O documento discute como as marcas podem criar uma brand persona para melhor se comunicar com seus clientes. Explica que uma brand persona humaniza a marca ao representá-la como uma pessoa com características humanas, e que algumas marcas usam personagens específicos. Também fornece exemplos de como marcas como Ponto Frio, FIAT e Motorola usam brand personas e discute como montar uma brand persona para uma marca.
3. DEFINIÇÃO
Brand
persona
Utilização de uma “pessoa” e suas
qualidades para ser representada como
marca.
características
-Humanização da marca para
entendimento do analista.
- Não fala como um personagem (em 1ª
do singular), mas utiliza as características
de uma pessoa.
Ex: jovem, sério, feliz...
personagem
Utilização de um personagem
específico, que responde pela marca.
características
- Proximidade do cliente com a marca.
- Definição de um tom de voz.
- Marca fala em 1ª pessoa do singular.
5. MARCAS QUE UTILIZAM
EXEMPLOS
- ‘Pinguim’ avisa quando está online/offline em tom cômico.
•
A marca utiliza dois perfis no Twitter. Um para
conteúdo (@pontofrio) e outro para atendimento
(@pontofrio_sac). Conta também com sua fanpage.
•
Atualmente seu perfil de conteúdo é o mais visitado
e comentado pelos social midia.
•
Eles utilizam o mascote da marca como forma de
entreter os usuários.
•
Sempre com frases divertidas e com tom de voz
único.
- Perfil interage com perfis para divulgar os produtos da loja online.
- Conteúdo ‘empolgante’ para divulgar lançamentos.
*Utiliza URL’s com o nome do ‘pinguim’.
Por serem perfis distintos, a ação funciona e o perfil do
mascote é bem aceito pelos clientes.
Eles procuram o perfil @pontofrio_sac para
atendimento, sabendo que o @pontofrio é apenas de
divulgação.
6. MARCAS QUE UTILIZAM
EXEMPLO
- Conteúdo interativo para gerar buzz nos comentários.
•
A FIAT possui duas páginas no Facebook e, por conta
do sucesso obtido em relação ao marketing do
mascote GINO PASSIONE, que os clientes relacionam
a um personagem que passa confiança, amor e
tranquilidade, a montadora presenteou os
internautas com uma página exclusiva para ele.
•
Gino Passione divulga conteúdos dinâmicos em 1ª
pessoa, com informações, alertas e dicas aos
usuários.
O número de interações não é alto, mas os poucos
internautas que comentam utilizam o mesmo tom do
‘garoto propaganda’ da marca.
Ponto positivo para a FIAT!
7. MARCAS QUE UTILIZAM
EXEMPLO
- Como o personagem responde aos usuários.
•
Página inovou com o garoto propaganda Rodrigo
Faro, divulgando que agora quem responde aos
usuários é o apresentador.
•
Utiliza tom de voz sarcástico, interagindo com os
usuários com piadas, trocadilhos e imagens.
•
A página não realiza atendimento SAC 2.0, apenas
interage com mensagens positivas dos
clientes, ignorando os casos sérios.
No lançamento da ação, os usuários não aceitaram a
ideia, questionando em cada publicação se era de
verdade o Rodrigo Faro quem estava respondendo.
A marca respondeu aos comentários confirmando a
informação e segue com o perfil ativo dessa maneira.
9. COMO MONTAR UMA
Agora que foi definido o que é uma brand persona, como podemos montar para uma marca?
1° passo: qual é a imagem da marca, e qual é a imagem que ela deseja passar para os consumidores? São a mesma coisa? Elas já estão no caminho certo?
Ex:Pode ser a sensação de uma empresa séria e confiável. Ou uma empresa divertida e parceira. Pode ser o que a marca quiser!
2° passo. Deve-se ter claro o que a comunicação deseja passar para o mundo. Há o desejo de reposicionar a imagem que os clientes/consumidores já tem ? Ou o ideal seria
reforçar determinada característica já existente, como confiabilidade e segurança? Ou até educar as pessoas sobre um novo recurso disponível?
Não é necessário que este objetivo seja único. Mas é importante trabalhar com uma ideia central bem definida de posicionamento, e depois ir adaptando as questões que forem
surgindo naturalmente com o tempo.
3° passo. Com base no que foi levantado nos passos anteriores, quais características humanas representam o que é desejável transmitir? Se a ideia é passar sabedoria, pode ser
que a característica ideal seja a de uma pessoa mais velha. E assim por diante com cada ponto importante levantado.
4° passo. Encontrar ou criar uma pessoa ou personagem que englobe todas as características descritas. Assim, conteúdo e relacionamento terão uma linha só para seguir e falar
como este ser produzido.
11. DIFERENCIAIS
APP – NEED HELP?
- Internauta visualiza os atendentes e consegue informações sobre suas
dúvidas de atendimento.
•
Não há um garoto propaganda da marca em suas
publicações.
•
Seu diferencial está na forma de atendimento 2.0 que
encontraram para falar com seu público.
•
Foi criado o APP ‘NEED HELP?’, disponibilizado na
fanpage, no qual os clientes visualizam os atendentes e
são atendidos de forma rápida e online.
Essa atitude demonstra um atendimento transparente
aos clientes, no qual visualizam com quem estão
falando.
Deixa de lado a imagem de que quem responde a página
é um computador, que não se preocupa com a situação
e trata o cliente como só mais um na fanpage.
12. DIFERENCIAIS
•
A marca age de maneira satisfatória quanto às suas publicações.
•
Oportunidades diferentes em suas ações com os usuários.
Becel publicou conteúdo interativo e,
ao invés de responder um a um,
postou um comentário para todos.
13. DIFERENCIAIS
EXEMPLOS
- Como o atendente responde aos usuários.
•
A marca presta suporte 2.0 em sua página do
Facebook.
•
O atendente que responde aos usuários termina suas
publicações assinando com seu nome.
•
O tom de voz é em 3ª pessoa, mesmo que a
assinatura seja em nome próprio.
Utilizando a assinatura pessoal, demonstra transparência
ao usuário que, no caso, imagina que conversa com um
técnico.
Deixa de lado o pensamento que quem o responde é um
computador.
14. DIFERENCIAIS
EXEMPLOS
- Como respondem aos usuários.
•
Não utiliza personagem para responder aos usuários.
•
Fala em 3ª pessoa.
•
Não identificamos situações de atendimento em 2º
nível, ou seja, atendimentos repassados para a área de
SAC.
•
O diferencial da página são as interações com
imagens, emoticons e hashtags.
Essa atitude em responder de maneira inesperada é bem
vista pelos usuários, que sempre interagem em busca de
uma situação diferente.
Ponto positivo para a Motorola!
15. DIFERENCIAIS
EXEMPLOS
- Como respondem aos usuários.
•
Não utiliza personagem para responder aos
usuários.
•
O diferencial da página são as interações
com imagens.
A marca vem apostando nesse modelo de interação e o
público está participando em todas as
situações, sempre na expectativa de uma situação
diferenciada.
Ponto para a marca!
19. BANCOS
Escreve sempre corretamente.
Não utiliza pontos de exclamação,demonstrando
seriedade em tudo que publica.
É bem cordial, principalmente em dúvidas
reclamações, onde usa palavras rebuscadas
termos técnicos.
Sempre
responde
na
primeira
pessoa
plural, não explicitando nenhum gênero.
e
e
do
Usa emoticons, o que deixa o atendimento mais
jovem.
Persona:
Jovem de sexo indefinido, estudioso e
autentico: não se deixa pegar pelas gírias
nem modinhas do momento.
22. BANCOS
Escreve sempre corretamente.
Utiliza pontos de exclamação,
tornando o atendimento efusivo e amigável.
Nas respostas em publicações, não comenta dentro
do
comentário
do
usuário,
dificultando
o
diálogo.
Responde no plural, mas agradece como “homem”.
(obrigado!)
Não utiliza emoticons, o que deixa o atendimento
mais sério.
Persona:
Um homem de aproximadamente 30
anos, que conhece bastante de
banco, mas pouco de redes sociais.
Tropeça às vezes, mas sempre tem boa
intenção.
25. BANCOS
Escreve sempre corretamente, mas nunca com
palavras difíceis.
Utiliza
pontos
imagens.
de
Procura encaminhar
canal privado.
exclamação,
as
reclamações
emoticons
sempre
e
para
Responde sempre com a primeira pessoa do plural.
Não muda o tom, independente da natureza
comentário. Sempre prático e educado.
do
Persona:
Adulto jovem, antenado nas novidades
de redes sociais e memes do
momento, porém discreto. Gosta de
resolver seus problemas sem
intromissão de terceiros.
28. BANCOS
r
Escreve sempre corretamente, com
rebuscadas e termos específicos.
palavras
Utiliza pontos de exclamação, contrastando com a
linguagem dura.
Não dá os caminhos para o usuário. Apenas as
instruções para que ele próprio se ajude.
Responde sempre com a primeira pessoa do plural.
Não há um humor constante, por vezes responde
formalmente e às vezes responde informalmente e
com emoticons.
Persona:
Velho gerente de banco, que entende
bastante sobre o tema, mas não tem
paciência de ensinar.
Às vezes acorda de bom humor, e as
vezes apenas cumpre suas obrigações.
31. BANCOS
Escreve sempre corretamente, sem palavras de
, difícil entendimento.
Utiliza pontos de exclamação eventualmente para
elogios, e também emoticons. Mas com baixa
frequencia.
Orienta os usuários com link, facilitando
resolução dos casos de dúvidas e reclamações.
a
Responde sempre com a primeira pessoa do plural.
Não
público,
privada.
responde
encaminhando
reclamações
tudo
para
em
mensagem
Persona:
Bem formal, se despedindo com “abs”
sempre. Mas bem intencionado e
sabido, educador ao indicar caminhos e
não soluções.
Discreto ao máximo, nunca discute em
público.