Gestionar correctamente una fuerza de ventas externa requiere: 1) Definir objetivos alcanzables conjuntamente con la empresa proveedora, 2) Asegurar que la selección, formación y metodología comercial de los equipos es adecuada, y 3) Mantener una estrecha supervisión y seguimiento de los resultados a través de informes periódicos.

1. ¿Cómo gestionar correctamente la utilización de Fuerzas de Ventas
Externas?
Cada vez son más las empresas y sectores que conocen las ventajas de utilizar
una fuerza de ventas externa o task-force, flexibilidad, focalización en la tarea,
inexistencia de costes fijos, cobertura geográfica, …
Estas ventajas y la necesidad continua de incrementar la facturación sin
disminuir la rentabilidad, hacen que vaya en aumento el número de sectores
que se sirven de estos equipos comerciales externos. Tradicionalmente era el
Sector Financiero el mayor cliente, y podemos decir que fue el primero allá por
los años 80 con una campaña del Banco de Vizcaya, abriéndose posteriormente
a otros sectores como Aseguradoras. Con la liberalización de las
telecomunicaciones en el 98 se impulsó y también contaminó, esta actividad.
Actualmente está extendida a distintas empresas como laboratorios,
automoción, eléctricas, alimentación, transportes o empresas de internet.
Acercándonos a la pregunta que encabeza este artículo, diremos que estamos
gestionando correctamente la utilización de Fuerzas de Ventas Externas cuando
estos equipos responden a los objetivos esperados. Bien es verdad, que
previamente habrá un trabajo de análisis y definición certero de estos objetivos
entre la empresa contratante y la consultora o compañía que gestiona la Fuerza
de Ventas. El primer punto para el éxito de la campaña es la definición
correcta de los objetivos. Unos objetivos muy elevados resultan muy
convincentes sobre el papel y con la dirección e incluso la compañía gestora
puede animarse a aceptarlos, con un carácter voluntarista, por conseguir el
contrato. Sin duda será el primer paso para el descontento general desde el
primer momento y hasta final de campaña. Y si el pago es en su mayoría
variable, en función de las ventas, puede ocasionar la disolución del contrato
por imposibilidad de asumir las pérdidas desde la compañía gestora. En la
fuerza de ventas externa atendemos a los mismos factores que si
fuera nuestra propia red comercial, cuidaremos el establecimiento de
objetivos e incentivos, conjugando que sean motivantes y alcanzables.
La mayoría de estas acciones comerciales tienen como objetivo la Captación
mientras que el Desarrollo de la Relación con el cliente es función del gestor o
asesor comercial interno. Campañas comerciales de captación son la
contratación de nuevos productos o servicios, adquisición de nuevos clientes, el
establecerse en una nueva plaza donde el equipo de comerciales externos se
encarga de barrer todo el mercado,… Cuando se necesita un “impulso” o
“fuerza de choque” una Task-force puede ser la solución.
El lugar que ocupa la Fuerza de Ventas Externa dentro de la estrategia
comercial de la compañía puede ser puntual o continuo. Existen
empresas como las entidades financieras que utilizan estos equipos de forma

2. puntual cuando abren una nueva oficina en una plaza. A los tres o seis meses
se finaliza la campaña y el gestor interno tiene una base de clientes y contactos
para continuar su trabajo. Otras empresas llevan años sirviéndose de la Fuerza
de Ventas Externa como un canal más, que complementa los otros existentes.
Así, dentro del sector financiero nuevamente, todos hemos sido contactados
por algún ejecutivo comercial ofreciéndonos la tarjeta de crédito. El ejecutivo
cambia con el tiempo pero el stand comercial atendido por un equipo comercial
externo se mantiene.
Definidos los objetivos, zonas de actuación, público objetivo, tipo de acción
comercial se dimensiona el equipo de ventas necesario conjuntamente con la
empresa de Fuerza de Ventas Externa. También se habrá establecido la oferta
que lleva el comercial, en algunos casos es inmediato pues los equipos son para
la venta de un producto o servicio. La venta de un único producto facilita el
éxito porque ayuda al comercial a concentrarse, focalizarse y ser especialista
del tema, más en este tipo de comerciales que en poco tiempo tienen que
obtener resultados. Otra opción es llevar un producto o servicio “estrella” que
llame la atención del cliente y para optimizar el contacto acompañarlo con más
productos que puedan interesar a otros clientes o que favorezcan el “cross
selling” o venta cruzada.
El segundo y tercer punto para el éxito de la campaña, los mencionamos
conjuntamente, son considerar que los equipos comerciales externos
están formados por Personas y que la relación entre la empresa
contratante y su proveedor de fuerzas de ventas externa sea de
confianza y colaboración. Dichos así ambos puntos, pueden parecer una
perogrullada. Pero, aunque el Marketing Avanzado nos sitúa ante la importancia
de las relaciones, aunque Kotler ya habla del Marketing Colaborativo con
clientes y proveedores, aunque los departamentos de Recursos Humanos están
comenzando a volcarse en la Gestión Individualizada de las Personas, aunque
las empresas están poniendo en marcha estas tendencias dentro de la propia
compañía, muchas veces esto se olvida en el trato con los proveedores de
Fuerzas de Ventas Externas y sus equipos. Es necesario recordar que a veces
una reducción excesiva de costos puede repercutir en una reducción de la
calidad.
Si la pregunta de este artículo fuera cómo gestiona correctamente el
proveedor esta fuerza de ventas externa, la respuesta incluiría tres
aspectos: Selección, Formación y Metodología Comercial. Y estos tres
aspectos también han de ser cuidados por la empresa que se sirve de estos
equipos comerciales. Al explicarlos vamos a hablar de lo que hoy es buena
teoría y en otro tiempo fue práctica habitual:
▪ La Selección: Dentro de los aspirantes se selecciona a aquellos que
tienen, no sólo habilidades comerciales, sino a los que responden a
un perfil captador (hunter) con una capacidad para responder
comercialmente desde el primer momento porque las campañas son
normalmente cortas. Si medimos las 4 variables: orientación a

3. objetivos, a clientes, al ritmo de trabajo y a las normas; se elige a los
más orientados a la consecución de objetivos. El mercado ha
evolucionado siendo algunas veces mayor las ofertas de empleo que
la demanda y esto ha podido convertir la selección en un “agarra lo
que puedas, cómo y cuándo puedas”.
▪ La Formación: Es prioritaria, porque el comercial puede nacer pero
también se hace, y más cuando no siempre cuentas con un gestor
con habilidades comerciales. El curso recibido deberá trabajar temas
como los pasos de la entrevista de ventas, intentar desarrollar
habilidades como la escucha, conocer el argumentario del producto o
servicio, o el tratamiento de las objeciones más habituales. Deberá
contener suficiente práctica o rol-play para entrenar aquello que
trabajarán al día siguiente. Y existe también otro aspecto importante,
todos sabemos que es vital desarrollar en la formación los
conocimientos, las habilidades y nos queda el último, las actitudes.
Desarrollar la motivación, el querer ser comercial, el apreciar las
ventajas que obtiene de realizar la campaña ayudan a disminuir las
bajas antes de incorporarse y la rotación al inicio. Pese a todo esto,
en muchas acciones, por causas económicas, la formación es casi
inexistente.
▪ La Metodología Comercial: Una fuerza de ventas externa
funciona cuando responde a un modelo comercial con una
sistemática de actuación que genere la consecución de los
objetivos de forma recurrente. Esta sistemática de actuación
habrá de basarse en tres conceptos:
• Dirección de personas: establecer un liderazgo en el equipo
comercial, un supervisor que apoye el desarrollo de cada
persona del equipo, por ejemplo, tutelando el desempeño del
comercial en el terreno. Esta implicación disminuye la rotación
e incrementa los resultados.
• Ritmos comerciales: establecer los objetivos diarios de cada
comercial en cuanto a resultados y medios para conseguirlos lo
que nos dará los estándares de actuación diarios: número de
gestiones, eficacia, venta cruzada, facturación media,… En la
fig. 1 tenemos un ejemplo de estos ritmos comerciales diarios.
Eficacia o Ratio de éxito: % de
positivas sobre número de gestiones
Número de gestiones
positivas
Número de
productos
Volumen medio por
producto
Facturación
Objetivos mensuales 36.000 1.000 36 36 20%
Objetivos diarios 1.800 1.000 1,8 1,8 20%
Objetivos mensuales 40 40 25%
Fig.1
Actividad: Número
de gestiones
180
9
160
8
Objetivos por facturación
Objetivos por número de productos
Objetivos diarios 2 2 25%

4. • Evaluación y Seguimiento: establecer una sistemática de
“control” cercana porque en estas acciones los resultados
tienen que darse desde el primer día:
o Reporte diario: número de ventas y gestiones de cada
una de las personas.
o Reunión diaria: Cada comercial conoce lo que está
realizando él y el resto del equipo.
o Reunión semanal o mensual
Estos tres aspectos, decíamos, debe cuidarlos la empresa proveedora de la
Fuerza de Ventas Externa, y la actuación de la compañía que contrata sus
servicios es de vital importancia para que puedan desarrollarse. La acción de
esta última se aprecia en dos aspectos ya mencionados, el pago establecido por
comercial o venta y la relación con el proveedor, y además en el apoyo logístico
(unidad central de apoyo, que resuelve los temas de contratación, quejas,
distribución,…) y en las herramientas comerciales. Como herramientas podemos
utilizar sales fólder, CD-ROM, regalos, tarjetas personalizadas, listados o bases
de datos, y otros.
¿Quedan más aspectos para que la empresa contratante gestione
correctamente la utilización de Fuerzas de Ventas Externas? Ya hemos
mencionado la definición de objetivos, la relación con el proveedor y sus
equipos, el apoyo para que éste pueda seleccionar y formar a los equipos y
actuar con una metodología comercial basada en una sistemática de actuación,
y nos queda un último punto: Metodología de Supervisión y
Seguimiento. En este tipo de acciones se establece un Seguimiento muy
estructurado y sistemático:
▪ Información continua:
• reporte diario sobre la actividad de los equipos, número de
comerciales, resultados obtenidos, …
• informes semanales, quincenales, mensuales.
▪ Reuniones periódicas:
• Reunión quincenal/mensual entre las dos empresas.
▪ Visita a las instalaciones comerciales.
Tradicionalmente, uno de las reticencias hacia la Fuerza de Ventas Externa era
la falta de información de mercado que si bien la obtenía el comercial externo
no le llegaba a la empresa que contrataba los equipos. Se desconocía sobre los
clientes, las gestiones pendientes y las negativas y en mercados no infinitos era
de vital importancia. Actualmente con el desarrollo informático toda la
información puede ser registrada de forma que la empresa cuente con ella. A
partir de ahí pueda dejar a sus asesores internos la labor de generar nuevas
ventas, desarrollar un Marketing Relacional e incluso un “one to one”.
Carmen Bárcena Ojeda
Gerente de Tatum