Coca-Cola n’a pas fini d’étancher sa soif ! Depuis la fin d’année 2014, la marque américaine cherche à conquérir le segment des boissons dites « saines » et « naturelles » avec deux nouveaux produits : la déclinaison du célèbre soda agrémenté de stévia, Coca-Cola Life, en Europe, et la boisson au lait Fairlife aux USA. DYNVIBE, spécialiste de la veille stratégique sur les médias sociaux, a recueilli et analysé les commentaires de consommateurs vis-à-vis de ces deux lancements pour comprendre leur perception de ces breuvages et la légitimité du roi des sodas sur ce secteur. Décryptage !

1. Social Media Intelligence
Etude DYNVIBE – Coca-Cola 1 / 4
Janvier 2015
Etude
5 février 2015
Coca-Cola attaque le marché des boissons « saines » :
greenwashing ou success story ?
Un positionnement décrypté par DYNVIBE
Coca-Cola n’a pas fini d’étancher sa soif ! Depuis la fin d’année 2014, la marque
américaine cherche à conquérir le segment des boissons dites « saines » et
« naturelles » avec deux nouveaux produits : la déclinaison du célèbre soda
agrémenté de stévia, Coca-Cola Life, en Europe, et la boisson au lait Fairlife aux USA.
DYNVIBE, spécialiste de la veille stratégique sur les médias sociaux, a recueilli et
analysé les commentaires de consommateurs vis-à-vis de ces deux lancements pour
comprendre leur perception de ces breuvages et la légitimité du roi des sodas sur ce
secteur. Décryptage.
Coca-Cola Life : pas du goût de tous les français !
A base de stévia, sans aspartame et dotée d’un packaging 100%
naturel, la nouvelle boisson à bulles Coca-Cola Life est disponible
largement en France depuis début janvier 2015. DYNVIBE a passé
au crible un panel de 600 commentaires postés sur les réseaux
sociaux afin de décrypter la perception des internautes français à
l’égard de ce nouveau produit.
- Au départ, des à priori favorables : les clients de la marque
Coca-Cola sont très présents sur les médias sociaux et sont
nombreux à témoigner leur attachement à la boisson.
L’annonce du nouveau produit Coca-Cola Life a été très
rapidement relayée sur les médias sociaux et sa
campagne de communication a suscité une très forte
curiosité. A noter que les personnes qui s’expriment sont très
majoritairement des consommateurs acquis de la marque
Coca-Cola et non des non consommateurs de la boisson qui
seraient attirés par son coté naturel et moins sucré.
- Un goût qui ne fait pas l’unanimité : 76% des
commentaires concernant la saveur de cette
nouvelle boisson sont négatifs. Parmi ces
internautes déçus, 80% s’attendaient à un goût
similaire à la version originale du Coca, et
regrettent donc le goût trop prononcé de la stévia
(avec parfois un arrière goût désagréable) et son
manque de gaz. Les 20% de déçus restants
semblaient s’attendre à une version différente de la
boisson, à l’image du Coca-Cola Cherry par
exemple. Ces clients trouvent donc la boisson trop proche de l’originale et la jugent
sans intérêt, allant parfois même jusqu’à parler d’ « arnaque » et de « buzz
marketing ». Toutefois, 24% de consommateurs qui ont testé le produit disent
l’avoir apprécié, défendent la nouvelle recette et soutiennent la marque.
Positif
24%
Negatif
76%
Perception du goût du Coca-Cola Life

2. Social Media Intelligence
Etude DYNVIBE – Coca-Cola 2 / 4
Janvier 2015
- La fausse promesse du « 100% naturel » : l’utilisation
d’extraction du rébaudioside –la stévia pure n’étant en
réalité pas autorisée en Europe– et d’acide phosphorique
dans la préparation de Coca-Cola Life pousse de très
nombreux consommateurs à remettre en cause la
composition soit-disant « naturelle », de la boisson. Par
ailleurs, nombre d’internautes s’insurgent contre les
pratiques de Coca, qualifiant le lancement de ce produit
« d’opération de greenwashing » et assimilant
l’utilisation d’une signalétique et d’un packaging vert à du
« marketing mensonger ».
L’avis d’Anne-Cécile GUILLEMOT, co-fondatrice de DYNVIBE et directrice du pôle
« études » :
« Le volume important de conversations relatives au Coca-Cola Life témoigne de l’intérêt
des clients pour l’actualité de la marque. Si les consommateurs expriment leur
enthousiasme à goûter les nouveaux produits de la firme, ils restent cependant très
exigeants envers le goût de la boisson et restent très attachés à la recette originale.
De plus, le discours de la marque autour du côté sain et naturel du produit génère
beaucoup de scepticisme. En effet, l’image de Coca-Cola reste associée aux sodas qu’elle
distribue et au manque de transparence sur les ingrédients qu’elle utilise dans la fabrication
de ses boissons.
Si la marque Coca-Cola est très appréciée par ses clients, elle souffre encore d’un manque
de crédibilité lorsqu’elle souhaite pénétrer sur le marché des produits « à base de produits
naturels » ou « meilleurs pour la santé ».
Fairlife : pas du « petit lait » pour les américains…
Lancée en novembre dernier aux USA, la boisson Fairlife
contient, selon Coca-Cola, 50% de plus de protéines et de
calcium et moitié moins de sucre que le lait ordinaire, pas de
lactose et serait produit avec du lait issu de fermes
« engagées dans le développement durable ».
La recette se veut saine et alléchante, mais quelle

3. Social Media Intelligence
Etude DYNVIBE – Coca-Cola 3 / 4
Janvier 2015
perception en ont les consommateurs ? Pour le savoir, DYNVIBE, spécialiste de la veille
digitale, a analysé un panel de 1000 commentaires d’internautes Américains postés sur
les réseaux sociaux et en livre les points clés :
- Une grande défiance : l’annonce du
lancement de ce nouveau produit a
suscité de très nombreuses réactions sur
les médias sociaux, négatives dans 41%
des cas.
- Une composition vivement critiquée : près d’1/3 des commentaires étudiés par
DYNVIBE concernent la composition de la boisson, et dans 53% des cas de façon
négative (contre 12% de perception positive). Bon nombre d’internautes ne
perçoivent pas le lait comme un produit « sain » ou « bon pour la santé » et, au
contraire, rappellent que la consommation de lait est même déconseillée chez les
adultes.
- Une fabrication controversée : de nombreux internautes estiment que le fait que le
lait soit filtré puis recomposé de façon à lui
apporter toute sa valeur « nutritive » est en
totale contradiction avec l’aspect
« sain » et « naturel » du produit mis en
avant par la marque. Certains
consommateurs vont jusqu’à parler des
conséquences extrêmement nocives qu’un
tel processus pourrait avoir sur la santé.
Par ailleurs, la communauté, outrée que
Coca-Cola prétende que son lait provienne
de « l’élevage responsable », rappelle que la marque s’était opposée en 2012 à
l’étiquetage automatique des produits issus de l’agriculture OGM, qualifiant son
discours de « propagande » visant à masquer ses actions pro-OGM.
Enfin, le fait que les boissons Fairlife soient fabriquées à partir de produits issus de
Mosanto, firme célèbre pour ses scandales alimentaires à répétition, n’a pas
échappé aux détracteurs du géant des sodas, qui surnomment les produits Fairlife
« Mosantomilk » et ne se privent pas d’appeler à leur boycott.
- Un bad buzz de mauvais goût : mettant en scène des « pin-up » vêtues
de robes lactées, la campagne publicitaire de la marque a été vivement
critiquée en raison de l’image de la femme « sexiste et dégradante »
qu’elle véhicule. Bien qu’en raison de cette polémique, la marque ait
stoppée sa campagne à l’été 2014, ces visuels représentaient en
décembre encore 20% des conversations au sujet des produits Fairlife.
L’avis d’Anne-Cécile GUILLEMOT, co-fondatrice de DYNVIBE et directrice du pôle
« études » :
« L’étude des conversations digitales autour de ce lancement de produit prouve bien la
crédibilité de Coca-Cola sur le marché des boissons “saines” est loin d’être acquise.
Analyse des sentiments autour du
lancement de Fairlife aux Etats-Unis
Negatif
41%
Positif
11%
Neutre
48%

4. Social Media Intelligence
Etude DYNVIBE – Coca-Cola 4 / 4
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Bien que ces nouveaux produits soient commercialisés sous la marque Fairlife, les
consommateurs restent très conscients que c’est Coca-Cola qui est derrière ce lancement,
or aux yeux du plus grand nombre, la marque reste associée à l’idée de « junk food ».
De plus, le consommateur est désormais très averti en ce qui concerne sa santé, et ses
choix de consommation reposent de plus en plus sur une connaissance précise des
aliments et non plus seulement sur le discours marketing des marques.
En conclusion, l’évolution de l’offre et du positionnement de Coca-Cola vers des
produits « sains » ne se fera non sans difficultés… »
A propos de Dynvibe
Crée en 2009 par Anne-Cécile et Nicolas Guillemot, Dynvibe compte parmi les pionniers et
les leaders de la veille stratégique sur les médias sociaux. A la pointe de l’innovation, la
société produit et délivre, via sa cellule d’analyse stratégique, des études consommateurs
poussées à partir des données disponibles sur la sphère sociale.
Dynvibe recueille et analyse ces informations grâce à deux plateformes simples et
complémentaires, mises à la disposition de ses clients :
-Dynvibe Sphère : un tableau de bord intuitif et puissant pour écouter, observer, suivre et
analyser la sphère sociale
-Dynvibe Pages : un outil de mesure des pages Facebook pour suivre ses performances et
les comparer avec celles de ses concurrents.
Dynvibe compte de nombreux clients internationaux comme L’Oréal, PUIG (Paco Rabanne,
Nina Ricci, etc), Luxottica (Ray Ban, Oakley, etc), Dior, Les Galeries Lafayette, La Redoute,
Walt Disney, etc.
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