Caso de Negocios 1er Parcial:Planeación Empresarial

ESCUELA DE BACHILLERES DEL GOLFO
DE MÉXICO
CAMPUS TEHUACÁN

Caso de Negocios
Fortino Merlo Magaña

Planeación Empresarial

 Chiu Rodríguez Zuriel
 Flores Pacheco José del Carmen
 Hernández Ortiz Nohely Patricia
 Méndez García Ana Laura
 Morales Bonilla José Enrique
 Romero Sánchez Carlos
 Salgado García Viridiana

Cuarto Semestre Grupo “A”

Febrero - 2013
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ÍNDICE
1. MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y FILOSOFÍA. .....................................5
1.1.1 Misión ..........................................................................................5
1.1.2 Visión ...........................................................................................6
1.1.3 Valores ........................................................................................7
1.1.4 Filosofía ......................................................................................8
2. ESTUDIO FODA (FORTALEZAS, OPORTUNIDADES,
DEBILIDADES, AMENAZAS) OBJETO SOCIAL Y PRODUCTIVO. 15
2.1.1 Fortalezas ..................................................................................16
2.1.2 Oportunidades ..........................................................................16
2.1.3 Debilidades................................................................................17
2.1.4 Amenazas ..................................................................................17
3. ESTUDIO DE MERCADO. ..............................................................25
4. PLAN DE MERCADO ......................................................................32
4.1.1 Estudio De Mercado .................................................................32
4.1.2 Ventas ........................................................................................34
4.1.3 Campaña Mercadológica .........................................................35
4.3.1 La estrategia de ventas ............................................................40
4.3.2 La Campaña Mercadológica. ..................................................42
ANÁLISIS DE LOS COMPONENTES NECESARIOS PARA
ELABORAR LA METODOLOGÍA DE LA PROYECCIÓN DE UN
PROYECTO EMPRESARIAL. ..........................................................11
ANÁLISIS DE RESULTADOS ............................................................39
APLICACIÓN DEL CUESTIONARIO ..................................................39
COMPONENTES NECESARIOS DEL MERCADO PARA LA
PROYECCIÓN DE UN PROYECTO EMPRESARIAL. .....................30
COMPONENTES NECESARIOS DEL OBJETO SOCIAL Y DEL
PRODUCTO PARA ELABORAR LA PROYECCIÓN DE UN
CONCEPTO IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE FODA DE
OBJETO SOCIAL Y DE PRODUCTO. .............................................15
CONCEPTO IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE MERCADO,
NICHO DE MERCADO Y MERCADO META. ..................................25
CONCEPTO, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE ESTUDIO
DE MERCADO, VENTAS Y CAMPAÑA MERCADOLÓGICA. .........32
CONCEPTO, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE MISIÓN,
VISIÓN, VALORES Y FILOSOFÍA. ....................................................5
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO .............................................38
ELEMENTOS BÁSICOS PARA LA PROYECCIÓN DE UN
ESTRUCTURA METODOLÓGICA PARA ELABORAR EL ANÁLISIS
FODA. ...............................................................................................18
2

ESTRUCTURA METODOLÓGICA PARA ELABORAR EL PLAN DE
MERCADO DE UN PROYECTO EMPRESARIAL. ..........................28
ESTRUCTURA METODOLÓGICA PARA ELABORAR LA
ESTRATEGIA DE VENTAS Y DE LA CAMPAÑA
MERCADOLÓGICA. .........................................................................40
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS ............................................................43
Introducción .........................................................................................4
Los elementos básicos para la proyección de un proyecto
empresarial .....................................................................................10
MERCADO ..........................................................................................25
MERCADO META ...............................................................................26
NICHO DE MERCADO ........................................................................25
PASOS PARA ELABORAR UN ESTUDIO DE MERCADO
(ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO, APLICACIÓN DEL MISMO
Y ANÁLISIS DE RESULTADOS)......................................................37

3

INTRODUCCIÓN
Para una empresa es importante tener en ella como principios 4 conceptos básicos para su
sustento: misión, visión, valores y filosofía.

Además de estos conceptos, que debemos de hacer antes de dar cualquier paso, debemos de
hacer un proyecto empresarial, acorde al servicio o producto que daremos; Además de
ponerlo en práctica, debemos de evaluar los resultados obtenidos y compararlos con los que
nos hemos propuesto.

Para el buen funcionamiento de nuestra empresa, debemos tener en cuenta cuatro conceptos
primordiales conocidos como análisis FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas; Ya que además de brindar una orientación en el momento de plasmar objetivos
y planes de acciones, Para nos provee conocimientos de factores internos y externos que
afectan el desarrollo de nuestro negocio.

Este análisis, abarca múltiples áreas de análisis, como el producto, el mercado,
comparación, empresa unidad estratégica de negocios, etc.

De igual modo, nos muestra la importancia de hacer un estudio previo y continuo del
mercado; para si poder progresar en un futuro a la estrategia planeada, para así, poder
cambiar y arreglar cosas que puedan interferir en el progreso de la empresa.

La planeación estratégica permite que la organización tome parte activa e importante en la
configuración de si futuro, permitiendo emprender actividades y participar de ellas para
controlar su destino.

Esta planeación a logrado que las organizaciones tengan mejores estrategias, usando un
enfoque sistemático permitiendo fijar un curso concreto de acción, estableciendo principios
que permitirá orientarlo; considerando la planeación como una función administrativa que
permite la fijación de objetivos, metas, políticas, procedimientos y programas para ejercer
la acción planeada. Esta planeación se puede considerar de tipo general orientada al logro
de objetivos institucionales dentro de la empresa, permitiendo decidir sobre los recursos
que serán utilizados y las políticas que permiten todo ello.

Aquí se explicara todo lo relacionado con este tema, ayudando a entender la importancia de
los estudios de mercado, FODA, etc.

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1. MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y FILOSOFÍA.

1.1 CONCEPTO, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE
MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y FILOSOFÍA.

1.1.1 Misión

Es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe. Así mismo es la
determinación de la/las funciones básicas que la empresa va a desempeñar en un entorno
determinado para conseguir tal misión; En la misión se define: la necesidad a satisfacer, los
clientes a alcanzar, productos y servicios a ofertar.

Es esencial que la misión de la empresa se plantee adecuadamente por que permite:

 Definir una identidad corporativa clara y determinada, que ayuda a establecer la
personalidad y el carácter de la organización, de tal manera que todos los miembros
de la empresa la identifiquen y respeten en cada una de sus acciones.
 Da la oportunidad de que la empresa conozca cuales son sus clientes potenciales, ya
que una vez que se ha establecido la identidad corporativa, los recursos y
capacidades, asi como otros factores de la empresa; es mucho más fácil acercarse a
aquellos clientes que fueron omitidos en la formulación de la estrategia.
 Aporta estabilidad y coherencia en la operaciones realizadas, el llevar una misma
linea de actuación provocará credibilidad y fidelidad de los clientes hacia la
empresa; logrando un relación estable y duradera entre las dos partes.
 La misión también nos indica el ámbito en el que la empresa desarrolla su
actuación, permitiendo tanto a clientes como a proveedores así como a agentes
externos y a socios, conocer el área que abarca la empresa.
 Define las oportunidades que se presentan ante una posible diversificación de la
empresa

Las características que debe tener una misión son: amplia, concreta, motivadora y posible.

(http://www.trabajo.com.mx/mision_de_una_empresa.htm)

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1.1.2 Visión

La visión es adonde quiere llegar la organización, en donde se ve la empresa a lo largo de
los años, como quiere ser reconocida conforme crezca y logre su estabilidad y permanencia.
Puede decirse que la visión es el sueño de lo que se quiere lograr.

Para Jack Fleitman, en el mundo empresarial, la visión se define como el camino al cual se
dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones
estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad [3].

Según Arthur Thompson y A. J. Strickland, el simple hecho de establecer con claridad lo
que está haciendo el día de hoy no dice nada del futuro de la compañía, ni incorpora el
sentido de un cambio necesario y de una dirección a largo plazo. Hay un imperativo
administrativo todavía mayor, el de considerar qué deberá hacer la compañía para satisfacer
las necesidades de sus clientes el día de mañana y cómo deberá evolucionar la
configuración de negocios para que pueda crecer y prosperar. Por consiguiente, los
administradores están obligados a ver más allá del negocio actual y pensar estratégicamente
en el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de
los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado y competitivas, etc... Deben
hacer algunas consideraciones fundamentales acerca de hacia dónde quieren llevar a la
compañía y desarrollar una visión de la clase de empresa en la cual creen que se debe
convertir. (Administración Estratégica Conceptos y Casos 11va. Edición, de Thompson
Arthur y Strickland A. J. III, Mc Graw Hill, 2001, Pág. 4.)

La importancia de la visión radica en que es una fuente de inspiración para el negocio,
representa la esencia que guía la iniciativa, de él se extraen fuerzas en los momentos
difíciles y ayuda a trabajar por un motivo y en la misma dirección a todos los que se
comprometen en el negocio.

En sectores maduros, la importancia de la visión es relativa, no tiene mucha trascendencia,
pero en sectores nuevos, el correcto planteamiento de la visión es esencial para conseguir lo
que la empresa quiere.

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Algunas de sus ventajas son:

 Fomenta el entusiasmo y el compromiso de todas las partes que integran la
organización.
 Incentiva a que desde el director general hasta el último trabajador que se ha
incorporado a la empresa, realicen acciones conforme a lo que indica la visión.
Recordando que los mandos superiores tienen que predicar con el ejemplo.
 Una adecuada visión, evita que se le hagan modificaciones, de lo contrario cualquier
cambio esencial dejaría a los componentes de la empresa sin una guía fiable,
fomentando la inseguridad general.

El contestar estas preguntas le puede orientar para definir la visión de su empresa.

 -¿Cómo será el proyecto cuando haya alcanzado su madurez en unos años?
 -¿Cuáles serán los principales productos y servicios que ofrezca?
 -¿Quiénes trabajarán en la empresa?
 -¿Cuáles serán los valores, actitudes y claves de la empresa?
 -¿Cómo hablarán de la empresa los clientes, los trabajadores y la gente en general
que tenga relación con ella?

(http://www.trabajo.com.mx/vision_de_una_empresa.htm)

1.1.3 Valores

Los valores son aquellos juicios éticos sobre situaciones imaginarias o reales a los cuales
nos sentimos más inclinados por su grado de utilidad personal y social.

Los valores de la empresa son los pilares más importantes de cualquier organización. Con
ellos en realidad se define así misma, porque los valores de una organización son los
valores de sus miembros, y especialmente los de sus dirigentes.

Los empresarios deben desarrollar virtudes como la templanza, la prudencia, la justicia y la
fortaleza para ser transmisores de un verdadero liderazgo.

 Se desarrollan en condiciones muy complejas.

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 Son necesarios para producir cambios a favor del progreso.
 Son posibles porque muchos seguimos creyendo en ellos.
 No son ni pueden ser un simple enunciado.

Lo que hay que hacer primero es establecer los valores fundamentales de la empresa entre
el equipo directivo y con la mayor participación de los trabajadores posible. Se recomienda
hacer una lista de entre tres y diez valores.

Enseguida se deben imaginar diferentes situaciones en que se pude encontrar la empresa en
los próximos cinco años y especificar cuál será el comportamiento en cada caso. En base a
lo anterior definir nuevamente el grado de importancia de cada valor de la lista del paso 1 y
ordenarlos.

Una vez que se han especificado los valores de la empresa, se debe actuar bajo los mismos
como prioritarios. Y ante un conflicto se debe poder razonar de manera lógica y en base a la
lista de valores. Esta actitud hará que los valores sean congruentes con los de los clientes,
trabajadores y nosotros mismos.

Finalmente los valores que sobrevivan, serán los de su empresa y con lo que será mucho
más claro y fácil matizar su visión y misión.

1.1.4 Filosofía

La Filosofía de la Empresa analiza los principios fundamentales que subyacen en las
estructuras de formación y de actividad de las organizaciones empresariales, para dar
respuesta práctica a los conflictos surgidos en la naturaleza y el propósito del hecho
empresarial. Obviamente el objeto de estudio de la Filosofía de la Empresa resulta
interesante para los gestores, diseñadores y directivos empresariales, pero también para el
resto de trabajadores, ya que aborda temas de organización, comunicación, ética y política
económica organizacional.

Lo importante es que nunca es tarde para comunicar la filosofía de la empresa a tu personal
y sobre todo que comiences a dar para recibir; si comunicas, observarás los cambios.

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 ¿Qué hace tu empresa?: Producto/servicio que ofrece y el beneficio que percibe el
cliente al comprarlo.
 ¿Cómo ves el negocio dentro de 10 años?: Imaginar o soñar como estará la
empresa en unos años ayudará a empezar a trabajar para ello desde ya.
 ¿Cuáles son los valores de la empresa?: Actualmente las empresas buscan
humanizarse; así que pregúntate cuál quieres que sea su personalidad, cómo se va
a relacionar con los clientes internos/externos, su manera de trabajar, de vivir los
retos.

Crea el ambiente humano en el que los empleados realizan su trabajo.
Una cultura puede existir en una organización entera o bien referirse al ambiente de una
división, filial, planta o departamento. esta idea de cultura organizacional es un poco
intangible, puesto que no podemos verla ni tocarla, pero siempre está presente en todas
partes.
Cada una posee su propia historia, patrones de comunicación, sistemas y procedimientos,
declaraciones de filosofía, historias y mitos, que en su totalidad, constituyen su cultura.
Algunas presentan un ambiente de mucho dinamismo, otras tienen un entorno de
tranquilidad.
Algunas son afables y amistosas, otras dan la impresión de ser frías y asépticas.
Con el tiempo la cultura de una organización llega a ser conocida por los empleados y el
público. la cultura se perpetúa entonces, porque la organización tiende a atraer y conservar
a individuos que parecen aceptar sus valores y creencias.

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1.2 ELEMENTOS BÁSICOS PARA LA PROYECCIÓN DE UN
PROYECTO EMPRESARIAL.
1.2.1 Los elementos básicos para la proyección de un proyecto empresarial
 Introducción.

Aquí debes agregar una breve reseña histórica del desarrollo y los usos del producto,
además de precisar cuáles son los factores relevantes que influyen directamente en su
consumo.

 Antecedentes.

En este capítulo es necesario que proporciones detalles de constitución de la persona
física o moral a quien le interesa el proyecto, así como también el estudio debe ser
situado en las condiciones económicas y sociales prevalecientes en el momento de su
realización.

 Objetivo.

Preocúpate de sintetizar los fines del proyecto, tanto de manera general como
específica.

 El estudio de mercado.

El objetivo aquí es estimar las ventas. Lo primero que debes hacer es definir el producto
o servicio: ¿Qué es?, ¿Para qué sirve?, ¿Cuál es su "unidad”?

 El estudio técnico.

El objetivo de aquí es diseñar como se producirá aquello que venderás

 El estudio financiero.

Aquí demostrarás uno de los aspectos más importantes: La rentabilidad de la idea. Para
medirla se tienen tres presupuestos: ventas, inversión, gastos. Que salieron de los
estudios anteriores.

 El estudio de organización.

Este estudio consiste en definir como se hará la empresa, o que cambios hay que hacer
si la empresa ya esta formada. Deberás definir tres aspectos:

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1.3 ANÁLISIS DE LOS COMPONENTES NECESARIOS PARA
ELABORAR LA METODOLOGÍA DE LA PROYECCIÓN DE UN
La siguiente información es necesaria para elaborar un proyecto empresarial:

I Portada

 Título de la investigación: Se escogerá de tal modo que exprese clara, precisa y
completamente el tema o problema objeto de la investigación. Si se encuentra que
es demasiado general o extenso, será necesario emplear uno o más subtítulos con el
fin de aclarar o delimitar el área o contenido del estudio.
 Nombre, grados, cargo y dirección del investigador o investigadores.
 Nombre de la institución o entidad donde se llevará a cabo la investigación,
especificando la dependencia académica (Facultad, instituto, etc.).
 Nombre de la entidad que administrará los fondos.
 Presupuesto aproximado del total de los fondos requeridos para el período
proyectado para llevar a cabo la investigación propuesta.
 Cantidad solicitada para la primera etapa. Pueden ser varias, si se busca apoyo de
varias fuentes de financiamiento.
 Firma del investigador principal y de la persona que ejerza la representación legal
de la institución, que será la encargada de presentar oficialmente la solicitud de
financiamiento (rector, director, decano, etc.)

II Resumen de Proyecto

Debe ser un compendio, en el que se indiquen: el problema estudiado, los objetivos, la
metodología y los resultados esperados. En general, no debe exceder de una o dos páginas.

III Marco teórico o Fondo Conceptual del Proyecto

Esta sección debe contener la formulación completa y detallada del tema de la
investigación. Se trata de encuadrar el problema de interés dentro de un contexto amplio,
con el objeto de poder deducir luego su importancia, Imitaciones y proyecciones.

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Para formular un problema a investigar, es esencial disponer de dos elementos
fundamentales: un conocimiento exacto de los requerimientos y una fundamentación, tan
profunda y completa como sea posible, de lo que se conoce sobre el tema.

La presentación de toda la información que se juzgue pertinente deberá hacerse de un modo
coherente, no necesariamente en orden cronológico, sino más bien a manera de análisis
lógico de las diferentes facetas del problema y nunca como un mero listado bibliográfico.
Se requiere en este punto una dosis respetable de espíritu crítico frente a resultados
anteriores o a hipótesis expresadas por otros autores; sin embargo, cualquier punto o
aspecto del problema que se ponga en tela de juicio deberá ser adecuadamente sustentado.
Un resultado obligatorio de esta presentación será, además de dar una visión integral del
campo y de su estado actual, la necesidad real del estudio ulterior, o, en otras palabras, la
justificación de su propuesta. Dentro de esta parte de la presentación estarán las bases
teóricas del asunto objeto de estudio, sobre todo si se trata de un campo relativamente
nuevo o poco explorado. Han de tenerse en cuenta las posibles interrelaciones del problema
con otras áreas de la ciencia, especialmente si se considera que es generalmente de poco
valor investigar hechos aislados. Además, el "encasillamiento" fácilmente puede conducir a
una visión demasiado restringida del problema y por ende a planteamientos y resultados
superficiales. Muchos fracasos en la historia de la ciencia pueden, en último término,
atribuirse a este tipo de aislamiento. Por otra parte, son ampliamente conocidos los éxitos
obtenidos en la investigación durante el presente siglo, conseguidos, en gran parte, sobre la
base de un adecuado enfoque interdisciplinario.

IV Definición de Términos Básicos

En algún punto del protocolo será necesario definir el significado exacto de los conceptos
contenidos en la sección anterior y en las siguientes. La necesidad de esta definición es
obvia cuando se considera que en todas las áreas científicas especializadas existe un
"metalenguaje", el cual, aunque compuesto en su mayoría de términos relativamente
comunes, asigna significados diferentes de uso corriente a gran parte de los vocablos o
expresiones empleados en la descripción o análisis del tema. En consecuencia, es
conveniente escoger cuidadosamente una lista de los conceptos básicos usados, para
analizarlos y determinar claramente la forma de su empleo real dentro del contexto del
proyecto. Siempre que sea posible , tal definición se hará de manera operacional. Un

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subproducto/benéfico de este tipo de definición será el dar agilidad y coherencia a la
presentación del proyecto.

V Objetivos de la Investigación

Es muy importante expresar con claridad los objetivos del estudio. Para esta formulación
deberá tenerse en cuenta el resultado de las consideraciones expuestas en el Marco Teórico
del Proyecto; dicho en otras palabras, anunciar de dónde se parte y a qué punto se pretende
llegar.En algunos casos es conveniente, e inclusive deseable, subdividir los objetivos de
acuerdo a su extensión (generales y específicos), el desarrollo cronológico (de corto,
mediano y largo plazo) y a su naturaleza (intrínsecos y extrínsecos). En este punto deberá
asimismo hacerse un análisis de las limitaciones y obstáculos a que previsiblemente estará
sujeta la consecución de los objetivos propuestos, ya sean de tipo teórico, práctico, o de otra
índole. Estas consideraciones, sin embargo, pueden ser discutidas con mayor propiedad en
la sección referente a la metodología, pero de todas maneras deben quedar en claro la
generalidad y el grado de confiabilidad que posiblemente tendrán los resultados y el nivel
que se pretende dar a la investigación: exploratoria, descriptiva, teórica, diagnostica, etc.

VI Hipótesis de Trabajo

El valor de cualquier trabajo científico depende en gran medida de la originalidad y lógica
con que se formulen las hipótesis de trabajo. Una hipótesis de trabajo es una suposición o
inferencia (con mayor o menor grado de astucia) adoptada o propuesta para explicar
observaciones y/o para guiar futuras investigaciones, y que puede derivarse en base al
conocimiento existente sobre el problema y/o a la experiencia previa del investigador. En
algunos casos puede tomar la forma de una propuesta "educada" a una interrogante dada,
pero bajo ningún aspecto debe identificarse o asociarse con un simple ejercicio
adivinatorio.

Una buena hipótesis de trabajo es probablemente el mejor índice de la profundidad del
conocimiento, imaginación y experiencia del investigador. Para efectos de clasificación, y
siempre que sea posible, las hipótesis de trabajo pueden agruparse en algunas categorías
generales:

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 De investigación (generales o específicas), las cuales pueden responder en forma
amplia a las interrogantes planteadas en el Marco Teórico respecto al problema en
estudio.
 Operacionales, o sea las expresadas en términos de los objetos o unidades a ser
estudiados y de los instrumentos de medida;
 Estadísticas, las que describen hipótesis operacionales en términos matemáticos.

Aparte de las hipótesis de trabajo, cada proyecto de investigación requiere de supuestos
específicos, los cuales, si bien se toman o aceptan implícitamente, es necesario tener
presente siempre, ya que de lo contrario se corre el grave riesgo de no descubrir causas
"ocultas" del fracaso o dificultad de una investigación dada. Así, por ejemplo, se toman
muchas veces sin cuestionar, la validez y confiabilidad de un instrumento de medida, la
autenticidad y veracidad de fuentes bibliográficas, la exactitud de los cálculos elaborados,
etc.

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2. ESTUDIO FODA (FORTALEZAS, OPORTUNIDADES,
DEBILIDADES, AMENAZAS) OBJETO SOCIAL Y
PRODUCTIVO.

2.1 CONCEPTO IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE FODA
DE OBJETO SOCIAL Y DE PRODUCTO.

Diagnóstico rápido de cómo se desenvuelve su negocio, además de brindar una orientación
en el momento de plasmar objetivos y planes de acciones, para que estos sean lo más
cercano a la realidad de la empresa. Para la realización de esta matriz tenemos que tener
conocimientos de factores internos y externos que afectan el desarrollo de nuestro negocio.

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2.1.1 Fortalezas

Son cualidades que funcionan como diferenciadores y son Ventajas con respecto a la
competencia. Se clasifican en:

 Comunes: Poseídas por varias empresas.
 Distintivas: Poseídas por pocos competidores.
 De imitación: Son grandes capacidades que pueden ser copiadas o mejoradas por
otras empresas.

Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al
programa o proyecto de otros de igual clase. Algunas de las preguntas que se pueden
realizar y que contribuyen en el desarrollo son:

 ¿Qué consistencia tiene la empresa?
 ¿Qué ventajas hay en la empresa?
 ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
 ¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso?
 ¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
 ¿Qué elementos facilitan obtener una venta?

2.1.2 Oportunidades

Son aquellos factores que resultan positivos, favorables y explotables, pueden convertirse
en fortalezas o amenazas. Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se
generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:

 ¿Qué circunstancias mejoran la situación de la empresa?
 ¿Qué tendencias del mercado pueden favorecernos?
 ¿Existe una coyuntura en la economía del país?
 ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
 ¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?

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2.1.3 Debilidades

Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable o desventaja frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que
no se desarrollan exitosamente, etc.

Factores externos: Aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control. La parte
externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar el
negocio en el mercado seleccionado. Aquí se tiene que desarrollar toda la capacidad y
habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas,
circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún control directo.

2.1.4 Amenazas

Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden
atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia
adecuada para poder sortearlas.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:

 ¿Qué obstáculos se enfrentan a la empresa?
 ¿Qué están haciendo los competidores?
 ¿Se tienen problemas de recursos de capital?
 ¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

Ejemplos de Objetos sociales

 La elaboración y venta de todo tipo de comidas.
 La compra, venta, producción, fabricación, importación, exportación,
representación y distribución, de todo tipo de productos y alimentos necesarios para
la elaboración de todo tipo de comidas
 El establecimiento, operación y explotación de lugares destinados a la elaboración y
venta de todo tipo de comidas, independientemente de la denominación que se le
asigne a dichos lugares.

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2.2 ESTRUCTURA METODOLÓGICA PARA ELABORAR EL
ANÁLISIS FODA.

Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las
características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis
FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la
corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-
mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de
negocios, etc.

En este apartado describiremos una propuesta de metodología para llevar a cabo el FODA
de su organización, la cual contempla las siguientes etapas:

1. Integración del equipo de trabajo.
2. Diseño de una agenda de trabajo.
3. Sesión de trabajo (lluvia de ideas).
4. Selección y análisis de problemas.
5. Ordenamiento de los problemas.
6. Evaluación de los problemas.
7. Selección ponderada de los problemas.
8. Análisis comparativo de FODA.

De esta forma, los planes se llevarán a cabo de una manera más factible y realista, ya que
los miembros del equipo estarán enfocados y más comprometidos con la etapa del proceso
de planeación que define cómo alcanzar los objetivos.

El administrador necesita entonces, diseñar el proceso de planeación de manera tal, que
participe personal de diferentes niveles:

Es conveniente que el tamaño del grupo que planifica y toma las decisiones sea lo
suficientemente pequeño para permitir discusiones productivas en cada una de las
reuniones programadas para el proceso de planeación; se sugiere que se integre de entre 5 y
10 miembros.

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La composición del grupo de planeación deberá ser representativa de todas las
agrupaciones clave, departamentos o funciones y actividades que conforman la
organización.

Es conveniente que el personal en todos los niveles cuente con un canal de comunicación
eficaz, para que el grupo de planeación conozca sus puntos de vista y ellos a su vez se
informen, con regularidad, sobre los temas que están siendo tratados por los planificadores.
La definición de las fechas para la reunión del equipo y realización de sus trabajos será por
consenso, requiriéndose para estas reuniones de agendas claras y objetivos preestablecidos.

Sin importar el tiempo que una organización requiere para llevar a cabo la planeación, es de
suma importancia elaborar un programa que incluya todos los pasos dentro del proceso y
especifique quién participa dentro de cada uno, el tiempo requerido y las fechas. Esto
permite que todo el equipo de trabajo:

 Conozca lo que se espera de él
 Prepare sus aportes con tiempo
 Esté disponible para las reuniones
 Se familiarice con todos los pasos del proceso

Crea una atmósfera positiva para el proceso de planeación y antepone los intereses de la
organización a los intereses personales. Tiene especial cuidado en señalar los éxitos de los
programas antes de discutir las áreas que necesitan mejorarse. También, tiene que evitar
declaraciones negativas generalizadas sobre el desempeño de los programas. Presenta una
actitud positiva ante las fallas o errores como parte de un proceso de aprendizaje:
"Aprendimos esta lección con esta experiencia; ¿qué estrategia sería mejor?"

Logra ser visto en forma neutral e independiente (esta persona puede ser externo a la
organización). Plantea claramente a todos los participantes que los desacuerdos pueden ser
una parte esencial y productiva del proceso de planeación, ya que aseguran que los temas
en cuestión sean considerados y tratados desde todos los puntos de vista posibles. La
persona que dirige al grupo (el líder de la reunión) debe explicitar que los desacuerdos son
positivos mientras no degeneren en ataques personales. En las reuniones establece
procedimientos para que los participantes se escuchen unos a otros y den la debida

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consideración y atención a las ideas de los demás. Es importante ser totalmente honestos
cuando se consignen las fortalezas y debilidades de la organización de la que somos parte.

Una vez seleccionadas las 10 propuestas por cada integrante del grupo, se les solicitará que
a las 10 debilidades seleccionadas se les asigne un orden calificando con el número 10 a la
más importante y con el 1 a la menos importante. Quedando el ordenamiento en nuestro
ejemplo de la siguiente manera

La definición de las fechas para la reunión del equipo y realización de sus trabajos será por
consenso, requiriéndose para estas reuniones de agendas claras y objetivos preestablecidos.

Sin importar el tiempo que una organización requiere para llevar a cabo la planeación, es de
suma importancia elaborar un programa que incluya todos los pasos dentro del proceso y
especifique quién participa dentro de cada uno, el tiempo requerido y las fechas. Esto
permite que todo el equipo de trabajo:

 Conozca lo que se espera de él;
 Prepare sus aportes con tiempo;
 Esté disponible para las reuniones;
 Se familiarice con todos los pasos del proceso.

Una vez ordenadas las propuestas por los integrantes del grupo, el moderador procederá a
efectuar la suma correspondiente a cada elemento considerando los valores asignados,
quedando en el ejemplo de la siguiente manera.

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En esta fase las propuestas valoradas por los integrantes del equipo, se ordenarán de mayor
a menor dependiendo del valor obtenido en la suma a fin de identificar cuáles han sido las
más significativas de acuerdo con la opinión del equipo y determinar la prioridad en que
deben ser atendidos o resueltos cada uno de los problemas detectados.

Cuando se ha llevado a cabo el ordenamiento de las prioridades, ahora, una por una en el
apartado correspondiente, se estudian y comparan para determinar la naturaleza y el
“cómo” se habrán de resolver. Conociendo cuáles son las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas seleccionadas por el grupo, deberá efectuarse un análisis de
congruencias entre ellas a fin de determinar los programas de trabajo y posibles alternativas
estratégicas para la organización. En este momento, los integrantes del grupo deberán estar
involucrados en el proceso y será más fácil para ellos determinar alternativas que permitan
el desarrollo organizacional.

21

2.3 COMPONENTES NECESARIOS DEL OBJETO SOCIAL Y DEL
PRODUCTO PARA ELABORAR LA PROYECCIÓN DE UN

El objeto social de una empresa es general empleo (el objeto social es básicamente a que se
dedica la empresa); Así como el económico, es generar ganancias; El ético, dar servicio de
calidad y producir artículos de calidad.

El objeto social de la empresa, es a lo que ésta se dedica. Una empresa se forma para
desarrollar una o más actividades específicas, actividades que se enuncian en la escritura de
constitución y/o en el registro mercantil.

Así las cosas, si un determinado ingreso no corresponde al objeto social de la empresa, se
considera como ingreso no operacional, puesto que es un ingreso que no es propio del giro
ordinario de la empresa.

La fracción II del Artículo 6 de la Ley General de Sociedades Mercantiles, señala como
requisito de la escritura constitutiva de una sociedad, que esta deberá contener el objeto de
la misma.

El objeto social de una sociedad deberá quedar plasmado en los estatutos que la rijan, y por
lo tanto, no podrá realizar otra actividad de las que estén expresamente indicadas en su
objeto, por lo tanto, es muy importante que éste se plasme en la forma más amplia posible,
respetando las limitantes legales. El objeto de la Sociedad será:

PARA EL GIRO DE RESTAURANTE: a).- La explotación de restaurantes, para lo cual
la sociedad podrá elaborar y vender toda clase de alimentos, refrescos y productos
alimenticios para consumo inmediato semielaborados o envasados, etc.; la compra de los
artículos necesarios para la elaboración de los mismos; la compra venta de refrescos
embotellados, cervezas, bebidas alcohólicas, y toda clase de artículos similares o conexos
con los anteriores, pudiendo también producir, comprar, vender y comerciar con
cualesquiera otros productos que el Consejo de Administración considere convenientes
fabricar y explotar, además de los enumerados o en vez de ellos.-

22

PARA EL GIRO DE ARRENDADORA: a).- La compra, venta, importación,
exportación, distribución y arrendamiento de equipos industriales y comerciales, así como
la maquinaria, herramientas, refacciones y partes de los mismos equipos; la prestación de
servicios de instalación, revisión, mantenimiento y reparación de los citados equipos
industriales y comerciales; y toda clase de artículos similares o conexos con los anteriores,
pudiendo también producir, comprar, vender y comerciar con cualesquiera otros productos
que el Consejo de Administración considere convenientes fabricar y explotar, además de
los enumerados o en vez de ellos.-

PARA EL GIRO DE ARTICULOS DE METAL: a).- El diseño, la fabricación,
manufactura, compra, venta y maquila de perfiles, muebles, materiales para construcción y
artículos de lamina de metal o de materiales similares; y toda clase de artículos similares o
conexos con los anteriores, pudiendo también producir, comprar, vender y comerciar con
cualesquiera otros productos que el Consejo de Administración considere convenientes
fabricar y explotar, además de los enumerados o en vez de ellos.-

PARA EL GIRO DE ARTICULOS DE PLASTICO: a).- Dedicarse a la manufactura de
toda clase de artículos, partes y refacciones de plásticos para toda clase de industrias,
pudiendo llevar a cabo cuantos actos y contratos de índole civil y mercantil se relacionen
con dicho objeto; y toda clase de artículos similares o conexos con los anteriores, pudiendo
también producir, comprar, vender y comerciar con cualesquiera otros productos que el
Consejo de Administración considere convenientes fabricar y explotar, además de los
enumerados o en vez de ellos.-

PARA EL GIRO DE UNA HOLDING: a). Constituir, promover y organizar toda clase de
sociedades mercantiles o civiles, así como adquirir, poseer acciones o participaciones en las
mismas; dquirir, poseer y enajenar bonos, acciones, participaciones y valores de cualquier
clase, así como celebrar reportos, entrar en comandita, en sociedad, en asociación en
participación y, en general, celebrar toda clase de operaciones, activas o pasivas con dichos
valores.-

PARA EL GIRO DE UNA INMOBILIARIA: a).- Coadyuvar al fomento de la industria
y el comercio mediante la adquisición de inmuebles propios para el establecimiento de
plantas industriales y locales comerciales de todo orden; proyectar, construir y realizar las

23

demás actividades relativas por cuenta propia o de terceros, para la adquisición,
construcción o adaptación de edificios adecuados para la industria y el comercio en todas
sus ramas.-

PARA EL GIRO DE PROPIEDAD INDUSTRIAL: a).- Adquirir, poseer, solicitar,
obtener, comprar, registrar, arrendar, ceder o en cualquier otra forma disponer de marcas,
avisos y nombres comerciales, derechos de autor, patentes, invenciones y procesos, dibujos,
diseños, know-how y demás activos intangibles relacionados con la propiedad intelectual e
industrial, así como licencias sobre ellos; desempeñar toda clase de representaciones y
comisiones relacionadas con los fines antes expresados;

La actividad descrita en el objeto social en teoría debiera contar con las siguientes
características:

1. Lícita
2. Concreta
3. Precisa

Es decir que, no debieren incluirse actividades genéricas y omnicomprensivas.

El Objeto social es importante porque no solamente expresa la voluntad de los socios, sino
que además limita lo siguiente:

1. La capacidad jurídica de realizar ciertos actos por la Sociedad.
2. Las facultades del Órgano de Administración sobre las actividades que puede
realizar en favor de la sociedad.
3. El destino de los fondos aportados por los socios

24

3. ESTUDIO DE MERCADO.
3.1 CONCEPTO IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE
MERCADO, NICHO DE MERCADO Y MERCADO META.

3.1.1 MERCADO

Conjunto de transacciones que se realizan entre los compradores y vendedores de un bien o
servicio; vale decir, es el punto de encuentro entre los agentes económicos que actúan como
oferentes y demandantes de bienes y servicios. El mercado no necesariamente debe tener
una localización geográfica determinada; para que exista es suficiente que oferentes y
demandantes puedan ponerse en contacto, aunque estén en lugares físicos diferentes y
distantes (http://www.monografias.com/trabajos87/mercado-meta/mercado-

meta.shtml#ixzz2Lx9tD2hH)

3.1.2 NICHO DE MERCADO

El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino también en nichos y en última
instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado
al identificar características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un
conjunto de nichos.

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un
mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
características comunes a los que la empresa u organización decide servir"

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado
meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing"
Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u
organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado
meta"

25

Las características de un nicho atractivo son las siguientes:
 Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en alguna
medida, singular y complejo.
 Están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus
necesidades.
 Si pretende obtener el éxito, el mercadeólogo especializado en nichos tendrá que
especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al
líder del nicho. (Kotler, P.).

Los especialistas en mercadeo dejarán de concentrarse en grandes segmentos para buscar y
dirigirse a nichos específicos. En los nichos hay riqueza.

3.1.3 MERCADO META

La parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar.

Un segmento de mercado es un mercado meta, la identificación y descripción posibles
mercados meta es segmentar el mercado. Se puede segmentar el mercado analizando
geográficamente, psicográfica el comportamiento de los clientes y las diferencias
demográficas.

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera,
debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado
variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.

Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como
para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir
en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en
algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y
seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

26

Las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su mercado meta y
además, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta
vEn la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u
organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden
realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen
seleccionado:

a) Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo,
atrayendo a los clientes de la competencia.

b) Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado
meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos.

C) Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo,
1) Expandiendo la cobertura de distribución,
2) Incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los
beneficios del producto a los consumidores que antes no se había llegado o
3) Reduciendo el precio. (http://www.monografias.com/trabajos87/mercado-
meta/mercado-meta.shtml#ixzz2Lx9PbNSG)

27

3.2 ESTRUCTURA METODOLÓGICA PARA ELABORAR EL PLAN
DE MERCADO DE UN PROYECTO EMPRESARIAL.

Un Plan de promociones, mercadeo o marketing (Plan de Marketing) es un documento
escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado.
Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede
hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de
plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).

La importancia del plan estratégico en este caso es que básicamente constituye el
documento a largo plazo, mientras que el plan de mercadeo cubre los objetivos a corto
plazo. El plan de mercadeo es un plazo. El plan de mercadeo es un plan diseñado para
poner en ejecución las estrategias.

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del
plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y
responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien,
como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan
de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se
debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no
debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más
importante, conseguir que sea viable y pragmático

28

El plan de mercadotecnia es un instrumento que puede servir a toda la empresa u
organización, sin embargo, es más frecuente que sea elabore uno para cada división o
unidad de negocios. Por otra parte, también existen —situaciones— en las que son
imprescindibles —planes más específicos—, por ejemplo, cuando existen marcas clave,
mercados meta muy importantes o temporadas especiales (como ocurre con la ropa de
moda o de temporada).

Por lo general, tiene un alcance anual; Pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando
existen productos de temporada o cuando se presentan situaciones especiales que requieren
de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la situación que se está presentando.

El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes:

1. Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.

2. Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y
cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.

3. Establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso
de cada división o producto.

Es un valioso documento escrito que indica claramente a las personas involucradas en
actividades de mercadotecnia, la situación de mercadotecnia, los objetivos a lograr, el cómo
se los logrará (estrategias y tácticas), el estado de pérdidas y utilidades de toda la operación
de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control. El alcance es por lo general,
anual; sin embargo, también existen planes para temporadas específicas (3 a 6 meses) como
ocurre con la ropa de temporada. La cobertura puede abarcar a toda la empresa u
organización, a una división de productos o a un solo producto, marca o mercado meta.

Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye al menos los siguientes
puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u
organización):

o Resumen ejecutivo
o Análisis de la situación de marketing
o Análisis FODA-A
o Objetivos
o Estrategias
o Tácticas
o Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades
o Monitoreo y control

(Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er. Tomo, de McCarthy y
Perrault, McGraw Hill, Pág. 56 totl pags. 338)(Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de
Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill - Interamericana, Pág. 676.)

29

3.3 COMPONENTES NECESARIOS DEL MERCADO PARA LA
PROYECCIÓN DE UN PROYECTO EMPRESARIAL.

Cuando una persona o grupo de personas cuenta con una idea que pretende llevar adelante
mediante la creación de una empresa, se convierte en imprescindible concretar la idea por
escrito, y cuantificarlo de manera que permita analizar su viabilidad desde el punto de vista
social, económico y financiero.

Por tanto, es conveniente elaborar un estudio previo de viabilidad del proyecto empresarial
o Plan de Empresa, con el fin de concretar y cuantificar el proyecto, reducir incertidumbres
y evitar, en la medida de lo posible, experiencias empresariales nada satisfactorias, que
podrían haberse evitado realizando un análisis objetivo del proyecto.

En definitiva, se trata de ofrecer un medio para contrastar neutral y objetivamente la
viabilidad real del proyecto, dejando a un lado motivos personales o sentimentales que, en
muchas ocasiones, constituyen el motivo básico del fracaso de un proyecto empresarial.

Así, una vez realizada la primera evaluación de la idea inicial, y si el resultado de dicha
evaluación es positivo, debe continuarse el proceso de creación de la empresa, a través de la
elaboración del Plan de Empresa.

Su estructura es la siguiente:

 IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA. 3
o Datos de identificación de la empresa. 3
o Antecedentes del proyecto. . 4
 RESUMEN GENERAL Y DEFINICIÓN DEL PROYECTO. 11
o En qué consiste la actividad. 11
o Cómo nace el proyecto. 11
o Los potenciales usuarios. 12
o Los medios para alcanzar a los usuarios. 12
o Los riesgos a los que hay que enfrentarse. 13
o Por qué han de fiarse. 13
 ESTUDIO DEL MERCADO. 14
o Definir los clientes. 19
o La competencia. 27
o Entorno político legal. 31
o Análisis de los proveedores. 31
o Análisis de la localización. 33

30

 PLAN OPERATIVO. 34
 PLAN DE RECUROSO HUMANOS. 39
 PLAN DE MARKETING. 42
 PLAN ECONÓMICO - FINANCIERO. 48
o Plan de inversión. 48
o Plan de financiación. 52
 PLAN JURÍDICO FORMAL. 55
 ANEXOS. 83
 Anexo I (Encuestas) 84
 Anexo II (Clientes: asociaciones) 93
 Anexo III (Convenios) 107
 Anexo IV (Ley de igualdad de oportunidades) 151
 Anexo V (Normativa asistencial) 171
 Anexo VI (Subvenciones) 180
 Anexo VII (Solicitud de subvenciones) 192
 Anexo VIII (Anexos varios) 200

31

4. PLAN DE MERCADO

4.1 CONCEPTO, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE
ESTUDIO DE MERCADO, VENTAS Y CAMPAÑA
MERCADOLÓGICA.

4.1.1 Estudio De Mercado

Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del tamaño,
poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del
consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones
y a controlar las acciones de marketing en una situación de mercado específica.
Consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos
relevantes para la situación de mercado específica que afronta una organización.
La recopilación, el análisis y la presentación de información para ayudar a tomar decisiones
y a controlar las acciones de marketing
Describen el tamaño, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los
distribuidores y perfiles del consumidor
Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del tamaño,
poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del
consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones
y a controlar las acciones de marketing en una situación de mercado específica.
(http://www.promonegocios.net/mercado/estudios-mercados.html)
Permite visualizar la viabilidad comercial de un proyecto antes de su implementación, así
como evaluar periódicamente los cambios y tendencias en mercados que se están
atendiendo; Tiene una amplia gama de niveles de profundidad, partiendo desde un simple
sondeo hasta profundos análisis basados en investigación de campo y de gran alcance
territorial.

La información producida, guiará las decisiones en nuestro negocio, pero no es una
actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos mantenerla actualizada a
lo largo de nuestro proyecto.

32

El Estudio del mercado está compuesto por bloques, buscando identificar y cuantificar, a
los participantes y factores que influyen en su comportamiento.

Esto requiere:
 Estimar la cantidad de producto que es posible vender
 Las especificaciones que el producto debe exhibir
 El precio que los consumidores potenciales están dispuestos a pagar
 La proyección de la demanda probable del producto, y su tasa de crecimiento
 Condiciones de venta
 Canales de comercialización
 Localización de competidores
 Distribución geográfica de centros de consumo

33

4.1.2 Ventas
La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas
que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su éxito
depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo
hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.
Un intercambio de productos y servicios; toda actividad que genera en los clientes el último
impulso hacia el intercambio
Un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al
comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero
El proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las
necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio del vendedor y el
comprador. (http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/definicion-concepto-venta.htm)

Ninguna empresa puede sobrevivir sin ventas. Las ventas son el motor de la economía y de
empresa; Sin las ventas no tendrías dinero para pagar y rápidamente te verías en problemas
y tu empresa pronto sería historia.
La administración de ventas facilita los procesos de seguimiento y cierre de las
oportunidades de negocio, además permite mantener al día tanto a los vendedores como a
los clientes.
Desgraciadamente, las ventas son un factor sobre el que consideramos que no hay control.
Describe lo que el producto o servicio es. Las características están relacionadas con los
elementos físicos de un producto o servicio. Son observables, fáciles de medir, generales y
relacionadas con la naturaleza del producto o servicio.

34

Son características de un producto o servicio que lo hacen mejor si se le compara con sus
competidores directos. La clave de las ventas está en los clientes. (Mercadotecnia, Tercera
Edición, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc Graw Hill, Págs. 26 y 27 540 Págs.)

4.1.3 Campaña Mercadológica

Es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados,
que aparecen en diversos medios durante un periodo específico.

El conjunto de elementos y mensajes publicitarios que se realizan básicamente a través de
los medios de comunicación

Es una serie de mensajes publicitarios que comparten una misma idea y tema; Aparecen en
diferentes medios a través de un marco de tiempo específico.

Una campaña publicitaria es el conjunto de actividades o de esfuerzos que se realizan por
un periodo de tiempo determinado para realizar determinado tipo de publicidad.

La publicidad busca cumplir dos objetivos principales:

 Informar al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio,
diferenciándolo de otras marcas.
 Inclinar la balanza motivacional de las personas hacia el producto mediante
métodos psicológicos, de manera que la probabilidad de compra sea mayor.

Lo primero que se debe hacer es establecer los objetivos de la campaña, pueden ser:

 Dar a conocer un nuevo producto.
 Informar sobre las características de un producto.
 Destacar los beneficios del producto.
 Posicionar la marca.
 Persuadir, incentivar o motivar la compra.

Una vez realizado el primer paso, se debe analizar al público o mercado objetivo al cual irá
dirigida la publicidad; La razón es que no todo el público tiene acceso a los mismos canales
publicitarios, reaccionando de distinta manera ante el mismo tipo de mensaje.

35

Una vez identificado nuestro público objetivo, lo analizamos y señalamos sus principales
características para que podamos seleccionar nuestros medios publicitarios, redactar nuestro
mensaje publicitario, y diseñar nuestras demás estrategias publicitarias, con una mayor
efectividad.

Después, determinaremos un presupuesto publicitario, el cual, suele estar conformado por
el 3% de las ventas brutas.

Posteriormente, seleccionamos los medios o canales que usaremos para enviar nuestro
mensaje publicitario a nuestro público objetivo, es decir, seleccionamos los medios o
canales que utilizaremos para publicitar nuestros productos.

Una vez seleccionados los medios publicitarios que utilizaremos, redactamos el mensaje
que enviaremos a nuestro público; lo enviamos a nuestro público objetivo a través de los
medios publicitarios seleccionados, las veces, con la frecuencia y/o durante el tiempo que
hayamos determinado previamente; en otras palabras, lanzamos nuestra campaña
publicitaria.

Y, finalmente, una vez hecho efectiva nuestra campaña publicitaria, medimos y evaluamos
los resultados, y determinamos si es que estamos cumpliendo con los objetivos publicitarios
propuestos

36

4.2 PASOS PARA ELABORAR UN ESTUDIO DE MERCADO
(ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO, APLICACIÓN DEL
MISMO Y ANÁLISIS DE RESULTADOS)

Cuando hablamos de planes de marketing, de estrategia, de planificación, de hojas de ruta y
todas esas cosas que escuchamos constantemente, siempre partimos de la base de que se
realiza un adecuado estudio de mercado que sea soporte y coherente con las ulteriores
acciones que se llevan a cabo. Dicho de otro modo, si nuestro estudio de mercado no es
bueno, no importan lo estructurada y buena que se la estrategia, si se basa en premisas
erróneas, fallará.

Por eso es fundamental que seamos capaces de hacer estudios de mercado que realmente
sean válidos: en varias reuniones he llegado incluso a escuchar el típico “yo este negocio lo
conozco muy bien y para mí que esto es así”, o “mi intuición me dice que es así”. A ver,
que no es que esté mal contar ni con experiencia, ni con intuición, pero digamos que son
dos ingredientes que sumar a la pieza clave: el estudio de mercado.

Para la realización de un estudio de mercado debes seguir los siguientes pasos:

1) Establecer los objetivos. En primer lugar, es necesario establecer qué pretendes
conseguir con el estudio, es decir, a dónde quieres llegar. Ésta suele ser la tarea más
difícil, ya que va a condicionar el planteamiento del estudio y su estrategia. Si no se
realiza correctamente, el resultado puede dar lugar a la toma de decisiones erróneas
y a definir acciones ineficaces para cumplir los objetivos.
Los objetivos deben expresarse con claridad para evitar posibles desviaciones en el
proceso de investigación y deben ser susceptibles de alcanzarse; son las bases del
estudio y deben tenerse presentes durante todo el desarrollo del mismo. Debes tener
en cuenta que durante la investigación pueden surgir objetivos adicionales,
modificarse los objetivos iniciales e, incluso, ser sustituidos por nuevos objetivos,
dependiendo de la dirección que tome la investigación.
2) Determinar las necesidades de información para el cumplimiento de los objetivos,
es decir, diseñar la investigación a realizar. Una vez identificados los objetivos
debes determinar qué información concreta necesitas y, además, deberás establecer
las fuentes de información más adecuadas para cada una de las necesidades

37

establecidas. Existen dos tipos diferentes de fuentes de información: las fuentes
primarias, que consisten en investigación de campo por medio de encuestas y otros
métodos; y las fuentes secundarias, en las que se recopila toda la información
existente del tema, es decir, que ya está elaborada (estadísticas gubernamentales,
privadas o internas de empresa). Es necesario conocer toda la información que
existe en el mercado y, con esa base, decidir dónde realizar la investigación. (Ver
apartado 3 Principales Fuentes de Información).
3) Recopilación, tratamiento y análisis de la información obtenida. Esta fase
dependerá, en gran medida, de las necesidades de información establecidas y de las
fuentes a utilizar a lo largo del estudio. Debes valorar hasta qué punto esa
información es trascendental para el desarrollo del estudio o si, por el contrario,
puedes sustituirla con otros datos. En este sentido, resulta más importante la calidad
de la información, y que ésta se ajuste a los objetivos, que la cantidad de
información que puedas obtener.
4) Elaborar el informe final. Dicho informe deberá recoger, de forma estructurada, la
información recabada durante la fase anterior, explicando los resultados y
conclusiones obtenidas.

Esta última fase, la elaboración del informe final, va a variar en función del tipo de estudio
que se vaya a realizar o de los objetivos establecidos. No obstante, a continuación se
propone un modelo que podrás seguir para la presentación de un estudio de mercado.

4.2.1 ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO

Información de identificación: incluye datos como la dirección del entrevistado, la zona
residencial, la clave del entrevistador y el número de cuestionario. Mediante esta
información se pretende tener una referencia sobre el entrevistado, principalmente par
efecto de aclaraciones posteriores.

Información de clasificación: incluye todos los datos que posteriormente puedan ayudar a
establecer el perfil del consumidor. Si se trata de una investigación entre empresas, se
solicitan datos como el giro de la empresa, numero de empleados y ventas anuales.

38

Información básica: es la que corresponde al cuerpo del cuestionario, y son todas la
preguntas que ayudan a demostrara una hipótesis y a tomar la mejor decisión.

 Se debe identificar que preguntas habrían de incluirse en el cuestionario para la
recolección de datos
 Se debe considerar con cuidado qué palabras utilizará para la recolección de datos
 La forma en que se utilizan las palabras influye en las emociones
 Preguntas no estructuradas (abiertas); Preguntas estructuradas (cerradas); Malas
preguntas (incomprensibles, incontestables, tendenciosas, de doble objetivo)
 Tiene que ver con el esquema de conjuntos de preguntas que se integran de una
manera lógica para obtener resultados.
4.2.2 APLICACIÓN DEL CUESTIONARIO

En las preguntas o preparaciones se deben evitar las dobles negaciones Se debe evitar el
lenguaje técnico o rebuscado a menos que sea absolutamente necesario Se debe evitar
siempre el uso de preguntas de doble propósito.

Las preguntas deben ser sencillas y directas en lo posible La pregunta se debe expresar
claramente siempre que sea posible En las preguntas se deben evitar las frases calificativas.
Deben evitarse las palabras descriptivas a menos que sean absolutamente necesarias. Las
categorías de pregunta o respuesta, declaraciones de atributos y respuesta de datos deben
ser unidimensionales, salvo cuando haya necesidad de una pregunta de respuesta múltiple.

4.2.3 ANÁLISIS DE RESULTADOS

La tabulación es el simple proceso de contar el número de observaciones que se clasifican
en ciertas categorías. Existen dos formas de tabulación:

Tabulación unidireccional: Muestra al número de encuestados que dieron cada posible
respuesta a cada pregunta en el cuestionario.

Tabulación cruzada: Se tratan simultáneamente dos o más variables en un estudio; en ella
se clasifica al número de encuestados que han respondido dos o más preguntas
consecutivas.

39

4.3 ESTRUCTURA METODOLÓGICA PARA ELABORAR LA
ESTRATEGIA DE VENTAS Y DE LA CAMPAÑA
MERCADOLÓGICA.

4.3.1 La estrategia de ventas

Es un tipo de estrategia que se diseña para alcanzar los objetivos de venta. Suele incluir los
objetivos de cada vendedor, el material promocional a usar, el número de clientes a visitar
por día, semana o mes, el presupuesto de gastos asignados al departamento de ventas, el
tiempo a dedicar a cada producto, la información a proporcionar a los clientes (slogan o
frase promocional, características, ventajas y beneficios del producto), etc.

La o las formas en las que podemos persuadir a un posible cliente a adquirir el bien o
servicio, sin tomar en consideración el nivel de satisfacción subsiguiente que éste tiene.

Estrategia que se crea para lograr los objetivos de venta de una empresa

El diseño de la estrategia puede plantearse desde diversos ámbitos de actuación, atendiendo
en cada uno de ellos a un aspecto concreto que resulta crucial para el desarrollo de la
empresa, así podemos concentrarnos en el conjunto de la empresa o centrarnos en los
distintos negocios de forma más específica.

los diferentes tipos de estrategias son los siguientes:

 Estrategia institucional.

Atiende al ámbito más amplio: la empresa, su papel en la sociedad. Este nivel de la
estrategia es probablemente de los menos desarrollados. Se trata de plantearse como
la empresa se adapta al entorno social y al marco político. La investigación en
estrategia no aporta aún un caldo suficiente para conjugar adecuadamente la
competitividad de la empresa respecto al papel de las instituciones, las leyes o el
pensamiento social, cuando estos aspectos tienen una influencia notable en la
marcha de la empresa.

40

 Estrategia Corporativa.

Se refiere al conjunto de la organización, centrándose fundamentalmente en la
empresa como ente generador de riquezas para los grupos de interés que la
sostienen. Para alcanzar este objetivo la empresa debe ser competitiva al operar en
un mercado abierto. En este nivel se fijan las acciones para las estrategias e incluso
se establecen los acuerdos de cooperación estratégicos.

 Estrategia Competitiva.

Trata de ofrecer respuesta a los estímulos procedentes del entorno, en particular los
derivados de oportunidades de mercado a los que puede acceder la empresa. Esta
respuesta se efectúa a través de unos productos o servicios que pueden satisfacer a
unos determinados clientes e indirectamente los objetivos esenciales de la
organización. Los estímulos procedentes del entorno, y más concretamente del
mercado, movilizan una respuesta desde la empresa a través de la oferta de un
determinado producto o servicio. Para responder adecuadamente se precisa una
determinada configuración de la empresa

 Estrategia Funcional.

Atiende a los campos de comercialización, I+D, producción y finanzas tratando de
establecer la orientación más coherentes de cada función hacia la tarea a desarrollar.
Muchas veces se enfatizan una o varias de las funciones; la razón fundamental es
que estas funciones representan un papel más crítico que otras y se consideran
vitales para alcanzar los objetivos propuestos

La estrategia de venta de Nike se basa al mundo digital y reconstruye su marca
agresivamente. Redujo en 40% su inversión en TV, su nueva cancha de juego es digital, en
donde gastará más de Mil Millones de dólares! logrando así superar a la competencia y
vender más producto

41

4.3.2 La Campaña Mercadológica.

Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es
determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la
organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y
adecuado que sus competidores

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos
mediante los cuales se identifican las necesidades y deseos de los consumidores o de los
clientes industriales, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos; todo esto, a cambio de una
utilidad o beneficio para la empresa u organización

Es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos
para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos
humanos. Según PHILIP KOTLER afirma que el concepto de mercadotecnia se apoya en
cuatro pilares: (mercado meta, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad);
por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es
decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los
clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades al
satisfacerlos.

Estructura de campaña mercadológica

El manejo de una campaña de mercadeo se compone de cuatro partes principales:

*Definir y comprender: el problema, sus objetivos, su público objetivo y lo que este último
piensa sobre el problema.

*Seleccionar estrategias: aportar ideas sobre posibles estrategias, seleccionar aquellas que
son más apropiadas, diseñar mensajes y hacer una prueba preliminar de sus ideas.

*Implementar y evaluar su trabajo

*Hacerlo para siempre Administración Estratégica Conceptos y Casos», 11va. Edición, de
Thompson Arthur y Strickland A. J. III, Mc Graw Hill, 2001, Pág. 4.

42

FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
BIBLIOGRAFÍA:
1. Fischer y Jorge Espejo; Mercadotecnia; Mc Graw Hill; Tercera Edición; México;
2008; 540 Pág.
2. Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er. Tomo, de
McCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pág. 56 totl pags. 338
3. Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw
Hill - Interamericana, Pág. 676.

RED:
4. http://www.trabajo.com.mx/mision_de_una_empresa.htm
5. http://www.promonegocios.net/mercado/estudios-mercados.html
6. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/definicion-concepto-venta.htm
7. http://www.monografias.com/trabajos87/mercado-meta/mercado-
meta.shtml#ixzz2Lx9tD2hH
8. http://www.monografias.com/trabajos87/mercado-meta/mercado-
meta.shtml#ixzz2Lx9PbNSG

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