Workshop Marketing BRT: Como atrair e cativar usuários, promovido por BHTRANS, Prefeitura de BH e EMBARQ Brasil - 31 de outubro e 1º de novembro, Belo Horizonte (MG)

1. Planejamento de
Comunicação e Relacionamento
l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l BRT l BH l 2011 l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l

2. Justificativa do Plano de Comunicação
Considerando a amplitude dos ganhos gerados pelo novo Sistema
BRT, podemos destacar alguns aspectos, como Justificativa do Plano
de Comunicação
• Melhora na qualidade do ar
• Redução da poluição sonora
• Requalificação de inúmeras calçadas
• Aumento da segurança
• Favorecimento da geração de fluxo de pessoas nas regiões próximas às estações e
corredores, o que fomenta o comércio local.
• Tranquilidade no deslocamento (confiabilidade nos horários programados)
• Ampliação dos meios de acesso às ofertas de esportes, lazer e trabalho em BH.

3. Justificativa do Plano de Comunicação
• A construção de obras em espaços públicos, independentemente de sua
necessidade e importância, sempre gera conflitos. A gestão desses conflitos é
altamente estratégica, uma vez que vai monitorar as oportunidades de aplausos ou
repúdio ao projeto em si ou aos seus empreendedores.
• É imperativo que as pessoas que sofrem interferências da obra tenham
interlocutores treinados e com sensibilidade para ouvir suas reclamações e críticas,
para considerar sugestões e contribuições, para prestar informações e para
estabelecer empatia que os tornem reconhecidos como parceiros efetivos e
confiáveis num diálogo que vai ocorrer durante todo o processo.
• Mediante o exposto acima, são muitas as razões para que se estabeleça um
adequado Plano de Comunicação para o novo Sistema BRT e o relacionamento
com seus stakeholders, mas bastam três justificativas para explicitar a bases
conceituais que legitimam este Plano.

4. As Bases Conceituais do Plano de Comunicação
• Comunicação - comunicar é preciso, é urgente e é permanente, porque a
comunicação não admite vácuo: ou você se comunica do seu jeito ou alguém se
comunica por você, às vezes de um jeito que não lhe convém.
• Ética e Respeito - considerar que entre as pessoas diretamente impactadas
pelas obras poderiam estar nossos pais, nossos avôs, nossos filhos ou outros
familiares, sentindo medos, perdas, inseguranças e desconfortos que demandem
informações esclarecedoras previstas no Plano de Comunicação.
• Pragmatismo e Cartesianismo – lembrar que não se faz mais uma
grande obra urbana só com dinheiro, engenharia e equipamentos, porque sem
aceitação de contribuintes e eleitores os trabalhos podem parar por
manifestações emocionais e liminares judiciais. E se os descontentes não tiverem
acesso aos responsáveis pela obra certamente terão acesso fácil a jornalistas
solidários em suas aflições.

5. Diretrizes do Plano de Comunicação
• Praticar uma Comunicação que presta serviços à comunidade, informa
sobre assuntos de interesse e estimula a participação do indivíduo nas
questões públicas.
• Assim, a obra do novo Sistema BRT vai possibilitar uma Comunicação
Educativa, reforçando aspectos de comportamento no trânsito,
solidariedade e circulação de informações para os que vivem contingências
diferenciadas.
• A Comunicação sozinha pouco resolve. Ela precisa estar respaldada em
conceitos e procedimentos operacionais comprováveis e traduzíveis para a
população.

6. CONCEITOS
• Intencionalidade - manter o foco nos objetivos do Projeto
• Clareza - levar informações compreensíveis para todos
• Continuidade - não deixar vácuo na comunicação, evitando ruídos e boatos
• Flexibilidade - atender às diferenças
• Tempestividade - informar prontamente
• Transparência – priorizar a verdade

7. PROCEDIMENTOS
• Cronogramas anunciados com antecedência e cumpridos (qualquer alteração deve
ser imediatamente comunicada).
• Manter as áreas e canteiros de obra limpos e com remoção constante de entulhos.
• Providenciar caminhões pipa para lavar ruas e praças com o objetivo de diminuir o
incômodo e doenças causadas pela poeira.
• Redirecionar o entulho e a terra retirados da obra em ações que beneficiem a
Comunidade.
• Sinalizar toda a área da obra para assegurar segurança aos empregados e moradores.
• Informar os moradores e empregados da obra sobre o significado e importância das
placas e de sua manutenção.
• Respeitar os horários definidos por lei.
• Reforçar o policiamento em regiões mais escuras, desertas ou com grande número
de empregados estranhos à Comunidade.

8. OBJETIVOS
• Criar e manter canais de comunicação que permitam a aproximação e o diálogo
constante com as pessoas, incentivando a manifestação de sugestões, críticas e
recomendações.
• Identificar previamente possíveis crises no relacionamento entre Comunidade e os
responsáveis pelas obras e cuidar para evitá-las, para abrandá-las e para tê-las como
evolução nas relações entre as partes.
• Articular demandas da Comunidade junto aos responsáveis pelas obras e também no
sentido contrário.
• Orientar motoristas e pedestres sobre a dinâmica das obras.
• Orientar moradores da área de abrangência direta das obras sobre os seus impactos
negativos e os impactos positivos.
• Estimular a visão das comunidades impactadas para os benefícios de todo o Projeto
do novo Sistema BRT.
• Dar visibilidade aos benefícios da obra para toda cidade e região metropolitana.

9. PREMISSAS
• Posicionar adequadamente o Projeto como uma das soluções da mobilidade urbana na
capital.
• Evidenciar o avanço na gestão das obras sob os seus diversos aspectos políticos,
econômicos, urbanísticos, melhoria da qualidade de vida dos usuários do BRT, etc.
• Evidenciar que esta obra será uma oportunidade de exercício de respeito pelo cidadão,
criando espaços e promovendo oportunidade de ouvi-lo e de integrar suas sugestões.
• Conduzir a Comunicação na ótica do receptor, conferindo legitimidade ao projeto.
• Dotar a comunicação de tempestividade necessária para não criar vácuos nem preterir
públicos.
• Promover um relacionamento respeitoso com moradores, comerciantes e lideranças do
entorno das obras.
• Promover um diálogo consistente com lideranças econômicas, ambientais e populares.

10. PRÉ-LANÇAMENTO
• Realização de evento interno na BHTRANS para alinhamento de informações sobre
o BRT (Teatro Sesiminas).
• Realização de campanha digital, via Portal da PBH, para escolha do nome do BRT.
• Criação e produção de materiais de divulgação sobre o BRT, como: folders e
apresentações institucionais (PPT para palestras).
• Produção de vídeo sobre o BRT.
• Elaboração de Press kit para imprensa com informações sobre o BRT.
• Agendamento de visitas às redações.
• Atendimento de rotina à imprensa para repasse de dados sobre o Projeto do BRT.

13. PRÉ-LANÇAMENTO
• Realização de palestras sobre o BRT em entidades de classes e outras organizações
de interesse que agreguem formadores de opinião. Exemplo: SICEPOT, CDL, ACM,
S.M.E., FIEMG, etc. Necessidade de mapeamento e ativação de oportunidades.
• Contratação de equipe multidisciplinar de Comunicação e Marketing para
implementação do Plano.
• Criação de uniformes, carros, placas de sinalização das obras, tapumes e sugestões de
nomes para as estações.
• Criação e produção de “Centro de Referência” para divulgação do Projeto BRT,
através de ações itinerantes em eventos, reuniões etc. Recursos necessários:
quiosque, folheteria, maquete, panfletos, cartilhas, vídeo etc.
• Pré-lançamento – fase atual

14. PRÉ-LANÇAMENTO
• Realização de media training para os profissionais da BHTRANS, PBH e parceiros
envolvidos no Projeto BRT. Treinamento e alinhamento de discurso.
• Mapeamento das associações comunitárias e demais entidades (igrejas, escolas,
hospitais etc) que se encontram nos trechos impactados pelas obras. Parceria com a
AMOS.
• Criação de um Portal sobre o BRT.

15. Lançamento – Início das Obras
• Realização de cerimônia oficial para assinatura de contrato para início das obras.
• Realização de coletiva para imprensa.
• Criação e veiculação de campanha publicitária para divulgação do Projeto BRT, suas
vantagens e benefícios.
• Atendimento especial à imprensa para repasse de dados sobre o projeto do BRT,
investimentos, etapas de obras x corredores. Profissional da equipe de Comunicação
do Projeto BRT.
• Gestão dos riscos que envolvem o Projeto BRT: desqualificação pelos formadores de
opinião, consultores especializados, imprensa, interesses político-partidários e
também por parte da população. Detalhamento de ações de contingência.

19. Próximos passos
• Manutenção no plano de comunicação e relacionamento;
• Desevovimento de um plano de comunicação de marca;
• Desenvolvimento de um plano de comunicação de mercado;

20. Obrigado!
Paulo Alvares
Big Ideias
paulo@bigideias.com.br