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Introduction au Social Media Marketing / CELSA - 2016

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Cours d'introduction au Social Media Marketing dispensé auprès des étudiants de Master Professionnel Stratégies de Marques et Communication Plurimédia

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Introduction au Social Media Marketing / CELSA - 2016

  1. 1. 1 Erwan Le Nagard Médias sociaux 1/ Introduction au social media marketing Erwan Le Nagard SMCP Avril 2016
  2. 2. 2 Erwan Le Nagard Les objectifs du cours  Définir des termes tels que « communauté », « réseau », « objet social »  Dresser un rapide panorama des médias sociaux  Inscrire des grands repères méthodologiques pour comprendre une stratégie social media
  3. 3. 3 Erwan Le Nagard Retrouvez le cours et une bibliographie sur : http://www.erwanlenagard.com/SMCP2016 erwan.lenagard@gmail.com
  4. 4. 4 Erwan Le Nagard Qui suis-je ?
  5. 5. 5 Erwan Le Nagard  Erwan Le Nagard Social Data Expert, The Metrics Factory  10 ans d’expérience dans le digital (Orange, TNS Sofres…)  Diplômé du CELSA (MISC)  Auteur de manuels sur l’utilisation de Twitter  Blogueur, intervenant, conférencier…  Suivez-moi sur Twitter : @erwan_lenagard  Quelques réflexions autour des social media : – http://www.erwanlenagard.com – http://www.barometre.social
  6. 6. 6 Erwan Le Nagard On est parti…
  7. 7. 7 Erwan Le Nagard « Faire du lien », l’enjeu premier du marketing communautaire  Le lien est l’unité fondamentale du web. Du point de vue technique, le lien est l’élément unitaire de la performance et de la visibilité. Ex: les logiques de SEO, le modèle de Google…  Le lien est l’unité de base du marketing communautaire en cherchant à créer de la valeur à partir des échanges entre membres d’une communauté. Par exemple : le marketing de la recommandation, le graphe social de Facebook, etc.  Comment les individus font lien sur le web ? Comment vous, en tant que marketeurs ou communicants, pouvez-vous tirer partie des relations entre internautes ?
  8. 8. 8 Erwan Le Nagard la base du marketing communautaire, c’est avant tout tirer partie de nos réseaux sociaux physiques : notre famille, nos amis, nos collègues… Lorsque l’on parle de marketing communautaire, on ne peut pas s’arrêter à une réflexion uniquement orientée sur les médias numériques. Parler d’ « amis » sur Facebook, c’est confondre lien technique et lien social.
  9. 9. 9 Erwan Le Nagard Les communautés en ligne, ce n’est pas nouveau… mais les usages se développent et les dispositifs évoluent ! 1979 : BBS et Newsgroups sur Usenet 1985 : Premiers sites communautaires (ex : The Well, toujours en activité) 1989 : World Wide Web 1995 : invention du Wiki 1997 : les premiers blog 1999-2002 : ère des dot com / bulle spéculative. Lancement de Wikipedia 2003 : émergence de LinkedIn et Myspace 2004 : lancement de Facebook, Flickr 2005 : O’reilly pose les bases du « Web 2.0 » 2006 : lancement de Twitter, explosion des usages 2008 : Facebook devient leader 2012 : Facebook entre en bourse, développement des sites mobiles (Snapchat, Tinder…) 2013-2015 : explosion des usages photo / vidéo
  10. 10. 10 Erwan Le Nagard The web is more a social creation than a technical one. I designed it for a social effect — to help people work together — and not as a technical toy. The ultimate goal of the Web is to support and improve our weblike existence in the world. We clump into families, associations, and companies. We develop trust across the miles and distrust around the corner. - in Weaving The Web: The Original Design and Ultimate Destiny of the World Wide Web" The Web does not just connect machines, it connects people. - Tim Berners-Lee
  11. 11. 11 Erwan Le Nagard Le Web 2.0 selon Tim O’Reilly  Le réseau est vu comme une ouverture des possibilités pour réinventer le contenu et la collaboration entre utilisateurs  Web as a platform “Web 2.0 is a loosely defined intersection of web application features that facilitate participatory information sharing, interoperability, user-centered design, and collaboration on the World Wide Web.”  La critique de Tim Berners Lee : “Web 1.0 was all about connecting people. It was an interactive space, and I think Web 2.0 is of course a piece of jargon, nobody even knows what it means. If Web 2.0 for you is blogs and wikis, then that is people to people. But that was what the Web was supposed to be all along. What's very important from my point of view is that there is one web …” (Tim Berners Lee)
  12. 12. 12 Erwan Le Nagard L’activité de « Social Networking » quasi inexistante en 2006 occupe aujourd’hui une place prépondérante dans les usages : >80% des internautes français visitent des sites de réseaux sociaux chaque mois
  13. 13. 13 Erwan Le Nagard Les sites de Google sont visités chaque mois par 94% de la population digitale US (238MVU)
  14. 14. 14 Erwan Le Nagard L’activité des réseaux sociaux est marquée par un usage chronophage : les utilisateurs de Facebook passent plus de 230 milliards de minutes (par mois) sur la plateforme Chez les 18-34 ans Facebook reste la plateforme privilégiée (un taux de pénétration qui avoisine les 100% et plus de 1000min passées en moyenne par mois par visiteur sur la plateforme)
  15. 15. 15 Erwan Le Nagard Un usage majoritairement mobile. Facebook est une plateforme devenue mobile-only depuis 2010.
  16. 16. 16 Erwan Le Nagard
  17. 17. 17 Erwan Le Nagard Ainsi, deux paradigmes dominants s’affrontent dans la recherche d’informations, mobilisant les professionnels du web Un modèle basé sur l’autorité Un modèle basé sur l’affinité -le PageRank de Google - autorité par les backlinks - « des idées votent pour des idées » (citations) - biaisé par les stratégies « SEO » - le EdgeRank de Facebook - mesure de l’affinité entre un individu et un contenu - « des individus votent pour des textes » Un graphe de documents Un graphe de personnes
  18. 18. 18 Erwan Le Nagard Comment distinguer la communauté, du réseau, du groupe ?
  19. 19. 19 Erwan Le Nagard l’affiliation sociale représente un besoin fondamental pour tout individu
  20. 20. 20 Erwan Le Nagard Une ville ou une communauté territoriale ?
  21. 21. 21 Erwan Le Nagard Un groupe ou une communauté d’intérêt ?
  22. 22. 22 Erwan Le Nagard Des chercheurs ou une communauté de connaissances ?
  23. 23. 23 Erwan Le Nagard Des photographes ou une communauté de pratique ?
  24. 24. 24 Erwan Le Nagard « Les communautés sont des agrégats sociaux qui émergent du réseau lorsqu’un nombre suffisant de personnes participent à des discussions publiques avec suffisamment de temps et de sentiments humains afin d’établir des relations interpersonnelles » - Howard Rheingold
  25. 25. 25 Erwan Le Nagard Un réseau social est un ensemble d’individus, appelés « noeuds », unis par des relations appelées « liens ». Il se représente sous la forme d’un sociogramme. Groupe
  26. 26. 26 Erwan Le Nagard Une communauté peut prendre des formes diverses  La diaspora  Le réseau  La multitude Le réseau Un ensemble d‘entités sociales telles que des individus ou des institutions sociales reliées entre elles par des liens créés lors d’interactions sociales
  27. 27. 27 Erwan Le Nagard La diaspora l'ensemble des membres d'une communauté dispersés au sein de plusieurs territoires, ayant conscience de l’état de fait et s’organisant en groupes.
  28. 28. 28 Erwan Le Nagard La multitude Un ensemble de singularités, des entités cultivant des liens lâches.
  29. 29. 29 Erwan Le Nagard La plupart des communautés fonctionnent de manière pyramidale : 1% de créateurs de contenus, 10% de commentateurs, 89% de spectateurs 1% créateurs de contenu 10% « reviewer » 89% « free riders » fort faible Degré d’implication  La minorité des créateurs de contenus alimente la majorité des membres de la communauté :  Sur Myspace, 2 millions de pages artistes (2006) pour 110 millions d’utilisateurs  ~2% de créateurs de contenus  Sur wikipedia, 70% des articles ont été écrit par 1,8% des utilisateurs (2006)  Sur Airbnb, 2% des propriétaires empochent un quart des revenus des logements à New York  Animer une communauté implique d’accroître le nombre de contributeurs actifs au profit des membres passifs
  30. 30. 30 Erwan Le Nagard Cela se traduit sur les interfaces par différents niveaux d’usages et d’appropriation des fonctionnalités
  31. 31. 31 Erwan Le Nagard Et des disparités dans la composition sociodémographique des plateformes. Illustration des théories diffusionnistes (figure du « early adopter ») Instagram, Tumblr et Vine attirent davantage les jeunes, tout comme Snapchat dont la composition démographique est encore plus clivée : près de 50% des utilisateurs ont moins de 24 ans (mineurs non comptabilisés par comScore)
  32. 32. 32 Erwan Le Nagard Quelle typologie pour les médias sociaux ? IUT de Vélizy / DUT SRC2
  33. 33. 33 Erwan Le Nagard Quelle typologie pour les médias sociaux ?
  34. 34. 34 Erwan Le Nagard L’objet social permet de distinguer deux grands types d’interfaces : des individus qui interagissent avec d’autres, des individus qui interagissent avec des contenus.  un contenu  une identité un site communautaire un réseau social les médias sociaux
  35. 35. 35 Erwan Le Nagard Services Communautaires et Stratégie de Communication – Alban Martin – Cours N°1
  36. 36. 36 Erwan Le Nagard Pourquoi certaines offres émergent et pas d’autres ? Y a-t-il encore une place pour de nouveaux sites au sein d’un marché fortement concentré ?
  37. 37. 37 Erwan Le Nagard Le modèle économique des médias sociaux est basé sur l’audience. Sans ses utilisateurs, Facebook n’a aucune valeur
  38. 38. 38 Erwan Le Nagard La chaine de création de valeur à la production de contenus, la croissance du nombre d’utilisateurs et le déploiement de nouvelles interfaces pour continuer de croitre Software Data Mining (Social Graph) Distribution n AudienceContent Host (Personal data) Platform Interface n Enabler: Devices (PC, Phone etc.) Enabler: connectivity Les contenus, les données personnelles et les graphes sociaux sont générés par l’audience du site. Pas d’audience = pas de valeur. monetization
  39. 39. 39 Erwan Le Nagard … mais sans son contenu, Facebook n’a aucune valeur ! 1,31 milliards d’utilisateurs actifs mensuels sur mobile (2015)
  40. 40. 40 Erwan Le Nagard Idem pour Twitter, même si c’est outil de publication de contenu, auquel on a adjoint des fonctionnalités de réseautage. 316millions d’utilisateurs actifs du service dans le monde [Twitter] 80% des utilisateurs actifs utilisent leur mobile pour publier [Twitter ] 1milliard de tweets publiés tous les 2 jours et demi [Twitter] tous les chiffres : https://about.twitter.com/company 74% suivent une ou plusieurs marques [Twitter]
  41. 41. 41 Erwan Le Nagard L’audience est attirée par la chance de trouver des connaissances : forte audience = forte attractivité = démultiplication des effets de réseaux Nous disposons à un moment donné d’un nombre unique de relations qui représente notre réseau social. L’utilisateur doit produire un certain effort pour reconstituer son réseau en ligne  coût de substitution élevé à l’usage d’un autre service lorsqu’il a bâti son réseau sur un premier site. Par conséquent, d’un point de vu théorique, il n’y a de la place que pour un seul réseau social généraliste et international en raison des effets de réseau (il n’existe qu’un unique graphe social complet)  Thématisation et fragmentation des dispositifs
  42. 42. 42 Erwan Le Nagard L’adoption massive de Facebook est permise par les « effets de réseau ». L’adoption s’effectue de proche en proche (dimension locale). Celle des sites communautaires est plus localisée.
  43. 43. 43 Erwan Le Nagard
  44. 44. 44 Erwan Le Nagard
  45. 45. 45 Erwan Le Nagard Facebook est un écosystème (il en va de même pour d’autres plateformes, comme Twitter…). Pour continuer de croitre Facebook doit développer de nouvelles interfaces, acquérir d’autres acteurs, élargir son territoire… Facebook.com -Profils -Groupes -Pages -Places -Events -Ads La plateforme (APIs) -Les plugins (bouton like) -Facebook Connect (identification) -Ads Les acquisitions -Whatsapp -Instagram -Etc. Les apps mobiles -Facebook -Messenger -Etc. Un réseau : Internet.org
  46. 46. 46 Erwan Le Nagard … sans oublier de développer les usages, c’est-à-dire retenir ses utilisateurs et augmenter la production de contenus Des fonctionnalités pour les éditeurs de contenus de nouveaux formats de contenus (vidéo live, éphèmère…) … des services (conciergerie…) Par les évolutions de l’interface…
  47. 47. 47 Erwan Le Nagard La vidéo, un enjeu majeur pour développer l’usage de ces plateformes Unique visitor (000)
  48. 48. 48 Erwan Le Nagard Les principaux modèles de monétisation des réseaux sociaux sont régis par ces logiques d’audience  La publicité : plus l’audience est élevée, plus l’espace publicitaire pourra est revendu à prix élevé  La revente des données (APIs) : revente des contenus et/ou des profils utilisateurs pour la création de service, l’analyse, le ciblage (Ex : Twitter et son API « Firehose »)  Les modèles premium : accès payants et services complémentaires (ex : agence de voyage pour A small world)  Les modèles freemium : accès gratuit, mais l’usage de certaines fonctionnalité est payant (ex : sites de rencontres)  Les partenariats : la plupart du temps soldé par la vente d’un accès à une audience (ex : Snapchat et l’intégration des contenus médias dans Discover)  Externalisation de tâches : co-création de valeur avec l’usager final (ex : limitation de l’investissement de R&D ou de production)
  49. 49. 49 Erwan Le Nagard La publicité : la principale source de revenus. 80% des revenus publicitaires de Facebook se font sur les formats mobiles In France, a total of 60.5 billion display ad impressions were delivered across the internet in March 2013, of which, 13.5 billion were served on Facebook by over 2100 advertisers. Une grande variété de formats, implémentés sur les plateformes web et mobiles… … mais aussi en dehors des réseaux (pixels de retargeting, FB Audience Network)
  50. 50. 50 Erwan Le Nagard La revente de données : du libre accès aux données à la monétisation des interactions et des relations “Data licensing won’t surpass advertising for Twitter, but it’s an important part of the revenue mix — one that fuels the success of the advertising — and it’s one that is growing. The revenue category of “Data licensing and other” reached $70 million in the last quarter, up 48 percent from last year, which is the same rate of growth as advertising. […] Data was once the core of Twitter’s business. In 2010, 75 percent of its revenue ($21 million) came from data and just $7.3 million from advertising. That ratio changed in 2011 when advertising jumped to $77.7 million and data only grew to $28.6 million. In the years since, the data business became more of an afterthought for Twitter as it built up its advertising services.” http://www.ibtimes.com/twitter-data-business-growing-jack-dorsey-courts-developers-2348193 En avril 2014, Twitter acquiert GNIP pour contrôler la revente de ses données
  51. 51. 51 Erwan Le Nagard Les partenariats. Ex : l’intégration des contenus d’éditeurs dans « Discover » de Snapchat
  52. 52. 52 Erwan Le Nagard Le modèle freemium : l’accès est gratuit mais les fonctionnalités sont payantes, à l’instar de la plupart des sites de rencontres 1,5 millions de membres, plus de 40millions d’emails et 10 millions de discussions 20millions de CA en 2013 Sur Snapchat : la monétisation de la fonction de replay
  53. 53. 53 Erwan Le Nagard L’accès premium : des services à haute valeur ajoutée. aSmallWorld.com & BestOfAllWorlds.com – les réseaux des 1% >400K membres Accès via parrainages pour une population à fort pouvoir d’achat
  54. 54. 54 Erwan Le Nagard L’externalisation des tâches : Lego ReBrick & Lego Cuusoo, les réseaux sociaux des amateurs de briques en plastique http://rebrick.lego.com/ Plusieurs millions d’objets créés par les consommateurs => baisse du coût de R&D
  55. 55. 55 Erwan Le Nagard Plazza, le réseau social interne des employés d’Orange 180.000 employés connectés pour faciliter la production de valeur
  56. 56. 56 Erwan Le Nagard http://www.welovemakeup.com/ Certaines marques ont su détecter les conversations « quotidiennes » de leurs clients pour en faire de véritables plateformes communautaires
  57. 57. 57 Erwan Le Nagard Pourquoi tirer parti des conversations et des contenus générés par les internautes est-il si important ?
  58. 58. 58 Erwan Le Nagard Un constat : la grande majorité des internautes ont plus confiance dans le discours des autres internautes que celui d’une marque.
  59. 59. 59 Erwan Le Nagard Le consommateur va guider ses choix au travers des recommandations effectuées par des tiers et, à chaque étape de sa prise de décision, il privilégie certains médias / certaines relations Blog pro Source: Razorfish, « fluent » Réseaux sociaux sites communautaires Forums, sites e- commerce, Q&A Blog perso
  60. 60. 60 Erwan Le Nagard La plupart des consommateurs d’une marque sont exposés à du contenu qui n’a pas été produit et n’est pas maitrisé par celle-ci
  61. 61. 61 Erwan Le Nagard Une stratégie de communication social media se base donc sur des synergies entre médias maitrisés (possédé ou payé) et des retombées non-maitrisées (média gagné) *Own Media Site web Pages « officielles » sur les réseaux sociaux *Earned Media Interactions Likes, Shares, Comments… *Paid Media Publicité, affiliation, bannière Forte valeur
  62. 62. 62 Erwan Le Nagard En résumé : 1. Le marketing communautaire vise à créer de la valeur à partir des échanges entre membres d’une communauté 2. Deux paradigmes dominants s’affrontent dans la recherche d’informations sur le web : un modèle d’autorité vs un modèle d’affinité 3. L’activité des usagers des réseaux sociaux est marquée par un usage chronophage 4. On peut distinguer différents types d’interfaces par les logiques de mise en visibilité des usagers (identité) 5. La communauté prend corps au sein du réseau social. 6. La notion de communauté implique une masse critique d’individus 7. Le modèle économique des plateformes de réseautage est basé sur l’audience : sans utilisateur, sans contenu un réseau social n’a aucune valeur 8. Les effets de réseau, ou externalités positives, sont un facteur explicatif du développement de ces plateformes. 9. La grande majorité des internautes ont plus confiance dans le discours de leurs pairs que celui d’une marque, mais ils sont le plus souvent exposé à du contenu qui n’est pas contrôlé par la marque 10. La fidélisation est un vecteur d’acquisition de nouveaux clients (marketing de la recommandation)
  63. 63. 63 Erwan Le Nagard merci
  64. 64. 64 Erwan Le Nagard Quelques références…  Communautés virtuelles : penser et agir en réseau, S.Proulx & M.Sénécal, 2007  L'imaginaire d'Internet, Patrice Flichy, 2001  Le sacre de l'amateur : Sociologie des passions ordinaires à l'ère numérique, Patrice Flichy, 2010.  A quoi rêvent les algorithmes, Dominique Cardon, 2015  Revue Réseaux, notamment numéros 152,153, 154.  Twitter, un monde en tout petit, Collectif, 2013  Wikipedia, objet scientifique non identifié, Collectif, 2015  Photographie numérique, de l'image partagée à l'image fluide, André Gunthert, 2015  Diffusion of innovations, 5th edition, Everett Rogers, 2003  http://fr.newsroom.fb.com  https://blog.twitter.com/fr/france

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