Notre expert David Peltier nous donne les clés pour comprendre la connaissance client.

1. La connaissance client
25 Mai 2018
Intervention pour
Webinar Webieko 2018

2. We own customer experience, we lead and inspire,
we take responsibility and deliver, we show respect, we share our knowledge.
Pioneering New Horizons.

3. La connaissance client
Agenda
1. Présentation de ESV Digital
De eSearchvision à ESV Digital
2. La connaissance client
Pourquoi la connaissance client est un enjeux ?
3. Case studies
HSBC et Gan assurance

4. De eSearchvision à ESV Digital
Un groupe international indépendant, à l’écoute des enjeux du marché depuis 15 ans

5. 2003
Une des première agence indépendante search du marché basé au cœur de Paris.
Premier éditeur de plateforme AdWord.
L’une des meilleure expertise dans le secteur de l’assurance.

6. 2005 - 2010
Ouverture des bureaux de Londres, Chicago et Madrid.

7. 2013
eSearchvision acquiert l’agence marketing conseil Digital Komilfo et devient ESV Digital.

8. 2014 - 2015
Ouverture des bureaux de Milan et São Paulo.
Lancement de l’offre RTB ( Real Time Bidding ) dans une logique de total transparence budgétaire
pour le client.

9. 2016 - 2017
Ouverture du bureau d’Oslo.
ESV Digital lance son offre d’attribution au travers d’une nouvelle entité indépendante Wizaly.

10. LondresParis Chicago Madrid Milan São Paulo Oslo Luxembourg San Francisco
9
Bureaux
180
Experts
du Marketing Digital
$300M
D'investissement
média gérés
300
Clients
dans le monde

11. Nous internalisons des compétences pour une réponse globale
Nous couvrons l’ensemble de la chaîne de valeur, de la recommandation stratégique à l’implémentation.
Relations clientèle
Consulting Expérience utilisateur Data mining
Social media Design Content
Display SEA SEO SMO

12. Quelques uns de nos clients
Une approche stratégique globale en respect avec l’ADN de chaque marque.

13. France
Allemagne
Suisse ( It, Fr, All )
France
Italie
Espagne
Allemagne
France
Belgique
Hollande
Allemagne
France
Portugal
Brésil
France
Suisse ( It, Fr, All )
Belgique
Royaume-Unis
Une couverture européenne
Un savoir-faire dans la gestion de projets internationaux et multilingues.

14. Pourquoi la connaissance client est un enjeux ?
Du Product Centric au Customers Centric

16. 93%
des personnes interrogées
estiment que la qualité de la relation client
a un impact sur l’image qu’ils ont d’une marque.
Source Observatoire des Services Clients 2017 de BVA

17. Contexte actuel
Un marché en pleine mutation
Une nouvelle
concurrence
Toutes tailles
et toutes formes :
❖ Start-ups agiles
❖ Marques ultra spécialisées
❖ Uberisation
❖ ...
Une multiplication des
modes de distribution
Une distribution qui s’adapte aux
besoins des consommateurs :
❖ Magasin
❖ Online ( web to store to web )
❖ Vente directe
❖ …
Des nouveaux
modèles d’affaires
Le digital
comme nouvelle approche business :
❖ Pure players
❖ Marketplaces
❖ Click and mortar
❖ Phygital
❖ ...

18. Des problématiques liées à une mauvaise connaissance clients
Des réflexes business qui ne sont plus adaptés
Une offre produits
non maîtrisé
❖ Dispersion et manque de
cohérence de l’offre.
❖ Détérioration de l’expérience
de marque et donc in fine
de l’expérience client.
Une sur-sollicitation des
prospects et des clients
❖ En moyenne 1200 points de
contact display.
❖ Des messages sans réel impact
pour l’utilisateur.
Des parcours clients
morcelés
❖ Messages incohérents entre
canaux.
❖ Mauvaises adaptation des
messages aux supports.

19. 4 éléments sont à considérer pour répondre à ces problématiques
Pour exister et survivre dans ce contexte il convient de replacer la connaissance du consommateur au centre de la stratégie
Le marketing
automation
❖ Segmentation des clients
et prospects.
❖ Mise en place de scenarii d’envois
d’emails, de sms…
❖ Lead scoring.
❖ Lead nurturing.
La
personnalisation
❖ Des contenus spécifique en
fonction du ciblage et de son
comportement.
❖ La personnalisation des messages.
La stratégie
Cross Canal
❖ Prise en compte de l’ensemble des
canaux de distribution
et d’information.
❖ Un seul message adapté en fonction
du canal.
❖ Omnicanalité.

20. 4 éléments sont à considérer pour répondre à ces problématiques
Pour exister et survivre dans ce contexte il convient de replacer la connaissance du consommateur au centre de la stratégie
Le client
❖ Données socio-démographiques : sexe, âge, identité, adresse etc.
❖ Données de navigation : produits et pages vus, paniers abandonnés, cookies etc.
❖ Données transactionnelles : historique des achats, des retours etc.
❖ Données d'interactions : service clients, support technique, avis, réseaux sociaux etc.

21. Comment connaître son client ?
L’écoute des parcours clients

22. La connaissance clients à chaque étape de leurs parcours
Une stratégie client efficace se base sur une connaissance précise de ses consommateurs au bon moment.
La collecte des données doit utiliser les supports et outils adaptés tout au long du parcours clientAcquisition
❖ Magasins
❖ Media on et offline (RS, display, presse, …)
❖ Site
❖ Actifs digitaux
❖Données prestataires (ex: Kantar, Ifop, …)
❖Etudes terrains ( Quanti/Quali )
❖Outil Analytics (Google analytics, Google
search console, Google trends, …)
❖DMP
❖Outil d'attribution
❖Ad serveur
Transformation
❖Données prestataires
( Agences media, Google…)
❖Etudes terrains ( Quali )
❖Outil Analytics
❖Ad serveur
❖DMP
❖CRM
❖Outil d’attribution
❖ Magasins
❖ Site
❖ Media digitaux (SEA, retargeting, Social Ads,
PRM…).
Fidélisation
❖ Magasins
❖ Site
❖ Media digitaux ( Retargeting, Social Ads,
CRM…).
❖Outil Analytics
❖Etudes terrains
( Quali )
❖DMP
❖CRM
❖Outil d’attribution

23. Une méthode en 3 temps
Une approche holistique des données.
Temps 1
Temps 2
Temps 3
Prérequis
Avoir définit sa plateforme de Marque
et notamment ses valeurs.

24. Temps 2
Temps 3
Une méthode en 3 temps
Une approche holistique des données.
Identification
et diagnostic
du Current state
customers
journey.
 Comprendre le contexte :
Positionnement, médias, message,
audiences.
 Croiser les sources entre expertises :
Stratégie existante, actions misent en
place.
 Accéder aux données déjà disponible :
Plan de taggage, données CRM,
précédentes études terrains…

25. Temps 1 Temps 3
Une méthode en 3 temps
Une approche holistique des données.
Collecte et
traitements
des données.
 Vérifier que les données soient bonnes,
Holistiques et exhaustives et
actionnables.
 Définir les objectifs en partant de la
finalité.
 Utilisation de typologies d’analyse
adaptées pour dégrossir la data et
creuser à un niveau plus granulaire.
 Traitement de la donnée :
Tourner les insight en recos et les
reboucler pour vérifier l’objectif final.

26. Temps 1
Temps 2
Une méthode en 3 temps
Une approche holistique des données.
Segmentation de
la base.
( personae)
 Définition des segments en amont et
vérification de la correspondance via la
mesure et au besoin les améliorer via
Machine learning pour définir des clusters.
 Synthèses des clusters identifiés en
schémas comportementaux.
 Identifications des données schémas
utiles aux enjeux business de la marque.
 Regroupement des informations ainsi
récoltées sous forme de personas.

27. Case studies

29. Ou comment une « mauvaise »
connaissance de ses clients peut fausser
des résultats de campagnes.
L’ARBRE
QUI CACHE LA FORÊT

30. Dans le cadre de son optimisation de site,
HSBC nous à mandater pour auditer son
tunnel d’inscription :
 Analyse data site centric.
 Audit UX.
 Identifier les optimisations sur l’ensemble
du tunnel de transformation.
Contexte

31. L’analyse croisée des données analytics et UX a permis d’identifier
un taux de rebond anormalement élevé sur la landing page du tunnel.
Analyse Ad et site centric sur les campagnes actives et les CPA
• Quels sont les mots clés/requêtes tapés ?
• Calcule d’un CPA anormalement élevé.
Synthèse des constats :
Utilisation des mots clés « Compte HSBC » pour la campagne SEA
entrainant un afflux de client HSBC cherchant à se connecter à leur
compte sur la landing page, causant un taux de rebond massif.
Actions menées suite à ces constats :
Identifier les parcours et définir des personas pour mettre en place des
campagnes, landing pages et parcours adaptés (sur la base de l’analyse
des requêtes et des données CRM)
Poursuite du projet d’optimisation de la performance digitale
5
4
3
2
1

34. Ou comment le partage de la connaissance
client peut entrainer un changement de point
de vue au sein d’une entreprise.
Mon client
est un être humain

35. Gan Assurance souhaitait connaître les
implications au lancement d’une application
mobile pour ses clients et définir son
inscription au sein de son écosystème digital
 Comprendre les besoins des clients de
Gan Assurance et définir les enjeux
d’une l’application mobile au sein de
l’écosystème digital.
 Définir les personae, fonctionnalités et
parcours clients ( workshop ).
 Illustrer visuellement la future application
et définir des feuilles de route pour un
développement agile.
Contexte

36. Réflexion stratégique
• Analyse des comportements utilisateurs du site et récolte des données
clients disponibles.
• Entretiens auprès des parties prenantes.
Benchmark concurrentiel pour identification des fonctionnalités
indispensables.
Workshops
• Définition des personas
• Identification des fonctionnalités clés
• Définition des user flow associés
Conception des user flow, wireframes et
production des visuels design.
Priorisation, roadmap et budgétisation
5
4
3
2
1

38. Si vous avez des questions n’hésitez pas à nous contacter !
webinar@esvdigital.com