6. Почему это сложно?
• У людей нет времени слушать вас.
• Они перегружены и вечно спешат.
• Ваш продукт их не особо заботит.
• Они не хотят рисковать и менять свои привычки.
• Они неохотно учатся новому.
«Что это? …Зачем мне
это нужно?
Это стоит моего
времени? Стоит ли мне
отказываться от того,
что я уже использую и к
чему привыкла?»
6
7. Как люди узнают о новых продуктах
• Одни предпочитают пробовать сами и узнают о новом
продукте одними из первых.
• Вторые узнают о новом от первых, ориентируются на их
опыт и мнение.
7
8. Проникновение нового
Новые идеи никогда не охватывают общество целиком в один
момент. Они постепенно просачиваются через слои
населения, каналы коммуникации.
Доля рынка
Новаторы Ранние Ранее Позднее Отстающие
последователи большинство большинство
2,5% 13,5% 34% 34% 16%
Источник: Everett Rogers Diffusion of Innovations, 1962 8
9. Проникновение нового
Последнее исследование на российском рынке одежды
подтверждает общие выводы Роджерса и других исследователей.
Источник: Восприятие модных тенденций в России: исследование Nielsen, сентябрь 2009 года
Иллюстрация с сайта www.advertology.ru 9
10. На кого мы ориентируемся?
Популярность продукта
Новаторы и ранние последователи Ранее и позднее большинство
Мордашки с сайта ru.fontriver.com/font/people_freak/ 10
11. На кого мы ориентируемся?
Очередь людей к началу продаж iPhone 3G в Токио достигла 1
километра. Она собиралась в течении трех дней и достигла 1500
человек. Кто эти люди? Что толкает их на такие «жертвы»?
Источник: dilife.ru/images/iphone_3g_launch_008.jpg 11
12. На кого мы ориентируемся?
Ранние последователи (trendsetters, early adopters)
• Привыкли и стремятся отличаться
• Космополиты
• В контакте с агентами изменений, новаторами
• Более высокий социально-экономический статус
• Активная социальная жизнь, лидеры мнений
• Скорее молоды
• Переменчивы, ненадежны
• Есть свободное время, чтобы пробовать
• Любят эксперименты, новое и уникальное, но теряют интерес к
продукту как только он становится популярным.
12
13. На кого мы ориентируемся?
Раннее большинство
• Имеют много неформальных контактов.
• Последователи, активно перенимают опыт других.
• «Не быть первым в чем-то новом!»
Позднее большинство
• Скептичны и осторожны.
• Чаще низкого социального статуса.
• Чувствительны к цене.
• Принимают инновации под давлением большинства
13
14. На кого мы ориентируемся?
Зачастую нет смысла воздействовать на все общество целиком.
Необходимо в первую очередь убедить наиболее активную,
«новаторскую» часть общества, и тем самым обеспечить хороший
старт продукту.
14
15. На кого мы ориентируемся?
Источник: Thomas Baekdal What You Should Plan, Do, and Support, 2009
baekdal.com 15
16. На кого мы ориентируемся?
Источник: Thomas Baekdal What You Should Plan, Do, and Support, 2009
baekdal.com 16
17. How to
• Посадочные страницы (Landing Page)
• Туры
• Видео и флеш ролики
• Особые call-to-action кнопки
• Демонстрация социального признания, востребованности
• Искусственный дефицит (последствия бездействия)
• Немедленное использование, выгода «здесь-и-сейчас»
• Внимательный копирайтинг
• Уровни детализации в описании продукта
• Возможность бесплатно экспериментировать
• Подчеркивание простоты использования
• Акцент на значимых отличительных признаках
17
18. Рассказать о массовом продукте
Встречаем тех, кто
• Уже готов попробовать
• Еще не решился, сомневается
• Настроен скептически
18
19. Рассказать о массовом продукте
• Уже готов попробовать
– Кнопка регистрации
• Еще не решился, сомневается
– Уточнить выгоды от использования и главные отличия без
погружения в детали
– Увидеть таких же как он
– Туры и видео о продукте
– Социальное признание
– Дефицит
• Настроен скептически
– Различные уровни описания продукта
– Триал-версии
19
20. Рассказать о новом продукте
(ориентируемся на early adopters)
• Подчеркнуть новизну и уникальность продукта
• Показать преимущества перед «старыми» аналогами и
версиями.
• Продукт используют новаторы и продвинутые, а не массы.
• Скидки и уступки.
• Позвольте быстро попробовать, экспериментировать, испытать
выгоды здесь-и-сейчас.
• Дефицит (ограниченное число пользователей, закрытая группа).
• Указать на важность их мнений, оценок, советов.
• Как продукт позволит им отличаться от других? Быть
особенными?
• Предоставить пути для распространения информации о
продукте.
20
36. Ссылки
Joshua Porter
Designing for the social web, 2009
http://bokardo.com/archives/
Серия статей и материалов о представлении продукта, дизайне для регистрации, ходах и приемах из social web.
http://www.trendhunter.com/
Онлайн журнал о новых трендах и сообществе людей, увлеченных их поиском.
trendsetter.ru
Истории успеха о том, как реформируют и создают новое в области товаров и услуг.
Luke Wroblewski
The Lifecycle of Design, 2006
Дискуссия Джошуа Портера и Люка Вроблевски о том, как меняется роль дизайна на пути адаптации продукта (от
утилитарности к соблазнению).
Thomas Baekdal
What You Should Plan, Do, and Support, 2009
www.baekdal.com
Статья о том, как фокусировать усилия при создании новых и поддержке старых продуктов.
36
