Phân tích kinh nghiệm kinh doanh của Công ty đa quốc gia (MNC) – SONY là đề tài tiểu luận môn học Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế của nhóm sinh viên Mar37 UEH thực hiện.

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ KINH DOANH
QUỐC TẾ
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Trương Thị Minh Lý
Đề tài: Phân tích kinh nghiệm kinh doanh của Công ty đa quốc gia
(MNC) – SONY
DANH SÁCH NHÓM 5:
1. Nguyễn Thị Cúc
2. Nguyễn Phúc Đạt
3. Nguyễn Hồng Nhung
4. Nguyễn Thị Trang
5. Nguyễn Thị Thanh Xuân
6. Nguyễn Nhật Thương

2. 2
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN SONY....................4
1. SƠ LƯỢC...................................................................................4
2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN............................4
3. SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ HOẠT ĐỘNG....................................8
4. VỊ TRÍ CỦA SONY TRÊN TOÀN CẦU...................................9
CHƯƠNG 2: NHỮNG KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC
TẾ CỦA SONY.............................................................................11
1. NHỮNG THÀNH CÔNG.........................................................11
2. NHỮNG THẤT BẠI.................................................................17
3. KẾT LUẬN...............................................................................22

3. 3
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, khi thế giới công nghệ ngày càng phát triển với tốc độ chóng
mặt, nhu cầu về các thiết bị điện, công nghệ tăng cao thì các công ty, tập
đoàn trong các lĩnh vực này cũng nhờ thế mà phát triển. Khi nhắc tới
ngành công nghệ thì chúng ta đều có thể kể tên rất nhiều ông lớn như
Apple, Samsung, Microsoft, LG..., ngành sản xuất thiết bị sử dụng điện
thì trên thế giới có Panasonics, Sharp, Toshiba... đều là những cái tên
không thể không nhắc đến. Thế nhưng có một tập đoàn tham gia nhiều
ngành nghề hơn cả, một tập đoàn nổi tiếng đã trở thành biểu tượng của
đất nước Mặt Trời Mọc. Đó chính là Sony Corporation. Và bài tiểu luận
của nhóm 5 với chủ đề: Phân tích kinh nghiệm kinh doanh của Công ty
đa quốc gia (Multi national company) xin được lấy Sony làm ví dụ để
phân tích.

4. 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN SONY
1. SƠ LƯỢC:
Công ty công nghiệp Sony (ソニー株式会社/Sony Corporation), gọi tắt là
Sony, là một tập đoàn đa quốc gia của Nhật Bản. Công ty có trụ sở chính nằm tại
Minato, Tokyo, Nhật Bản. Năm 2011, Sony tự hào là tập đoàn điện tử đứng thứ 5
thế giới với 81,64 tỉ USD. Ngày nay, Sony vẫn là một trong những công ty hàng
đầu thế giới về điện tử, sản xuất tivi, máy ảnh, máy tính xách tay và đồ dân dụng
khác.
2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Sony được thành lập vào tháng 5/1946, tên là Tokyo Tsushin Kogyo K.K ,
với số vốn ban đầu là 190.000 yên. Công ty này đổi tên thành Sony vào tháng
1/1958. Sau đây là những cột mốc đáng lưu ý trong suốt quá trình hình thành và
phát triển của công ty.
- SONY được tạo thành từ 2 từ “Sonus” có nghĩa là “âm thanh” và
“Sonny” được dịch là cậu bé nhanh nhẹn thông minh. Qua cái tên đã thể hiện tinh
thần nhiệt huyết và sáng tạo của giới trẻ.
- Hai nhà sáng lập ra công ty Sony là Masaru Ibuka và Akio Morita.
- Tháng 6-1957, một tấm bảng lớn mang tên Sony được dựng gần sân
bay Haneda ở Tokyo.
- Tháng 1-1958, Công ty Totsuko chính thức trở thành Công ty Sony.
- Tháng 12-1958, tên Sony được niêm yết tại Sở Giao dịch chứng
khoán Tokyo. Một trong những việc đầu tiên mà Morita và các đồng nghiệp nghĩ
đến là lần lượt đăng ký thương hiệu Sony tại 170 nước, vùng lãnh thổ và đăng ký
nhiều ngành sản xuất khác nhau ngoài ngành chính là điện tử. Điều đó cho thấy sự

5. nhìn xa trông rộng của các nhà sáng lập và qua đó cũng bộc lộ khát vọng sẽ chinh
phục thế giới của họ.
- Họ ý thức “luôn phải tiên phong trong lĩnh vực sáng tạo ra những sản
phẩm mới”. Con đường phát triển luôn là tìm tòi kết hợp với nghiên cứu để tạo ra
sản phẩm mới phục vụ đời sống. Chính vì thế mà các sản phẩm đồ điện tử trở nên
hết sức phong phú và đa dạng.
- Khoảng 6%-10% doanh thu hàng năm của Sony được trích ra dành
cho việc nghiên cứu. Các sản phẩm không chỉ nhắm vào các nhu cầu hiện tại mà
còn dành cho cả các nhu cầu chưa nảy sinh.
- Sản phẩm đầu tiên được sản xuất dưới thương hiệu Totsuko là
chiếc máy ghi âm dùng băng từ tính, ra đời năm 1950 và hai năm sau đã quen mặt
với thị trường.
- Năm 1955, sản phẩm thứ hai được đánh giá là một trong những bước
đột phá ấn tượng nhất, đó là chiếc radio bán dẫn nhãn hiệu TR-55 chạy
bằng transistor đầu tiên của nước Nhật, mở đầu kỷ nguyên bán dẫn phát triển rầm
rộ vào thập niên 1960.
- Tháng 5-1960, Sony cho ra đời chiếc máy truyền hình (TV) transistor
đầu tiên lấy tên là TV8 -301. Thành quả trên được sự công nhận của cả thế giới,
vinh dự không chỉ riêng của Sony, mà còn của cả nền công nghiệp điện tử
của Nhật Bản.
- Đầu những năm 1960, họ bắt đầu quan tâm đến một sản phẩm khác -
máy sử dụng băng video VTR (Video Tape Recorder) do hãng Ampexcủa Mỹ chế
tạo và cung cấp cho các đài phát thanh. Mà máy rất cồng kềnh, giá thì hơn 100.000
USD/chiếc. Ý đồ của họ là nhắm đến mục tiêu chiếc máy VTR gọn nhẹ, giá cả phù
hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng trong nước.
Nguyên mẫu được đặt tên là U - Matic, đã được sự đón nhận khá tích cực
của người tiêu dùng, chỉ riêng hãng xe hơi Ford đã đặt mua một lần 5.000 chiếc để
dùng trong công tác huấn luyện nhân viên.
5

6. Họ tiến xa thêm bước nữa - tiếp tục cải tiến máy VTR, hạ giảm giá thành
bằng cách dùng băng video nhỏ hơn nữa, có chiều rộng mặt băng không đến
1,3 cm và sử dụng 100% linh kiện bán dẫn.
- Năm 1964, một toán chuyên viên do Nobutoshi Kihara dẫn đầu đã chế
tạo được chiếc CV-2000, máy thu phát băng video cassette (VCR) sử dụng trong
gia đình đầu tiên của thế giới. Băng từ tính ghi phát hình không còn là hai cuộn
băng nằm riêng rẽ bên ngoài máy ghi phát hình nữa, mà chúng đã được lắp đặt
trong một hộp băng duy nhất đặt bên trong máy, gọn gàng và dễ sử dụng. Giá bán
một chiếc CV-2000 chỉ còn bằng không tới 1% giá một chiếc máy VTR (máy ghi
phát hình dùng băng video có cuộn băng bên ngoài máy: open reel) sử dụng trong
các hệ thống phát thanh, truyền hình, và bằng không đến 10% giá một chiếc máy
sử dụng trong ngành giáo dục.
- Tháng 10-1968, Sony cho ra đời chiếc TV màu nhỏ gọn sử dụng đèn
hình trinitron, một công nghệ mới mẻ giúp đèn có hiệu năng cao. Chính sáng kiến
về trinitron này đã được Hàn Lâm viện quốc gia Mỹ về nghệ thuật truyền hình và
khoa học tặng giải thưởng Emmy cho tập đoàn Sony vào năm 1972. Những năm
gần đây, để phát triển sản phẩm hàng điện tử gia dụng, Sony đặc biệt chú trọng đến
việc vươn lên vị trí hàng đầu trong lĩnh vực liên quan.
- Năm 1988, Sony tiếp nhận công ty CBS Records Inc để thành lập
nên Sony Music Entertainment và năm 1989 tiếp tục mua lại Columbia
Pictures thành lập nên Sony Picture Entertainment.
- Sony PlayStation khai trương vào năm 1995 đưa tập đoàn Sony trở
6
thành tập đoàn chiếm vị trí hàng đầu trong lĩnh vực trò chơi điện tử.
- Hiện nay Tập đoàn Sony có 168.000 nhân viên làm việc tại khắp các
châu lục trên tòan cầu. Là nhà sản xuất điện tử hàng đầu thế giới, Sony đạt nhiều
thành công trong lĩnh vực điện tử dân dụng như tivi màu, sản phẩm audio & video,
trò chơi điện tử, lĩnh vực điện tử chuyên dụng như thiết bị phát thanh truyền hình,
y tế, giáo dục, nghiên cứu khoa học. Ngày nay, danh mục của Sony có trên 5.000
sản phẩm bao gồm đầu DVD, máy chụp ảnh, máy tính cá nhân, TV, các thiết bị âm

7. thanh nổi, thiết bị bán dẫn và chúng được thiết lập thành những danh mục có
thương hiệu như máy nghe nhạc cá nhân Walkman, TV Trinitron, dòng điện thoại
di độngXperia, máy vi tính Vaio, TV màn ảnh rộng Wega, máy ghi
hình HandyCam, máy chụp ảnh kỹ thuật số Cybershot và bộ trò chơi PlayStation.
Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, Sony là một trong những tên tuổi nổi
bật của lĩnh vực chế tạo máy tính, viễn thông và dịch vụ Internet.
- Hiện nay, Sony còn là nhà sản xuất kinh doanh hàng đầu thế giới
về âm nhạc và điện ảnh với hoạt động của công ty như Sony Picture
Entertainment, Sony Music Entertainment, Sony BMG, v.v…
7
( nguồn : http://vi.wikipedia.org/wiki/Sony )

8. 8
3. SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ HOẠT ĐỘNG
3.1 Sứ Mạng Của Công Ty Sony Nói Chung
Sony cam kết phát triển một loạt các sản phẩm sáng tạo và dịch vụ đa
phương tiện mà người tiêu dùng có thể trải nghiệm bằng cách truy cập và thưởng
thức giải trí kỹ thuật số. Bằng cách đảm bảo sức mạnh tổng hợp giữa các doanh
nghiệp trong tổ chức, Sony không ngừng phấn đấu để tạo ra những thế giới mới
thú vị của giải trí mà có thể được trải nghiệm trên một loạt các sản phẩm khác
nhau.
3.2 Sứ Mạng Của Sony Tại Việt Nam
“Nhiệm vụ của công ty là sử dụng các phương pháp quản lý khoa học và
công nghệ tiên tiến nhằm để kiếm được lợi nhuận một cách hợp pháp, đóng góp
thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng giúp cho cuộc sống c ủa họ ngày càng thêm
phong phú, đồng thời giữa vững ngôi vị số một trong thị trường điện tử Việt Nam”.
3.3 Giá trị thương hiệu:
Theo một công trình nghiên cứu cuả Milward Brown, Sony là một trong
những thương hiệu được tin cậy nhất trên thế giới. Trong số những người được
khảo sát, 65% cho rằng họ thích sử dụng những sản phẩm được tạo ra bởi Sony,
57% nói trong tương lai họ sẽ mua thêm những sản phẩm cuả Sony. Để giữ được
vị trí hàng đầu trên thương trường, toàn bộ thành viên cuả Sony phải nỗ lực để giữ
vững hình ảnh thương hiệu, đó là độc đáo, độc nhất, kỹ thuật cao, thiết kế tinh tế
và dể sử dụng.

9. 9
4. VỊ TRÍ CỦA SONY TRÊN TOÀN CẦU.
4.1 Các đối thủ cạnh tranh chính
Sony là một công ty đa quốc gia hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau
nên ở mỗi một lĩnh vực thì nó đều gặp phải những đối thủ cạnh tranh cũng rất đáng
gờm.
Trong lĩnh vực điện tử bao gồm điện thoại, điện tử gia dụng thì phải kể đến
ông lớn Samsung và LG đến từ Hàn Quốc, còn riêng về điện gia dụng (tivi) thì là
Panasonic và Philips. Về sản phẩm máy ảnh phải kể đến Canon và Nikon. Đây
cũng đều là những công ty hàng top trên thế giới và có diện phủ sóng toàn cầu.
Nên điều này cũng gây sức ép không nhỏ đối với công ty lớn này. Vì khi hoạt động
trên nhiều lĩnh vực thì đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh sẽ nhiều tỉ lệ thuận
với lượng ngành nghề mà công ty tham gia.
4.2 Tình hình kinh doanh gần đây.
Sony vài năm trở lại đây đang tập trung mạnh cho thị trường smartphone để
cạnh tranh với Apple và Samsung cũng như muốn lấy doanh số từ phần này bù đắp
cho việc thua lỗ ở mảng máy ảnh cũng như các lĩnh vực khác . Việc ăn nên làm
ra cũng mảng smartphone này cũng phần nào giúp tình trạng lỗ triền miên của
Sony có chiều hướng khả quan hơn.
Cụ thể, Sony mới đây vừa công bố các kết quả tài chính trong quý 3 năm tài
khóa của họ với những thành công và thất bại đan xen. Về mặt thành công, doanh
thu từ thiết bị di động của Sony đã tăng 39,3% so với cùng kì năm ngoái.
Trong quý này Sony đạt lợi nhuận 151 triệu USD, chủ yếu nhờ doanh số
smartphone bán tốt. Mảng mobile của Sony đạt doanh thu 4,27 tỷ USD. Tuy nhiên,
về tổng thể, Sony lại lỗ 197 triệu USD trong quý này. Sony cũng cắt giảm dự đoán

10. lợi nhuận năm xuống còn 300 triệu USD, giảm 40% so với lợi nhuận được dự đoán
trước đây.
Ở mảng Pictures Division, Sony chịu khoản lỗ 181 triệu USD mặc dù doanh
thu tăng nhẹ. Doanh số máy ảnh đã giảm 6,9% do nhu cầu về video camera và máy
PnS giảm. Mảng Digital Imagine, do đó, chịu khoản lỗ 24 triệu USD.
Ở mảng TV, dù doanh số tăng, cùng các hiệu ứng tích cực từ việc cắt giảm
chi phí và tái cấu trúc, nhưng mảng này vẫn bị khoản lỗ 123 triệu USD. Ở chiều
ngược lại, mảng linh kiện và cảm biến ảnh của Sony lại ăn nên làm ra, đem về lợi
nhuận 122 triệu USD trong quý này.
Trước thềm ra mắt PS4, mảng Game của Sony gây khoản lỗ 8 triệu USD,
mà theo Sony nguyên nhân là do chính sách giảm giá cho tầm nhìn chiến lược dài
hạn đối với máy chơi game Vita. Sony cho biết thiệt hại này đã được bù đắp một
phần từ doanh số game cho PS 3 tăng. Sony bán được 2 triệu máy PS3 mới trong
quý này. Hãng tỏ ra lạc quan với console thế hệ mới là PS4 của mình, khi dự đoán
sẽ bán được 5 triệu máy chơi game này vào cuối tháng Ba năm sau (trong cùng kì
cách đây 7 năm thì PS3 bán được 3,5 triệu máy).
Hãng cũng kì vọng doanh số của chiếc smartphone cao cấp Xperia Z sẽ tiếp
tục tăng, đồng thời cho biết doanh thu của Xperia Z sẽ nằm trong top 3 về doanh
thu ở xấp xỉ 20 nước.
Tuy nhiên, cách đây vài ngày thì một tin buồn đã đến với công ty này. Ngay
sau khi CEO của Sony Kazuo Hirai công bố cắt giảm mạnh dự báo doanh thu trong
năm nay, cổ phiếu của “gã khổng lồ” điện tử Nhật ngày 1/11 đã lao dốc 11%, thổi
bay 2,2 tỷ USD giá trị vốn hóa thị trường.
10

11. CHƯƠNG 2: NHỮNG KINH NGHIỆM KINH
11
DOANH QUỐC TẾ CỦA SONY.
1. Những thành công
Sony là một công ty công nghệ hàng đầu của Nhật Bản, sản phẩm của công
ty tràn ngập trên thị trường thế giới. Để nói về thành công của Sony thì trước hết
hãy nói về sản phẩm của họ.
a. Walkman và Play Station.
Nhắc tới Sony là người ta nghĩ ngay tới Walkman – chiếc máy nghe nhạc di
động đình đám một thời. Mặc dù khi sản phẩm được tung ra, các nhà bán lẻ đã
phản ứng rất quyết liệt về một thiết bị giống cassette mà không có khả năng ghi
âm. Nhưng điều đó cũng không thể ngăn cản doanh số của Walkman là 1.5 triệu
máy sau 2 năm ra mắt.
Play Station cũng giống như vậy. Và cho tới tận bây giờ nó vẫn là chiếc máy
chơi game đáng mơ ước và mong muốn được sở hữu của các game thủ thực sự.
b. Tiếp thị - triết lý song hành với thành công.
Không chỉ chú trọng vào việc phát triển sản phẩm mới, Sony còn đề ca vấn
đề tiếp thị như một nền tảng cho sự thành công. Chính điều đó đã khiến cho Sony
đứng vững trên thị trường suốt hơn 60 năm qua. Tại Anh, mỗi năm Sony đầu tư
hơn 40 triệu bảng cho việc quảng bá thương hiệu thông qua TV, phim ảnh, mời
chuyên gia, quảng cáo trên báo, tạp chí tiêu dùng, PR và việc tài trợ. Sony còn trở
thành thành viên chính thức của World Cup FIFA. Bản hợp đồng trị giá 305 triệu
đôla Mỹ có hiệu lực từ năm 2007 tới năm 2014, cho phép Sony trở thành nhà tài
trợ chính của hơn 40 sự kiện thể thao. Ngoài ra, Sony còn có quyền khác như đặt
bảng quảng cáo trên sân vận động, phát những đoạn phim quảng cáo của nhà tài trợ
trên TV. Nhờ đó mà mức độ phủ sóng của thương hiệu được tăng lên đáng kể. Hơn
nữa, các lĩnh vực điện tử của Sony luôn gắn liền với môn thể thao yêu thích là

12. bóng đá. Nên việc quảng bá thương hiệu gắn liền với các hoạt động thể thao, bóng
đá cũng là cách giới thiệu sản phẩm chứ không riêng gì thương hiệu.
12
c. Công cuộc cải tổ của hãng.
Vào tháng 4 năm ngoái, Kaz Hirai bước lên nắm vị trí CEO của Sony, đồng
thời thực hiện kế hoạch vực dây công ty vốn đang bị tuột dốc nhanh chóng. Ông
đưa ra chiến lược One Sony giúp củng cố lại bộ máy điều hành, đồng thời áp dụng
nó để thống nhất trải nghiệm người dùng xuyên suốt các sản phẩm của mình. Một
năm sau, Sony đã công bố báo cáo về những thay đổi mà hãng đã đạt được dưới sự
lãnh đạo của Hirai. Trước hết phải kể đến việc Sony lần đầu tiên có lời kể từ năm
2008, một thông tin rất đáng mừng cho nỗ lực cải tổ của hãng. Tính toàn bộ năm
tài chính 2012, lợi nhuận thuần của hãng đạt 43,9 tỷ Yên, tương đương 434 triệu
đô la Mỹ. Nếu bạn biết là Sony có lỗ thuần 5,73 tỷ đô la vào năm 2011 (tệ nhất
trong lịch sử hãng) thì có thể thấy họ đã cố gắng đến thế nào trong năm qua. Như
vậy, Hirai đã đạt được mục tiêu mà ông đề ra khi mới lên nắm quyền.
Tổng kết lại, đến năm tài chính 2014 (kết thúc vào tháng 3/2015), Sony
muốn có được doanh thu 8,5 nghìn tỉ yên, tức 76,5 tỉ USD, biên độ lợi nhuận lớn
hơn 5%. Tính riêng các nhánh về điện tử thì doanh thu hãng muốn đạt là 6 nghìn tỉ
yên, tức 54 tỉ USD, còn biện độ lợi nhuận là 5%.
Một số thông tin khác về từng mảng kinh doanh:
Di động: Xperia Z là sản phẩm "kịp thời" và "mang tính cạnh tranh" cao. Nó
sẽ giúp Sony tiếp tục tăng cường trải nghiệm "Xem", "Nghe" và "Tạo nội dung".
Sony đặt mục tiêu doanh thu 1,5 nghìn tỉ Yên (14,6 tỉ USD) và biên độ lợi nhuận
đạt 4% từ nay cho đến khi kết thúc năm tài chính 2014, tức vào ngày 31/5/2015.
Đối với PC, hãng sẽ tiếp tục thay đổi để giúp bộ phận này có lời ngay trong năm
tài chính 2013.
Hình ảnh: đặt cảm biến vào trung tâm của chiến lược phát triển, tiếp tục tập
trung vào việc tạo ra các sản phẩm có giá trị gia tăng cao, đồng thời khám phá
thêm các ứng dụng mới cho những công nghệ hình ảnh của hãng cả trong lĩnh vực

13. tiêu dùng cũng như chuyên nghiệp. Các cảm biến mới sẽ được thương mại hóa để
giúp "các sản phẩm cuối cùng trở nên khác biệt". Hãng cũng sẽ đầu tư mạnh vào
cơ sở vật chất để giúp đáp ứng nhu cầu về các linh kiện này. Ngoài ra, hãng cũng
sẽ phát triển các cảm biến có khả năng nhận biết ánh sáng vượt ra ngoài dải khả
kiến cũng như các loại sensor ghi nhận được nhiều loại thông tin khác nhau.
Về phần camera, các máy ảnh, máy quay chuyên nghiệp tương thích với
chuẩn 4K sẽ được hãng thúc đẩy. Cùng với đó, Sony sẽ mang công nghệ của mình
sang lĩnh vực y tế, thể thao, an ninh và sẽ phân bổ lại nguồn lực cho phù hợp. Các
máy cảnh compact thì sẽ được hãng sử dụng các "công nghệ cảm quang mới" để
tăng chất lượng ảnh, giảm kích thược, trọng lượng cũng như trang bị zoom xa.
Game: PlayStation 3 vẫn tiếp tục mang lại nguồn dùng thu phần cứng và
phần mềm ổn định. Hãng muốn tăng cường số tiền kiếm được từ các dịch vụ và nội
dung trên PlayStation Store. PlayStation Vita, PlayStation 4 cũng nằm trong lộ
trình của hãng với dự định tăng doanh số, củng cố vị trí thị trường. Hãng sẽ tập
trung vào khả năng chia sẻ game của PS4 cũng như việc chơi game nền tảng đám
mây bằng công nghệ của Gaikai.
Sony dự kiến rằng 65% tổng doanh thu và 80% lợi nhuận hoạt động sẽ đến
13
từ ba bộ phận nói trên từ nay đến hết năm tài chính 2014.
TV: hãng nhắc lại các công nghệ như bộ xử lí hình ảnh “X-Reality PRO”,
công nghệ "Triluminos Display" sẽ là những tác nhân giúp trải nghiệm hình ảnh và
âm thanh trên các TV của hãng trở nên tốt hơn. TV 4K lẫn Full-HD đều là trọng
tâm của hãng. Ở các thị trường mới nổi, Sony sẽ ra mắt một số model riêng biệt
được tinh chỉnh để đáp ứng nhu cầu của địa phương và cũng để tăng daonh số.
Như đã nói ở trên, hãng muốn mảng TV phải quay trở lại lợi nhuận ngay trong
năm tài chính này.
 Yếu tố dẫn đến thành công.

14. Khi được hỏi về bí quyết thành công của Sony, ông Morita đã chỉ ra các
14
điểm chính sau đây (trích bài phỏng vấn ông Morita – người đồng sáng lập Sony)
a. Ứng dụng robot trong dây chuyền sản xuất
"Nhiều người cho rằng Nhật Bản là nước xuất khẩu hàng đầu trên thế giới và
cũng là nước có vốn cho vay nhiều nhất thế giới là do họ làm việc nhiều hơn người
phương Tây. Sự thực không phải như thế, chúng tôi làm việc nhiều nhất là khoảng
1.800-1.900 giờ/năm. Chúng tôi nghỉ ba tuần lễ trong một năm.
Chính hãng Sony lần đầu tiên thực hiện chế độ nghỉ này và hầu như mọi xí
nghiệp, công ty của Nhật Bản đều áp dụng như vậy. Ngày nay đa số người Nhật có
từ 2 tới 3 tuần nghỉ việc, họ dành thời gian ấy để đi du lịch, chơi thể thao, học hỏi
thêm văn hóa, nghệ thuật...
Vấn đề tại sao người Nhật chúng tôi thành công không nằm ở chỗ chúng tôi
làm việc nhiều giờ, cũng không phải các dân tộc khác làm việc không hiệu quả mà
là do chúng tôi đã robot hóa trong mọi khâu của dây chuyền sản xuất. Chẳng hạn
như tại một nhà máy của chúng tôi đặt tại Bayonne (Pháp), công việc sản xuất luôn
chạy liên tục 7 ngày/tuần, 24 giờ/ngày, thế nhưng khách đến đây tham quan sẽ thấy
rất vắng vẻ vì người máy đã làm hết mọi việc. Lợi nhuận và mức sản xuất tăng
nhanh là nhờ đó".
b. Luôn có sản phẩm mới, lạ, đẹp
"Trước đà vươn lên ngày càng mạnh mẽ của các con rồng châu Á, Nhật Bản
không có gì phải lo lắng cả. Chúng tôi đã có một đoạn đường dài đi trước thế giới
về kỹ thuật điện tử, tin học. Chúng tôi cũng là nước hàng đầu trên thế giới trong
lĩnh vực nghiên cứu và phát triển công nghiệp. Nhiều người đã phạm sai lầm khi
nghĩ rằng Nhật Bản sẽ thua khi giá hàng của Nhật Bản tăng cao trên thị trường.
Sản phẩm mới lạ, đẹp sẽ luôn luôn là yếu tố kích thích trí tò mò của người tiêu
dùng, dù có bị sức ép phải bán với giá cao cũng vẫn sẽ được tiêu thụ nhanh chóng
với số lượng nhiều.

15. Ngoài những mặt hàng như dàn máy hifi, video, chúng tôi còn phát triển
mạnh trong lĩnh vực các sản phẩm truyền hình, video, tin học, chất bán dẫn, radio
cassette, đồ điện tử dành cho đại chúng và cho giới chuyên nghiệp".
15
c. Phải chú ý đến khách hàng
"Các nhà sản xuất Nhật Bản đã chú ý đến khách hàng, luôn tạo được sự tin
tưởng cho khách hàng và do đó người tiêu dùng, dù ở bất cứ nơi nào trên thế giới
cũng thích dùng hàng của Nhật Bản hơn".
d. Muốn sản phẩm tốt phải biết dùng hàng ngoại tốt
"Là chủ một hãng có danh tiếng của Nhật Bản, lại là người Nhật nhưng tôi
không chỉ dùng hàng Nhật Bản. Phương châm của ch úng tôi là muốn sản xuất
được hàng tốt thì phải dùng hàng tốt. Cứ hàng tốt thì mua dùng, không cần phân
biệt hàng nước nào sản xuất. Bản thân tôi có một máy bay trực thăng của Pháp,
một chiếc ôtô Mercedes của Đức. Vợt bóng, túi chơi quần vợt của tôi mang nhãn
La Coste, túi đựng hành lý của tôi là sản phẩm của hãng Wilton ".
e. Con người là gốc.
"Bí quyết thành công của chúng tôi không có gì bí mật cả. Mọi thành công
của chúng tôi chỉ kết tinh trong một chữ là Người. Con người là gốc, cho dù có
người máy thay thế nhiều công việc, nhưng đối với Sony chúng tôi không có con
người máu thịt thì công ty không hoạt động được".
Ông cho biết triết lý của Nhật Bản có phần nào đó giống triết lý của Trung
Quốc là "dĩ nhân vi bản". Sony bắt đầu đầu tư kinh doanh ở Trung Quốc không
lâu, nhưng thu được thành công rất lớn. Lúc đầu chỉ có mấy người trong văn
phòng, nhưng giờ đây trụ sở của Sony ở Trung Quốc có tới hơn 500 người, còn
công nhân làm trong các công xưởng ở Trung Quốc tới trên 10.000 người. Hiện
nay ở Trung Quốc, Sony có 6 công ty lớn, 20 công ty chi nhánh và hơn 460 trạm,
văn phòng phục vụ khách hàng. Năm 2005, tiêu thụ sản phẩm của Sony ở Trung

16. Quốc dự kiến sẽ tăng gấp 5 lần năm 2003, và tới năm 2008, lượng hàng của Sony
tiêu thụ ở Trung Quốc dự đoán sẽ vượt quá lượng hàng tiêu thụ ở thị trường chính
quốc Nhật Bản.
Sở dĩ Sony hầu như thành công ở khắp nơi trên thế giới vì tài sản lớn nhất
16
của Sony là "con người".
 Hơn 40 năm kể từ khi thành lập tới nay, dù là công nhân bình thường
hay các kỹ sư tốt nghiệp từ các trường đại học, Công ty đều tổ chức một buổi lễ
"nhập hãng" trang trọng.
 Sony tuyển chọn người trên cơ sở tự nguyện vào làm. Khi vào làm họ
đều phải nhận thức được trách nhiệm to lớn của mình đối với công ty. Đã vào làm
thông thường từ 20-30 năm. Trong các buổi lễ "nhập gia", ngoài những lời chúc
mừng xã giao, chủ hãng bao giờ cũng khuyến cáo mọi người rằng "làm trong Sony
phải từ 20-30 năm".
 Sony có một chính sách công bằng dù nhân viên đó làm việc trong
Sony ở Nhật Bản, Trung Quốc, ở Mỹ hay ở bất kỳ nước nào khác trên thế giới đều
được đối xử bình đẳng như nhau. Họ sẽ không bao giờ có cảm giác bị phân biệt đối
xử và luôn cảm thấy mình là thành viên trong đại gia đình Sony. Điều quan trọng
hơn nữa là mọi người đều cảm thấy mình là đồng nghiệp quý giá và thân thiết của
ông Chủ tịch hãng. Vào trong công ty, người ngoài không phân biệt được đâu là
ông chủ, đâu là nhân viên, bởi vì ông chủ tịch mặc đồng phục như nhân viên, ăn
uống ở nhà ăn như nhân viên, làm việc đúng giờ như nhân viên... Bất kỳ một quan
chức hoặc nhân viên quản lý cấp cao nào đều không có văn phòng riêng, kể cả
giám đốc công ty. Họ cùng nhau làm việc ở một nơi, cùng nghỉ, cùng ăn. Ở những
công xưởng sản xuất, giám đốc, quản đốc phân xưởng thường hội ý, giao ban
nhanh chóng với mọi người vào buổi sáng về tình hình công việc ngày hôm qua và
công việc trong ngày hôm nay. Sở dĩ Sony làm như vậy vì muốn chứng tỏ một

17. chân lý rằng "dĩ nhân vi bản", "nhất thị đồng nhân", không có phân biệt đối xử cho
dù người đó là lãnh đạo.
17
2. Những thất bại
Sony là một trong những tập đoàn hàng đầu của Nhật Bản và thế giới, từng
là biểu tượng kinh tế của đất nước mặt trời mọc. Tuy nhiên, Sony đang trải qua giai
đoạn khủng hoảng chưa từng thấy trong lịch sử công ty. Nguyên do sự trượt dốc
này xuất phát từ đâu?
Trong những năm qua, Sony liên tục gặp phải những khó khăn với sự sụt
giảm chưa từng thấy của cổ phiếu Sony trên sàn chứng khoán. Dù đã liên tục cắt
giảm 10.000 nhân sự, tiết kiệm chi phí, nhưng lợi nhuận của Sony khá ảm đạm với
mức lỗ khoảng 5,73 tỷ USD trong năm tài khóa 2011, tệ nhất trong lịch sử của
hãng. Tại sao một tập đoàn hùng mạnh một thời giờ đây lại đối mặt với nhiều khó
khăn đến vậy?
 Xét từ khía cạnh marketing
a. Bản sắc thương hiệu nhạt nhòa
Một doanh nghiệp mạnh phải là một doanh nghiệp có bản sắc thương hiệu
mạnh.
Vậy, bản sắc thương hiệu của Sony là gì?
Có thể nói, Sony đã từng là một đại diện mạnh của dòng sản phẩm điện máy
giải trí, trong đó dấu ấn lớn nhất là sản phẩm TV. Cùng với sự bùng nổ của ngành
công nghiệp truyền hình, nhu cầu sử dụng TV phát triển rất nhanh. TV Sony nhanh
chóng chiếm lĩnh thị trường, là thương hiệu mạnh, là con "gà đẻ trứng vàng" của
Sony. Đây cũng là sản phẩm “xương sống” mang lại thành công trên toàn cầu cho
hãng này.

18. Tuy nhiên, như rất nhiều công ty thành công khác, Sony không thoát khỏi
cám dỗ của việc mở rộng sản phẩm. Hãng này sản xuất hàng loạt dòng sản phẩm
thuộc nhiều chủng loại khác nhau cùng mang thương hiệu Sony. Có thể kể ra một
số sản phẩm Sony phái sinh (line extention) như máy vi tính, chò trơi điện tử, máy
nghe nhạc, sản xuất điện ảnh, sản xuất âm nhạc, dịch vụ tài chính, chuỗi cung ứng
dịch vụ, ngân hàng, cung ứng nhân lực, hóa chất v.v…
Sony đã phát triển hàng loạt ngành nghề hoàn toàn khác biệt và thiếu sự liên
kết. Chính điều này đã làm lu mờ đi bản sắc thương hiệu của tập đoàn. Nếu như
Microsoft là đại diện cho phần mềm máy tính, CocaCola đại diện cho nước giải
khát có gaz, Facebook đại diện cho mạng xã hội…, thì Sony đại điện cho quá
nhiều thứ. Điều này đồng nghĩa với việc là nó không đại diện cho điều gì cả. Sự
mở rộng không ngừng và thiếu kiểm soát trên một bình diện rộng là tổn thất
lớn khiến Sony gặp nhiều khó khăn và làm người tiêu dùng không còn nhận
ra bản sắc thương hiệu Sony. Một công ty khi mất đi bản sắc thương hiệu đồng
nghĩa với sự ra đi của một số lượng lớn khách hàng.
18
b. Sai lầm trong việc tạo dựng thương hiệu con
Thực ra, trong số những sản phẩm phái sinh của Sony, có nhiều sản phẩm đã
gặt hái được những thành công lớn. Trong số đó, phải kể đến máy nghe nhạc bỏ túi
Walkman và trò chơi điện tử Play Station. Tại sao hai sản phẩm này lại thành công
hơn những sản phẩm khác của Sony? Ta thử nhìn từ góc độ marketing, hẹp hơn là
cách đặt tên thương hiệu.
Máy nghe nhạc bỏ túi Walkman từng là một trong những sản phẩm nghe
nhạc bán chạy nhất thế giới. Nó chiếm lĩnh toàn bộ thị trường nghe nhạc toàn cầu
khi người tiêu dùng lúc đó còn sử dụng đĩa CD để nghe nhạc. Nó đáp ứng nhu cầu
của con người - vừa muốn thưởng thức âm nhạc chất lượng cao, vừa có thể di
chuyển. Khi đó, thị trường cũng đã có những máy nghe nhạc cassette di động
nhưng Walkman quả là một bước đột phá.

19. Từ góc nhìn marketing, sản phẩm này có sự khác biệt với đa số các sản
19
phẩm khác của Sony, đó chính là cách đặt tên.
Nếu như các sản phẩm khác của Sony đều gắn với chữ Sony thì Walkman
được đặt một cái tên hoàn toàn mới. Và nó đã nhanh chóng định hình với bản sắc
thương hiệu là một chiếc máy nghe nhạc di động trẻ trung. Nếu Walkman được đặt
tên với cái tên Sony CD Player? Những hình ảnh của Sony trước đó sẽ làm mờ đi
nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm mới này.
Một sản phẩm cách mạng cần có một cái tên mới. Đó là lý do tại sao Steve
Jobs lại lấy tên iPod, iPhone, iPad chứ không lấy tên Apple MP3 Player, Apple
Mobile hay Apple PC Pad. Đáng tiếc là do không bắt kịp với thời đại số hóa,
Walkman đã trở thành lịch sử cùng với kỷ nguyên đĩa CD. Với trò chơi điện tử
Play Station, câu chuyện không quá khác biệt. Nếu thực sự Sony nhìn thấy sự phát
triển và tiềm năng ở những sản phẩm khác với sản phẩm cốt lõi của mình, Sony
cần phải dùng một thương hiệu mới cho sản phẩm đó. Giá đó là máy tính Vaio,
chứ không phải là Sony Vaio. Phải chi không phải máy ảnh Sony mà là một cái tên
khác...
c. Thiếu sự tập trung
Sony đã mở rộng một cách quá mức và mất đi định hướng tập trung. Việc
mất đi định hướng và sự tập trung là một sai lầm mà nhiều công ty lớn trên thế giới
đã vấp phải. Dường như việc mở rộng quy mô công ty kèm theo đó là việc mở
rộng sản phẩm là một hấp lực không thể cưỡng lại đối với các CEO. Tuy nhiên,
những công ty mất tập trung vào sản phẩm cốt lõi sẽ nhanh chóng mất đi vị thế dẫn
đầu. CocaCola cũng như Sony, đã từng muốn mở rộng sản phẩm và mua hãng
phim Columbia Pictures. Sau một thời gian, CocaCola đã phải chấp nhận bán hãng
phim này đi, tập trung vào sản phẩm nước ngọt (Điều oái oăm là Columbia
Pictures giờ lại nằm trong Sony Pictures Entertainment). Hiện giờ, CocaCola vẫn
là thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới.
 Một số nguyên nhân khác

20. 20
a. Sony đang khủng hoảng
Sony và nhiều nhà sản xuất khác của Nhật Bản phải chịu áp lực từ nhiều
phía: các đối thủ tại Châu Á tăng lên, sự tăng giá của đồng Yên Nhật và sự thiếu
thốn ý tưởng một cách đáng kinh ngạc của chính họ.
b. Tự đánh mất cơ hội và chậm cải tiến công nghệ
Sony đã không sẵn sàng và không thể thích ứng với thị trường toàn cầu. Sai
lầm trầm trọng nhất của Sony là không hòa nhập vào làn sóng số hóa vốn rất quan
trọng với các phần mềm nói riêng và thế giới Internet nói chung.
Mọi lĩnh vực mà công ty đang cạnh tranh, từ phần cứng đến phần mềm, đã
trở lên quá đa dạng và không thể lường trước bới sự xuất hiện của các đối thủ với
những công nghệ mới mẻ.
Với những thành tựu của mình là chiếc may walkman trong nền tảng âm
nhạc điện tử, Sony hoàn toàn có thể tạo ra một phiên bản của iPod trước khi Apple
giới thiệu vào năm 2001 vào những năm đầu thập kỉ 80 thế kỉ trước.
Tuy nhiên thật đáng tiếc là điều này đã không xảy ra. Công ty đã chọn cách
đi của riêng mình: máy nghe nhạc kĩ thuật số sử dụng các tập tin độc quyền và
không tương thích với định dạng MP3, vốn đang phát triển rất nhanh tại thời điểm
đó.
c. Sự cạnh tranh của những đối thủ nặng kí
Dần dần Sony đã mất chỗ đứng trong hai thị trường là Tivi và thiết bị nghe
nhạc cầm tay. Đó là khi xuất hiện tivi màn hình phẳng và máy nghe nhạc kỹ thuật
số như iPod. Trong khi đó các nhà sản xuất chi phí thấp từ Hàn Quốc, Trung Quốc
hay các nơi khác dần chiếm lấy thị trường từ tay Sony và các công ty điện tử cao
cấp khác. Khi thương hiệu Sony đánh mất đi ánh hào quang của mình, công ty
nhận ra khó khăn đang chồng chất. Sony cũng chậm trễ trong việc tiếp cận thế giới
game online, tạo đà cho Microsoft có ưu thế dẫn đầu.

21. 21
d. Sự yếu kém về quản lý và trình độ của ban lãnh đạo
Mặc dù giám đốc điều hành của Sony đổ lỗi cho cho sự tăng giá của đồng
yên Nhật ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu thì cần phải nhìn nhận các công ty
dường như đã cạn kiệt ý tưởng trong khi ý tưởng và sự đổi mới là tối quan trọng
cho một quốc gia không có sự cạnh tranh về nhân công giá rẻ.
Sony hiện nay vẫn đang bị chi phối bởi các kỹ sư bản địa bảo thủ và không
thích hợp tác. Với họ việc cắt giảm chi phí là kẻ thù của sáng tạo. Trong quá khứ
những nhà sáng lập đã làm tốt công việc quản lý các quản lý cấp dưới của mình
hơn là những CEO gần đây.
Sony vẫn cho ra đời các sản phẩm chồng chéo hoặc thậm chí xung đột lẫn
nhau, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, ví dụ như có đến 30 loại tivi và 10 loại
máy quay phim khác nhau. Cựu CEO của Sony nói thêm “Sony thiết kế quá nhiều
mẫu mã nhưng không thể tuyên bố cái nào trong số đó là sản phẩm tốt nhất. Apple
thì khác, họ tạo ra 1 chiếc điện thoại tuyệt vời chỉ với 2 màu và nói, đó là thành tựu
tốt nhất của họ”.
 Một số khó khăn khác của tập đoàn sony
 Vụ tấn công vào PSN làm Sony thiệt hại 170 triệu USD
Một nhóm tin tặc ẩn danh đã tấn công mạng lưới chơi game PlayStation
trong tháng 4, thâm nhập vào hệ thống và ăn cắp thông tin cá nhân từ khoảng 77
triệu tài khoản trên mạng PlayStation Network và dịch vụ Qriocity.
Tiếp theo, một cuộc tấn công thứ hai đã nhằm vào mạng lưới Sony Online
Entertainment được sử dụng để chơi game PC.
Sony đối phó lại các cuộc tấn công bằng cách đặt hệ thống vào trạng thái
offline. Công ty đã phải kêu gọi sự trợ giúp từ một số trong các công ty an ninh
máy tính để thực hiện kiểm toán pháp y và xây dựng lại hệ thống bảo mật.

22. Người sử dụng ở nhiều nước đang được cung cấp chương trình bảo vệ tài
khoản trong năm và các trò chơi miễn phí. Ước tính chi phí 170 triệu đô la Mỹ đã
bao gồm khoản này và các chi phí pháp lí liên quan
22
 Động đất ngày 11/3/2011
Trận đông đất đã gây thiệt hại nặng nề về cơ sở vật chất, lực lượng lao động.
khiến sony phải ngưng mọi hoạt động sản xuất, đóng cửa 6 nhà máy. Đồng thời thị
trường tiêu thụ nội địa giảm mạnh gây ảnh hưởng lớn đến tập đoàn này.
 Sony mất hơn 2 tỷ USD chỉ sau một phiên cổ phiếu rớt thảm.
Gã khổng lồ công nghệ của Nhật Bản đã mất đi 2,2 tỷ USD trong phiên giao
dịch hôm qua (1/11). Nguyên nhân là do CEO Kazuo Hirai hạ dự báo lợi nhuận và
Sony cũng báo lỗ do nhu cầu sụt giảm đồng loạt đối với các sản phẩm tivi Bravia,
máy ảnh Cyber – shot và các bộ phim Hollywood.
Sau khi ông Hirai hạ dự báo thu nhập ròng của năm 2013 xuống còn 30 tỷ
yên (giảm tới 40%), cổ phiếu của Sony sụt giảm 11% – mạnh nhất trong vòng 5
năm gần đây.
3. Kết luận.
Là một công ty hoạt động hơn 60 năm, Sony cũng không tránh khỏi những
sai lầm dẫn đến thất bại và thua lỗ. Thế nhưng, Sony luôn là một doanh nghiệp
Nhật Bản được kì vọng sẽ phục hồi quay trở lại vô cùng mạnh mẽ vì nó từ khi đạt
được thành công luôn được mọi người nhắc đến như là một biểu tượng, thương
hiệu của Nhật Bản. Chúng ta hãy cùng hy vọng trong những năm sắp tới đây, Sony
sẽ thực hiện những chiến lược, đường lối đúng đắn và quyết liệt để có thể vực lại
công ty quay lại thời kì hoàng kim như trước đây, cho ra những sản phẩm mà cả
thế giới phải kinh ngạc.