Neuromarketing. Javier Espina. Eduketing 2016

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#eduketing
ORGANIZADORES:
Dr. Javier Espina Hellín
Neuromarketing y Nuevas Tendencias del Marketing
aplicadas a la Educación
Algunos datospreliminares
El marco de la toma dedecisiones
Neurociencia
Neuromarketing y Nuevas Tendencias del
marketing aplicadas ala educación
Diferencias entre neuromarketing y
marketing
Aplicacionesprácticas
Conclusionesy propuestas de acción
Índice
2

2
Conferencia 18 y 19 de febrero 2016. Valencia
Neuromarketing y Nuevas Tendencias del
Marketing aplicadas a la Educación
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REFLEXIÓN PREVIA
“Es la primera vez en la vida donde podemos ser testigos en
más de un punto de inflexión” Por revoluci ón tecnol ógi ca,
cambios de hábitos, apertura de nuevas expectativas …
Redescu brimos c onc eptos: Amanzon, Twiter, A ppl e, máquina de
escribir, teléfono, etc… (Jorge Quiroga, 2012)
“Analfabetismo VS Analfabetismo funcional”
Brecha tecnológica
4

3
MARKETING REVOLUTION
MERCADOS + HOMOGENEOS
CONSUMIDOR + EXPERTO
Consumidor protagonista activo
VS
Consumidor pasivo
elección “sin personalidad”
ALGUNOS DATOS
5
Define y lidera la estrategia
LA MARCA
ANTES
AHORA
LA MARCA + MK
ONLINE
∆+ Comunicación
∆+ y mejora de la medición
ALGUNOS DATOS
6

4
ANTES
AHORA
ALGUNOS DATOS
SPOT TV
Reconocimiento de marca
(Métodos indirectos)
SPOT TV
(repetición)
Monitoreamos el proceso
Métricas a medida
7
MARKETING (A Y EN) LA
DISTANCIA
MARKETING REVOLUTION
MARKETING “JUSTO” AL LADO
LA MARCA HABLA DIRECTAMENTE
CON SU CONSUMIDOR
ALGUNOS DATOS
8

5
Vamos ahora con…
• Toma de decisiones (establecimiento de un marco)
• Neurociencia
• Neuromarketing
• Algunas aplicaciones prácticas….
9
El marco de la toma de decisiones
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6
¿QUÉ ES UNA DECISIÓN?
“… Es la selección de una opción a partir de
dos o más posibilidades alternativas”
Shiffman y Kanuk,
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LA EXCEPCIÓN: DECISIÓN DE HOBSON
“Es cuando no existe la posibilidad de adoptar
más de una opción”.
Ejemplo: compra de medicamentos
Síntomas:
•Fiebre
•Malestar
•Congestión nasal
•Medicamentos
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7
RAZONAMIENTO VS ELECCIÓN
• ¿Son necesariamente la misma cosa?
• Podemos no tomar decisiones por lo que
consideramos una falta de alternativas.
• ¿El razonamiento precede a la decisión?
• Ejemplo: compra de impulso
• Proceso dinámico de retroalimentación entre juicio
y decisión.
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RAZONAMIENTO VS ELECCIÓN
• Nuestras decisiones pueden surgir en un entorno de
alternativas excluyentes
• El conflicto puede:
• Afrontarse: “buenas razones” (Montgomery, 1983)
• Aplazarse hasta que sea posible afrontarlo
• O renunciar a la toma de una decisión (Einhorn y
Hogarth, 1981), Shaffir et al, 1993)
15

8
Neurociencia
16
Como hemos visto, las emociones juegan un papel, cada vez más definido e importante, en
la toma de decisiones.
El campo de la neurología que se encarga de ello es la psiconeurología.
En el sistema límbico residen las emociones en nuestro cerebro.
NEUROCIENCIA
17

9
§ Las estructuras clave del sistema límbico son: córtex
prefrontal y la amígdala.
§ Las conexiones estructurales más importantes se
concentran en el lóbulo prefrontal y temporal
(decisivo en la identificación de objetos).
§ Hay una única vía neural rápida, potente y decisiva en
la valoración de respuestas emocionales en el córtex
orbitofrontal, es “un auténtico puente bioquímico”.
§ Córtex prefrontal y amígdala contienen una alta
concentración de receptores químicos que reaccionan
ante la serotonina. (Kalin,1992),(Schore, 1994)
NEUROCIENCIA
18
ALGUNOS DATOS SOBRE NUESTRO CEREBRO
• La conexión neuronal es tridimensional, química, en forma de bosque y agrupadas
en columnas neocorticales.
• Una sola columna está compuesta por 70,000 neuronas
• Un cerebro adulto tiene en torno a 2,500,000 columnas (Markram, 2008)
• Contamos con unos 100,000 M de
neuronas.
• En una región cerebral no superior a la
cabeza de un alfiler puede haber hasta
30,000 neuronas
• Su funcionamiento es eléctrico
• El cerebro necesita 1/5 de lo que
comemos y lo transforma en un
consumo eléctrico de menos de 60W
19

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• Cada proceso de pensamiento genera una pequeña y localizada tormenta eléctrica que
dispara un impulso a una velocidad de 400 Km/h.
• La separación entre la idea de tomar una decisión y la decisión misma es de 400 milésimas
de segundo
• En un espesor no superior a los 6 milímetros se concentra el pensamiento, la verificación y
el contacto con la realidad que percibimos a través de los sentidos.
• La cuarta parte está dedicada a la visión
ALGUNOS DATOS SOBRE NUESTRO CEREBRO
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• Mente y cerebro son términos inseparables
• La función mental está asociada a regiones específicas del cerebro
• Los circuitos son conjuntos de células nerviosas
• Cada cerebro “monta” sus propios circuitos dando lugar a un proceso de
pensamiento único
• Cada recuerdo es una reconstrucción biológica
• La memoria se mantiene a pesar de los cambios estructurales
• Hay un incremento medio de unas 150,000 neuronas por generación
ASUNCIONES BÁSICAS
21

11
• El cerebro nos permite, por aprendizaje, extraer orden del caos y a clasificar por categorías,
pero de un golpe visual sólo podemos contar hasta cinco
• La memoria de trabajo capaz de almacenar un máximo de 7 elementos (Miller, 1956), (Rosen,
2009)
• Existe un umbral desde donde la información no es tenida en cuenta (no se procesa) (Punj y
Steward, 1983), (Bettman, 1979)
• No es capaz de manejar grandes paquetes de información
• Perdemos la atención de 6 a 10 segundos por minuto
• No somos capaces de ver dos objetos al tiempo (si se separa nuestro campo visual)
LIMITACIONES DE “HARDWARE”
El coste de pensar lleva asociado un esfuerzo que, la mayor parte
de las veces, no estamos dispuestos a asumir.
22
¿SABEMOS QUÉ DECIDIMOS ?
El pensamiento racional es lento, necesitamos hacer cálculos mentales, sopesar alternativas,
asignarles probabilidades de ocurrencia y finalmente tomar una decisión.
La intuición es más rápida. Sustituye al cálculo, la especulación y el análisis detallado por
el instinto y la heurística.
El precio que hay que pagar, a veces aunque no tantas, es su fiabilidad.
En torno, al 90-95 % de las veces, nuestra toma de decisiones es
irracional. Es nuestro subconsciente quien se ocupa de ello. “Sabemos
que no sabemos lo que decidimos” (Zaltman, 2003),(Rustichi ni, 2011). Ej.
Billar
“Muchos procesos inconscientes realizan un análisis de la
situación tremendamente racional”(Rustichini, 2011).
23

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Como decisores y consumidores,
¿utilizamos, entonces, “atajos cognitivos” en la toma de
decisiones?
Sí.
Y se llama HEURÍSTICOS …
24
Solomon nos propone cinco heurísticos, (Solomon, 1997) presentes en decisiones de compra:
1. Las creencias sobre el mercado influyen en la decisión de compra global de aquellos productos
que se ofrecen en ese mercado. Ej. “ el rincón del Gourmet” excelencia, calidad, proceso
artesanal de elaboración.
2. La confianza. Es un indicador aislado en el proceso de toma de decisiones. El cálculo complejo,
procesar gran cantidad de información de manera simultánea nos produce “apatía”.
Justificamos nuestra decisión con intangibles como el prestigio, el tamaño de la compañía, su
internacionalidad…
3. El precio. Como referente de calidad.“ Si es caro es bueno”. Ej.1880
4. La marca, heurístico muy relacionado con el precio, actúa como un todo. Como un argumento
único de compra. La más “accesible”.
5. El país de origen refuerza el heurístico de marca. Ej. Reloj-Suiza; Alemania=robustez,
fiabilidad, austeridad (Ej. Reflexión caso VW. Volkswagen…)
HEURÍSTICOS ESPECÍFICOS COMO CONSUMIDORES
25

13
El concepto de involucramiento
(compromiso) es central en el estudio
del comportamiento de consumo dentro
del campo aplicado del marketing
26
• “Cantidad de información que se procesa en el momento de compra”
• “Es un estado inobservable de motivación e interés. Es evocado por estímulos particulares o
determinada situación y tienen propiedades operacionales: búsqueda, procesamiento de
información y toma de decisiones” (Rothchild, 1984)
• “Estado motivacional incremental o variable en el proceso de elección de compra” (Mittal,
1989)
• “El involucramiento es una reformulación del propio proceso de elección de compra” Es más
exacto definir el “grado de involucramiento que el producto demanda del consumidor”
(Zikmund y D´Amico 2001)
• “El grado de involucración personal es un factor clave para conformar el tipo de decisión”
…“El involucramiento es el nivel de importancia/ interés personal percibido por un estímulo
dentro de una situación específica donde el consumidor actúa para disminuir riesgos y
maximizar beneficios” (Blackwell, Miniard y Engel, 2002)
¿QUÉ ES INVOLUCRAMIENTO?
27

14
El involucramiento se activa de manera comparable en
culturas afines y viene definida por la necesidad, los
valores, el autoconcepto y los estímulos ofrecidos por
el mercado
28
Cuanto más importante sea para el
consumidor el producto o servicio más
motivado estará para involucrarse en la
toma de esa decisión
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15
Neuromarketing
30
ü Se basa en la utilización de la neurociencia para facilitar, mejorar y aumentar los
resultados en investigación de mercados, efectividad de la comunicación publicitaria,
predicción en la viralidad de “spots”, diseño de productos y packaging o medición en
asociaciones de marca.
ü Trata de localizar pensamientos inconscientes sobre los que descansa la decisión de
compra.
ü Permite detectar respuestas sensomotoras, cognitivas y emocionales de los consumidores
ante un estímulo dado.
ü Estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de
consumidores en el ámbito del marketing tradicional: diseño de productos, comunicación,
posicionamiento, canales de distribución y ventas (Braidot, 2005)
NEUROMARKETING
31

16
ü Persigue dos objetivos esenciales:
o entender el proceso de toma de decisiones/ compra
o y evaluar la calidad de los estímulos. Saber si existe una relación
demostrable entre los estímulos que pretenden aumentar la demanda
(marketing) y respuesta del consumidor
NEUROMARKETING
32
NEUROMARKETING
Por tanto, es una disciplina que estudia, analiza y comprende qué zonas de
nuestro cerebro se implican con un estímulo determinado y qué tipo de
actividad experimenta cada zona cerebral, mostrándonos cuál es la
secuencia de activación que determinará nuestro comportamiento como
consumidores para hacer más efectivo nuestro marketing y mejorar, así,
nuestros productos.
32

17
ü Coca-Cola y Delta Airlines comenzaron a estudiar la respuesta de nuestro cerebro a
diferentes estímulos con resonancia y encefalogramas.
ü La publicidad con “celebrities” funciona porque una cara “familiar” genera una actividad
mayor en el hemisferio izquierdo (memoria semántica). El famoso ayuda a “recordar” a
generar confianza en la marca y en el producto
ü Una respuesta consciente enmascara, por motivos sociales y culturales, la verdadera
reacción fisiológica e inconsciente el análisis de la respuesta inconsciente valida el
estímulo comercial
NEUROMARKETING
34
¿Cuáles son las diferencias entre las
técnicas tradicionales de marketing
y las técnicas de neuromarketing?
Neuromarketing.
35

18
• Las principales diferencias se agrupan en torno a dos ejes que nos acercan,
intuitivamente, a su explicación. Son los siguientes:
ü Acceso a la información (Cómo) más directo.
ü Coste de acceso a la información (Cuánto) más caro.
DIFERENCIAS
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• No necesitamos preguntar al consumidor o al individuo respecto de sus sentimientos,
reacciones, preferencias, intereses, etc.
• No apelamos a su lado consciente y racional para conocer aquello que hayamos identificado
como objetivo de nuestro estudio.
• No necesitamos “activar el interface de respuesta” de cada uno de nosotros tampoco
tendremos que “filtrar” los resultados obtenidos para contrarrestar la acción del consciente,
la influencia del entorno, de los demás o de la cultura que afectan a su comportamiento.
• Nos limitamos a observar:
ü qué sucede ante determinado estímulo
ü y cómo se comporta
ü desde un nivel inconsciente, sin estar sometido a ninguna presión o condicionamiento
externo
¿Cómo accedemos a la información?
37

19
• Esta determinado por el elevado coste que tiene la tecnología empleada:
ü maquinaria
ü hardware y software
ü la iteración en el diseño de cada experimento
ü la especial cualificación del equipo técnico
• Dato: el coste de un resonador magnético puede oscilar entre los 1.5 y 3 millones de dólares
según su potencia (medido en Teslas).
Coste de acceso a la información
38
Tecnologías de la neurociencia aplicadas
al mundo del marketing
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20
Técnicas utilizadas en investigación
de mercados
40
• Técnicas de neurociencia aplicadas al neuromarketing
v Electroencefalografía (EEG)
v Imagen por resonancia magnética funcional (IRMf)
v Magnetoencefalografía (MEG)
v Tomografía de emisión de positrones (PET)
• Indicadores fisiológicos utilizados en neuromarketing
v Electromiografía (EMG)
v Seguimiento ocular (Eye tracking)
v Respuesta galvánica (GSR) o conductancia de la piel (SRC)
Técnicas más utilizadas
41

21
• Es una técnica que estudia el movimiento de los globos oculares en relación con la cabeza
y se utiliza en ámbitos tan diversos como la psicología, lingüística cognitiva, diseño de
productos o marketing política (aceptación imagen candidato/ focus group).
• Hay diferentes sistemas para realizar el seguimiento de los ojos que, básicamente, se
pueden dividir en invasivos y no invasivos.
Seguimiento ocular o Eye-tracking
42
• En cuanto al propio movimiento los expertos lo dividen en dos tipos:
ü fijaciones
ü y salidas.
• La fijación es cuando nuestros ojos se detienen en un punto
• Salida cuando se mueve hacia otro punto
• La secuencia completa de fijaciones y salidas consecutivas toma el nombre de
“scanpath”
• La secuencia de localización de las fijaciones son las que determinan los puntos
de interés. En lectura de textos, las fijaciones tienen una duración estimada de
200 milisegundos mientras que se prolongan hasta los 350 milisegundos cuando
se trata de una escena. Las salidas o mejor dicho, la preparación de la salida
están estimadas en torno a los 200 milisegundos.
Neuromarketing.
43

22
• Los “scanpath” nos ayudan a entender el interés que mostramos hacia un
producto, incluso a determinadas partes de ese producto, usabilidad,
intenciones cognitivas, capacidades de comprensión y atención o la construcción
de “mapas de calor y zonas ciegas”
44
• Estos mapas se construyen después del análisis de los patrones de exploración
visual de un conjunto de individuos, donde se muestran los puntos de
coincidencia global (mapas de calor) y lugares menos atendidas visualmente por
esa mayoría (zonas ciegas). Veamos cómo funciona en un lineal.
45

23
• Patrón de exploración visual de una imagen. Ejemplo nº1.Diferencias entre
hombres y mujeres (mapas de calor y zonas ciegas)
46
• Patrón de exploración visual de una imagen. Ejemplo nº2. Primeros instantes en
el visionado de un coche.
47

24
• Aplicación práctica: modificación de los patrones de exploración visual de una
imagen. Cambios (desplazamientos de los mapas de calor y zonas ciegas)
48
• Las aplicaciones en el ámbito del marketing son muy diversas, pudiendo
señalar las siguientes:
ü Diseño de productos/ packaging: haciéndolos más atractivos
ü Merchandising: Aumentar el volumen de ventas de un producto mejorando
su posición en un lineal o en sala de ventas
ü Comunicación: determinar cómo es percibido y entendido un mensaje
ü Publicidad (en cine/ TV): evaluar el impacto de un “spot” o comercial
ü Publicidad (web): determinar la jerarquía, posición y contenidos en el
site.
ü Diseño: conocer que elementos son reconocidos y apreciados por el
consumidor respecto de la marca, producto o servicio (por ejemplo,
impresos, folletos, una página web, diseño de software).
49

25
Son las mismas que las de las técnicas de investigación tradicionales aunque mejoran
su eficacia (medición directa en el cerebro vs medición social)
üLa marca: percepciones a través de los sentidos de un estímulo.
o Qué atrae a la vista
o Qué aromas percibimos
o Qué huella deja la experiencia del consumo
üSi son + generan un aumento enla notoriedad dela marca
APLICACIONES DEL NEUROMARKETING
50
ü El producto: la información se refiere a la estructura sensorial completa de la
experiencia de consumo
o Hay marcadores somáticos (Damasio, 2006) que son un “atajo” hacia
nuestras emociones
o La generación de emociones activa determinados patrones asociados a las
situaciones que las provocaron reaparecen al reproducirse
o Señales inconscientes que facilitan la toma de decisiones al anticipar,
según la experiencia pasada, las consecuencias del comportamiento ante
situaciones comparables
51

26
ü El packaging: se trata de averiguar si hay emociones que se desprenden
del envase o embalaje a través de:
o Los elementos de diseño favorecen o distorsionan la
comunicación del producto
o Tamaño óptimo de su presentación
o Cómo, a través del envase, ganar visibilidad en el lineal.
Consideraciones para la toma de decisiones en Marketing.
Mejora
del 15%
en ventas
en
mercados
donde se
distribuyó
el nuevo
envase
52
ü El punto de venta: se necesita saber cuál es la mejor posición para el producto y
analizar el impacto de una promoción y de la publicidad hecha.
o Se mide el comportamiento subconsciente en la experiencia total de compra
o Tenemos que saber:
• El porqué de su atracción o rechazo
• Su capacidad de generar diversión para el cliente
• Aumento de autoestima a través de la experiencia de compra
53

27
ü Neuromarketing Web: a través de la experiencia de compra
54
ü Neuromarketing Web: a través de la experiencia de compra
55

28
Ø Publicidad (web): determinar la jerarquía, posición y contenidos en el site.
Ø Diseño: conocer que elementos son reconocidos y apreciados por el
consumidor respecto de la marca, producto o servicio (por ejemplo,
impresos, folletos, una página web, diseño de software).
ü Neuromarketing Web: contenido escrito del site
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ü Publicidad: permite conocer el atractivo de cada imagen dentro de un spot así
como medir su efectividad y comprensión
o Si llegan mensajes subconscientes
o Los puntos fuertes y débiles de la comunicación
o La estructura de la eficacia publicitaria se mide en función de 4 variables:
• Mensaje: se mide la respuesta profunda del subconsciente
• Diseño: optimización neurológica de la expresión creativa
• Contexto: evaluación del impacto neurológico en donde se desarrolla el
mensaje
• El impacto: medición del atractivo del mensaje e intención de compra
57

29
ü Evaluación de contenidos multimedia: se evalúa la respuesta emocional y la
actividad cognitiva generado en los espectadores.
• Permite conocer que escenas provocan sentimientos de suspense, sorpresa,
terror (“índice UNTIL DAWN”,PS4, SONY/SUPERMASSIVE GAMES, 8/2015),
amor…
58
ü Marketing político: Se observan las reacciones de los electores al ver a sus
candidatos mediante resonancias magnéticas o “eye tracking”.
59

30
… el Neuromarketing, como unión del
marketing y la neurociencia, será la
clave para la construcción de
estrategias de mercado y publicidad
en este siglo XXI porque…
NO OLVIDEN QUE…
60
… Nuestras percepciones son activadas,vividas y organizadas según
su impacto en nosotros.Nos gusta contar, escuchar historias y
hablar de nosotros mismos…
No somos simples receptores pasivos de estímulos sensoriales… y el
neuromarketing y el marketing sensorial lo demuestran.
En el 90-95 % de los casos “funcionamos” enmodo automático.
Somos muchomás vulnerables delo que pensamos
“racionalmente”… “VENDA” AL95%DEL CEREBRO DE SU CLIENTE
NO OLVIDEN QUE…
61

31
• ¿Qué hacen por su “marca” ?
• ¿Cómo trabajan “sus heurísticos” ?
ü La confianza en sus colegios
ü El precio (y sus atributos): calidad, exclusividad, sentido de
pertenencia (¿legado?).
ü ¿Quieren ser más caros que su competencia?
ü Son + caros que su competencia: explíquelo. Nadaque ocultar!
ü ¿Precios cerrados?. Disminuyael “dolor”
AHORA, PREGUNTESE… PROPUESTAS DE ACCIÓN
62
• ¿Existe una definición concreta de “su cliente” ?
• ¿Padres o alumnos?/ ¿Cuándo uno u otro?
• ¿Qué hacen con “el grado de involucración de su cliente”?
• ¿Qué signos conforman su “catálogo de percepción”?
ü Calidad ???
ü Cuidado ???
ü Atención personalizada ???
ü Idiomas ???
• Mk. Inteligente = utilizar su cerebroy el de su cliente
AHORA, PREGUNTESE… PROPUESTAS DE ACCIÓN
63

Neuromarketing. Javier Espina. Eduketing 2016

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