El 17 de junio de 2016 disfrutamos de un #Aprenday de @EscuelaYoungle impartido por Marián Morón y Elisa Calvo en las oficinas de Innn (@innn). Dejamos la presentación en la que se apoyó la formación
Marián Morón y Elisa Calvo
3. Let’s get started…
Localización vs. Traducción
Localización vs. Transcreación
1. Localising also implies adapting to a certain locale …
(Alonso y De la Cova)
Original content - locale identification- translation/adaptation
2. Marketers localise their content, beyond simply
translating content. Marketing content needs to appeal to
people’s senses > highly subjective: values, creativity
Marketing brief vs. Original content – locale identification-
localization/copywriting
@Escuela Youngle
SDL, 2016
4. ¿Qué es la transcreación entonces?
@Escuela Youngle
The transcreation approach is therefore a creative,
subjective, emotive process, where parts of the messaging
are translated, but other parts are adapted for the target
market. (SDL, 2016)
Contenidos publicitarios:
Gráfico
Audiovisual
Online (web, inbound, contenidos)
SEO
360º …
5. El mercado y el público objetivo
@Escuela Youngle
-55% of the 3,002 respondents buy only at websites where information
is presented in their language. For those with limited English, the
preference for mother-tongue purchases increases to 80% or more.
-60% rarely or never buy at English-language sites.
- Global brands can trump language, causing prospects to choose
such products over one with information in their native tongue.
-56,2% said that when making a purchase decision, information written
in their own language was more important than a low price (De Palma
2014)
-64% de los encuestados afirman que accederían a publicidad previa
para visualizar contenido en su lengua nativa (Romaine y Richardson,
2009: 562 respuestas de usuarios de redes sociales)
6. ¿Y en qué se traduce esto para la empresa?
¿Qué necesito?
¿De qué recursos dispongo? (personal, €, tiempo…)
@Escuela Youngle
7. ¿Qué es transcreable?
From Translation to (Trans) Creaction
¿Qué necesito?
¿De qué recursos dispongo? (personal, €, tiempo…)
Lionbridge.com
8. El valor añadido
@Escuela Youngle
• ISO 17100
• Transcreación- Copywriting
• Marketing intercultural o Ethnicity
• Branding validation
• Nation branding (marca de país)
Futurebrand.com
10. Veamos algunos ejemplos
@Escuela Youngle
Translation vs. Localization vs. Copywriting
Sitios web: local copywriting vs. international copywriting
González (2016) JOOMLA vs WIX: blog corporativo
12. Veamos algunos ejemplos
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
I’d like to teach the world to sing (en los 70) (59’’)
America The Beautiful… (1’)
and no so open to intercultural marketing…
http://sarabbit.openphoto.net/gallery/
http://openphoto.net/gallery/image/view/24563
16. Intención:
Reflejar pasión por Semana Santa andaluza,
Camino de Santiago, San Fermines.
Resultado:
Si tú no sabes nada de estos eventos
culturales….
¡ESPAÑA TRAUMATIZA!
ICONOGRAFÍA EQUÍVOCA
España marca: 2 sentidos
Spain marks: más negativo
17. Intención:
Reflejar pasión por Flamenco, Las Meninas,
Los Pirineos…
Sí funcionaba mejor la imagen positiva...
aunque seguía «traumatizando»
19. Ejemplos
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
3. Estereotipo:
Uso del idioma, uso/abuso del estereotipo o cliché
(30’’)
"Burger King Corporation has made the decision to
revise the Texican Whopper advertising creative out of
respect for the Mexican culture and its people,”
http://www.aol.com/article/2009/04/15/burger-king-scraps-texican-whopper-ads-after-complaints/1518048/
20.
21. Ejemplos
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
4. Estereotipo:
Uso del estereotipo, reforzado por el idioma (Carballar, 2016)
Caso: marca tecnológica alemana30’’
39’’
22. Análisis de publicidad de 10 modelos VW (Carballar, 2016)
Antes Después
Alemán Alemán
Inglés Inglés
Español Español
23. Ofertas de empleo en el sector
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
Spanish Speaking Transcreation Account Manager
Digital producer
Transcreation and SEO Account Manager
Client Insight Manager - Marketing and Localisation –
Creative Environment
24. Y, ¿para concluir? ¿Qué hacemos nosotros?
Observar, estudiar e identificar patrones y tendencias
Identificar necesidades de formación
Jugar… y retar a nuestros estudiantes
PG Tips (Cabello 2014)
I can’t believe its not butter (Mesa 2006)
Aprender y enseñar
1’
30’’
25. To sum up…
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
- Global Local
- Global Global
- Local Local
GILT (G11N + I18N + L10N + T9N) (Alonso y De la Cova)
son necesarios los perfiles mixtos:
copywriter/traductor/localizador: TRANSCREADOR
27. Referencias
Alonso, E. y De la Cova, E. (2016) Aprenday: The Localisation Idustry: a 38 billion dollar market. INNN.
Cabello, M. (2014) Informe y plan creativo de transcreación de la campaña publicitaria de la marca PG Tips
para el mercado español, tutorizado por la Dra. Elisa Calvo. UPO, junio 2014.
Carballar, E. (2016) Volkswagen: identificación de estrategias de marca, traducción publicitaria y transcreación
en catálogos comerciales (inglés, alemán y español) (inédito), tutorizado por Elisa Calvo. UPO, mayo 2016.
De Palma, D., Hedge, V. y Stewart, R. B. (2014) Can’t Read, Won’t Buy: How Translation Affects the Web
Customer Experience and E-Commerce Growth, Common Sense Advisory, Inc., Cambridge, Massachusetts.
FutureBrand (2015) Country Brand Index 2014-2015. FutureBrand.
González, G. (2016) Análisis traductológico, revisión y adaptación a español peninsular del blog corporativo de
la empresa Wix (inglés- español), tutorizado por Elisa Calvo. UPO, mayo 2016.
Mesa, M. A. (2015) Adaptación de la marca I Can’t Believe It’s Not Butter® al mercado español:
Plan de transcreación y localización parcial del sitio web, Trabajo de fin de grado (inédito), tutorizado por la Dra.
Marián Morón. Universidad Pablo de Olavide, mayo 2015.
Romaine, M. y Richardson, J. (2009) State of the Translation Industry 2009: Smarter, more casual. MyGengo.
Inc.
SDL (2016) How Transcreation Can Address the Challenges in Global Marketing. SDL
Senra, C (2015) El uso de lenguas extranjeras en publicidad: francés y el inglés en la publicidad de cosméticos
y perfumería en anuncios de prensa en España, tutorizado por. E. Calvo. UPO, junio 2015.
28. Empresas y marcas registradas citadas en esta presentación:
Empresas de marketing y transcreación
Textappeal
Lionbridge
TravelingBrand
General
Lóreal Campaña Yes We Want (Comunidad de Madrid)
Wix Campaña Spain Marks (TourSpain)
Joomla PG Tips
Ikea I can’t believe it’s not butter
Coca Cola VW
Lapolla Opel
Follador Bosch
Sidroga Calvin Klein
Bimbo Chanel
Eau de Té Gyvenchy
Alpedo Cacharel
Dyc Burguer King
Volvic Absolut Vodka
El acorazado Potemkin (en ruso: Броненосец Потёмкин, o Bronenósets Potiomkin) es una película muda de 1925 dirigida por el cineasta soviéticoSerguéi M. Eisenstein. La película reproduce el motín ocurrido en elacorazado Potemkin en 1905, cuando la tripulación se rebeló contra los oficiales de la armada zarista.
El acorazado Potemkin está considerada como una de las películaspropagandísticas más influyentes de todos los tiempos1 y fue nombrada mejor película de la historia en la Exposición General de Bruselas de 1958.23 4 El filme es de dominio público en algunas partes del mundo5 y se la considera como una de las mejores películas de la historia del cine.