Conclusiones e informe de inteligencia del desayuno de trabajo comercio electrónico - barcelona” celebrado el 30 de mayo 2012

1. Conclusiones e informe de inteligencia del Desayuno de Trabajo : Comercio
Electrónico - Barcelona” celebrado en Barcelona el 30 de Mayo 2012.
Encuentro Profesional patrocinado por Hispaweb
Conclusiones :
Mientras en el ámbito offline la crisis azota con fuerza al comercio, sea cual
sea el sector en el que nos fijemos, parece que en el ámbito online hay un
reducto, una especie de aldea gala a la manera de Asterix y Obelix que
aguanta el envite de las dificultades e incluso logra salvarlo con ventas
potentes e incremento de beneficios. El comercio electrónico hace frente a la
situación con mayor empaque que el comercio tradicional y desde
Networking Activo queremos conocer los mecanismos que ahora mismo le
están haciendo más fuerte frente a la crisis, por ello hemos reunido a un
nutrido grupo de expertos en un desayuno de trabajo en Barcelona en el que
además queremos averiguar hacia dónde irán los focos de atención del
sector en el medio plazo.
Está claro que Internet es cada vez más móvil, el crecimiento en el uso de
dispositivos móviles para la consulta en la red es innegable. De hecho en
nuestro país ya hace años que existen más teléfonos móviles que habitantes
–según los datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones ya
en 2008 se superaron los 50 millones de móviles en España- y eso sin contar
con otros dispositivos como los Ipad o las tabletas, cada vez más utilizados
por los internautas. Los datos son abrumadores y aunque no estamos entre
los primeros en Europa en el uso de Internet -España es el séptimo país
europeo en número de usuarios, tiene una cuota del 6% y un índice de
penetración del 65% según el estudio elaborado por la consultora Tatum el
pasado mes de mayo- la tendencia entre quienes lo manejan es a usarlo
cada vez más, desde un dispositivo móvil.

2. Internet es Móvil
Así las cosas la primera consecuencia positiva para el M-Commerce y el T-
Commerce la pone de manifiesto la propia estadística, cuantas más
consultas hay más probabilidades hay de que se incrementen los datos de
conversión y así se cumple. Según explican los expertos el incremento del
uso de Internet trae consigo un incremento también de las tasas de
conversión. Una vez más vemos como el funcionamiento del comercio en
Internet es fiel reflejo del offline, cuantos más clientes potenciales entren en
mi tienda, más probabilidades tengo de vender y más beneficio podré
obtener. Es más sencillo que uno de cada diez clientes –por poner un
ejemplo- nos compre que el hecho de que cada uno de los clientes que entra
a nuestro negocio compre algo.
Los expertos del sector inciden en la necesidad de estudiar qué cambios
conlleva el incremento de utilización del smartphone para el acceso a
Internet. Y es una de las cuestiones que sin duda hay que analizar puesto
que España supera la media europea de utilización de este tipo de
terminales. Europa presenta una tasa de penetración del 47,6% y España –
según datos de comScore del pasado mes de marzo- supera este porcentaje
para alcanzar la primera posición de Europa con un 55,2%, por delante de
Reino Unido que tiene una tasa del 55%. No confundamos sin embargo los
términos , porque sí tenemos más smartphone que nadie pero no los
utilizamos habitualmente para transacciones comerciales ni siquiera para el
acceso a internet. Parece ser que el uso mayoritario que hacemos de esta
tecnología está ligado al ámbito musical. En cualquier caso, es un hecho que
cada vez más hay teléfonos que nos permiten el acceso a la red de redes
desde la palma de la mano y esto plantea una serie de retos al sector del
comercio electrónico. El acceso desde un dispositivo u otro a nuestra página
web implica la necesidad de optimizarla para todos los posibles puntos de
acceso, no puede ser que nuestra página sea fantástica y esté muy bien
estructurada al acceder a ella desde un ordenador pero que no se vea desde
un iPhone por ejemplo o no se vea bien por su tamaño desde un
smartphone. De ahí la necesidad de, o bien optimizarla para todos los
dispositivos, o bien la de crear una apliacación específica. Las necesidades
de cada negocio nos indicarán cuál es la mejor opción para nosotros.

3. Aplicaciones
Es muy importante hacer un estudio previo sobre la viabilidad y necesidad de
crear una aplicación sobre nuestro negocio, no lanzarse al mercado por esta
puerta sin antes definir y diseñar nuestra estrategia. De hecho ya se oyen
voces que hablan de una burbuja en el ámbito de las aplicaciones y es
evidente que el usuario no va a descargarse todas las aplicaciones
existentes sino aquellas que realmente considere útiles. En esta línea los
expertos apuntan a que veremos en el medio plazo un mayor desarrollo de
aplicaciónes para el servicio post-venta, no debemos de olvidar en ningún
caso que la experiencia de compra del internauta incluye también el servicio
de post-venta, muy importante en el caso de exista una incidencia porque
nos da la posibilidad de demostrar nuestra eficacia en la resolución de
problemas.
Hoy por hoy a pesar de que el indice de penetración de los smartphones en
el mercado es muy alto, la tasa de conversión no acompaña. Son las tablets
las que tienen una mayor tasa de conversión a compra y sobre todo si se
trata de Ipad. Los usuarios de Apple mantienen aún su hegemonía a la hora
de convertir sus intenciones de compra en compra propiamente dicha, una
tendencia que se mantiene aunque los smartphone tengan una curva de
crecimiento importante. El tiempo de decisión de compra desde un móvil
ronda –según los datos de una de las webs de descuento y oportunidades de
nuestro país- los dos minutos y la consulta pasa a ser compra, es decir, la
tasa de conversión ronda el 30% desde teléfono móvil sobre todo cuando
son compras de precios bajos, el denominado Price Point.
Los expertos tienen muy claro que una de las tendencias actuales es por lo
tanto el acceso al comercio a través de las tabletas, el T-Commerce es una
realidad en continuo crecimiento en Europa pero aún más en EEUU, país
pionero en todo el sector internet. Y atentos a las economías emergentes
porque en su desarrollo económico llevan aparejado el desarrollo de nuevas
tecnologías y no únicamente a nivel profesional –en India por ejemplo hay un
alto porcentaje de especialistas de desarrollo de software- sino también a
nivel de uso. En la propia India a día de hoy se ha incrementado el desarrollo
del M-Commerce a niveles muy importantes, tanto que supera al E-
Commerce puro y duro. Los hindúes que acceden al comercio electrónico lo
hacen en mayor número desde dispositivos móviles que desde ordenadores.

4. Uno de los principales obstáculos o hándicaps que ha de salvar el M-
Commerce para su crecimiento es el sistema de pago, hay empresas que
están intentando salvar esta dificultad y en ellas se fijan los expertos. Privalia
por ejemplo acaba de implantar la posibilidad de pago a través de Paypal en
dispositivos móviles y ello facilita una compra más directa, no se trata de
echar un primer vistazo en el móvil y luego desde un ordenador efectuar la
compra. Ahora, una vez identificado como usuario del sistema, la compra
puede ser directa e impulsiva. Facilitamos al usuario la posibilidad de la
inmediatez de la adquisición.
Los cambios en las tendencias de uso y disfrute de internet traerán consigo
cambios también en las políticas de marketing online y de posicionamiento, a
día de hoy únicamente algunas empresas están desarrollando nuevos
modos de trabajo en el ámbito SEM y SEO para dispositivos móviles. Pero
los expertos son conscientes de que si continúa el intenso desarrollo que
estamos viendo en el ámbito móvil, la estructuración y el modo de posicionar
nuestras páginas acabará encontrando vías específicas para estos
dispositivos.
Hábitos de Compra
Aunque el ser humano es imprevisible, el sector intenta estudiar los hábitos
de compra de los internautas y aunque varían en función del producto del
que hablemos o de si se trata un producto o un servicio. Los hábitos son
diferentes pero parece que la climatología influye para marcar el mejor día de
compra, un domingo por la tarde en el que la lluvia sea la protagonista. El
resto del fin de semana nos dedicamos más al ocio, está comprobado que el
índice de compras cae desde el viernes por la tarde hasta el domingo por la
tarde.
Hay tantos hábitos de compra como personas en el mundo, pero intentando
agrupar nuestros comportamientos hay que tener en cuenta si las decisiones
de adquisición se toman de manera individual o conjunta. Si se trata de una
decisión individual el índice de compras se incrementa por la mañana
mientras si estudiamos las compras que implican decisiones conjuntas,
veremos que la compra se retrasa hasta la tarde. También podemos estudiar
las tendencias en función del target al que se dirigen las diferentes webs:
madres, púbico masculino, femenino, jóvenes... En este ámbito también hay
claras diferencias, por ejemplo las compras de decisión individual de
productos para hombres que se efectúan los lunes por la mañana en gran
medida. En el caso de los outlet los mayores picos de compra coinciden con

5. la apertura de los mails que envía la empresa, así que los encontramos tanto
por la mañana como por la tarde.
Hay compras que parece que requieren una especial meditación y el factor
precio tiene especial protagonismo en la dilatación de la decisión, hablamos
de productos tipo gourmet o de vinos. En estos sectores los carritos de la
compra tardan en completarse, se medita la decisión y generalmente tienen
muchos productos con unos importes medios entre los 250 y los 300 euros.
Si atendemos a las diferencias de tráfico, el trafico español es nocturno.
La idiosincrasia cultural marca también tendencia en los hábitos de compra,
sabemos que España tiene unos horarios diferentes al resto de Europa y así
se pone de manifiesto en el hábito de comprar por internet. En nuestor país
el tráfico es nocturno mientras a nivel internacional es mayoritariamente
diurno y madrugador. De hecho según las experiencias de los expertos, el
usuario medio recibe entorno a 8 push por día antes de las diez de la
mañana. Y en este aspecto inciden los participantes, el cambio de hora del
push consigue incrementar los ratios de apertura y de conversión.
¿Porque vende tu tienda?
Probablemente el primer factor que se nos venga a la cabeza con esta
pregunta pueda ser el precio, pero aunque por supuesto que es importante
no tiene por qué ser el único factor que el internauta tenga en cuenta a la
hora de materializar una compra. El servicio de post-venta puede hacernos
ganar un cliente y consigue restar importancia al precio. No es que no se
tenga en cuenta pero si la diferencia con nuestros competidores no es muy
descarada conseguiremos fidelizar al cliente.
En este ámbito volvemos a mirar al ámbito offline adaptado a Internet, el
antiguo “boca a boca” se reinventa a si mismo y el usuario tiene muy en
cuenta a la hora de comprar por la red las recomendaciones de producto que
han hecho sus semejantes. Al igual que nos dejamos aconsejar en las
tiendas físicas, también en las virtuales buscamos opiniones de otros para
decidirnos.
Por supuesto que hemos de tener un catálogo de producto atractivo, en
algunas ocasiones olvidamos qué vendemos en beneficio de factores
coyunturales como un atractivo diseño web o una campaña de marketing
bien orquestada. Hay que tener rotación de producto, en ocasiones porque el

6. coste de adquisición del usuario es alto y el tiempo de conversión de ese
usuario puede dilatarse hasta 60 días. Ello no indica que haya que
descuidar otros aspectos, el diseño de nuestra web, su usabilidad será
también un factor importante para el usuario. No compliquemos el proceso
de compra e intentemos hacer el camino sencillo. Y por supuesto, tengamos
en cuenta que siempre al otro lado hay una persona, esto es, conformemos
con nuestro trabajo una auténtica experiencia de compra en la que logremos
vincular al usuario con nosotros, con el producto y con la marca. Hagamos
una experiencia de compra al completo y satisfactoria en la que cuidemos
todo el proceso. Tengamos muy en cuenta ese servicio post-venta pero por
supuesto también el servicio pre-venta, podemos recomendar al cliente,
orientarle, asesorarle…. El conocimiento que tenemos del producto nos da la
ventaja de poder informar al detalle y de poder adecuar el pedido del
comprador a sus necesidades reales.
Sabemos que hay algunos aspectos que se nos pueden escapar, a día de
hoy no podemos controlar al cien por cien todo el proceso puesto que por
ejemplo nos topamos con uno de los principales obstáculos del sector, el
ámbito logístico. Muchos expertos lo consideran un problema sobre todo a la
hora del transporte de productos delicados o de gran tamaño pero hay que
intentar en la medida de lo posible seguir de primera mano todo el proceso.
Es evidente que nosotros no vamos con el profesional que lleva el camión
que transporta cada uno de nuestros pedidos, pero estemos pendientes de
hacer el seguimiento de cómo va ese transporte para, en la medida de lo
posible, informar de todo al cliente. La entrada de competencia en el ámbito
del transporte logístico desde otros lugares como la vecina Francia hará que
el sector intente mejorar de cara a quedarse con un mayor trozo de pastel.
En definitiva vendamos experiencias únicas, no una simple y fría compra
sino todo un proceso en el que involucremos al cliente y nos involucremos
nosotros para alcanzar un vínculo emocional entre él y nuestra marca.
Seamos honestos y garantes de los precios que establecemos y no dejemos
nada del proceso a la improvisación, tener todo estudiado y controlado no es
siempre sinónimo de éxito pero si nos acerca más a esa posibilidad.
Como dice el refrán cada maestrillo tiene su librillo pero atendiendo al
comportamiento de los comercios electrónicos, vemos que hay dos grandes
grupos en la actualidad: los que intentan incrementar el número de usuarios
a través de descuentos y ofertas y quienes buscan más la calidad del tráfico
que consiguen.

7. El objetivo final de todos es el mismo, incrementar usuarios y con ellos el
beneficio pero son dos filosofías claramente diferenciadas a la hora de elegir
las vías idóneas para alcanzar sus objetivos.
Otros mercados
Mirar fuera de nuestras fronteras en el sector comercial ya sea offline u
online es mirar a China. Es a día de hoy el gran productor/exportador aunque
según los expertos, la tendencia es a ir reduciendo esa ventaja competitiva
del dragón que radica principalmente en sus precios. La aparición de otros
mercados está haciendo ver que China no tiene precios tan atractivos y que
además, dependiendo de los productos de los que estemos hablando
podemos retrasar mucho el envío a otros países puesto que hay ocasiones
en las que carecen de stock y hay que esperar a la fabricación del producto
una vez realizado el pedido.
EEUU es otro de los puntos de referencia a nivel comercio en Internet pero
más como modelo que como mercado en sí. Las restricciones regulatorias
que ha implantado la primera economía del mundo hacen que sea
complicado acceder a su mercado. Es cierto que ahora mismo está en la
vanguardia del E-Commerce y en función de lo que él dictamine se mueve el
resto del sector a nivel mundial. El E-Commerce que nació como Outlet
Flash está evolucionando ya a tiendas Full Price. En Europa estamos
exportando nuevos servicios de suscripción en función de los cuales cada
mes recibiremos unos productos. Y esta idea llega directamente de EEUU,
¿de dónde si no?
Los expertos miran de reojo también al mercado ruso, es muy atractivo dado
su volumen y la gran cantidad de capital que maneja cierta parte de la
población rusa. De todos es sabido que tras la caída del comunismo el
capitalismo ha entrado arrasando en países como Rusia y hay grandes
capitales de dinero con ansia de comprar. Sin embargo existe todavía un
importante problema con las aduanas y la sustracción de material que se
vive en el país.

8. Amazon y grandes players
Los expertos analizan la entrada de los grandes players en el comercio
electrónico y el caso de Amazon lo han analizado todos. Frente a quienes
piensen que el algo negativo, los participantes en el desayuno ven el vaso
medio lleno. La crisis en sí misma y la entrada de estos grandes agentes
puede ayudar a hacer una limpieza en el sector de las tiendas online que de
unos años a ahora ha proliferado con mucha rapidez. Amazon no tiene por
qué ser “el enemigo” sobre todo si atendemos al E-Commerce de nicho,
dedicado a un tipo concreto de producto y de público. En este caso sería
más perjudicial la entrada de competencia del mismo nicho de otros países
que la entrada de Amazon que es una marca generalista.
Atendiendo al lado positivo, podríamos fijarnos en estos grandes players
para conocer cuáles son los hábitos de compra de los usuarios y analizar
qué productos están vendiendo más. Además podemos aprovecharnos
también de la tarea que realizan de “evangelización”, generalmente el
usuario reticente a la compra online entra en este ámbito a través de alguno
de los grandes. Nos pueden abrir la puerta a nuevos clientes que una vez
aprobada la experiencia, decidan ampliarla. Igualmente suelen ser los
primeros en desarrollar nuevas herramientas de experiencia de compra/
venta que después reproducen negocios más pequeños.
Inversión y Capital Riesgo
Para los emprendedores es básica la obtención de financiación para sus
proyectos, por muy buena que sea una idea si no hay dinero para su
desarrollo… Se quedará guardada en un cajón. Da la sensación de que en
España el capital riesgo tiene reticencias para apoyar proyectos realmente
novedosos e innovadores. Los expertos apuntan a que el dinero llega a ideas
que están inspiradas en modelos similares que están funcionando en otros
países más avanzados en el sector Internet. Parece que se apuesta más por
clones de negocios ya establecidos en los que se inyecta dinero para que
incluso puedan proponer mejores precios que los primeros.
Además cualquier emprendedor siente sobre sí una gran losa desde el
minuto uno, la losa de obtener resultados pronto. Hay que exponer
claramente el plan de negocio y aclarar que cada etapa requiere su tiempo

9. porque de lo contrario corremos el riesgo de que el inversor quiera
resultados inmediatos y llegue a asfixiar una idea que en otras
circunstancias, hubiera funcionado. Todo proyecto requiere su tiempo y su
camino natural y eso hay que dejarlo claro desde el primer momento para
que luego no se corten las alas de la mariposa antes de que eche a volar.
Hemos de tener así mismo cierta perspectiva de previsión, podemos
adolecer de problemas técnicos en un momento dado si nuestro negocio
crece y lo hace con fuerza. Hay que ser conscientes de que necesitaremos
solventarlos y desarrollarnos también en esta área para dar total respuesta a
las necesidades de nuestros clientes. Supongamos que solventamos todos
estos obstáculos y llegamos a buen puerto. En este caso es muy probable
que tengamos algún comprador interesado en nuestro negocio, de hecho
hay un porcentaje de negocios que se ponen en marcha precisamente con
ese objetivo, el de que venga un comprador y se quede con nuestra
empresa. A la hora de las adquisiciones o de las fusiones hay que tener
especial cuidado, hay que saber adaptar las filosofías de trabajo diferentes y
negociar unas
buenas condiciones de compra para luego no lamentar haber dialogado más.
Hay que intentar así mismo motivar a los equipos porque siempre sobrevuela
aquello de que en estos procesos hay un vencedor y un vencido, evitar en la
medida de lo posible estos hechos será garantía de un mejor proceso de
compra y por lo tanto de trabajo final.
Tendencias
En definitiva el sector del comercio por Internet está más vivo que nunca y
centrándose –aunque parezca una obviedad- en el producto. Debemos tener
especial cuidado en qué es lo que vendemos y tener en cuenta que cada vez
más el precio va a dejar de ser un factor determinante para el comprador. La
confianza y el servicio que seamos capaces de dar a nuestros clientes van a
ser aspectos cada vez más relevantes al igual que la capacidad que
tengamos de ofertar productos vía online exclusivamente.
El sector se está profesionalizando, máxime atendiendo a las exigencias que
plantea la propia crisis económica en la que estamos inmersos, y por ello
hemos de ser capaces de dar un buen servicio.

10. Atentos a los portales c2c y a las mejoras tecnológicas que van apareciendo
y que permiten estar aún más conectados al usuario y contar con su
participación activa. De este modo creamos también un proyecto que es más
difícil de clonar porque nace con una personalidad propia y vinculada al
internauta. Por supuesto que hemos de mejorar en el ámbito logístico y en el
del transporte y mientras no lo controlemos nosotros al 100%, lo mejor es
hacer un continuo seguimiento de cómo está la situación y mantener
informado al cliente en todo momento. Además una de las tendencias que
marca el mercado es la de la entrada de las grandes marcas como tal en el
ámbito de la distribución. Iniciarán las ventas directas, lo que claro está
perjudicará directamente a los distribuidores, pero es que marcas como
Esprit reconocen que hasta el 60% de su volumen de ventas se hace por la
red o el 30% de su facturación en el caso de Mango.
Además veremos como la entrada de los grandes players en el juego va a
fomentar una limpieza en el sector que en los últimos años se ha visto
saturado –según datos de PayPal el 80% de los E-Commerce locales cierran
el primer año-. Hay que ser positivos porque nuestro sector está despegando
poco a poco y se constata que la crisis la están sufriendo de manera más
ardua las tiendas físicas y así parece que seguirá siendo teniendo en cuenta
que los grandes players tradicionales están empezando a valorar ahora el
potencial del canal Internet. El tercer y cuarto trimestre de este año se
antojan muy importantes para realizar una valoración de cómo será el medio
plazo en el sector a nivel de ventas, tras la campaña de navidad podríamos
ver quién sobrevive realmente en el E-Commerce y quién está abocado a la
desaparición.
Parece que en el medio plazo la inversión en Marketing va a seguir siendo
una constante, el 97% de las compras en E-Commerce llega por SEM lo que
genera una gran dependencia del mismo y por lo tanto a realizar importantes
inversiones en marketing. Así va a seguir siendo si bien hay que valorar más
que estas inversiones también son un refuerzo para nuestra marca.
Es innegable que los tiempos no son fáciles para ningún emprendedor ni
para ningún negocio, pero también es innegable que la economía es cíclica y
en algún momento ha de darse la vuelta. Como decía Picasso…. Cuando
llegue la inspiración, que me pille trabajando. Pues eso es, cuando llegue el
cambio, que nos pille trabajando.

11. Empresas participantes: Hispaweb, Ganga.es, Motocard, Groupalia, Aladinia
Networks, Seleqto, Oooferton, Homing, Decantalo, Conteneo, Expo-
ecommerce, Privalia
Encuentro Profesional patrocinado por Hispaweb
Creador del documento: Emilio Márquez Espino CEO de Networking Activo.