Les marques dans le secteur culturel

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Remerciements
Je souhaite remercier Marc Lecoutre pour son aide précieuse et ses conseils concernant la
démarche de recherche ainsi que pour sa pédagogie.
Une mention toute particulière à ma responsable d’apprentissage Fanny Crapanzano qui de
part son management responsabilisant m’a permis de développer un regard critique sur mon
environnement professionnel et m’a donné le goût d’aller plus loin dans l’analyse.
Remerciements chaleureux également à mon frère et mes parents pour leur soutien et pour
le regard attentif et bienveillant porté sur ma production.

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Résumé
Cette étude a pour objectif de décrypter les collaborations de type partenariats entre les
entreprises porteuses de marques et le secteur culturel. Phénomène plutôt nouveau et
croissant, les marques utilise le média festival pour communiquer et toucher leur public cible.
Cette recherche vise à apporter des éléments de réponses à la question suivante : comment
stabiliser et pérenniser les relations de partenariats entre les marques et les associations
culturelles productrices d’évènements sans se détourner du système de valeur associatif ?
La méthode employée pour répondre à la question de recherche a été la conduite
d’entretiens compréhensifs avec des professionnels du secteur, un pour chaque partie de la
matrice marque – entreprise – porteur de projet culturel & artiste. Le terrain d’étude choisi se
rapporte à deux cas concrets de partenariats. Le premier partenariat entre une marque de
vêtements et l’événement Nuits sonores European lab, festival produit par l’association
culturelle Arty Farty. Le second entre Kiss Kiss Bank Bank, plateforme de crowdfunding,
entreprise du secteur des économies sociales et solidaire et l’événement Nuits sonores
European lab. De ces entretiens compréhensifs avec les professionnels du secteur, j’ai pu
en tirer quatre grandes tendances de fond qui influencent fortement les relations de
partenariats et mettent en relief trois typologies de collaborations : le partenariat spécimen
ou prototype, le partenariat clientéliste et enfin le partenariat engagé. J’ai élaboré une grille
de lecture pour les anticiper, identifier les difficultés et des recommandations managériales à
destination des porteurs de projets culturels pour les gérer au mieux.
The purpose of this study is to analyze partnership-type collaborations between brand-name
companies and the cultural sector. Because it’s a rather new and growing phenomenon, the
brands use the festival media to communicate and reach their target audience. This research
aims to provide elements of answers to the following question: how to stabilize and sustain
partnerships between brands and cultural associations producing events without turning
away from the associative core value system? The method used to answer the research
question was conducting comprehensive interviews with industry professionals, one for each
part of the matrix, such as : brand-company, cultural project leader & artist. The chosen field
of study relates to two concrete cases of partnerships. The first : a partnership between a
clothing brand and Nuits sonores European Lab event, a festival produced by a cultural
association Arty Farty cultural. The second one, between Kiss Kiss Bank Bank, a
crowdfunding platform, company of the social and solidarity economy sector and the event
Nuits sonores European lab. From these comprehensive interviews, I was able to draw four
majors trends that strongly influence the relationship of partnerships and highlight three types
of collaboration: the « specimen » or « prototype » partnership, the « clientelist » partnership
and finally the « engaged » partnership. I have developed a reading grid to anticipate them,
identify the difficulties and managerial recommendations for cultural project leaders to
manage them as best as possible.

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Table des matières
Remerciements....................................................................................................................................... 2
Résumé................................................................................................................................................... 3
Introduction ............................................................................................................................................. 5
1. Contexte et cadre théorique................................................................................................................ 7
1.1. La définition des acteurs ............................................................................................ 7
1.1.1. Entreprises : marque et stratégie de branding.................................................................. 8
1.1.2. Les associations ............................................................................................................. 10
1.2. La maîtrise des concepts ............................................................................................ 11
1.2.1. L’art et la culture ............................................................................................................. 11
1.2.2. Les partenariats .............................................................................................................. 12
2. Méthodologie................................................................................................................................. 15
2.1. Aperçu méthodologique ........................................................................................... 15
2.2. Le choix du terrain.................................................................................................... 16
2.2.1. Le choix de l’environnement, description et justification d’un cas d’école : l’association
Arty Farty productrice de Nuits sonores European Lab forum...................................................... 16
2.2.2. Le choix des personnes interviewées............................................................................. 17
2.2.3. Précisions sur les cas de partenariats choisis et les missions des personnes
interviewées .................................................................................................................................. 18
2.3. Les limites du terrain d’étude ................................................................................... 20
3. Résultats de l’étude et interprétations........................................................................................... 20
3.1. Entretiens menés en complément des cas de partenariats ..................................... 20
3.1.1. Entretien avec une responsable des partenariats .......................................................... 20
31.2. Entretien avec un artiste du duo Sheitan Brothers, jouant le jeu des marques ............... 25
3.2. Entretiens menés dans le cadre de cas de partenariats .......................................... 29
3.2.1. Projet de partenariat entre KissKissBankBank et le festival Nuits sonores European Lab
forum ........................................................................................................................................ 29
3.2.2. Partenariat via la création d’un événement co-brandé entre la marque K-WAY et le
festival Nuits sonores.................................................................................................................... 31
4. Interprétations des résultats obtenus ............................................................................................ 32
4.1. Un mariage nécessaire : pressions exercées sur les deux mondes, s’unir pour
subsister ou exister ............................................................................................................ 33
4.2. La rencontre entre deux mondes : du partage, à l’adaptation pour terminer sur des
compromis difficiles............................................................................................................ 34
4.3. La ruée vers l’or : à la conquête d’une l’image......................................................... 36
4.4. Devenir des vendus : la principale déviance............................................................ 38
5. Conclusion..................................................................................................................................... 39
5.1. Éléments de réponse à la question de recherche.................................................... 39
5.2. Recommandations managériales............................................................................. 40
5.3. Tendances émergentes et vision prospective .......................................................... 41
Bibliographie ......................................................................................................................................... 42
ANNEXES............................................................................................................................................. 43
ANNEXE 1 : The Absolut Company Creation .................................................................... 43
ANNEXE 2 : Présentation de Nuits sonores ...................................................................... 44
ANNEXE 3 : Visuel co-branding – Warm-up K-Way X Nuits sonores................................ 48
ANNEXE 4 : Post jeu concours sur les réseaux sociaux de l’évènement Nuits sonores... 49

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Introduction
Mon étude s’intéresse aux interactions entre : les entreprises classiques porteuses de
marques commerciales et le domaine culturel. Il s’agit de comprendre quelles sont les
étapes dans la mise en œuvre de partenariats afin que les marques touchent leur public
cible lors d’un événement de type festival.
Car un problème se pose aujourd’hui pour les marques désireuses de toucher leur cible
potentielle. D’après Eric Scherer, journaliste à l’AFP et intervenant sur France Culture : « le
contrat social entre les jeunes et le monde de la publicité est en train de devenir caduque :
on est sortis de l’ère de l’interruption »1
. Ces interactions numériques invitent donc les
marques à repenser leur stratégie de communication pour l’adapter à ces nouvelles
pratiques (Ezan et al., 2011). Les marques ont compris qu’elles ne pouvaient plus se
contenter des messages publicitaires selon un schéma classique « émetteur/récepteur ».
Elles doivent devenir éditrices, produire du contenu, s’adapter à leur cible en lui proposant
des contenus variés allant des magazines, aux jeux vidéo, en passant par les courts
métrages, et sur des thèmes parfois éloignés de leurs produits ou de leur entreprise
(Heilbrunn, 2007 ; Keller, 2007). La publicité télévisuelle était jusqu’ici un excellent moyen
pour toucher le plus grand nombre, puis vient la publicité sur internet grâce aux NTIC et enfin
l’avènement des réseaux sociaux et ses annonces sponsorisées. L’attention des nouvelles
générations est complexe à capter par ces biais. Dès lors, quel porte-voix utiliser ?
En réponse à la baisse grandissante de l’efficacité des moyens publicitaires classiques, les
entreprises porteuses de marques choisissent donc des moyens alternatifs comme le prisme
culturel pour toucher leur cible potentielle. Prenons ma situation : je suis chargé de
partenariats privés pour l’association culturelle Arty Farty qui produit l'événement Nuits
sonores, c’est une organisation indépendante car autofinancée en majorité. « Nous nous
autofinançons à hauteur de 80 %, pour 20 % seulement d'argent public »2
, affirme Vincent
Carry président d’Arty Farty. Dans ces 80 %, plus de la moitié des revenus proviennent du
secteur privé : des budgets communication et marketing des entreprises classiques
1
https://www.ladn.eu/media-mutants/tv-et-nouvelles-images/television-perspectives-futures-
pour-un-secteur-disrupte/ - 22/06/2017 L’ADN Business
2
http://www.lyon-entreprises.com/News/L-article-du-jour/Un-chiffre-d-affaires-de-10-millions-
d-euros-Arty-Farty-l-entreprise-culturelle-lyonnaise-qui-ne-cesse-de-tisser-sa-toile-
i87893.html - 21/01/2019 Lyon Entreprises

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porteuses de marques. Preuve que les marques commerciales portent un réel intérêt à être
visible du public lors de ces évènements.
Et c’est un phénomène croissant : « les marques elles-mêmes s'intéressent de plus en plus
au « média » festival »3
écrit Martine Robert, journaliste spécialisée dans la culture et le
mécénat. Cet article met en évidence l’interface entreprises classiques porteuses de
marques – agence de communication - festivals. Or, dans le cas d’Arty Farty : peu ou pas
d’intermédiaire, les marques s’adressent à notre équipe en direct afin d’inventer des
concepts intelligents, discrets mais impactant pour toucher leur cible potentielle. Nos
partenaires privés semblent satisfaits de nos savoir-faire et de nos prestations, cependant
nous en sommes encore au stade du tâtonnement.
Se pose la question de comment pérenniser ces relations, pérenniser un dialogue jusqu’ici
quasi tabou. « Encore aujourd’hui, l’analyse du contenu des discours de certains acteurs du
champ culturel fait apparaître une grande méconnaissance du marketing, ainsi que les
confusions et assimilations abusives que le mot suscite : argent, rentabilité, profit,
privatisation, publicité… La notion de marketing reste péjorative, vulgaire, profane ».4
Ces
confusions, assimilations abusives amènent à réfléchir sur la place du marketing classique
dans le secteur culturel. En effet le marketing est défini comme un ensemble d’outils visant à
étudier et influencer les besoins et comportement des consommateurs. Comment se
comporte cette définition stricto sensu dans un contexte associatif culturel qui a son système
de valeur propre ? Nous sentons bien là l’urgence et la nécessité d’avoir un langage en
commun.
Le but de ce mémoire est donc d’approfondir nos connaissances sur les partenariats actuels
entre les marques commerciales, les associations culturelles productrices d’évènements de
type festival, et les décideurs prenant part à cette collaboration.
Ainsi nous tenterons d’expliquer comment répondre efficacement à cette demande
naissante en partenariats de la part des entreprises classiques porteuses de marques
commerciales, sans se détourner du système de valeur fondateur de l’esprit associatif
du type Arty Farty.
3
https://www.lesechos.fr/03/07/2015/LesEchos/21972-109-ECH_festivals---la-chasse-aux-
mecenes-et-sponsors-est-tres-largement-ouverte.htm - 03/07/2015 Les Echos
4
https://culture.newstank.fr/fr/article/view/25691/marketing-art-culture-ouvrage-editions-
dunod.html - Newstank Culture 29/09/2014

7
Il est important pour mes objectifs professionnels de répondre à cette problématique. En
effet, l’objectif pour les équipes de partenariats privés des associations culturelles
productrices d’évènements est de répondre au mieux aux demandes de partenariats des
entreprises classiques porteuses de marques. Complexe et indispensable, la mission d’un
chargé de partenariats privé est de garantir le développement des ressources nécessaires à
la production des événements en respectant le cahier des charges des marques
commerciales, tout en préservant l’ADN et les valeurs portées par l’association mère.
Répondre efficacement à ces entreprises désireuses de toucher nos publics cibles, c’est la
garantie de débloquer des budgets : un enjeu crucial pour pérenniser l’activité principale de
ces associations culturelles, à savoir la production d’évènements culturels sans dépendre de
l’instabilité des politiques de subventions publiques destinées à la culture.
1. Contexte et cadre théorique
Afin de comprendre le contexte de l’étude nous devons nous parer d’une littérature solide sur
le sujet, qui nous permettra de nous donner des points de repères. Cette partie sera
également ponctuée d’exemple concrets, de faits relatés par la presse spécialisée pour
éclairer le lecteur.
Nous aborderons dans un premier temps les acteurs de cette matrice à savoir : les
entreprises qui portent les marques avec leur stratégie dite de branding, pour nous
intéresser ensuite aux associations et à leur place actuelle dans la machine économique.
Dans un second temps, nous nous plongerons dans les concepts importants à maitriser à
commencer par l’art et la culture, il serait en effet maladroit de ne pas intégrer clairement la
dimension artistique et culturel lorsque l’on parle de partenariats marques – évènements
culturels de type festival. Enfin, nous aborderons le cœur du sujet que sont les partenariats,
leurs définitions, les formes qu’ils peuvent prendre dans la matrice étudiée.
1.1. La définition des acteurs
Pour qu’il y ait union, il faut être deux. Élémentaire, certes, mais pas sans conséquences. De
quoi l’autre est-il fait, d’où vient-il, quelle est sa culture et que souhaite-t-il mettre en avant ?
Ce sont les questions qui animeront cette partie. Commençons par les entreprises porteuses
de marques.

8
1.1.1. Entreprises : marque et stratégie de branding
Une entreprise peut être définie comme une réunion de personnes et de capitaux pour
accomplir un projet de réalisation de prestations ou de production de produits destinés à être
vendus à des clients sur un marché concurrentiel, dans un secteur d’activité donné. Ces
produits destinés à être vendus peuvent être des biens ou des services portant un nom, un
label, un signe distinctif appelé marque. Une fois la fiche d’identité « marque » établie, il
faudra déterminer le meilleur chemin possible pour qu’elle atteigne l’intelligence collective
d’un certain public et qu’il l’identifie.
Un peu de définition, quid de la marque, selon une approche marketing : “c’est un nom et un
ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux
produits et en créant de la valeur perçue pour les clients et de la valeur économique pour
l’entreprise” (MERCATOR). Cette marque, brand en anglais, doit être manipulée, façonnée
et pilotée, cela s’appelle le branding.
Le terme branding a pour origine le termes anglais brand (marque), qui prend sa racine
germanique de brend/t, (brûler en français). La signification du mot « marque » correspond
au « marquage par le feu », par un « brandon », de bren (brûler) et dru (bois), soit du bois «
bruni » par le feu, puis par extension par le fer rouge (tison) (marquage au fer rouge). A
l’époque médiévale, on marquait les bovins afin d'en reconnaître le propriétaire. Plus tard à
l'époque de la conquête de l'Ouest, le branding correspondait au marquage des troupeaux
au fer rouge, puis par extension à tout "marquage" de type commercial. L’art du branding
s'est développée progressivement depuis les années 1950, notamment grâce au designer
Raymond Loewy et a pris un nouvel essor à partir de la fin du XXe siècle, conséquence du
double effet de la globalisation et de l’avènement des NTIC, qui nécessitent une gestion plus
poussée quasi scientifique, plus complète et plus attentive des marques. Aujourd’hui, le
terme est principalement utilisé en marketing et dans le design graphique. Il consiste à
installer une brand culture (ou story telling), consistante et valorisante, qui racontera les
produits ainsi « marqués ». La marque et son univers raconte une histoire au consommateur
– au public.
Revenons aux entreprises porteuses de marque, le branding rassemble tous les aspects qui
constitue le contenu de marque d’une entreprise tel que son territoire et son style
d'expression, la description de la qualité de ses produits, ses valeurs, ses signes de
présence, donc finalement, son logo et sa charte graphique. Il permet d’attribuer à
l’entreprise une personnalité forte et une identité unique.

9
Dans une société de consommation marchande, la notion de marque est au centre de tous
les sujets du quotidien, nous vivons à travers les marques. Le branding correspond à toutes
les actions et réflexions qu’une entreprise engage dans le but de développer et de renvoyer
une image positive d’elle-même sur les marchés et dans son environnement socio-
économique. Il est associé à toutes actions capables de faire exister une marque en parfaite
harmonie avec ses publics cibles et leurs attentes. Un branding pertinent créera une certaine
cohérence permettant à la marque de s’immiscer de manière parfaitement naturelle en toute
transparence dans la vie des consommateurs.
Ainsi le branding est un outil de management de la marque, un mode de gestion. Une
marque est une forme de langage tant visuelle que verbale, aujourd'hui multisensorielle
(sonore, tactile...), syncrétique (qui relève du divin ou du culte), qui raconte à ses
destinataires, les consommateurs, les valeurs qu'il faut attribuer au produit qu'elle désigne
seule ou avec d'autres, et auxquels elle apporte une identité plus ou moins durable. Celle-ci
inscrira une image "de marque" dans les représentations des produits pour tous les
récepteurs de ce récit.
La marque a aujourd’hui plusieurs finalités comme celle de fédérer autour d’une identité,
créer des liens : le consommateur construit ses projets et ses modes de vie à travers les
marques des produits qu'il achète. En ce sens, la marque devient une projection du
consommateur lui-même à travers des codes, un style ou une image qu'elle transmet.
Enfin le but ultime d’une marque : être le vecteur d’émotions et d’expériences, c’est la
dimension aspirationnelle. Il s'agit de donner un sens particulier à la consommation au-delà
des produits consommés. Apprécier une marque, ce n'est pas seulement apprécier ses
produits mais également ses valeurs, son univers, ses prises de positions culturelles. Ainsi
on retiendra la dimension culturelle et socio-culturelle de la marque pour le reste de l’étude :
qui d’outil de différenciation et d’identification (pour un produit ou un service) serait
progressivement devenu un vecteur de sens et un médiateur de valeurs socio culturelles (A.
Semprini, 1995).
Pour résumer, aujourd’hui une entreprise porteuse de marque a tout intérêt à soigner son
branding, dynamiser son image de marque, la rendre vivante, qu’elle prenne la parole sur les
réseaux sociaux, qu’elle soit associée à un son, à un style de musique, une manière de
s’habiller voire même de penser, en bref avoir son propre champ culturel. Comme évoqué
dans l’introduction, les marques font le choix de s’associer à des évènements culturels de
type festival pour bénéficier d’un effet médiatique de choix pour parler à leur cible. Notre

10
étude porte spécifiquement sur ces évènements produits par des structures associatives qui
à première vue ne recherche pas le profit et ne se mélangeaient pas jusqu’ici au monde
marchand.
1.1.2. Les associations
Afin de guider notre recherche, définissons ce qu’est l’association, comment a-t-elle évoluée
à travers le temps et tentons de comprendre quel lien il existe entre elles et les entreprises
porteuses de marques.
Dans l’ouvrage de référence choisie, Association Loi 1901 : gestionnaires ou citoyennes :
pour une nouvelle donne associative ? paru en 2001 et écrit par Michel Leblanc, celui-ci
nous donne la définition suivante : « l’association est la convention par laquelle deux ou
plusieurs personnes mettent en commun, d’une façon permanente, leurs connaissances ou
leur activité dans un autre but que de partager des bénéfices. »
De prime à bord, les valeurs qui caractérisent l’association sont la Liberté, l’Indépendance, la
Démocratie, la Solidarité, l’Efficacité, la Citoyenneté, la Satisfaction des usagers. Les valeurs
du domaine associatif ne sont pas dictées dans le cadre de la loi 1901, elles se créent de
fait. Les valeurs seraient le résultat d’une culture partagée, comme des normes sociales qui
s’installent, une culture en commun, un point de repère de référence pour les membres de
l’association.
Prenons le cas d’Arty Farty, qui sera décrite plus bas comme le cas d’école nécessaire à
l’étude. Celle-ci développe des partenariats privés avec des marques commerciales,
l’opération n’est pas nécessairement de chercher le retour sur investissement (appelé ROI)
direct des sponsors mais de développer leur notoriété, leur visibilité au long terme et donc
finalement, être un levier économique et orienter les choix de consommation de ses
communautés vers les marques qui sponsorisent les évènements produits par cette
association.
Et d’après les précisions de Michel Leblanc, les associations qui ne poursuivent pas de but
lucratif, mais qui se réfèrent à des intérêts particuliers et participent au marché sans être
dépendantes des pouvoirs publics sont qualifiées d’entreprises associatives. Il va même
jusqu’à inscrire ces associations-entreprises dans une démarche purement commerciale,
avec pour secteur propice au développement de ce genre de modèle : le secteur de la
création de spectacles culturels (spectacles vivants).

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Notre cas d’étude produit des événements à dimension artistique et culturelle, la partie
suivante permettra la maîtrise du concept d’art et de culture et intégrera le phénomène qui
nous intéresse : celui des partenariats marques – évènements culturels.
1.2. La maîtrise des concepts
1.2.1. L’art et la culture
Il est nécessaire de fixer là ce que l’on entend par culture et art. Le concept de culture a été
complexe à définir, plusieurs éléments en font partie et cela mérite compréhension.
Commençons par définir ce qui lie art et culture. Ainsi Viviane Huys et Denis Vernant
apportent des éléments de réponses quant à la passerelle entre artistique et culture dans cet
ouvrage : Histoire de l’Art : Théories, méthodes et outils paru en 2014 :
Le tout “culturel”, qui explosa dans les années quatre-vingt, s’est transformé en un “tout
artistique” qui trouble la lecture que l’on peut faire de l’un et de l’autre. Le bénéfice attendu
touchait au domaine d’une démocratisation culturelle visant le rapprochement des catégories
populaires et des pratiques artistiques (...). C’est donc une politique qui réoriente
sensiblement le sens des mots “culture” et “art”. La distinction entre les deux étant brouillée,
tout fait culturel devient assimilable à de l’art et toute forme d’art entre nécessairement dans
le registre culturel (Hyus et Vernant, 2014, p. 249).
Nous maintiendrons ce parti pris pour le reste du développement. Car l’univers artistique
ainsi défini est essentiel pour aborder le sujet de l’étude, en effet nous traitons des
partenariats entre les associations productrices d’évènements culturels centrés sur des
propositions artistiques musicales d’un côté ; et de l’autre les marques.
La théorie dans le domaine de la gestion et du management s’aligne sur cette définition
artistique de la culture. Ainsi on retrouve du champ culturel dans le domaine du marketing
grâce à cet ouvrage : Marketing de l’Art et de la Culture (Bourgeon - Renault, 2009). On
obtient une idée claire de ce qu’est un produit culturel, c’est “le résultat d’un mode
d’expression issu de l’un des domaines du champ culturel (...) identifié par un cycle de
production intégrant, plus ou moins, un travail artistique et par un processus de diffusion
spécifique” (Bourgeon-Renault, 2009, p.31).
Notre étude étant basé sur des manifestations culturelles mettant en avant des œuvres
artistiques s’éloignant d’une culture de masse, on retiendra la classification de l’auteur

12
Bourgeon-Renault en 2009 qui qualifie de culture élitiste ce qui relève du spectacle vivant.
Ce qui est d’autant plus intéressant pour notre étude, c’est le distinguo entre le produit
culturel et les autres produits commerciaux à l’aide de caractéristiques précisées dans cet
ouvrage. Contrairement aux produits commerciaux, les produits culturels sont multiples,
diverses et sont le résultat d’un “processus spontané difficilement explicable” (Bourgeon-
Renault, 2009, p.27), non reproductible de surcroît. De plus, les produits culturels ne sont
pas perçus comme les produits commerciaux (plus basiques), ils font appel à l’affect de leur
cible ! (Bourgeon-Renault, 2019).
1.2.2. Les partenariats
Afin de comprendre ce qu’est un partenariat, il faut faire un bond dans le temps et revenir à
l’Antiquité & au Moyen - Âge. Il était question de faire don à un individu ou bien à une cause /
organisation sans attendre une contrepartie. Et pour le mécénat, nous nous arrêterons sur
cette définition de Walliser écrite en 2006, pour qui c’est le fait de “consacrer de l’argent sans
attendre de contrepartie” et comme “une forme de soutien essentiellement altruiste”. En effet
le mécène n’annonce pas explicitement son engagement. Le sponsoring suit la même
logique d’apport financier aux structures productrices d’évènement, mais rendent public leurs
actions dans une démarche de communication commerciale, le plus souvent à la recherche
d’un retour sur investissement ou ROI. C’est une pratique qui croit depuis ces 30 dernières
années (Masterman, 2007).
Ainsi Desigual sponsorise le Sonar festival à Barcelone5
en tant que “partenaire streetwear
officiel du festival de musique Sónar”, on aperçoit les logos de la marque sur le site web du
festival et sur tous ses supports de communications (papiers, réseaux sociaux). Ce qui
explique une telle association c’est le partage de valeurs entre la marque et l’image
véhiculée par le festival, ainsi que ses prises de positions engagées pour les formes d’arts
d’avant-garde, l’innovation et les cultures électroniques davantage expérimentales que sur
les autres festivals de ce type. Les ADN des deux entités correspondent donc. Et Desigual
en tant que marque va un peu plus loin que le simple placement de logo ou présence
digitale, départ pour Miami et direction le festival Art Basel. La marque est présente
physiquement sur le festival et y a construit la “Desigual Color House”6
. Cet espace, dédié
5
https://www.edicionessibila.com/es/actualidad/actualidad/desigual-nuevo-partner-de-sonar-
barcelona-2019-1 le 4/02/2019
6
https://fashionunited.es/noticias/cultura/desigual-patrocinara-el-sonar-de-
barcelona/2019012529334 récupéré le 26/05/2019

13
entièrement à la créativité, permet aux festivaliers de s’adonner à des ateliers mêlant arts-
plastiques, peintures corporelles, en présence de personnalités du milieu artistique.
Sónar est un des plus gros festivals de musique électronique en Europe et dans le monde. Il
se déroule chaque année à Barcelone en Espagne. Il promeut les arts numériques, l'art du
mix et la musique électronique. Le festival a lieu au mois de juin depuis 1994. Afin de
renforcer son identité et asseoir ses valeurs, la marque Désigual s’est associé au festival
Sonar. Nous ne connaissons pas les termes du contrat, mais des actions de communication
ont été menées sur les réseaux sociaux du festival, sous forme de jeu concours pour gagner
des vêtements de la marque.
Autre exemple, plus complexe mais très complet et pertinent pour le sujet d’étude : le cas
The Absolut Company Creation (VOIR ANNEXE 1), la création en 2010 par Pernod Ricard
d’une œuvre alibi pour placer une marque dans des évènements culturels mettant à
l’honneur les cultures électroniques. Pernod Ricard est une entreprise française spécialisée
dans la fabrication et la distribution de vins et spiritueux qui possède un portefeuille de
marques. Parmi elles, Absolut (marque de vodka), elle a pour public cible les jeunes de 18 à
35 ans adeptes des bars, clubs et les festivals.
Mais il s’avère que Pernod Ricard se heurte à un problème d’ordre légal, en effet la loi Evin
pose un double problème pour l’entreprise porteuse de marque, la marque ainsi que les
associations porteuses d’évènements.
Le premier problème est le suivant : la marque ne peut pas communiquer via la publicité
classique sur son produit, mais s’en tenir uniquement aux éléments objectifs (origine,
description, mode de consommation …).
Ensuite, la loi interdit aussi les opérations de parrainage, ce lors de manifestations festives
ou culturelles par des producteurs de spiritueux. Seul le mécénat est autorisé.
Pernod Ricard a développé une solution, avec toutes ses forces vives et créatives en interne
pour créer : The Absolut Company Creation (TACC), qui a pour mission de soutenir et
promouvoir la création (actuelle / contemporaine) la plus innovante en lien avec la culture
électronique.
Apportons un œil attentif aux externalités positives d’un tel partenariat et les parties
prenantes qui en résultent : TACC s’associe à des scénographes et architectes pour créer
une œuvre artistique à part entière : Physis, une structure en matériaux rappelant les
contours d’un fjord du Nord. L’expérience est scénique, le public est en immersion dans un

14
jeux de 10 000 lumières LED qui réagissent aux sons produits par l’artiste lors de sa
performance.7
Ensuite, l’intérêt est économique : l’œuvre est payée et installée par la marque qui sous
traite à des équipes techniques. En plus de la gratuité d’une œuvre que l’organisateur ne
pourrait probablement pas financer, la marque verse un budget appelé marketing fee pour la
visibilité dont elle bénéficie auprès d’un public cible : les festivaliers.
Enfin, côté artiste il se passe un phénomène intéressant car ils sont acteurs de l’œuvre et
donc jouent le jeu de la marque de fait. Les retours de cette expérience sont globalement
positifs puisque celle-ci apporte une valeur ajoutée à la performance de l’artiste. Ceux si
deviennent à leurs tours prescripteurs et en parle autour d’eux : pour la notoriété de la
marque c’est un levier. Quant aux équipes partenariats privés / mécénat des associations qui
produisent l'événement : dans la négociation ils sont gagnants. Le propos artistique est intact
(aucune modification n’est apportée à l’œuvre musicale proposée par l’artiste), l’œuvre
Physis garantie un rendu plutôt spectaculaire, c’est même un faire-venir. Les vidéos et
photos prises par les équipes organisatrices permettent un reporting impactant de
l’évènement. Le public est spectateur de la performance visuelle de l’œuvre, il est un relai de
communication idéal pour le festival et pour la marque, un média naturel qui fera part de
l’expérience dans son entourage plus ou moins proche (earned média).
Pour synthétiser le cadre théorique, nous sommes d’accord pour dire que les partenariats
entre les associations productrices d’évènements dans le domaine spectacle vivant et les
marques donnent naissance à un écosystème complexe.
En effet, dans cet environnement gravitent plusieurs acteurs qui s’influencent : via un
partenariat des marques commerciales qui se transforment en œuvre d’art afin de parler à
un public cible, des associations qui deviennent des entreprises ou qui en empruntent les
traits, des spectateurs qui deviennent acteurs.
La revue de littérature choisie dans cette première partie est plutôt récente pour traiter de ce
phénomène nouveau. Ces auteurs nous ont permis de verrouiller les concepts importants et
de baliser le périmètre du phénomène.
7
http://theabsolutcompanycreation.com/ Récupéré le 25/05/2019

15
Mais il est nécessaire d’aller sur le terrain et de parler aux gestionnaires, aux professionnels
du secteur pour leur demander quelles nouvelles formes de partenariats émergent
aujourd’hui, comment aller plus loin dans ces partenariats et pérenniser le dialogue entre
deux mondes, associatif désintéressé d’un côté et marchand à la recherche du profit de
l’autre ?
2. Méthodologie
2.1. Aperçu méthodologique
La méthodologie qualitative sera choisie pour cette étude via des entretiens semi-directifs.
En effet il existe plusieurs méthodes pour récolter de l’information orale, j’ai retenu celle de
l’entretien semi-directif ou autrement appelé, l’entretien centré. A la différence de l’entretien
non directif, le chercheur annonce le thème ou les thèmes abordés en amont et a
préalablement élaboré un guide d’entretien. Ce guide se rapproche du plan et de la grille
d’observation, il liste les thèmes importants que le sondé doit idéalement aborder avant la fin
de l’entretien. A l’image d’un pense bête, le chercheur peut rapidement s’y référer et
identifier des mots-clefs ou des phrases nominales du premier coup d’œil. Élément
intéressant : ce guide évolue au cours des entretiens et devient plus précis plus détaillé
puisqu’il s’est déjà rodé à l’exercice. (J.C Combessie, La Méthode en Sociologie, 2007).
Ces entretiens centrés seront menés auprès d’interlocuteurs prenant part à ces partenariats
nouveaux. Ainsi un artiste jouant le jeu des marques en proposant une performance au
cours d’évènements dit co-brandés8
festival-marque sera interrogé. Nous irons aussi
recueillir les propos d’une représentante marketing et de la communication des entreprises
classiques porteuses de marque, ayant recours aux partenariats pour toucher leur public
cible au cours d'événements culturels. Une responsable des partenariats d’une association
culturelle productrice d'événement et un représentant d’une plateforme de crowdfunding.
8
du terme “co-branding”. En marketing, c’est l’association de deux marques dans le but de
stimuler leur développement. Elles affinent ainsi considérablement leur positionnement en
s’alliant car elles mélangent leurs identités propres

16
Cette méthodologie est employée pour répondre à la question principale de recherche
suivante : comment stabiliser le dialogue entre les marques et le secteur culturel pour
pérenniser ces partenariats ?
L’objectif de cette méthode est de pousser ces différents interlocuteurs à échanger sur la
mise en place de ces partenariats nouveaux, quels critères sont pris en et comment aller
plus loin dans ces collaborations et stabiliser un phénomène en tâtonnement.
2.2. Le choix du terrain
2.2.1. Le choix de l’environnement, description et
justification d’un cas d’école : l’association Arty Farty
productrice de Nuits sonores European Lab forum
Le choix de l’environnement choisi pour étudier le terrain s’est porté sur l’association
culturelle loi 1901 à but non lucratif, européenne et indépendante Arty Farty. Celle-ci milite
au service de la jeunesse, des cultures innovantes, de la démocratie et de l’intérêt général.
Créée il y a vingt ans, celle-ci compte quatre-vingt dix salariés dans son écosystème, produit
ou coproduit six festivals par an et quarte programme de jour dédiés à des débats d’idées
appelés European Lab forum. L’association intervient également en tant que fonction support
sur quatre lieux. En termes d’adhérents et de partenaires elle compte mille cinq cent
adhérents, sept cent bénévoles et cinq cent partenaires. Ce sont neuf cent acteurs culturels
qui se sont associés avec elle depuis sa création.
Le modèle de cette association intrigue, car l’association a mué en entreprise associative au
sens de M Leblanc9
. En effet, celle-ci poursuit un but non-lucratif au service de l’intérêt
général, mais se réfère tout de même à des intérêts particuliers, elle participe au marché
(production de biens culturels comme les festivals ou autres évènements), elle est
indépendante des pouvoirs publics (avec uniquement 10 % de financement).
Zoomons sur le projet moteur de l’association choisi pour cette étude : le festival des cultures
électroniques indépendantes Nuits sonores European Lab (VOIR ANNEXE 2). Ce
rassemblement rayonne depuis 2003 à Lyon, soit seize éditions organisées. Il réunit cent
9
Association Loi 1901 : gestionnaires ou citoyennes : pour une nouvelle donne associative ?
, 2001, p.20

17
quarante-trois mille personnes sur cinq jours, entretient depuis 15 ans des relations
privilégiées avec des entreprises porteuses de marques et … les marques elles-mêmes ! En
témoigne le développement de son pôle « partenariats privés et mécénat » pour répondre à
ces demandes naissantes : deux salariés permanents en deux mille seize, ils sont quatre à
dialoguer avec des centaines de partenaires actuellement.
Nous avons un aperçu de l’environnement d’étude, il est nécessaire de nous pencher
maintenant sur le choix des personnes interviewées et d’aborder en détail les cas de
partenariats retenus pour effectuer des recherches et tenter d’apporter des réponses à la
question de recherche.
2.2.2. Le choix des personnes interviewées
Le parti pris est d’aller interroger les intéressés du trio marque - événements culturels -
artistes, ainsi seront interrogés les représentants des marques qui participent en tant que
décisionnaires à l’élaboration de ces partenariats. Plus précisément, il m’a semblé judicieux
d’aller interroger des pionniers : les responsables communication ou marketing pour le
compte des marques qui ont fait le choix de s’associer à des évènements culturels plutôt
alternatifs de type festival. Ainsi des cas concrets de partenariats seront évoqués et resteront
dans l’axe de notre étude, pour rappel : nous traitons des partenariats entre les associations
culturelles productrices d’évènements culturels centrés sur des propositions artistiques
musicales plutôt alternatives d’un côté ; et de l’autre les marques désireuses de toucher un
public cible.
Le premier cas concret a pour objet la création d’un événement dit « co-brandé » (voir
définition dans le Chapitre 1 : Cadre théorique, marque et stratégie de branding) entre une
marque de textile en vogue dans le paysage du secteur lifestyle urbain et le festival Nuits
sonores. Cas intéressant puisqu’il y a association entre une marque et une programmation
artistique. Au cours de cet événement le duo d’artistes producteurs de musique électronique
« Sheitan Brothers » a été demandé par la marque par affinité mais aussi parce que désigné
comme ambassadeur idéal par le passé. En effet ces derniers ne sont pas à leur coup
d’essai, ils ont déjà participé à l’inauguration de la boutique K-Way à Lyon et partagent leur
expérience via leurs réseaux sociaux. Ici seront interrogés deux acteurs prenant part à cette
matrice : la responsable marketing de K-Way et un membre des Sheitan Brothers jouant le
jeu de la marque sur cet évènement.
Ensuite, j’ai interviewé Adrien Biot, représentant de KissKissBankBank, entreprise de
financement collaboratif créé en France sur le modèle de Kickstarter. Cette plateforme

18
permet à des porteurs de projets de lancer leur activité. Il m’a semblé important de
l’interroger car ce représentant est venu solliciter Arty Farty pour la mise en place d’un
partenariat avec le festival Nuits sonores afin de sensibiliser le public autour des activités de
l’entreprise et ainsi développer sa notoriété sur le territoire Auvergne Rhône Alpes.
Enfin, un entretien a été mené avec la responsable des partenariats d’un festival de cultures
électroniques indépendantes à Paris. Elle a souhaité garder l’anonymat, nous parlerons donc
du festival Y et de Mme X.
Pour récapituler, j’ai réussi à avoir un panorama global, un pannel complet très intéressant
qui nous donne plusieurs “son de cloche” sur ces relations de partenariats marques - artistes
et structures associatives productrices d’évènements de type festival.
Les interviewés ont été choisis selon le sujet d’étude et recrutés au sein de mes contacts
professionnels et de mon réseau. J’ai recueilli les propos et la vision d’acteurs de premier
choix puisqu’ils sont les premiers décisionnaires et portent un regard plus que pertinent et
juste sur ces alliances nouvelles entre les marques et les sphères culturelles. Qui dit matière
première noble ou de premier choix, dit également difficulté d’obtention et d’extraction.
La partie aisée du recrutement a été l’obtention du contact de l’interviewé, car je les côtoie
professionnellement et participe avec eux à l’aventure partenariale. Le véritable challenge a
été de capter leur disponibilité, car en tant que décisionnaires et responsables de marque,
leur emploi du temps est déjà bien rempli. Reste que les entretiens ont pu être menés à bien.
Trois entretiens ont été réalisés en face à face, un par téléphone
Compte tenu des contraintes de l’échéancier pour le rendu de l’étude, il a été convenu avec
la direction de la recherche que ces entretiens allaient être interprétés en direct à l’aide de la
grille d’entretien centré et de feuilles blanches pour prise de note et mise en relief des mots-
clefs importants évoqués par les interviewés. J’ai tout de même décidé de les retranscrire au
complet afin d’affiner leur analyse.
2.2.3. Précisions sur les cas de partenariats choisis et les
missions des personnes interviewées
L’objectif de cette partie est d’avoir une vue d’ensemble des partenariats retenus pour
illustrer l’étude. Nous évoquerons le rôle des acteurs interrogés et leur engagement dans la
réalisation des partenariats sera analysé.

19
Premier cas : création d’un évènement co-brandé entre une marque iconique de mode
française urbaine et le festival de cultures électroniques indépendantes Nuits sonores.
Dans ce deuxième cas, le représentant de la marque et l’équipe de partenariats privés du
festival se sont entendus sur la création d’un évènement de marque pour annoncer le festival
Nuits sonores à venir ainsi que la collaboration durable avec la marque.
Avant l'événement
Dans un premier temps il était question de créer un évènement sur les réseaux sociaux du
festival avec comme appellation : « Warm-up #nom de la marque X Nuits sonores » (VOIR
ANNEXE 3). En complément, des jeux concours ont été organisés pour générer de
l’attraction autour de la marque sur les réseaux sociaux (VOIR ANNEXE 4).
Pendant l'événement
Ensuite, la visibilité de la marque sur site a été travaillée : création et mise en avant d’un
cocktail spécial et dédiée à la soirée au nom de la marque, scénographie reprenant les
codes couleurs de la marque, le staff bar était habillé avec les vêtements logotés et enfin un
duo d’artiste convoité par la marque était sur scène pour une performance, leur nom : les
Sheitan Brothers.
La responsable marketing était chargée de négocier le marketing fee alloué à l’opération, en
lien direct avec les équipes de partenariats privés d’Arty Farty.
Deuxième cas : projet de partenariat entre KissKissBankBank et le festival Nuits sonores
European Lab forum
Il s’agit ici d’un projet de partenariat né en février deux mille dix-neuf entre Adrien Biot, le
responsable business Auvergne Rhône Alpes de la plateforme de crowdfunding
KissKissBankBank et l’équipe partenariat du festival Nuits sonores European Lab forum.
KKBB est une entreprise dont le business modèle est basée sur de la collecte de fonds à
destination des porteurs de projet dont les principaux financeurs sont le grand public et les
communautés qu’ils ont créé.
L’idée de ce partenariat était d’offrir une visibilité à KKBB sur tous les supports de
communication du festival, mais aussi d’aller plus loin en offrant la possibilité à KKBB de
prendre la parole au cours de « talk » organisés dans le cadre de Nuits sonores European
Lab Forum, de mettre en place des ateliers de réflexion autour de business model innovants.
On peut noter ici l’insertion visuelle de la marque KKBB sur les supports (logo

20
principalement), mais aussi la co-création entre KKBB et le festival d’un programme à part
entière, dans lequel le festivalier devient acteur et participe à une activité qui reflète le cœur
des missions de l’entreprise KKBB.
KKBB à l’initiative du projet, proposait au festival un budget sponsoring pour que sa marque
puisse prendre la parole auprès du public et être visible sur les supports de communication.
Le rôle du représentant de KKBB était de négocier le montant du budget marketing alloué à
l’opération et d’assurer le suivi et la mise en place du partenariat.
2.3. Les limites du terrain d’étude
Le terrain choisi présente tout de même plusieurs limites. Le nombre de personnes
interviewées reste petit étant donné les contraintes temporelles et de la disponibilité de
chacun. En revanche, ces personnes participent directement et sont décisionnaires dans la
mise en place de ces partenariats nouveaux abordés dans le sujet de l’étude. Autre limite, la
géographie du terrain d’étude. En effet, l’environnement choisi reste à très grande échelle
pour étudier un phénomène, il se concentre sur la région Lyonnaise.
3. Résultats de l’étude et interprétations
Les entretiens permettent de récolter des données qualitatives précieuses pour apporter des
pistes de réponses en complément du cadre théorique sur le sujet de l’étude. A la sortie des
entrevues, j’ai donc utilisé ma grille d’entretien (disponible en annexe) afin d’en analyser le
contenu.
3.1. Entretiens menés en complément des cas de
partenariats
Dans cette partie seront d’abord analysés les entretiens menés en complément des cas de
partenariats étudiés (voir synthèse des cas dans la partie précédente).
3.1.1. Entretien avec une responsable des partenariats
Entretien avec la directrice des partenariats d’une association productrice d’un festival de
cultures électroniques indépendantes : le festival Y.
Pourquoi travaillez-vous avec des entreprises privées ?

21
“Parce que c’est l’avenir de la culture que de trouver de nouvelles sources de financement
pour construire des modèles d’entrepreneuriat pérenne et indépendants !
Cela fait plusieurs décennies que les subventions accordées aux structures culturelles par
les différents organes publics baissent. Une nette accélération s’est faite ces dernières
années, avec une mise en lumière d’un phénomène central : les colosses de la culture tels
que les opéras, des théâtres et les grands musées nationaux ont un fonctionnement
hautement dispendieux qui « mangent » une large partie des financements, au détriment de
plus petites structures. Le modèle actuel n’aide donc malheureusement pas à la pérennité de
ces dernières (on dénombre plus d’une centaine de festivals qui disparaissent chaque année
en France), et encore moins à la naissance de nouveaux projets culturels !
Face à ce constat, la culture n’a d’autre choix que de se réinventer. Aujourd’hui, de
nombreux porteurs de projets culturels s’efforcent de construire un nouveau modèle
économique, visant à terme un autofinancement.
Autofinancement rendu possible notamment par : la mise en place d’une billetterie / services
aux publics payants, la mise en place d’une offre F&B, la vente de services auprès de
structures publiques ou privées (sous-entendu, en marque blanche) : direction artistique et
concept, production, technique, scénographie, etc. selon le savoir-faire de la structure.
Ensuite, la privatisation d’espaces, si la structure culturelle dispose d’espaces en propre. Et
enfin, le sponsoring et le mécénat, une association d’image avec les entreprises privées. Le
sponsoring et le mécénat représentent donc une véritable solution de financement.
Loin d’être limitées aux seules grosses entreprises du CAC40, il peut être pratiqué par tous :
que l’on soit une PME d’Annonay ou une ETI de St-Priest, on peut travailler son image et
toucher un public cible - que cela soit dans une logique B2B ou B2C - à travers la culture qui
parle à tous.
C’est également un formidable outil pour fédérer ses collaborateurs, un sujet motivant qui ne
se vit qu’à travers une expérience et un partage !”
Pourquoi privilégiez-vous le travail avec des marques plutôt que des entreprises
davantage institutionnelles ?
“Parce que c’est un challenge supplémentaire !
On peut schématiquement diviser les entreprises soutenant les structures culturelles en 2
grandes catégories :
● les entreprises dites « institutionnelles » (EDF, La Poste, Crédit Mutuel, etc.)

22
● les « marques », souvent issus du retail10
et plus particulièrement de la mode /
accessoires lifestyle11
(Levi’s, Ray Ban, etc.)
Les premières sont dans la plupart du temps relativement classiques dans leur façon de
communiquer (que cela soit en sponsoring ou en mécénat). Pour exemple, une banque
intervenant sur un festival va très souvent intégrer des outils digitaux génériques (vidéos,
visuels, messages) déclinés sur d’autres projets / lieux culturels.
Quant à la visibilité in situ12
, elle est très souvent basée sur de l’affichage type kakémonos,
bannières, oriflamme. Peu de créativité, car généralement ils entretiennent plusieurs
collaborations avec des acteurs culturels et donc ils rationalisent des outils de
communication dans un souci d’économie et de facilité d’installation.
Les avantages de ce type de partenariat avec les institutionnels : non chronophage,
simplicité de la gestion humaine et financement généralement à long terme.
Les inconvénients de ce type de partenariats : visibilité non adaptée au porteur de projet
culturel, visibilité pas toujours élégante (ex. : des gros logos) et très peu de créativité dans la
visibilité et donc dans l’offre faite aux publics. (
Pour la seconde catégorie, les marques, on change complètement de prisme, avec une
implication croissante de ces dernières. On s’éloigne donc du mot sponsoring : on quitte la
sphère d’un budget donné pour de la communication au profit d’une budget apporté pour co-
créer une véritable expérience offerte aux publics.
L’idée est claire : marquer les publics et donc les cibles de la marque à travers une activation
expérientielle13
mémorable.
Pour cela, il n’y a pas d’autre choix que de faire du sur-mesure en imaginant un concept
répondant : aux attentes des publics du porteur de projet, à l’ADN et aux attentes du porteur
de projet, à l’ADN et aux attentes de la marque. Ce sont 3 éléments à mixer et à doser pour
atteindre un résultat optimal !
Les avantages de ce type de partenariats : une pleine intégration dans le projet culturel, une
expérience supplémentaire offerte aux publics et enfin c’est hautement créatif et stimulant !
Les inconvénients de ce type de partenariats : ils sont extrêmement chronophages, ce sont
trop souvent des « one shot14
» et enfin la marge davantage réduite que sur un simple apport
classique en sponsoring”.
10
L’activité de commerce de détail
11
Art de vivre, tout ce qui touche au mode de vie
12
Ou visibilité sur site, tous les éléments de visibilité d’une marque sur un lieu donné.
13
Un dispositif de marque qui est lié à l’expérience, le vécu, qui fait appel au sens
14
Littéralement « un coup », ici ce sont des partenariats ponctuels et non renouvelés

23
Pourquoi aller dans ce sens alors ?
“Parce que ce n’est plus seulement le porteur de projet et la marque qui tirent profit de ce
type de collaboration mais le grand public avec généralement une nouvelle expérience,
l’inventivité de telles collaborations peuvent permettre au porteur de projet l’apport de
l’innovation dans son format et enfin parce que les budgets peuvent monter très haut.
Ces deux formes sont complémentaires, et même si les collaborations avec les marques
sont les plus stimulantes, heureusement que le sponsoring classique demeure (ratio budget /
temps de travail + sécurité à long terme).
L’enjeu central est à mon sens au croisement de ces deux types de partenariats : comment
accompagner les entreprises institutionnelles dans le renouvellement de leur façon de
communiquer dans la culture ? Comment les aider à se moderniser ? Comment leur
proposer des solutions qui leur ressemblent, répondent à leurs objectifs mais font également
mouche auprès du grand public et respectent l’ADN du projet culturel ? Un vrai défi, un
challenge énorme, mais passionnant !”
Quels sont vos critères de choix ?
“Malheureusement un porteur de projet culturel ne peut dans les faits que très peu choisir
ses partenaires financiers…
Même si certaines structures refusent pour des questions éthiques de collaborer avec
certains gros groupes connus pour leur contribution à la pollution de la planète voire leur
pratiques politiques critiquables, comment peut-on réellement refuser de l’argent sans mettre
en péril sa structure ? Il faut donc prendre les choses à l’envers : être constamment en veille
et mener une prospection intensive pour multiplier les contacts avec les entreprises
souhaitées comme partenaires.
Parmi les critères qui peuvent alors ressortir :
● le budget de l’entreprise / la marque : recherche du CA et des sommes investies
dans la communication et le marketing
● la cohérence de cible : marque / entreprises cherchant à toucher les publics du
porteur de projet
● l’inventivité de la marque / entreprise
● la désirabilité de la marque au regarde de nos publics : critère hautement subjectif
mais important dans l’ADN global du projet culturel
En dernier lieu il y a évidemment une appétence toute personnelle : quel chargé des
partenariats n’a jamais rêvé de collaborer avec sa marque de vêtements / chaussures
fétiches ?”

24
Est-ce facile de travailler avec des marques ?
“Pas toujours, tout simplement parce que le point central de chaque collaboration est
l’humain : tout se construit autour d’un échange entre le représentant d’une entreprise /
marque et le représentant d’un projet culturel. Entrent en jeu des questions de feeling mais
aussi d’intérêts et d’objectifs pas forcément similaires. Aussi la première qualité d’un chargé
de partenariats privés doit-elle être l’adaptation : savoir s’adapter, dans son discours comme
dans sa posture physique selon les cas, à son partenaire. Acquérir un certain savoir être,
une solution à apporter au problème de recherche. Les décisionnaires responsables de ces
partenariats devraient “jouer un rôle”, devenir un miroir en apparence mais conserver ses
convictions profondes. Il faut également savoir cerner très tôt les limites de ce dernier, et
bien se rappeler des siennes : savoir dire oui jusqu’à un certain point. Ce qu’il faut par
ailleurs garder en tête : chaque personne en face, aussi sotte paraisse-t-elle au premier
abord, a forcément quelque chose de génial en elle. Parfois ça apparait de suite, parfois il
faut davantage creuser, mais on trouve toujours quelque chose de bon en notre interlocuteur
en face, et c’est cela qu’il faut aller chercher pour rendre une relation partenariale pérenne,
mais avant tout vivable voire carrément enthousiasmante.”
Vous pensez que l’associatif culturel et l’entreprise sont des mondes différents ?
“Pas forcément : bien que l’association soit à but non lucratif, elle vise comme une entreprise
la construction d’un modèle économique pérenne avec des salariés bénéficiant d’un emploi
stable et de conditions de travail exemplaires.”
L’association a tout à gagner de l’exemple du modèle entrepreneurial pour apprendre à se
structurer dans la durée.
Pour autant, l’entreprise a elle aussi beaucoup de choses à apprendre du format associatif,
choses qu’elle peut notamment toucher du doigt à travers un partenariat : la souplesse de
l’organisation et la créativité. Cet enrichissement mutuel est similaire à la logique aujourd’hui
répandue de croissance externe des gros groupes à travers les prises de participation au
capital de start-up, qui garantissent agilité des méthodes, développements rapides et
concepts innovants.”
Selon vous, des dangers sont à éviter dans les relations de partenariats ? Si tel est le cas,
comment passer outre ?
“Le mot danger est fort, aussi n’en identifierais-je qu’un seul : la perte non-anticipée d’un très
gros partenaire. Pour une structure culturelle, un partenaire peut vite prendre une part
considérable de ses ressources. Si celui-ci vient à quitter le navire subitement (souvent
dépendant d’un changement de direction ou d’une coupe budgétaire massive en raison d’un
mauvais exercice), il peut mettre en péril la structure et conséquemment des emplois. Une

25
solution à cela ? Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier, multiplier la prospection
à l’année pour avoir le plus de « gros » partenaires possibles et ainsi plus ou moins palier
cette désertion. Il faut également s’efforcer de maintenir toute l’année une relation forte,
fondée sur le dialogue et l’écoute, afin de pouvoir anticiper un possible désengagement de
partenaire.
Concernant les difficultés du quotidien dans la relation partenariale, j’en vois deux, qui
doivent être surmontables :
● La relation avec le partenaire : si non fondée sur un pied d’égalité, et basée
davantage sur une logique client - prestataire, on tombe dans une relation
disproportionnée où le porteur de projet est aux ordres, peut se faire rabrouer, peut
recevoir des sollicitations non-acceptables, etc.
Seule solution : pour les bases de la relation dès le début. Égal à égal, dialogue, échange,
apprentissage mutuel l’un de l’autre
● La relation avec les équipes : il n’est pas toujours évident d’entendre des phrases
comme « non mais ton logo là c’est pas possible, enlève-moi ça! ». C’est
schématique, mais résume beaucoup de situations.
Seule solution : intégrer à l’année les équipes dans les échanges, faire de la médiation en
continu (voire du chouchoutage !), faire le dos rond tout en sachant poser des limites
claires. »
31.2. Entretien avec un artiste du duo Sheitan Brothers,
jouant le jeu des marques
Pourquoi as tu fais le choix de t'associer à une marque ?
À vrai dire, ça n’a pas été au départ un vrai choix affirmé, on a fait appel à nous.
Il s’agissait à nos yeux d’une date comme une autre, un apéritif promotionnel comme nous
avons déjà pu en faire avec le projet Sheitan Brothers. À la clé de cette activation une tenue
complète pour porter les couleurs de la marque pendant l’événement, nous joignons alors
l’utile à l’agréable. Suite à cet événement, la marque a souhaité poursuivre la collaboration,
nous avons donc rejoué pour eux plusieurs fois, l’entente était plus que cordiale et une forme
de confiance entre la marque et nous s’était mise en place.
Cette forme de collaboration s’est même transformée en sponsoring au moment où la
marque a souhaité produire 40 t-shirt à l’effigie des Sheitan Brothers (le nom de scène du
duo), cette opération était pour nous un véritable win-win, nous disposions alors d’un objet
promotionnel fort et de très grande qualité que nous pouvions distribuer à nos proches et «
fans ».

26
Aujourd’hui encore l’aventure continue avec la marque et nous souhaitons continuer à
développer le partenariat avec eux. Au terme de cette expérience, je suis convaincu
aujourd’hui que ce principe de montage est plus qu’intéressant, il permet de valoriser un
propos industriel et commercial (marque française, fabrication française) dans un contexte
plus culturel que marketing en portant fièrement les valeurs d’un projet dans lequel nous
pouvons nous identifier en tant que cibles potentielles.
Pensez-vous qu’il y a un engouement pour les partenariats entre les marques et le
secteur culturel ? Si tel est le cas, pouvez-vous expliquer pourquoi ?
« À mes yeux, il ne s’agit pas vraiment d’un engouement mais plutôt de quelque chose de
relativement habituel, c’est un schéma utilisé depuis longtemps pour affirmer le
positionnement d’une marque dans un contexte précis. Le monde du sport est depuis bien
longtemps engagé dans ce type de partenariat. Une marque à besoin de trouver des
ambassadeurs identifiés afin de porter ses armoiries et de les rendre visibles aux grand
public. Dans le monde de la culture, c’est une démarche plus jeune cependant,
particulièrement en France. On voit depuis longtemps en Angleterre par exemple des
expositions dans de grands musée s’afficher aux côtés de marque prestigieuses.
En France, nous sommes beaucoup plus pudiques15
sur ce point (...), nous sommes toujours
partis du constat que l’état avait un rôle essentiel dans la promotion de la culture et qu’il était
noble de porter cette cause. Notre ministère de la culture à toujours eu un poids énorme
dans la production et la valorisation de projets culturels. Si aujourd’hui ce principe de
fonctionnement perd de la vitesse à travers le schéma politique en place et les multiples
crises économiques traversées, l’état continue à jouer un rôle majeur sur ce territoire.
Partant de ce constat, il était alors complexe d’envisager de solliciter des marques pour
prendre le relais sur ce poste, pour travailler depuis 13 ans dans le domaine de la culture, on
a toujours eu pour tendance de minimiser la présence des marques dans les projets
culturels, de les mettre en retrait par crainte de se faire reprocher de céder la culture au
marketing et par extension au grand capital. Il est néanmoins plus que jamais l’heure
d’assumer cette nouvelle mutation économique de soutien aux projets culturels en essayant
d’intégrer de nouveaux acteurs économiques qui peuvent eux aussi avoir du sens à
l’intérieur de ces projets.
15
On note ici une ressemblance au fait relaté par Bourgeon Renault, sur le mot marketing jusqu’ici
« tabou » dans la sphère culturelle

27
De quelle manière fais-tu le choix de t'associer à une marque au cours d'un
événement culturel ? (Tu évoqueras les critères de choix et leur importance)
Qu'est ce qui est important pour toi en tant qu'artiste dans cette configuration ?
Comme évoqué auparavant, il faut aujourd’hui évaluer la part d’association d’une marque au
sein d’une proposition culturelle. L’idée n’étant pas d’intégrer de façon arbitraire un
partenaire en fonction de ses moyens financiers mais au contraire de trouver l’entité qui
saura également porter les valeurs intellectuelles du projet initial. C’est sur ce critère que
nous acceptons de collaborer avec des marques aujourd’hui, éviter de devenir de simples «
hommes sandwich » comme pourrait le dépeindre une basique caricature, mais intégrer les
marques au projet afin qu’elles intègrent pleinement l’aventure et qu’elles saisissent
l’ampleur de la démarche. Tout réside une fois de plus dans un dialogue de fond qui consiste
à aborder la question de la visibilité du partenaire sans avoir à apposer son image de
manière intrusive16
.
Plus la marque sera intégrée au projet dans sa conception et sa production, plus l’effet de «
win-win » sera possible. Nous avons en 2015 eu l’opportunité de développer une installation
interactive* pour la marque Rayban lors du festival Nuits sonores à lyon. Il s’agissait alors de
valoriser un état d’esprit Rayban, une forme de lifestyle au travers de visuels graphiques
connectés à la musique. Lors de ce projet, nous avons travaillés étroitement avec l’équipe
intégrée à la marque afin de trouver les meilleures solutions visuelles qui évoque la marque
et ses valeurs sans non plus montrer au public le logo de la marque de manière intempestive
et publicitaire.
L’installation à très bien fonctionné et Rayban a vraiment eu la réelle sensation d’être à
l’initiative d’un projet numérique qui était loin de n’être qu’un simple geste commercial et
publicitaire. Ainsi, en tant qu’entité créative, nous avons pu porter un dispositif artistique fort
sans subir de pollution aux enjeux marketing et économiques.
“Nous sommes une entité créative”, en parlant de l’entreprise culturelle qui a conceptualisé
et mis en place l’oeuvre mis en opposition très claire avec la fonction marketing et
économique (ou issue du monde marchand) de la marque. Des finalités nocives pour cette
partie prenante selon l’interviewé.
16
Action d’intervenir, de s’ingérer dans un domaine sans en avoir le droit.

28
A travers ce cas, voilà comment j’envisage toute collaboration entre une marque et un projet
culturel, dissocier l’aspect marketing afin d’avoir l’espace de réfléchir ensemble à un
dispositif cohérent et intelligent et qui intègre une proposition artistique pertinente au vue du
contexte et de ses objectifs. »
Les marques et le secteur culturel sont-ils différents ?
Évidemment, les marques et le monde culturel sont extrêmement différents. Ce serait
d’ailleurs une erreur de chercher à leur trouver un tronc commun. Cependant au-delà de
cette différence, j’emploierais plutôt le terme de complémentarité. Si l’on dresse un schéma
simplifié de cette relation on pourrait répartir dans deux colonnes les intérêts et enjeux de
chacun à travailler ensemble. Une marque dispose de fonds plus important, d’un public
associe beaucoup plus large mais reste associée à l’idée de la publicité et du business.
Elle doit alors trouver des solutions directes pour valoriser son image « commerciale » et
montrer à son public qu’elle est cultivée, intéressée et en capacité de proposer à ses
potentiels « clients » une expérience beaucoup plus poussée qu’un spot publicitaire ou un
esprit de « shop » qui conservera malgré tout cette image business.
De son côté l’artiste ou le projet culturel dispose d’idées fortes, engagées, d’une démarche
qui le raccroche à une sphère intellectuelle et philosophique forte.
Cet engagement l’associe également à une typologie de public, d’individus qui s’identifie de
façon purement désintéressée à cette démarche et qui la soutienne. On y trouvera aussi un
sens critique, un regard porté sur le monde et la société, une analyse des mœurs et des
fonctionnements qui sont bien éloignées des stratégies commerciales de vente. Si ces deux
entités si différentes peuvent alors se rencontrer et collaborer en pleine conscience des
atouts de chacun, alors il pourra potentiellement naître un projet qui pourra être porté et
défendu par les deux entités.
Ces micros succès consistent alors à faire tomber les clichés d’un monde diabolique dominé
par les marques et le marketing face à un univers culturel brillant créatif mais frustré de ne
pouvoir réaliser ses rêves. Cependant comme dans tout conflit manichéen connu dans
l’histoire de nos sociétés contemporaines, seul la compréhension et la connaissance de
l’autre participera à l’évolution des relations pour arriver à des résultats concrets et
identifiables.

29
3.2. Entretiens menés dans le cadre de cas de partenariats
3.2.1. Projet de partenariat entre KissKissBankBank et le
festival Nuits sonores European Lab forum
Pourquoi s’associer à une organisation culturelle comme Arty Farty, à un évènement
comme Nuits sonores ? Quid des objectifs de l’entreprise classique ? Quid du R.O.I ?
“Parce que mon activité chez KKBB m’y conduit, et que nous fonctionnons relativement
pareil en interne. Nos missions et notre business model nous conduisent à tisser des
partenariats externes et ce sur plusieurs niveaux dans le cas de KKBB :
● Média : visibilité pure, nationale
● Réseaux (comme l’ESC Clermont) d’incubation qui passeront par KKBB
● Marques (BtoB), qui financent des projets en cours (L’OREAL, CANAL + …). Nous
faisons un travail d’agence un peu comme vous, nous allons les séduire pour qu’elles
nous soutiennent financièrement via des marketing fee (sponsoring). Ils nous voient
comme un média. Donc ces marques viennent mettre de l’argent en sponsoring pour
dynamiser leur image. Ex. : canal + vient financer des projets créatifs audio-visuels et
apparaissent en tant que financeurs. La communauté KissKissBankBank, loyale,
investie et croissante capte tout de suite la présence et note le soutien de la chaîne
Canal + ce qui crée une image dans l’intellect collectif.
Cela fait un volume considérable de potentiel futurs porteurs de projets à financer sur notre
plateforme. + Sourcing, veille. C’est une opération ROIste plus ou moins direct, car nous
faisons un partenariat et par ce biais cela peut nous rapporter de l’argent car ces porteurs de
projet viendront utiliser notre plateforme. L’autre enjeux résidait dans la communication pure
auprès du grand public : force de frappe de la communauté, réseaux sociaux Nuits
sonores. »
Trouvez-vous qu’il y a un intérêt croissant pour ces partenariats marques / domaine
culturel ?
« C’est évident, les acteurs du domaine culturel agissent comme un média à l’égard de ces
marques commerciales parfois en perte de dynamisme d’image. Elles ont besoin de ces
acteurs culturels.

30
D’autre part, cet engouement pour ces partenariats s’expliquent aussi étant donnée la réalité
du marché et des réalités économiques : Les festivals se financent sur 3 niveaux à savoir par
ses ressources propres via la billetterie, le bar, fonds publics via les subventions et enfin le
développement du B to B avec la multiplication des partenaires privés. Du côté des
organisations culturelles on retrouve un côté “robin des bois”, ça permet de maintenir une
tarification sensiblement basse et la proposition de programmes gratuits. Du côté des
boîtes c’est très bon pour l’image globale d’accompagner des projets culturels, cela renforce
le rôle social des entreprises. »
Comment faites-vous le choix de vos partenaires, quels critères entre en compte ?
« La réponse a été la suivante : « Le premier critère est clairement celui des valeurs
partagées et des affinités. On a pour projet de faire ce partenariat car c’est exactement le
même public cible que nous attirons dans nos activités quotidiennes. Relativement jeune 20-
30 ans connectés, urbain, partage les même valeur, musique indépendante : indépendance
des créateurs. Partage des mêmes valeurs sociales et environnementales. Nous avons tout
intérêt à nous associer avec une image de marque forte telle que Nuits sonores. »
L’entreprise porteuse de marque pour laquelle tu travailles et l’association Arty Farty
sont deux mondes différents ?
« Non, Arty Farty est avant tout un projet qui a pour but de prendre la forme d’une entreprise
culturelle. Arty Farty a pour statut « association loi 1901 » mais reste quand même une
association d’entrepreneuriat culturel. Elle n’est pas dans la recherche de profit mais est une
entreprise dans le sens où elle témoigne d’une capacité à entreprendre des projets. Donc le
descriptif « d’association » n’est pas à dénigré puisqu’aujourd’hui vous êtes nombreux,
professionnalisés, avec un pôle partenariat de 4 personnes à temps plein. Armés, avec les
codes d’entreprises. Donc on est du même monde. Je dirais que : valeur, portée,
organisation sont trois caractéristiques qui priment sur le statut juridique et les a priori.
Attention cependant à rester chez soi et ne pas aller trop loin, car les évènements produits
ne doivent pas devenir des « festivals de marques ». Trop de déviance ont été observées
récemment : une scène complète à l'effigie d’une marque, la parole donnée exclusivement
aux marques dans les posts sur les réseaux sociaux … Conduisent vers la perte d’identité
artistique et de la mission d’origine. »

31
3.2.2. Partenariat via la création d’un événement co-
brandé entre la marque K-WAY et le festival Nuits sonores
Pourquoi souhaitez-vous vous associer à une association culturelle productrice
d’évènement ?
“C’est la première fois que K-Way s’associe à autre chose qu’une marque de produits à
proprement parler. Nous avons décidé de nous associer aux Nuits Sonores pour diverses
raisons. La première étant que je suis persuadée que l’avenir des marques se trouve dans le
dépassement de la pure relation commerciale qu’il peut exister entre une marque et son
consommateur. Une marque incarne un produit, un univers mais aussi un certain type de
consommateur. Son but premier est de vendre un produit, or aujourd’hui avec les réseaux
sociaux, la multiplication des marques etc., il est essentiel d’exister autrement dans l’esprit
collectif et dans la tête du consommateur. Il s’agit de développer avec lui une relation avec
lui qui ne lui fera plus voir la marque dans le prisme de la consommation mais comme une
entité qui peut lui apporter quelque chose de différent, de la culture par exemple. Et c’est là
qu’est née l’idée et l’envie de s’associer avec les Nuits Sonores. Même si nous sommes
basés à Paris, nous avons préféré commencer avec un festival hors capital et ce pour
diverses raisons également. Il est essentiel de ne pas agir uniquement sur la capitale mais
aussi au niveau local. Les Nuits Sonores, en tout cas de l’idée que je m’en fais en tant que
non habitante de Lyon, est un festival « humain » comparé à d’autres comme Rock en Seine
ou ls Solidays, non seulement en termes d’image mais en termes d’expérience également.”
Une autre raison qui a poussé le partenariat est d’ordre plus « personnel ». En effet la
collaboration avec Arty Farty pour l’inauguration de la boutique K-Way de Lyon s’est
tellement bien passé et nous étions tellement content, que lorsque Blandine et Fanny ont
évoqué la possibilité d’être partenaire, nous avons très rapidement pris cette idée au sérieux.
Il est bien sûr plus simple et sécurisant de travailler avec des personnes en qui on sait qu’on
peut avoir confiance, qui sont réactives, toujours arrangeantes et qui tentent de toujours
trouver des solutions pour pallier aux potentiels problèmes qui pourraient se présenter. “
Question 2 : Pensez-vous qu’il y a un engouement pour les partenaires entre les
marques et le secteur culturel ? Si tel est le cas, pouvez-vous expliquer pourquoi ?
“Oui absolument, et nous ne sommes pas les seuls à le faire et certainement pas les
premiers. Depuis quelques temps a émergé le concept de brand content, chose qui n’existait
pas vraiment avant ou du moins qui ne l’était pas conceptualisé comme tel. Les marques ne
doivent plus vendre un produit mais raconter une histoire (on retrouve ici les finalités de la

32
marque selon A. Semprini dans “La Marque” 1995.), créer un univers qui soit attractif et
qui est capable de leur apporter autre chose qu’un produit contre paiement. Les marques
comprennent que pour exister, il faut devenir un créateur de contenu et attirer de nouveaux
clients via des triggers17
comme la musique, le cinéma etc. En termes d’image, nous faisons
aussi beaucoup de placement de produits dans des clips, non seulement pour faire voir la
marque mais aussi pour que le consommateur puisse associer la marque à quelque chose
de non matériel.”
De quelle manière se fait le choix de vos partenaires ? (Vous évoquerez les critères de
choix et leur importance)
Le choix des partenaires, comme j’en parlais dans la question 1 se fait en fonction de
plusieurs critères :
● L’adéquation entre l’univers de la marque et celui du partenaire : exemple, > K-Way
s’associe aux Nuits Sonores, festival jeune et urbain, musique electro qui colle bien à
l’univers pop et coloré de la marque. K-Way ne s’associerait par exemple pas à un
festival de jazz, cela n’aurait pas de sens pour la marque ni pour le festival en lui-
même. La réussite d’un partenariat repose sur la concordance des deux entités.
● Le choix du partenaire se fait aussi en fonction des besoins de la marque, si notre
cible à l’instant T c’est le jeune de 15/20 ans, il faut trouver ce qui dans ce cadre-là
peut coller le plus à la marque tout en respectant l’adéquation entre les deux.
● De manière aussi très pragmatique, le choix du partenaire se fait en fonction du
budget disponible : des festivals comme la We Love Green sont beaucoup trop chers
pour une marque comme K-Way. Il ne sert à rien de s’associer au pallier le plus bas
d’un gros festival si la visibilité ne sera pas rentable.
4. Interprétations des résultats obtenus
L’objectif sera ici d’analyser les résultats obtenus, des tendances de fond se sont dégagés
des entretiens, il faut ici les organiser pour répondre à notre question de recherche. Dans
chaque thème sont rangés les verbatims et les mots-clés récurrents repérés dans la
retranscription des entretiens ci-dessus.
17
Pratiques du marketing de déclenchement. Donc déclencher, faire appel à l’imaginaire du
public pour qu’une association mentale se crée (musique et cinéma sont des déclencheurs
d’émotions pour le cognitif)

33
4.1. Un mariage nécessaire : pressions exercées sur les deux
mondes, s’unir pour subsister ou exister
(Mots clefs retenus : modèle économique, la baisse des subventions pour la culture,
autofinancement, ne pas avoir d’autre choix que de, trouver des nouvelles formes,
rechercher des modèles de fonctionnement.)
Pour introduire cette tendance de fond, je dirais qu’elle est très forte dans ce qui ressort des
entretiens. L’environnement économique est un facteur clef de développement des
partenariats entre les marques / entreprises et la culture.
Force est de constater que la pression du marché et de stabilité économique intervient
fortement dans la construction de partenariat entre ces deux mondes. L’univers
économique culturel compte des acteurs conséquents des “colosses de la culture tels que
les opéras, des théâtres et les grands musées nationaux” qui se partagent le gros du
financement public. Face à ce constat, la culture n’a d’autre choix que de se réinventer.
Aujourd’hui, de nombreux porteurs de projets culturels s’efforcent de construire un nouveau
modèle économique, visant à terme un autofinancement.
En interne, les entreprises et les marques ont aussi leurs objectifs financiers propres, quel
budget est alloué cette année ? Quel marché cibler localement ? L’opération sera-t-elle
rentable ?
La prolifération des marques commerciales pousse les entreprises à se différencier
pour être identifiées et ainsi survivre dans cette jungle. De l’autre les associations culturelles
ont un modèle économique qui les contraint à rechercher des sources de financement privé
pour subsister. Comme évoqué par la responsable des partenariats du festival Y “c’est
l’avenir de la culture que de trouver de nouvelles sources de financement pour construire
des modèles d’entrepreneuriat pérenne et indépendants !”
Ensuite, cette association est nécessaire pour apporter de l’innovation dans le contenu
des projets culturels. Comme le mentionne Madame X “l’inventivité de telles collaborations
peuvent permettre au porteur de projet l’apport de l’innovation dans son format et enfin parce
que les budgets peuvent monter très haut.” C’est donc un mariage nécessaire versus la
logique budgétaire. On est clairement dans la tendance de fond d’une finalité purement
financière dont ont besoin les projets. En prenant du recul sur cet élément de réponse
“l’apport de l’innovation dans son format”, on peut y entrevoir des arguments pour stabiliser

34
le dialogue. A condition : l’acceptation des deux parties d’apprendre et de progresser grâce à
l’autre.
Patrick des Sheitan Brothers affirme que ces partenariats sont nécessaires et milite pour la
multiplication de ces relations de partenariats qui feront “ tomber les clichés d’un monde
diabolique dominé par les marques et le marketing face à un univers culturel brillant créatif
mais frustré de ne pouvoir réaliser ses rêves.” On retrouve l’idée de win-win (terme qui
d’ailleurs est employé aujourd’hui même dans les relations purement commerciales). La
société de marché pousse les acteurs de l’économie telles que les entreprises et les
marques à se réinventer, faire preuve de créativité, on retrouve ici l’idée qu’elles n’y
arriveraient peut-être pas seule. Sentiment partagé par la responsable marketing de K-Way :
“aujourd’hui avec les réseaux sociaux, la multiplication des marques etc., il est essentiel
d’exister autrement”.
Un mariage nécessaire donc, car une matrice est ici sous la pression de forces externes,
internes. En collaborant ensemble, ces deux entités nous font part qu’elles appartiennent à
deux mondes. Interprétons, dans la partie suivante, ce sentiment d’appartenance à deux
mondes différents et observons leurs manières de collaborer.
4.2. La rencontre entre deux mondes : du partage, à
l’adaptation pour terminer sur des compromis difficiles
Mots clefs retenus et expressions : partage, association, même public cible, partage de
valeur, attention à rester chez soi et ne pas trop en faire, nous n’avons pas le même statut
juridique mais les mêmes capacités / la même vision
A travers la partie précédente, nous avons bien compris que des pressions s'exerçaient sur
les deux acteurs concernés par l’étude. Le secteur culturel a besoin de financement pour
pérenniser son modèle économique et les marques / entreprises de la créativité des porteurs
de projets culturels pour exister, se montrer, se différencier et in fine interagir avec une
communauté. Une telle relation de travail nécessite de l’empathie, de l’intelligence
émotionnelle et d’aller vers des idées de compromis, partage et adaptation.
Dans la réponse d’Adrien de KKBB, c’est le partage qui fait liant entre ces deux mondes,
dans les propos recueillis, la notion de compromis et de partage est forte. Dans la réponse
de l’interviewé nous percevons un partage de valeurs sincères comme « l’indépendance des
acteurs » ou encore « des enjeux sociaux et environnementaux » communs entre la
communauté (le public) de l’association en question et la cible potentielle de l’entreprise

35
KKBB. Ensuite, à la question comparative « deux mondes différents », l'intéressé met en
avant les actes : « la capacité à entreprendre des projets » comme point de similitude
principale entre les deux structures juridiquement différentes. En outre, sans guider
d’avantage l’entretien, il va jusqu’à « confier » une relation de confiance et donner un gage
de qualité aux compétences de l’organisation associative : « Donc le descriptif d’association
n’est pas à dénigrer puisqu’aujourd’hui vous êtes nombreux, professionnalisés, avec un pôle
partenariat de 4 personnes à temps plein. Armés, avec les codes d’entreprises. Donc on est
du même monde. ».
Même tendance chez Patrick des Sheitan Brothers qui m’a fait part de manière très
détendue des relations “d’entente” et de “confiance” qu’il entretenait sur le long terme avec la
marque partenaire le coq sportif. Mais il faut souligner que tout cela a été possible grâce aux
relations humaines. Entre partage et adaptation, il y a semblerait-il la notion d’acceptation
: à condition que la marque “saura porter également les valeurs intellectuelles du projet
initial” selon Patrick. Inclusion, intégration, relation rapprochée, cette démarche peut sans
nul doute nous servir pour répondre à notre question de recherche. Il ‘agirait d’une démarche
managériale et de gestion de l’agenda, pour développer des outils de fidélisation, accorder
un soin tout particulier aux opérations de relations publiques (RP). Un travail de longue
haleine, qui sse fait à l’année, en intégrant les équipes des deux mondes dans des échanges
et “faire de la médiation” régulièrement, comme le souligne la responsable des partenariats
jusqu’au “chouchoutage” s’il le faut.
L’intégration par la création est aussi possible, selon Patrick des Sheitan Brothers :
“Plus la marque sera intégrée au projet dans sa conception et sa production, plus l’effet de «
win-win » sera possible.”
Aux débuts des collaborations il y a des choix à opérer. Comme mentionné dans la partie
précédente “un mariage nécessaire”, lorsque vient l’heure du “non-choix”, du mariage forcé
pour des raisons financières plus que défendables, l’idée de compromis devient un quasi
sacrifice. En effet, la rencontre entre deux mondes n’ignore pas le sens du sacrifice et les
associations culturelles n’ont pas vraiment le choix. Mme X souligne “Même si certaines
structures refusent pour des questions éthiques de collaborer avec certains gros groupes
connus pour leur contribution à la pollution de la planète voire leur pratiques politiques
critiquables, comment peut-on réellement refuser de l’argent sans mettre en péril sa
structure ?”
Cependant, ne soyons pas défaitistes, une relation de partenariat demeure vertueuse, elle
ne mène pas toujours à un compromis ou des concessions insurmontables. Elle crée des
liens, des affinités intellectuelles entre les décisionnaires, des rencontres qui dépasseraient
le cadre de la collaboration et de ses objectifs marketing mesurés. Une relation de

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partenariat c’est aussi une quête de sens, deux identités ou image et comme dit plus haut, la
responsable marketing de K-way inscrit en premier critère de choix du partenaire
“l’adéquation entre l’univers de la marque et celui du partenaire”.
Arrêt sur image, la partie suivante sera consacré à la marque comme personne, prenant
soin de son apparence. Dans notre quête de réponse sur la question de recherche, cette
étape est essentielle.
4.3. La ruée vers l’or : à la conquête d’une l’image
Mots clefs retenus et expressions : Du côté des boîtes c’est très bon pour l’image globale
d’accompagner des projets culturels, cela renforce le rôle social des entreprises.
Introduction de cette partie, à l’aide d’une métaphore : les porteurs de projets et les
décisionnaires (responsable marketing, communication, partenariat) des entreprises
porteuses de marques seront comparables des marionnettistes. Avant de monter sur scène
derrière le rideau (le pré-festival) ils doivent habiller la marionnette, répéter le texte, la
maquiller … Lui donner les bons mots sur le bon ton, la bonne apparence, pour que cela
plaise au public. À ces marionnettistes de s’entendre et d’avoir les bons outils et une bonne
appréciation de leur environnement (salle, typologie de public, problématiques de l’époque)
pour que le spectacle soit une réussite.
On observe un phénomène de recherche d’identité forte du côté des entreprises porteuses
de marque. Comme mentionné dans le Chapitre 1, 1. Entreprise : marque et stratégie de
branding, la tendance chez les entreprises porteuses de marques est à la recherche d’une
identité profonde pour exister pour obtenir crédibilité et légitimité. Ces entreprises issues du
monde marchand sont amenées à s’allier à des médias forts pour asseoir leur notoriété.
Ainsi elles se tournent vers des organisations culturelles pour qu’elles mettent en place des
dispositifs mon donner vie à la marque. Adrien Biot de KissKissBankBank nous parle de la
stratégie R.S.E (responsabilité sociétale et environnementale) des entreprises du monde
marchand en assurant que cela « renforce le rôle social des entreprises » et que cela
favorise la perception du public de l’image globale de la marque et des activités de
l’entreprise.

37
Cette ruée vers l’or ne se fait pas sans armes : il faut maîtriser l’art de l’endorsement18
ainsi
que celui du co-branding (terme défini en page 15 de l’étude), deux disciplines centrales
pour réussir une association d’image entre deux entités. Patrick nous a parlé de
l’endorsement en parlant du coq sportif, quand après leurs nombreuses performances lors
des lancements de collections en boutique, la collaboration “s’est même transformée en
sponsoring au moment où la marque a souhaité produire 40 t-shirts à l’effigie des Sheitan
Brothers (le nom de scène du duo)”. Des retours hyper qualitatifs ont été recueillis après
cette collaboration, la marque bien identifiée et rapprochée d’un univers urbain, composée
d’une communauté urbaine d’esthètes ouverts aux découvertes musicales pointues. Les
marques sont en quête de solutions pour se débarrasser un temps de leur image
“commerciale” ou “business” via des dispositifs intelligents visant à toucher un public.
Nous avons évoqué plus haut un cas de partenariat qui avait pour objet un co-branding, avec
la marque K-WAY. Ainsi l’évènement s’est intitulé “Warm - up K-WAY X Nuits sonores”. Un
moment éphémère pendant lequel la marque a pris vie. Et s’est ainsi exprimé auprès d’un
public car :
“Il s’agit de développer avec lui une relation avec lui qui ne lui fera plus voir la marque dans
le prisme de la consommation mais comme une entité qui peut lui apporter quelque chose de
différent, de la culture par exemple.”
Réponse très intéressante donc, de la responsable marketing de K-WAY, qui nous précise
au début de son entretien que c’est la première collaboration de la marque avec une entité
culturelle productrice d’évènement. “Lui apporter quelque chose de différent, de la culture
par exemple” : on ne cerne pas vraiment ce qu’il y a sous ce mot culture. Aussi, pendant
l’entretien, c’est assez frappant de constater qu’aucune référence à l’artistique n’est faite.
Bien que l’interviewée m’a confiée en sortie d’entretien qu’elle adorait les artistes qui ont joué
ce soir-là, l’impression qui reste est celle de l'apparence (j’insiste sur le fait que ce terme
n’est pas péjoratif !).
De l’apparence, de l’allure, qui constitue par la suite le contenu de marque ou brand-content
sur lequel s'appuie le marketeur “pour raconter une histoire” et que le public l’identifie en
profondeur sur des critères philosophiques, sensoriels et artistiques. Tous les interviewés
vont dans le même sens et nous confirment la tendance de fond suivante : les marques ont
besoin de la culture pour exister aujourd’hui et y mettent les moyens. Qu’en est-il de la
tentation de se laisser attraper, pour ainsi dire, à coup de budget ?
18
en marketing, lorsqu’une célébrité, ou une personne d’influence médiatisée, promeut un
produit en s’affichant avec via de la publicité, en participant à un événement de la marque ou
en faisant usage de ses produits

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4.4. Devenir des vendus : la principale déviance
Mots clefs retenus et expressions : festival de marque, perte d’identité, trop de déviances ont
été observé récemment.
Nous mettrons en lumière ici les interprétations des verbatim tourné vers un problème assez
critique qui ressort de ces entretiens : la perte d’identité progressive de l’entité culturelle,
vers des comportements, des procédés et des valeurs issus du monde marchand,
commercial et publicitaire. Le titre reprend une expression du milieu artistique, lorsqu’un
groupe se détourne de son univers artistique et fait trop de compromis jusqu’à dire amen aux
majors de l’industrie musicale et devenir ainsi “des vendus”.
Cette tendance de fond a été mis en lumière dans la revue de littérature de l’étude à travers
l’œuvre de Bourgeon Renault. L’idée selon laquelle le mot marketing dans la sphère
culturelle était jusqu’ici tabou voire vulgaire. Patrick des Sheitan Brothers nous parle même
de “pudeur” dans l’association d’une marque à une œuvre artistique ou un évènement
culturel, que la tendance était à :
“minimiser la présence des marques (...) par crainte de se faire reprocher de céder la culture
au marketing et par extension au grand capital”
Cependant, la fin des “hommes sandwichs” semble avoir sonnée. Tous les acteurs de la
matrice concernée par le problème de recherche sont unanimes : créer ensemble une
expérience, en travaillant sur des concepts forts sans entachée le propos artistique ou
culturel au bénéfice des objectifs marchands. On devine ici une piste de réponse à la
question posée consistant à s’organiser pour stabiliser ces relations de partenariats entre les
deux mondes ? Il semblerait que oui : il est nécessaire pour les porteurs de projets culturels
de revendiquer professionnellement leur créativité et leur agilité auprès des marques et des
entreprises.
Car derrière leurs objectifs financiers, elles attendent du lien humain et de donner du sens à
leurs activités, comme le souligne la responsable marketing de K-WAY “Une autre raison qui
a poussé le partenariat est d’ordre plus « personnel ». En effet la collaboration avec Arty
Farty pour l’inauguration de la boutique K-Way de Lyon s’est tellement bien passé, que
lorsque Blandine et Fanny (NDLA: à la direction du pôle partenariats) ont évoqué la
possibilité d’être partenaire, nous avons très rapidement pris cette idée au sérieux. Il est bien
sûr plus simple et sécurisant de travailler avec des personnes en qui on sait qu’on peut avoir
confiance”
À travers la partie cette partie, 4 tendances de fond ressortent. Je les définis comme des
forces plus où moins palpables influençant de près ou de loin la matrice suivante :

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