comunicación empresarial más importante de España.
Posteriormente creó Tecnocom, y es consejero de Airtificial, la
empresa surgida de la fusión de Carbures e Inypsa. Recientemente

2. participó en los actos del 40 aniversario de la Confederación de
Empresarios de Cádiz.
–Un viejo empresario andaluz presumía de contratar un jefe de
prensa para no salir en la prensa.
–Se equivocaba.
–¿Esa actitud ya no existe?
–La comunicación tiene que ser positiva. Herb Schmertz, director de
comunicación de una petrolera americana, publicó hace años El
silencio no es rentable. Hoy no se puede estar en silencio tal y como
se distribuye la comunicación en el mundo. Sin embargo, hay silencios
inteligentes. Debemos ser muy cuidadosos. Creo que banalizamos los
efectos de todo tipo que tiene una comunicación equivocada. Hay que
contar las cosas y contarlas bien, sin ocultar las malas noticias.
–¿Qué es peor para una empresa: mentir o no decir nada?
–Depende. No se puede generalizar una respuesta. Yo soy partidario
de contestar a todo, incluso las cosas incómodas. La política del
avestruz es un disparate cuando la capacidad de multiplicación de las
noticias es tan rápida. Si no respondes, te puede llevar por delante. Y
la comunicación tiene que ser interactiva. No basta con decir tu
discurso. Tienes que oír a quienes te escuchan.
–¿Cómo se recibe el mensaje al otro lado? ¿La comunicación
empresarial es al periodismo lo que la música militar a la música?
–Tiene razón. A veces parece que es sólo una herramienta para
contar las bondades de una persona o de un producto. Pero eso es
una mala comunicación. La comunicación real debe generar confianza
y contarlo todo. Hay gente que reacciona muy bien, pero también ves
a quien concibe las oficinas de prensa para lanzar loas y alabanzas y
dar jabón al empresario. Si mientes a un banco, no te vuelve a dar un

3. crédito jamás. Y si tus propios empleados no creen la historia,
malamente la venderás.
–Y a eso se suma el papel de las redes sociales.
–Si no haces nada en las redes, los que gritan, insultan o atacan a
veces tienen una notoriedad muy superior a la que se merecen.
–¿A qué se refiere cuando dice que el empresario debe
“empaquetar” su mensaje?
–Las empresas son muy toscas a la hora de explicar sus esfuerzos.
Nadie lo cuenta demasiado bien. Ni yo tampoco. Como decía Felipe
González, todas las generalizaciones son falsas, incluso ésta.
Tenemos que hacer un esfuerzo desde las empresas para generar la
confianza de nuestro público objetivo. Eso supone un ejercicio de
autocrítica. Y nadie lo hace, ni en la política ni en la empresa.
–¿Cómo se da el salto de ser el periodista más famoso de España
a la comunicación empresarial?
–Yo dirigía los Diarios Hablados en Radio Nacional la época de
Franco. Y con Adolfo Suárez, pasé a los Telediarios. Mi trabajo me
encantaba. Pero en 1982 pensé que tenía que cambiar y cambié.
–Con apenas 24 años, anunció la muerte de Franco, la noticia
más importante para España para toda una generación. ¿Es la
máxima aspiración que puede tener un periodista?
–A mí me habría gustado más que ninguna otra anunciar la paz en el
País Vasco. Yo viví el terrorismo muy de cerca. Di la muerte de Franco
porque estaba de guardia en Radio Nacional y me tocó. Luego me
tocó la coronación del Rey, las primeras elecciones, la Constitución, la
amnistía...
–Todavía se recuerda cómo enseñó en televisión a meter
papeletas en la urna.

4. –Eso es más una caricatura. Es cierto que como este país no había
votado en 40 años, hubo un programa de pedagogía en 1977 para
explicar cómo funcionaba. En un telediario, me levanté para explicar
con una pizarra la Ley D’Hondt. Eso salió en los periódicos como una
noticia. Usted no había nacido, pero era otro mundo.
–¿Qué le parecen las críticas a la Transición?
–Me chocan. Me parece que el consenso es bueno para todo. La
alternativa es la bronca, la ruptura, la guerra. Personas especiales de
todos los partidos tuvieron el talento de renunciar a algo para
conseguir un acuerdo global razonable. La Constitución de 1978 fue
aprobada por todos los españoles de forma mayoritaria. Y Cataluña
fue el sitio donde tuvo más votos.
–Volviendo al presente, le avala una exitosa trayectoria de
inversiones.
–He tenido de todo. No haga caso.
–¿Qué ha visto en Airtificial que otros no ven?
–Conocía a Carbures y me parecía que tenía proyectos interesantes,
con líderes rigurosos y serios. Se planteó la fusión con Inypsa, que
había presidido mi padre y de la que yo era accionista, y ahora estoy
en el consejo de administración y estoy muy contento. Tienen los pies
en la tierra pero miran al futuro.
–¿Echa de menos ser reconocido por la calle?
–Nada, en absoluto. Nunca he querido hacer pública mi vida privada.
No asisto a un acto con fotógrafos ni a nada relacionado con la
farándula. No quería entonces que era joven y podría haber sido
divertido. No quiero el reconocimiento de la popularidad, que, como
sabe, es la calderilla de la gloria.