Il design di una call-to-action human-oriented
•
2 gefällt mir•550 views
"Scopri di più" mi ha sempre turbato. Non ho mai capito che cosa dovessi scoprire di più, quando me lo chiedeva un brand attraverso uno sponsored post di Facebook, ad esempio. Peggiore però è il ricordo legato alla frustrazione subita quando, dopo aver avuto un problema di log-in, mi veniva chiesto, asetticamente, di compilare un form. Possibile che le marche, oggi, dopo anni e anni di teoria sulla relazione one-to-one, venduta come la panacea di tutti mali, non riescano a comunicare diversamente? Da qui è partita la mia indagine.
Empfohlen
Empfohlen
Weitere ähnliche Inhalte
Ähnlich wie Il design di una call-to-action human-oriented
Ähnlich wie Il design di una call-to-action human-oriented (20)
Il design di una call-to-action human-oriented
- 1. Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Il design di una call-to-action human-oriented Emanuela Goldoni
- 2. Agenda Premessa Obiettivo Metodo Analisi Approccio strategico Che cos’è questo report Perché questa analisi Come ho condotto l’analisi Quantitativa e qualitativa Design di una call-to-action human-oriented Emanuela Goldoni
- 4. Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Premessa Questo report è il risultato di una indagine che ho condotto a dicembre 2018, con lo scopo di investigare gli aspetti della relazione tra utente e call-to-action. Il rapporto si articola in 4 sezioni: • metodo • analisi quantitativa • analisi qualitativa • approccio strategico Che cos’è questo report Emanuela Goldoni ?
- 6. L’attività di editing dei copy dei messaggi di errore dell’interfaccia utente di una app per un progetto del settore “assicurazioni”, mi ha fornito degli spunti interessanti, che mi hanno portato ad interrogarmi sull’impatto emotivo delle call -to-action. La domanda da cui è partita la mia riflessione è stata: “Come posso rendere più umana l’interazione/relazione tra l’utente e i touchpoint digitali di una marca?” Perché questo report Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Obiettivo
- 8. Ho utilizzato la versione gratuita dello strumento SurveyMonkey per costruire il sondaggio. L’indagine si compone di 8 domande in tutto: 7 domande a risposta multipla e 1 domanda chiusa. Il campione è di 100 utenti (il limite massimo di persone che hanno potuto partecipare all’indagine). L’indagine prende in esame le call-to-action più utilizzate nelle campagne di Facebook, che sono - per analogia - usate anche in altre contesti. Come ho condotto questa analisi Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente Metodo
- 10. Quale call-to-action ricordi di aver visto recentemente? RicordoQuesta domanda si basa sulla percezione del ricordo e sulla percezione della frequenza. Scopri di più È la call-to-action che l’utente ricorda di aver visto recentemente.Iscriviti 69% Acquista ora 74% Scopri di più 78% Call-to-action 78% Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Analisi
- 11. Quale call-to-action non ricordi di aver visto recentemente? Ricordo Questa domanda si basa sulla percezione del ricordo e sulla percezione della frequenza. Vai a menù 31% Ascolta subito 36% Richiedi un orario 46% Call-to-action Richiedi un orario È la call-to-action che l’utente non ricorda di aver visto recentemente 46% Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Analisi
- 12. Quale call-to-action clicchi più di frequente? Ricordo Questa domanda si basa sulla percezione del ricordo e sulla percezione della frequenza. Acquista ora 38% Iscriviti 42% Scopri di più 56% Call-to-action 56% Scopri di più È la call-to-action più cliccata Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Analisi
- 13. La call-to-action migliore è quella che… Anticipa le informazioni 20% Non fa perdere tempo 25% Facilita la navigazione 39% Emozione 39% Facilita la navigazione E quello che l’utente si augura Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Analisi Funzione Questa domanda si basa sulla consapevolezza della funzione della call-to- action.
- 14. Quale call-to-action non vuole dire nulla? Ricevi l’offerta 30% Vai al menù 32% Scopri di più 35% Call-to-action 35% Scopri di più È la call-to-action che non aggiunge alcun vantaggio per l’utente. Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Analisi Funzione Questa domanda si basa sulla consapevolezza della funzione della call-to- action.
- 15. Quale call-to-action ti infastidisce di più? EmozioniQuesta domanda si basa sull’effetto emotivo provocato da un messaggio. Ricevi l’offerta 29% Prenota subito 29% Installa subito 38% Call-to-action 38% Installa subito È la call-to-action che infastidisce maggiormente. Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Analisi
- 16. Quale sensazione ti deve comunicare una call-to-action? EmozioniQuesta domanda si basa sull’effetto emotivo provocato da un messaggio. Sicurezza 10% Fiducia 14% Chiarezza 67% Sensazione 67% Chiarezza È la sensazione che vorrebbe percepire l’utente da una call-to- action. Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Analisi
- 17. Che cosa dovrei scoprire di più, esattamente? Tanto usata, poco utile Scopri di più è la call-to-action più inflazionata, la più cliccata (anche perché l’utente non ha altra scelta), ma anche quella che non aggiunge né un’ informazione vantaggiosa e rilevante per l’utente, né una motivazione che lo aiuti nel processo decisionale. Per questo viene percepita come call-to-action usata impropriamente. Come “Scopri di più, anche “Mostra altro” o “Molto altro ancora”. Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Analisi Scopri di più! Scopri di più! Scopri di più!
- 18. Una spinta gentile per convertire Meno robotese, più cortese Mi fai questo, per favore? Più un copy suona umano e “gentile” e più l’utente sarà spinto ad accettare di dialogare con una piattaforma digitale e fare esattamente ciò che un brand gli chiede di fare. Le forme imperative e poco empatiche che non rispettano i tempi dell’utente sono controproducenti. Stiamo parlando di frasi come: “Ricevi l’offerta”, “Acquista Ora”, “Scarica Ora”. Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Analisi Ricevi l’offerta Scarica Ora! Acquista!
- 19. Perché devo farlo proprio ora Un passo alla volta, come nelle relazioni umane Ora o mai più? Ci sono call-to-action che anziché pretendere dall’utente un’azione immediata, lo mettono nella condizione di poter scegliere deliberatamente la decisione che gli sembra più vantaggiosa. Sono messaggi che accompagnano in più passaggi l’utente alla conversione. Non a caso, si tratta di microcopy meno vincolanti , come “Prova” o “Richiedi un orario” o “Ascolta”, che gli utenti vedono meno di frequente. Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Analisi Subito! Adesso Ora!
- 20. Patti chiari e amicizia lunga La chiarezza genera fiducia Errare humanum est Secondo gli utenti, un messaggio deve essere chiaro. Chiaro non significa “dire bene una cosa”, ma manifestare chiaramente la propria presenza, informando puntualmente l’utente rispetto a quello che accadrà a seguito di una sua azione. È quello che accade coi messaggi di errore. Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Analisi !!hheheh 1r6chh! É’99see
- 22. Audience Tutti gli interlocutori. Dipendenti, clienti, fornitori, stakeholder, shareholder, influencer. Brand Linguaggio del brand Posizionamento attuale Come voglio essere percepito oggi all’esterno? Tono di voce Comunicare coerentemente rispetto a quello che sono e rappresento per la mia community. Valori In che cosa credo? Come manifesto l’aderenza a questi valori? Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Analisi
- 23. Luisa Carrada, lo definisce così: “Poche parole giuste, al momento giusto”. Stiamo parlando del significato di “microcopy” e quindi anche delle call-to-action. L’utente vi entra in contatto ogni volta che interagisce digitalmente con un brand. Spesso si sottovaluta quanto la conversione e l'intera customer journey siano strettamente legate a questi microtesti. Il microcopy che rispetta le convenzioni sociali che regolano il rapporto tra le persone è quello che tiene per mano l’utente, non lo lascia mai solo e lo motiva a prendere la decisione migliore. Per progettare un microcopy human-oriented occorre tenere in considerazione il brand e gli aspetti cognitivi, funzionali ed emotivi, che sono alla base di una interazione umana. L’esperienza migliore e l’esperienza peggiore hanno in comune una cosa: la facilità con cui sono ricordate. [FUNZIONI] Descrizione dei vantaggi di ogni singola call-to-action. [EMOZIONI] Mappatura delle emozioni a seconda degli stimoli: così come accade nel reale. [PROCESSO COGNITIVO] Definizione del processo cognitivo nell’interazione. [BRAND] Progettazione della call-to-action in base al brand. Design di una call-to-action human-oriented Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Analisi
- 24. Processo cognitivo 01 02 03 04 CONOSCENZA PROVA RISPETTO FIDUCIA Conosciamoci Così come nelle interazioni umane esistono delle convenzioni sociali (ad esempio: salutarsi, ringraziarsi, dispiacersi, gioire)che determinano la costruzione di una relazione, allo stesso modo replicare le stesse convenzioni nelle CTA aiuta il cliente a fargli vivere una esperienza positiva e più umana. Dimostrami che posso fidarmi di te Le persone sono diffidenti per natura. Sui canali digitali lo sono ancora di più, per questo hanno bisogno continuamente di essere rassicurate. Aspettami, non sono ancora sicuro L’utente non prende decisioni automaticamente e soprattutto non le prende quando glielo dice un brand. Occorre rispettare i suoi tempi. OK, mi hai convinto: mi fido di te Siamo solo a metà. Ora che abbiamo conquistato la fiducia dell’utente, dobbiamo consolidarla. Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Analisi
- 25. Funzione Promessa motivata e vantaggio dichiarato Promessa non rilevante Promessa dichiarata ma non mantenuta Promessa motivata e vantaggio dichiarato Promessa non dichiarata :( :( :( :) Che cosa ci guadagno? Nella CTA non spiego perché per l’utente è vantaggioso cliccare il pulsante. Mi hai convinto Nella CTA ho dichiarato il motivo per cui all’utente conviene interagire proprio con noi, cliccando sul quel bottone. Ok, e quindi? Nella CTA ho dichiarato un vantaggio che non corrisponde al desiderio dell’utente. Sto ancora aspettando una risposta Nella CTA ho promesso un vantaggio che poi non sono stato in grado di mantenere. Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Analisi
- 26. Emozioni Promessa motivata e vantaggio dichiarato :( Piacere Rabbia Frustrazione Gioia Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Approccio strategico So come ti senti Costruire una mappatura delle emozioni (sia positive, che negative) aiuterà a formulare la CTA in maniera puntuale, rispettando il processo di interazione umana.
- 27. Esempio Gioia Piacere Rabbia Frustrazione Aiuto, non riesco ad accedere! Come cambia un messaggio di risposta del brand in funzione dell’emozione C’è un problema. Riprova più tardi. C’è un problema. Compila questo form. Ci spiace, ma non riusciamo A riconoscerti. Inserisci di nuovo la tua password. Ci spiace, sembra proprio che tu non riesca ad accedere. Grazie per la segnalazione. Entro 48 ore ti contatteremo per aiutarti. Errore, forse non hai Inserito il tuo nome correttamente. Emanuela Goldoni Che cosa dovrei scoprire di più esattamente? Approccio strategico