La méthode du Trade Off

1. 1
TRADE-OFF
A la recherche du produit idéal...

2. 2
Les enjeux des études de produits

3. 3
Des produits quot;zappésquot;...
La plupart des produits qui seront consommés
dans 10 ans n'existent pas encore.
2 produits sur trois disparaissent au cours de la
première année de leur lancement.

4. 4
Un processus long de création...
Stratégie Elaboration
Filtrage Marketing Lancement
du produit
Recherche Test du Analyse Tests de
des idées concept économique marché

5. 5
Des produits identiques...
Nouveau Concept
Innovators Bingo's
27 % 7%
Marché existant Nouveau marché
Innovation
Me too
Me too again
50 % 16 %
Concept existant

6. 6
Des consommateurs/acheteurs
tous différents...
Modes de vie,
Revenus,
Classes sociales,
Univers familial,
Aspirations,
Professions,
Lieu d'habitation,
Age,......
Chaque individu est unique

7. 7
De plus en plus de domaines à tester...
Packaging Services
Goût
Nom
Prix
Compositions
Logo Conditionnement
Marque Mentions

8. 8
Les réponses apportées par la recherche
marketing :
quot;Des études contre l'incertitudequot;
La recherche marketing intervient tout au long du processus de
création pour comprendre et valider.
La recherche marketing développe de nouvelles techniques pour
comprendre les consommateurs et appréhender les
comportements d'achat.
Comprendre ce que les consommateurs achètent aujourd'hui et
prédire ce qu'ils achèteront demain, c'est la possibilité
d'optimiser un mix avant lancement.

9. 9
Panorama des études avant le
lancement d'un produit/service
Etude de
nouveaux
produits
Recherche
d'idées
Méthodes de
créativité Test de
concepts
Approche Test de
monadique produit
Test de
positionnement
Trade Off
Tests de
marché

10. 10
Trade-off : principes

11. 11
Les choix imparfaits...
Un produit - objet, service, marque- peut être considéré comme une
somme d'attributs qui attirent le client en fonction de leur importance et de
la façon dont ils sont perçus.
Pour choisir un produit parmi plusieurs, le consommateur opte pour le quot;
meilleur compromis quot; (trade-off). Il choisit selon ses propres perceptions
celui qui répond le mieux à ses attentes.
Le consommateur est amené à privilégier certains attributs (marque, prix,
format, design,...) au détriment d'autres qui sont moins importants pour
lui.

12. 12
Le comportement du consommateur
Le consommateur perçoit un produit ou service comme un ensemble
d'attributs.
Il évalue chaque caractéristique en lui attribuant une valeur subjective
(utilité partielle).
L'utilité totale du produit est donc la somme des utilités partielles.
Le consommateur sélectionne le produit qui lui procure la plus grande
utilité totale.

13. 13
A la recherche du produit quot;parfaitquot;
La méthode du trade-off (ou analyse conjointe) révèle les
compromis inconscients que font les consommateurs au
moment de l'achat.
L'objet parfait, quot;le moins cher, le plus beau et le plus efficientquot; doté de
toutes les qualités idéales n'existe pas : on va néanmoins essayer de s'en
approcher, de faire mieux que la concurrence, en trouvant la meilleure
combinaison d'attributs envisageables...
Le trade-off permet d'évaluer, à l'aide d'un sondage auprès de
consommateurs potentiels et par traitement statistique spécifique, quelle
combinaison d'attributs emporte le plus d'adhésion.

14. 14
Trade-off : techniques et applications

15. 15
Des étapes clefs
> Choix des attributs et des modalités
Construction des combinaisons
> Construction des combinaisons
à tester
> Mode de présentation des combinaisons
> Choix de la méthode d'enquête
Mesure quantitative
> Choix du protocole d'interview
> Calcul de l'importance de chaque attribut
Calcul des utilités > Calcul des utilités partielles des modalités
> Comparaison des combinaisons
Simulations
> Identifier le compromis idéal
> Calcul des parts de choix
Calcul des parts de choix
> Identification de groupes homogènes

16. 16
Choisir les variables
> Quels attributs choisir ? : le prix, la marque, le design...
> Quelles modalités des attributs choisir ? : quels niveaux de prix, quelles marques...
Définition des termes : la couleur est un attribut, le rouge est une
modalité.
Au départ, le trade-off utilisait l'ensemble des variables classiques du Mix
(prix, produit, communication, distribution)...
..or de nombreux décideurs souhaitent intégrer de plus en plus de
variables mais ils s'exposent à certaines limites mathématiques dans la
détermination du plan d'expérience.
L' identification du choix des variables repose sur une bonne
connaissance du marché ou sur une approche qualitative préliminaire.

17. 17
Construire les combinaisons
> Quelles combinaisons présenter ? : toutes, choisies au hasard...
> Comment présenter les combinaisons ? : cartes, photos,...
Les combinaisons des modalités peuvent aller de 100 à l'infini et il est
dans la majorité des cas impossible de toutes les présenter aux
personnes interrogées.
Le logiciel statistique propose un quot;plan d'expériencequot; , c'est-à-dire une
liste de combinaisons pour lesquelles les modalités sont présentées un
même nombre ou un nombre proportionnel de fois.
Faire tester les combinaisons (quot;mixquot;) du plan d'expérience revient à tester
toutes les possibilités.

18. Nouveau jus de fruit en
18
rayon frais
Cidou souhaite placer des produits au sein du rayon frais qui connait une forte
croissance et qui apporte une forte valeur ajoutée.
Un nouveau procédé de fabrication permet de réaliser un jus du type quot;à base de jus
concentréquot; qui délivre un goût et une texture identiques à celui des quot;pur jusquot;.
Ce nouveau concept permettrait à Cidou de se faire référencer dans le rayon frais en
créant un nouveau segment de marché, positionné en terme tarifaire entre le pur jus et
l'abc.
Aujourd'hui, Cidou souhaite valider l'acceptabilité du concept et orienter les
caractéristiques du futur produit (packaging, mentions, prix,...).
Pour répondre à cette problématique,
Entreprise & Développement a réalisé un trade-off.

19. 19
Le choix des variables
Marques Conditionnement Prix
Joker Verre 9,90 F
Tropicana Brique 11,90 F
Andros Plastique lisse 12,90 F
Cidou Plastique ondulé 13,90 F
MDD 15,90 F
Au départ 3 attributs avec 5 et 4 modalités, soit 5 * 5 *4 = 100 offres.
Le quot;plan d'expériencequot; généra 14 cartes indépendantes (au sens
mathématique).
Tester les 14 combinaisons du plan d'expériences revient à tester les 100
offres.

20. 20
Choisir la méthodologie
> Quelle méthode choisir ? téléphone, face à face,...
> Quel protocole d'interview retenir ? : classement, paire, notation,..
La méthode du trade-off nécessite au minimum 150 interviews mais il est conseillé d'en
réaliser 300.
Le nombre de variables (attributs et modalités) prises en compte conditionnera la
méthode de recueil de l'information et le protocole d'interview.
Nombre très importants de variables : interviews face à face avec notation des
combinaisons une par une.
Nombre importants de variables : interviews face à face avec classement d'une
quinzaine de quot;mixquot;.
Nombre peu important de variables : interviews en face à face ou par téléphone avec
classement ou comparaison par paires.

21. 21
méthodologie du
test du nouveau concept de
Cible : consommateurs de jus de fruits
achetés en rayon frais
Hall-Test dans 2 villes sélectionnées
pour leur représentativité :
Strasbourg et Paris
Echantillon de 150 personnes par ville
soit 300 répondants
Phase analyses statistiques et
Conseils Etudes
Recommandations
Méthode du
Trade-off

22. 22
Calculer les utilités partielles
> Quel attribut compte le plus dans les comportements d'achat ? et ensuite ?
> Quels sont les modalités acceptées et rejetées ?
Le classement a permis de révéler l'utilité de chaque attribut au yeux des
interviewés.
L'estimation produit deux types de résultats :
l'importance relative de chaque attribut dans le processus de choix
les utilités partielles de chaque modalité
L'Analyse Conjointe utilise un modèle de régression linéaire et additif.

23. 23
Niveau d'importance calculé de chaque
attribut
La marque est le premier levier qui influence l'achat de jus de fruit en rayon
frais, suivi du conditionnement et dans une moindre mesure du prix.
Conditionnement
34%
Marque
46% Prix
20%
Base de répondants : 172 à Strasbourg et 151 à Paris

24. 24
Utilités partielles : Marque
POIDS : 46 %
2,9
2,7
2,5
2,3
2,1
1,9
1,7 1,61 1,55
1,5
1,3
1,1
0,9
0,7
0,5
0,3 0,2
0,1
-0,1
-0,3
-0,5
-0,7
-0,9 -0,66
-1,1
-1,3
-1,5
-1,7
-1,9
-2,1
-2,3 Global
-2,5
-2,7
-2,9
-2,67
Tropicana Joker Andros Cidou MDD
Attention : total = 0

25. 25
Utilités partielles : conditionnement
POIDS : 34 %
2,2
2
1,8 1,66
1,6
1,4
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,23
0,2
0
-0,2 -0,14
-0,4
-0,6
-0,8
-1
-1,2
-1,4
-1,6 -1,54
-1,8
-2
Brique Verre Plastique Plastique ondulé
Attention : total = 0

26. 26
Utilités partielles : prix
POIDS : 20 %
1,2
1
0,8 0,77
0,59
0,6
0,4 0,3
0,2
0
-0,2
-0,4
-0,6
-0,6
-0,8
-1
-1,05
-1,2
-1,4
-1,6
-1,8
9,90 11,90 12,90 13,90 15,9
Attention : total = 0

27. 27
Réaliser des simulations et approcher le
produit parfait
> Quel est le produit idéal ?
> En quelle position est le futur mis par rapport aux concurrents ?
Le modèle additif permet de calculer A POSTERIORI l'utilité totale de
toutes les combinaisons possibles et imaginables :
l'offre actuelle
l'offre actuelle avec des modifications du mix
les offres des concurrents
les offres des concurrents avec des modifications du mix
la meilleure offre du marché
la pire offre du marché

28. 28
Utilités totales des offres
reconstituées
Les offres Cidou en brique à 11,90 ou 12,90 atteignent la seconde position derrière
Tropicana et devant les autres marques, tout en sachant que la marque Cidou n'est pas
encore présente sur ce marché.
17
15,2
15 14,6 14,3
13,3
12,8 12,8 12,8
10
7,7
Offre idéale Cidou brique à 11,9 Joker Cidou plastique à 11,9 Offre rejetée
Tropicana Cidou brique à 12,9 Andros MDD
Utilité totale : addition des utilités partielles + constante de 12,99

29. 29
Trade-off : études prix

30. 30
Etudes de prix
Test d'élasticité
Test du prix au prix
Marché-test
(trade off)
Les méthodes
Test de
sensibilité au
prix

31. 31
Exemple 2 : Ré-orienter la
politique tarifaire d'EPS
Leader sur le marché français de
la télésurveillance

32. 32
Définition des attributs
1. Frais de mise en service à l'installation
0F 1 200 F
600 F 1 350 F
990 F 1 800 F
2. Coût de l'abonnement mensuel
155 F 245 F
175 F 265 F
195 F 295 F
225 F
3. Offre promotionnelle à la souscription
Satisfait ou remboursé pendant quelques mois
Essai gratuit pendant quelques mois
Réduction significative de l'abonnement pendant quelques mois
Désengagement du service au bout de quelques mois
Fractionnement des frais d'installation sur quelques mois

33. 33
Exemple de cartes
Carte 1 Carte 5
Frais de mise Frais de mise
en service à 1.350 F en service à 1.350 F
l'installation l'installation
Abonnement Abonnement
175 F 245 F
mensuel mensuel
Offre Paiement des frais Offre Essai gratuit pendant
promotionnelle d'installation en 2 ou 3 fois promotionnelle quelques mois
Nombre de combinaisons à classer : 21
Classement des cartes après définiton précise du service offert (location du matériel,
abonnement au service de télésécurité) : quot; Classez toutes les cartes, sans ex-aequo, de la
plus forte à la plus faible probabilité pour que vous optiez pour le servicequot;.

34. 34
Parts de choix
Evolution des quot;potentiels d'achatsquot; du service : on fait varier les niveaux de frais de mise en service et le coût de
l'abonnement mensuel. L'offre promotionnelle a été fixée sur la modalité la plus valorisée par les répondants, qui donne
la possibilité d'essayer gratuitement le service pendant quelques mois.
On calcule l'utilité globale de chaque service ainsi constitué, pour chacun des individus qui compose l'échantillon. Les
potentiels d'achats représentent la part des individus, parmi la population de référence, pour lesquels on calcule
une utilité globale du service positive.
90% 90% 89%
87% 87% 86%
83% 83%
84% 80% 80% 78%
83% 75% 75%
80% 0 + Essai gratuit
71%
74%
63% 600 F + Essai gratuit
66% 66%
990 F + Essai gratuit
50%
44% 52% 1200 F + Essai gratuit
43%
38% 40%
34% 1350 F + Essai gratuit
27% 29% 29%
30% 26% 1800 F + Essai gratuit
26% 19% 19% 19%
21%
15% 13% 13% 13%
155 F 175 F 195 F 225 F 245 F 265 F 295 F
Base : clients potentiels (258 personnes)

35. 35
Méthode de calcul des gains de
clientèles
1. Définition de la population de référence : propriétaires de maisons individuelles
2. Base 0 = niveau de l'offre actuelle d'EPS = 19 % de potentiels d'achats
> Calcul du gain de nouveaux clients à partir de la base 0
4. Pondération par le taux de clients potentiels sur la population de référence = 88 %
3. Pondération du gain de nouveaux clients par le taux de prospects chauds = 32 % des clients
potentiels
Exemple : calcul du gain de clientèle avec une offre : 990 F + 225 F/mois + mois d'essai gratuits
- Base 0 (offre actelle) = 19 %
- Offre testée = 74 %
>> Gain de nouveaux clients = 289 %
>>> Gain pondéré = 289 % X 88 % X 32 % = 82 %
Ainsi on peut avancer que la nouvelle offre (990 F + 225 F/ mois et mois d'essai gratuit) permettra de
conquérir 82 % de clients supplémentaires.

36. 36
Simulation de gain de clients par
rapport à l'offre actuelle
Les chiffres présentés sont à interpréter avec prudence car ils ne tiennent pas
compte des effets de marque, de circuits de distribution (l'enseigne et l'effort du
personnel de l'enseigne) et des moyens de communication.
abonnement frais Gains
abonnement frais Gains
20 265 F 990 F 70%
1 155 F 0F 105%
21 155 F 1 200 F 65%
2 175 F 0F 105%
22 295 F 990 F 49%
3 195 F 0F 104%
23 175 F 1 200 F 46%
4 155 F 600 F 101%
24 155 F 1 350 F 37%
5 175 F 600 F 101% 25 195 F 1 200 F 36%
6 225 F 0F 99% 26 225 F 1 200 F 31%
7 155 F 990 F 96% 27 175 F 1 350 F 28%
8 245 F 0F 95% 28 195 F 1 350 F 22%
9 195 F 600 F 95% 29 155 F 1 800 F 16%
10 175 F 990 F 95% 30 245 F 1 200 F 15%
11 265 F 0F 90% 31 265 F 1 200 F 15%
12 225 F 600 F 90% 32 225 F 1 350 F 12%
13 195 F 990 F 90% 33 295 F 1 200 F 10%
14 295 F 0F 87% 34 175 F 1 800 F 10%
15 245 F 600 F 83% 35 195 F 1 800 F 3%
16 265 F 600 F 83% 36 245 F 1 350 F 0%
17 225 F 990 F 82% 37 265 F 1 350 F 0%
18 295 F 600 F 77% 38 295 F 1 350 F 0%
19 245 F 990 F 70%
Rappel : on doit ajouter des mois d'essai gratuits aux combinaisons de coût
d'abonnement et de frais de mise en service

37. 37
Trade-off : champs d'application

38. 38
Le trade-off s'applique à...
Tous les secteurs
Toutes les cibles
Tous les produits et tous les services
Toutes les phases de vie d'un produit/service

39. 39
Le trade-off s'applique à tous les secteurs...
secteurs..
Produits de grande consommation
Banque
Assurance
Services
Industries
Services Publics et collectivités locales
Transports en commun
Gestion du personnel
Politique

40. 40
Finalement, le trade-off permet...
Comprendre et mesurer les décisions d'achat des consommateurs
Réussir le lancement d'un nouveau produit/service
Optimiser le MIX d'un produit/service
Construire une gamme d'offres produit/service
Orienter la politique tarifaire
Prévoir la part de marché d'un nouveau produit/service
Simuler les gains de clientèles en fonction des modifications du MIX
Prévoir les conséquences d'une réaction de la concurrence