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Planificación y
marketing estratégico

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¿Qué es la planificación estratégica de marketing?
Planificación y marketing estratégico
Un plan de marketing es un documento de trabajo que contiene las estrategias y acciones
que se pondrán en marcha dentro del departamento para alcanzar los objetivos de la
empresa. Es decir, es un documento estratégico que ayuda a ganar alineación.
Gracias a la guía que proporciona, resulta más sencillo alinear los objetivos empresariales
con las actividades de marketing que harán posible alcanzar dichas metas en el periodo de
tiempo delimitado.
Además, el marketing plan se considera un documento de referencia que deja claras las
prioridades y responsabilidades para el equipo y que agiliza la toma de decisiones.

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Tipos de planes de marketing
En función de lo genérico o específico que sea, existen distintos tipos de planes de
marketing:
Planificación y marketing estratégico
Plan estratégico de marketing anual, semestral o trimestral
Se diferencian entre sí por el alcance temporal de la planificación.
Plan de marketing de contenidos, plan de redes sociales, plan de publicidad online
Cada área concreta dentro del equipo de marketing puede crear su propia
planificación para bajar a tierra las acciones que pondrá en marcha, disponiendo así
de una hoja de ruta clara a seguir.
Plan de lanzamiento de producto
Detalla todas las estrategias a seguir para introducir un nuevo producto o servicio al
mercado.

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Por qué hacer un plan de marketing
Planificación y marketing estratégico
Como se ha mencionado anteriormente, el plan estratégico de marketing funciona como
una hoja de ruta común que agiliza la toma de decisiones.
Otras ventajas de dedicar un tiempo a crear esta planificación son las siguientes:
• Se ajustarán la estrategia de marketing al entorno en el que se opera.
• Se mejorará la comunicación interna de la empresa.
• Las acciones se efectuarán de una forma más coordinada.
• Se dejarán más claros los responsables y los timings.
• Se tendrá en cuenta toda la información relevante relativa al contexto de tu empresa y
sector.
• Se revisará de forma continuada tus acciones y sus resultados.
• Habrá un mayor ROI o retorno de la inversión.
• Se actuará siempre teniendo en cuenta el futuro y tu meta.
• Se identificarán cambios en el sector.
• No se actuará a ciegas.

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Pasos para preparar un plan de marketing
Planificación y marketing estratégico
¿Cuál es la misión principal de la compañía y cómo contribuye el departamento de marketing
a ello? Tener claridad acerca del fin último de la empresa puede ayudar a entender mejor
qué tipo de estrategias seguir. Al plantearla, es recomendable especificar, aunque sin
excederse en los detalles.
Hay que tener en cuenta que la misión de marketing siempre servirá al propósito general
del negocio, contribuyendo a este de alguna manera.
Un ejemplo: la misión de HubSpot es ayudar a millones de organizaciones a crecer mejor a
través de sus herramientas para los equipos de marketing, ventas, servicios y operaciones. El
equipo de marketing puede contribuir a ello generando contenidos educativos e inspiradores
para profesionales de estos ámbitos y a través de capacitar a agencias partners en todo el
mundo para que también realicen esta labor en su nombre.
01 Definir la misión del departamento

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Pasos para preparar un plan de marketing
Planificación y marketing estratégico
Antes de poder decidir qué estrategias concretas ayudarán a alcanzar la misión del equipo, se
debe saber a partir de qué objetivos se evaluará el rendimiento.
Se puede tener varios objetivos, pero sería bueno que no se centrara en más de 2 o 3 a la vez, ya
que se perdería el foco en el plan estratégico de marketing y no sería bueno para el negocio.
Estos objetivos pueden ser genéricos:
• Mejorar el branding del negocio.
• Aumentar las ventas.
Pero después se deberá segmentarlos en objetivos específicos, como, por ejemplo:
• Mejorar el branding del negocio.
o Aumentar los fans en Facebook.
o Aumentar el tráfico directo a la web.
• Aumentar las ventas.
o Mejorar las visitas a las páginas de producto.
o Vender más unidades por carrito.
02 Definir los objetivos

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Pasos para preparar un plan de marketing
Planificación y marketing estratégico
Es recomendable especificar estos objetivos y asociarlos con cifras concretas y una
temporalidad:
• Mejorar el branding del negocio.
o Aumentar los fans de Facebook en un 40% respecto al año pasado.
o Aumentar el tráfico directo a la web en un 20% respecto al año pasado.
• Aumentar las ventas.
o Mejorar las visitas a las páginas de producto en un 10% respecto al año pasado.
o Vender más unidades por carrito: subir el carrito de la compra a 2,5 unidades en un
año.
Así, se tendrán metas bien definidas para poder seguir y, sobre todo, analizar para ver si se
están consiguiendo.
02 Definir los objetivos

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Pasos para preparar un plan de marketing
Planificación y marketing estratégico
Una vez definida la misión y cómo esto se traduce en expectativas por parte de la dirección de la
compañía, llega el momento de trabajar en la estrategia a seguir. Para ello, se deberá dedicar un tiempo
a analizar la situación y el contexto empresarial:
Análisis interno:
• Historia de la empresa.
• Buyer persona principales.
• Acciones ya realizadas y resultados.
• Fortalezas y debilidades.
• Capacidad de trabajo y presupuesto.
Una forma muy efectiva de analizar todos estos aspectos es conduciendo un análisis FODA. Partiendo
de una estructura de matriz se identifican cuatro variables clave para la planificación estratégica.
Este enfoque analítico facilita entender la situación real de la empresa al indagar en sus principales
debilidades (¿Cuáles son las principales barreras al progreso en la organización? ¿Qué aspectos
suponen una desventaja frente a los competidores? ¿Qué problemas requieren de solución?) y fortalezas
(¿Cuáles son las fuentes de valor del negocio? ¿Qué diferencia a la empresa y sus productos de los de
la competencia?).
03 Analizar la situación

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Pasos para preparar un plan de marketing
Planificación y marketing estratégico
Análisis externo:
Contexto del sector.
Contexto económico y social.
Competencia.
Oportunidades y amenazas.
Avanzando con el proceso de análisis, también se profundizará en las amenazas (¿Qué
situaciones ajenas a la empresa pueden perjudicar su rendimiento? ¿Qué problemas se
identifican en el entorno de la organización?) y oportunidades (¿Qué elementos tiene la
organización a su alcance para lograr seguir creciendo? ¿Qué novedades causan un impacto
positivo en sus operaciones?).
Tras esta fase de evaluación, resultará más sencillo posicionar a la empresa a partir de
la introducción de pequeños ajustes, muy acertados, en su estrategia.
Una manera muy eficaz de multiplicar el valor del proceso de análisis es tratando de aplicarlo
también al principal competidor y comparando resultados.
03 Analizar la situación

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Planificación y marketing estratégico
Decidir qué tácticas de marketing son las que ayudarán a entablar una mejor relación con el
buyer persona a la vez que acercan a los objetivos.
Así, basándonos en los ejemplos antes comentados, faltaría concretar acciones para conseguirlos:
• Mejorar el branding del negocio.
o Aumentar los fans de Facebook: por ejemplo, a través de campañas de Facebook Ads,
compartiendo imágenes cómicas o publicando vídeos virales.
o Aumentar el tráfico directo a la web: se logrará al aumentar la presencia en redes sociales,
publicidad y otros canales para que nos conozcan más.
• Aumentar las ventas.
o Mejorar las visitas a las páginas de producto: trabajando el SEO de las páginas de producto y
compartiendo en redes sociales de forma individual, se puede conseguir.
o Vender más unidades por carrito: trabajar las compras cruzadas o las relacionadas son
tácticas que funcionan.
Dentro de este paso es también importante listar las omisiones en el plan estratégico de
negocio, es decir, especificar qué acciones o tácticas no se van a lanzar durante el periodo de
tiempo definido.
04 Priorización de actividades

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Pasos para preparar un plan de marketing
Planificación y marketing estratégico
Identificar los costes asociados a las acciones a poner en marcha.
Se deben considerar todos los gastos relacionados con el software, las contrataciones
(equipo interno o externo necesario) o el coste de las campañas, entre otros.
Con todos estos datos se puede empezar a preparar tu presupuesto de marketing.
05 Definición de presupuesto

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Pasos para preparar un plan de marketing
Planificación y marketing estratégico
El penúltimo paso a seguir es identificar qué personas del equipo se ocupan de qué
acciones. Es decir, facilita que el equipo sepa cuáles son sus responsabilidades y qué
resultados se espera alcanzar con cada una de ellas.
06 Definición de responsabilidades

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Pasos para preparar un plan de marketing
Planificación y marketing estratégico
El último paso es hacer un análisis de los resultados de las campañas y ver cómo
funcionan y qué logros se han obtenido con ellas.
Este análisis no tiene que ser puntual, ni al final del año, sino que se debe hacer de forma
continuada.
Lo mejor es crear un dashboard o cuadro de mandos para controlar, semana a semana (o
mes a mes, como mínimo), los resultados de las acciones.
Así se podrá detectar a tiempo si se está logrando los resultados esperados y actuar en
consecuencia.
07 Análisis de resultados

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