O documento descreve um projeto de comunicação integrada para divulgar a 23a Semana Municipal da Consciência Negra de Santa Maria. O projeto utilizou ferramentas tradicionais (propaganda), complementares (marketing digital) e inovadoras (advertainment) para criar um logotipo, camisetas, folders e realizar ações nas redes sociais e em eventos culturais. O objetivo era avaliar a eficácia do uso combinado dessas ferramentas para divulgar o evento.

1. Centro Universitário Franciscano
Área de Ciências Sociais
Publicidade e Propaganda
Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda II
Orientação: Prof. Iuri Lammel

2. TEMA
I. Relação Cultura e Comunicação
II. Ferramentas de Comunicação Integrada de
Marketing
III. 23ª Semana Municipal da Consciência Negra de
Santa Maria
Cultura pode ser compreendida como um corpo complexo de
normas, símbolos, meios, imagens, concepções, modos de vida,
que são incorporados pelo indivíduo, modificando sua
estrutura e conduta (PERUZZOLO, 1972).

3. PROBLEMA
O uso combinado das categorias de ferramentas da
comunicação integrada seria eficaz para divulgar a 23ª Semana
Municipal da Consciência Negra de Santa Maria?
Ferramentas de CIM (OGDEN e CRESCITELLI, 2007)
Tradicionais Complementares Inovadoras
Propaganda Product Placement Advertainmet
Publicidade/RP Ações Cooperadas com o Marketing Viral
Trade
Patrocínio Marketing Digital Buzzmarketing
Promoção de Vendas Eventos
Marketing Direto Merchandising
Venda Pessoal Folhetos e Catálogos
Marketing de
Relacionamento

4. METODOLOGIA
*Pesquisa Qualitativa
 TRADICIONAL
Propaganda
Desenvolvimento e execução de uma mensagem de
lembrança, informação ou persuasão comunicada a um
público-alvo.
 COMPLEMENTAR
Marketing Digital
Utiliza o computador e a internet, através de suas redes on-line,
para atingir o público-alvo.
 INOVADORA
Advertainment
Inserção de uma mensagem mercadológica em uma atividade
de entretenimento.

5. EXPERIMENTO
Propaganda
I. Criação de logotipo;
II. Criação e produção de camisetas para a
divulgação;
III. Criação e produção de folder com a programação
do evento.

6. I. Criação de logotipo
Referência: Selo 2011 Ano Internacional dos
Afrodescendentes (ONU).
 Predominância visual-
gráfica de palavras;
 Tipografia na família
Helvetica;
 Combinação das cores
preto, branco e magenta.

7. II. Criação e produção de camisetas para a
divulgação.
Aplicação do selo do Ano Internacional dos Afrodescendentes
da identidade visual do evento e de uma faixa também usada
no selo, que remete à cultura afro.

8. III. Criação e produção de folder com a programação
do evento.
 Formato:
 Aberto: A4 com uma dobra;
 Fechado: A5 com 4 páginas.
 Capa: o nome do evento e reflexão acerca da importância de se
promover discussões sobre a participação negra na sociedade;
 Páginas centrais: programação do Novembro Ébano;
 Contracapa: marcas de realizadores e apoiadores, informações de
contato;
 Cores: preto e magenta;
 Produção: 100 un. Patroc.: Pref. Municipal de Santa Maria.

9. Capa e contracapa

10. Programação

11. Divulgação eletrônica:
a. Site da Secretaria de Promoção da Igualdade Racial do
Governo Federal;
b. PowerPoint no SlideShare (325 visualizações – 01 a 30 nov.)

12. Divulgação eletrônica:
c. Envio de releases.

13. EXPERIMENTO
Advertainment
Referência: ação da Agência de Publicidade Escala, de Porto
Alegre. Campanha de combate à AIDS para a Secretaria de
Saúde do Rio Grande do Sul.

14. Advertainment
AÇÃO
a. Painel com a marca do evento, seguido de data e endereços
eletrônicos para mais informações, coberto com balões;
b. Dentro deles, estavam pequenos papeis dobrados, com
curiosidades sobre a história do museu, suas práticas e
informações sobre a cultura afro.
c. Evento: Virada Cultural, Praça Saldanha Marinho, 28 de
agosto de 2011.

15. Advertainment
Ação na Virada Cultural

16. Advertainment
AÇÃO II
Painel com um casal em passo de capoeira, onde é
possível encaixar os rostos.

17. Advertainment
AÇÃO
a. Parceria com a Prefeitura Municipal de Santa Maria;
b. Comunidades da periferia da cidade;
c. Parceria com grupo de capoeira;
d. Público seria fotografado e as fotos postadas nos perfis das
redes sociais (integração com o Marketing Digital);
e. Não foi possível contar com a estrutura da Pref. Municipal.

18. EXPERIMENTO
Marketing Digital
I. Reestruturação dos perfis nas redes sociais;
II. Divulgação prévia;
III. Cobertura das atividades mais relevantes da
programação.
 Blog do MTM
 Facebook
 Twitter

19. Marketing Digital
Blog MTM em 25 de outubro de 2011

20. Marketing Digital
Blog MTM em 25 de novembro de 2011

21. Marketing Digital
ATIVIDADES ESCOLHIDAS PARA COBERTURA
 30/10 a 03/11 II Jornadas Formação em Museologia
Comunitária
 12/11 Abertura Oficial da 23ª Semana Municipal da
Consciência Negra de Santa Maria
 15/11 Camafeu – Espetáculo Negruras Urbanas
 17/11 Entrega da Comenda Zumbi dos Palmares
 18/11 III Roda de Lembranças do Museu Treze de Maio
 19/11 Oficina de Dança Afro

22. Cobertura

24. Marketing Digital
Blog
Comparativo
BLOG Situação em 25 de Situação em 25 de
outubro novembro
Visualizações de 12.340 14.941
página
Membros 44 54
Comentários 22 24
Postagens em 2011 53 64
Layout Cores preto, branco e Cor verde e a logomarca
verde do MTM

25. TWITTER Situação em 25 de Situação em 25 de
outubro novembro
Tweets 29 173
Followers 102 137
Listas 1 1
Following 37 96
Mentions 30 62

26. FACEBOOK Situação em 25 de Situação em 25 de
outubro novembro
Amigos 430 698
Fotos 3 172
Postagens 2 152
Comentários 0 24
recebidos
Marcações 0 2
Vezes que foi curtido 0 81

27. CONSIDERAÇÕES FINAIS
 Dificuldades na comunicação interna;
 Marketing digital: retorno positivo;
 Falhas na execução do advertainment;
 Ações conjuntas de comunicação proporcionam resultados
mais significativos;
 Importância dos meios digitais de comunicação;
 Importância do planejamento, da centralização das decisões
e da delegação de poder aos profissionais de comunicação.

28. REFERÊNCIAS
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada
de marketing: conceitos, técnicas e práticas. 2. ed. Tradução de
Cristina Bacellar. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
PERUZZOLLO, Adair Caetano. Comunicação e cultura. Porto
Alegre: Sulina, 1972.