Ricerca di mercato come caso di studio universitario sul livello di soddisfazione del cliente nel consumo dei beni convenience a basso coinvolgimento, in particolare delle patatine Fonzies, per poter verificare se tale soddisfazione rappresenti una significativa determinante dell’intenzione di acquisto. il progetto ha come obiettivo la realizzazione di uno spot pubblicitario diverso da quello tradizionale del marchio e, tale spot, deve rispecchiare gli output evidenziati dalla ricerca di mercato. in particolare la suddetta ricerca investiga gli attributi considerati rilevanti dai consumatori o potenziali tali. I dati sono stati raccolti per mezzo di un questionario e analizzati, poi, attraverso il software statistico SPSS.

1. FACOLTA’ DI ECONOMIA “ANTONIO DE VITI DE MARCO”
CORSO DI MARKETING PROF. GIANLUIGI GUIDO
ANNO ACCADEMICO 2009-2010
A CURA DEL GRUPPO B:
GRECO GIANMARCO
MELUCCI ELISABETTA
MONOSI GIULIO
NESTOLA FEDERICA
PELLEGRINO MARCO
POTI’ ANDREA
ROMERIO STEFANO
SCALINCI ALESSIO
SCARCELLA SILVIA
STEFANO MARCO
1

2. Misurazione del grado di soddisfazione del cliente nel
consumo dei beni convenience a basso
coinvolgimento, in particolare delle patatine Fonzies,
per poter verificare se tale soddisfazione rappresenti
una significativa determinante dell’intenzione di
acquisto.
2

3. 3
Fonzies è il nome di uno snack a base di formaggio
prodotto a Donauworth in Germania da: LU Snack
Food GmbH e venduto in tutto il mondo. Nasce nella
prima metà degli anni ‘80 e prende il nome dal
personaggio di Arthur Fonzarelli dalla celebre serie
televisiva Happy Days soprannominato appunto
Fonzie.

4. 4
1. FASE PILOTA
Per svolgere l’indagine è stato selezionato un campione di 160 individui distinto per
• Sesso
• Stato civile
• Fasce d’età
FASCIA A FASCIA B FASCIA C
< 25 Tra i 25 e i 50 >50

5. 5
2. FASE PRINCIPALE
Sulla base dei dati raccolti attraverso la fase pilota, si
procede a :
 Svolgere una serie di analisi
 Realizzare uno spot pubblicitario basato sulle
informazioni raccolte con la ricerca effettuata

6. 6
Strumento che valuta la coerenza tra i diversi item , appurando che gli stessi misurino
tutti la soddisfazione dei consumatori .
I test di affidabilità interna possono essere condotti secondo metodi diversi:
Analisi di correlazione;
Analisi fattoriale;
Indici di coerenza interna:
•Alpha di Cronbach
•Split-half R
•Spearman-Brown Y
•Guttman G
Procedura Split-half Sample;
Test sulle differenze ( t-test e ANOVA)

7. 7
Metodo diffuso per misurare la forza della relazione tra due variabili. Permette di
verificare il grado di associazione tra ciascun item e la scala nel suo complesso.
COEFFICIENTE α DI CRONBACH 0,929
Indice maggiore di 0,60-0,70 , soglia indicativa di un livello adeguato di coerenza
interna

8. 8
Item che superano
l’indice di Cronbach e
pertanto verranno
esclusi dalla scala

9. 9
L’analisi ha portato
all’estrazione di 3 fattori
con eigenvalues >1 che,
cumulativamente, spiegano
oltre il 59% della varianza.
La figura mostra l’andamento degli
autovalori associati a ciascuna
componente. Si nota che il primo
componente rappresenta il numero
più alto di autovalori.
Analisi che permette di eliminare quegli item che non sono assimilabili ad
altri, estraendo le dimensioni latenti.
Varianza totale spiegata
Componente
Autovalori iniziali Pesi dei fattori non ruotati
Totale % di varianza % cumulata Totale % di varianza % cumulata
1 8,735 45,971 45,971 8,735 45,971 45,971
2 1,541 8,109 54,080 1,541 8,109 54,080
3 1,019 5,362 59,443 1,019 5,362 59,443

10. 10
MATRICE DELLE COMPONENTI: i coefficienti sono usati per esprimere la variabile
standardizzata osservata in termini di fattori loadings (coeff. di saturazione).
V2
0,787
Fattori vicini a 1 sono
strettamente legati
alla variabile stessa.
Alta correlazione .
R4
0,432
Fattori tendenti a 0
non sono correlati gli
uni con gli altri.
Bassa correlazione.

11. 11
Valutano l’affidabilità interna della scala e offrono una misura del grado di correlazione
reciproca tra gli item.
Coefficiente alfa di Cronbach; forniscono una misura del
grado
Indice di Split-half ( R ); di correlazione tra i punteggi
Indice di Spearman-Brown (Y); ottenuti su due sotto-insiemi
Indice di Guttman (G) di item risultanti dalla divisione
a metà della scala di partenza.

12. 12
R Y G α
Sotto-
campione A
0,832 0,908 0,905 0,924
Sotto-
campione B
0,831 0,908 0,905 0,939
Valutazione del grado di accuratezza della scala in esame
Valori simili tra i due sotto-campioni

13. 13
Verifica la presenza di uno scostamento rilevante tra i valori
medi di una stessa variabile ma osservata su campioni
distinti.
Test di Levene significativo solo per 6 item data la
tipologia di prodotto, beni convenience a basso
coinvolgimento, facilmente reperibile e non complessa.

14. 14
La verifica della validità del criterio per uno strumento di
misurazione permette di valutare il grado di coerenza della
misura del fenomeno con misure alternative chiamate
“variabili-criterio”. A tal fine si possono effettuare due analisi:
 l'Analisi di Correlazione : verifica se le due misure variano
nella stessa direzione;
l'ANOVA univariata: verifica se le due misure variano con la
medesima intensità.

15. 15
Attraverso il Coefficiente di Pearson si valuta la forza della relazione tra la
variabille SODD e la variabile-criterio S1.
S1 SODD
S1 correlazione di Pearson
N
1
160
0,768
160
SODD correlazione di Pearson
N
0,768
160
1
160
R= 0,768 > 0,5 forte correlazione tra la variabile SODD e S1

16. 16
Misura come mutano le due variabili SODD e S1 in relazione a medesima
direzione e intensità.
VARIANZA TRA I GRUPPI
3082,308
VARIANZA ENTRO I GRUPPI
2065,292
FISHER F
38,057
VARIANZA TRA I GRUPPI > VARIANZA ENTRO I GRUPPI

17. 17
Valutare se la misura del fenomeno è associata con gli item:
1.C1: Ho intenzione di acquistare le patatine Fonzies in una prossima occasione?
2.C2: Parlerò positivamente dell’esperienza di consumo vissuta con le patatine
Fonzies?
3.C3: Non ho lamentele riguardo ad alcun aspetto dell’esperienza di consumo con le
patatine Fonzies?
Due le analisi da condurre:
Analisi di correlazione, per valutare il grado di associazione tra la variabile SODD
(che indica il grado di soddisfazione) e le tre variabili C1, C2 e C3;
Analisi delle differenze, per verificare se i risultati di queste tre variabili ( C1, C2 e
C3) variano coerentemente e in modo significativo al variare del grado di
soddisfazione

18. 18
Coefficienti tutti maggiori di 0,30
SODD C1 C2 C3
SODD 1 0,700 0,664 0,537
Valuta il grado di associazione tra la variabile SODDSODD e le variabili
C1,C2 e C3C1,C2 e C3, calcolando i coefficienti di correlazione di Pearson.

19. 19
Valuta se variano in modo coerente i tre item C1, C2 e C3 rispetto alla variabile SODD e
in che misura.
F Sig.
C1 53,262 0,00
C2 46,861 0,00
C3 27,057 0,00
Le tre variabili di controllo variano, statisticamente in modo significativo rispetto al
livello di soddisfazione sperimentato.

20. 20
Verifica se, per ciascuna variabile di controllo, il valore medio della stessa varia al
variare del livello di soddisfazione.
DIFFERENZA MEDIA TRA C1, C2 E C3

21. 21
Verifica se e come variano C1, C2 e C3 in funzione dei livelli assunti dalla variabile-
fattore ( LSODD ), valutando al contempo le differenze emerse tra gruppi diversi di
soggetti.
C1, C2 e C3 presentano un andamento coerente con il livello di soddisfazione.

22. 22
Una volta validata la scala, è possibile calcolare l’incidenza della
soddisfazione sull’intenzione di acquisto attraverso le seguenti
analisi:
•Trasformare le variabili provenienti dagli item della scala di
soddisfazione;
•Effettuare delle analisi di ricerca delle relazioni (es. analisi di
regressione lineare);
•Effettuare un’analisi descrittiva per individuare quali
credenze risultino, in media, più rilevanti all’interno della fase
dell’esperienza di consumo.

23. 23
La trasformazione viene effettuata sommando gli item che compongono la
scala di soddisfazione, in particolare:
•ESIG - riconoscimento dell’esigenza di consumo - : E2;
•INFO – raccolta delle informazioni - : R1, R3, R4, R5 e R6;
•ALTE – valutazione delle alternative d’acquisto- : V1, V2, V3 e V4;
•UTIL – decisione d’acquisto e utilizzo- : U1, U2, U3, U4 e U5;
•POST- disposizioni post- acquisto- : P1, P2, P3, P4, P5 e P6;
•SODD – soddisfazione dell’intera esperienza di consumo- : ESIG, INFO,
ALTE, UTIL e POST.

24. 24
Verifica quale fase dell’esperienza di consumo risulta così soddisfacente da
influenzare l’intenzione di riacquisto del consumatore.
ESIG, INFO, ALTE, UTIL e POST
alta correlazione con C1
ALTE e POST risultano essere le variabili più significative rispetto a C1

25. 25
Si individuano le fasi che influenzano maggiormente le esperienze di consumo.
N Minimo Massimo Media Deviazione std.
V3 160 2,00 7,00 5,5625 1,17996
V4 160 1,00 7,00 5,3000 1,35887
V1 160 1,00 7,00 5,1000 1,39270
V2 160 1,00 7,00 5,0375 1,39580
P1 160 1,00 7,00 4,8813 1,25579
P3 160 1,00 7,00 4,8375 1,30739
P6 160 1,00 7,00 4,7125 1,41594
P2 160 1,00 7,00 4,6625 1,34064
P5 160 1,00 7,00 4,4250 1,33906
P4 160 1,00 7,00 4,1438 1,56151
Validi (listwise) 160

26. 26
V3
Item
maggiormente
rilevante