O documento discute o conceito de comunicação dirigida e opinião pública. A comunicação dirigida é voltada para públicos específicos de uma organização, que podem ser internos, externos ou mistos. A opinião pública é formada pelas opiniões dos membros desses públicos e pode ser influenciada por fatores sociais e midiáticos. O profissional de relações públicas deve pesquisar a opinião pública e planejar comunicações dirigidas para esses públicos de forma ética.

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Comunicação dirigida escrita, uma definição:
Qual o papel do relações públicas dentro da organização?
Criar e garantir boas relações entre a instituição e os diversos públicos com os quais se relaciona – seja
interno, externo ou misto.
Mas, o que é comunicação dirigida?
Todo processo comunicacional destina-se aos vários públicos de uma dada sociedade. Se considerarmos
que uma empresa tem públicos específicos e conhecidos, podemos determinar uma forma de se
comunicar com estes públicos de modo a garantir uma relação sólida, garantindo o direito desses públicos
de serem informados de todas as ações organizacionais e suas conseqüências. Comunicação dirigida é,
dessa forma, uma comunicação voltada para públicos definidos.
Como se pode conhecer os públicos de uma organização?
É preciso saber qual a missão da empresa, ou seja, a que se destina. Se uma empresa tem como objetivo,
por exemplo, prestar serviços de assistência médica, seus públicos são os clientes que contrataram os
serviços, os fornecedores e distribuidores e também os funcionários.
Isso porque toda instituição possui três tipos de público, segundo Cândido Teobaldo:
1. Interno – os que atuam na empresa (dirigentes,funcionários, familiares, etc.);
2. Externo – os que não atuam na empresa, mas que estão ligados a ela especialmente numa relação
de cliente-prestador de serviços (clientes, concorrentes, comunidade em geral, imprensa, etc.);
3. Misto – embora não atuem dentro da instituição, mantêm ligações com ela (fornecedores,
distribuidores, acionistas, etc.).
Opinião pública
Após determinar quais são os públicos de uma organização, é preciso conhecer o que pensam. A opinião
pública é um pouco mais do que a soma das opiniões individuais ou de grupos segmentados porque
muitas vezes não expressa a maioria, mas a maioria que tem poder político para se impor no meio. Isso
significa dizer que determinados grupos sociais têm mais poder para expressar suas opiniões do que
outros.
1. A opinião pública está relacionada a um fato social que pode ou não ter caráter político;
2. É mais complexo do que a soma de opiniões individuais;
3. Sofre influência do sistema social do país, da comunidade e dos meios de comunicação;
4. Depende de uma elaboração de pensamentos, sendo algo dinâmico.
O indivíduo, dentro do público, não perde sua capacidade crítica, mas precisa fazer concessões e
compartilhar experiências.
Um pouco da história da opinião pública
Segundo Monique Augras (1980), a expressão opinião pública está ligada a uma atividade política. Eram
as determinações feitas em pleno mercado que orientavam a tomada de decisões pelo governo de Atenas.
No final do século V a.C. surgiu a classe de políticos que bajulava a coletividade visando a conduzi-la da
forma como desejava. A essa classe era dado o nome de demagogos, ou aqueles que conduzem o povo. É
interessante, porém, observar que a opinião pública na cidade grega era, na verdade, expressão de apenas
uma parcela do público: somente os homens adultos, pois as mulheres e os escravos não tinham direito ao
voto. Como afirma Augras, "a voz do povo pertence a uma parcela do povo" (AUGRAS, 1980: 13).
O Renascimento trouxe o fortalecimento do indivíduo e, com isso, o direito à diversidade de opiniões.
Mesmo assim, o uso da opinião pública por demagogos predominou. Maquiavel, em O Príncipe,

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aconselhou: "é do povo que importa merecer o afeto, pois ele é o mais forte e o mais poderoso". Acontece
que a opinião pública se apresenta sob uma dupla visão: é a expressão real da vontade do povo e é
também o meio de manipulação do povo. Uma das grandes formas de manipulação é a utilização da
expressão povo de forma endeusada, algo que está acima do bem e do mal. Frases de efeito como "o povo
não se deixa enganar", "acredito e respeito a vontade do povo", "o povo vai saber decidir" e "a voz do
povo é a voz de Deus" são usadas como forma de dar respaldo a decisões que muitas vezes não contaram
com a participação popular.
Para o senso comum – ou seja, para a maioria das pessoas – a expressão opinião pública significa ou
representa a opinião da coletividade, da “maioria” das pessoas de uma dada sociedade. Para o senso
científico – ou seja, no campo de estudo da ciência – opinião pública “é constituída de idéias que, por seu
lado pertencem a indivíduos e grupos (...). A opinião pública se forma no calor das discussões dos
componentes do público”. (ANDRADE, 2001: 19-20). Ainda refletindo sobre o conceito, devemos nos
lembrar que a palavra PÚBLICO remete a grupo, maioria; assim, estamos falando da opinião do
indivíduo no grupo, em um dado público.
Opinião seria a reunião de pensamentos e crenças relativos a assuntos muitas vezes controversos ou de
valores e sentidos morais sobre determinados fatos ou acontecimentos sociais. Sua existência está
vinculada ao grupo que a expressa e só faz sentido se for difundida por este grupo através dos vários
meios de comunicação. Entretanto, o que caracteriza a opinião de um grupo em opinião pública é a
transformação dos grupos em públicos organizados sobre assuntos que geram polêmica e que exigem um
posicionamento da coletividade. A coletividade precisa agir quando se depara diante de uma circunstância
controvertida e, nesse impasse, reúne-se para, a partir de seus hábitos e costumes sociais, expressar uma
opinião que reflita a posição do todo.
Cabe ao profissional de Relações Públicas encontrar a “opinião do público”, ou seja, pesquisar as
variantes de pensamento sobre a organização, fazendo com que a comunicação dirigida que vier a
produzir surta efeitos positivos de esclarecimento de informações e conseqüente fortalecimento da
imagem institucional. Aqui, inicia-se uma reflexão sobre o papel do profissional de relações públicas.
Sua missão ética é de abrir a discussão dos temas controversos, mas garantir que a iniciativa
privada e o governo aceitem a discussão pelos vários segmentos sociais. A sociedade evoluída irá
garantir esse processo na medida em que os focos de polêmica se formarem para garantir a discussão sem
a sonegação de informações de qualquer uma das partes envolvidas.
Como o profissional de RP pode realizar seu trabalho junto aos seus públicos?
A partir da realização de pesquisas e da análise dos resultados. De acordo com Cleuza Cesca (1995), a
pesquisa engloba recortes de imprensa, entrevistas com líderes de opinião, análise de correspondências,
elaboração de calendários de eventos e promoções, análise de pesquisas de audiência e detecção de
situações que podem atingir a imagem institucional.
Planejamento de Relações Públicas
Ao abrir a discussão de temas controversos, o RP pode lançar mão dos veículos de comunicação dirigida
a esses públicos. Isso é feito a partir do planejamento de Relações Públicas elaborado pelo profissional.
Para a execução do trabalho de comunicação, o RP faz uso dos veículos de comunicação: massiva e
dirigida.
O planejamento de comunicação deve premiar elementos da identidade institucional que ajudam a
construir e a fortalecer percepções em seus diversos públicos:
a. História da empresa:
Seu passado de contribuições à comunidade, à sociedade e ao país é o seu curriculum vitae. Seus
valores, suas políticas, seu comportamento ético, a inexistência de problemas em sua folha corrida
funcionam como atestado de bons antecedentes. Esse histórico deve funcionar como guia em decisões
futuras, preservado como valioso patrimônio e lembrado sempre com elegância e critério a todos os
públicos.
b. Seus produtos e serviços:

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De uma empresa de qualidade, esperam-se produtos e serviços de qualidade, e estes só podem
ser oferecidos por instituições de qualidade. Essa relação vale para todos os atributos: modernidade,
criatividade, etc.
c. Perfil dos seus clientes:
A natureza deles ajuda a construir na cabeça das pessoas uma percepção sobre a empresa.
Clientes de alta renda fortalecem a imagem de uma empresa elitista, distante do povão. Aí chegar-se à
uma “empresa insensível aos problemas sociais” é um pulo. Ao contrário, clientes de baixa renda podem
sugerir que os produtos da empresa – e por conseqüência, ela – não tenham qualidade. "Diga-me qual é a
sua clientela que eu te direi quem és".
d. Comportamento dos seus dirigentes:
Comportamento no sentido amplo. Como vive, como age, como se posiciona, como trata as
pessoas, de preferência, subordinados. Esta é uma grande referência, sobretudo para o público interno. A
força do exemplo. A começar pelo comportamento do diretor. É difícil dissociar a imagem de um
dirigente da imagem da instituição. Um diretor de empresa com uma participação externa inteligente
fortalece os atributos positivos desta instituição.
e. Atitude dos empregados:
Sobretudo no tratamento com os clientes, sobretudo. Educação, boas maneiras, cortesia, atenção,
estar - ou parecer estar - de bem com a vida. E a permanente atitude de resolver os seus problemas. Esse
espírito deve estar no sangue da organização. Do diretor ao mais humilde funcionário. No dia-a-dia, desde
o simples atendimento telefônico ou na recepção da portaria bem como nas reuniões sociais. Funcionários
mal-humorados, infelizes, grosseiros, além de serem desagradáveis, comprometem a mensagem "empresa
boa empregadora". A atenção deve ser redobrada nos Serviços de Atendimento aos Clientes (SAC’s)
onde os ânimos algumas vezes se exaltam e o clima costuma se tornar tenso. Normalmente, o boca a boca
negativo começa na insatisfação mal trabalhada. Com a possibilidade de terceirização de serviços é
importante lembrar que o pessoal contratado para fazer este trabalho - ou seja, empregados de terceiros -
é, para todos, a extensão da empresa.
f. A publicidade:
Deve ser compatível com a imagem desejada da empresa. Muitas propagandas criativas,
consideradas geniais, foram responsáveis por muitas dores de cabeça para as empresas. As multinacionais
devem ter bastante cuidado com a publicidade globalizada, pois muitas vezes batem de frente com as
culturas locais.
g. Parcerias:
O "diga-me com quem andas e eu te direi quem és.” Mesmo pequenos co-patrocínios podem
gerar mal-entendidos. Diariamente, vemos empresas sérias co-patrocinando eventos com outras de
reputação nem tanto.
h. Programação visual:
Símbolos e cores têm seus mistérios. Todas as coisas que usam esses elementos devem ser
analisadas por especialistas: placas, letreiros, impressos, publicações, uniformes, murais, páginas na
internet, etc.
i. Relacionamento com públicos:
Desnecessário dizer que um excelente relacionamento com clientes, empregados e fornecedores é
muito importante. Há, entretanto, outros públicos importantíssimos: a comunidade, a mídia, autoridades,
formadores de opinião. Aqueles públicos que não falam a nossa língua. A forma, os meios, os processos,
os procedimentos, etc., estão diretamente vinculados às idéias de transparência empresarial, respeito pela

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comunidade e pela opinião pública. Atendimento rápido a solicitações da imprensa e de autoridades,
atenção, resposta clara e imediata a pleitos externos. Até mesmo de candidatos a emprego. A participação
da empresa em associações de classe, a presença em solenidades, em eventos sociais passam a imagem de
empresa aberta, de solidariedade, de cidadania.
j. Arquitetura dos prédios, das instalações e mobiliário:
Independentemente da estética, todas essas coisas emitem mensagens poderosas que mobilizam o
imaginário popular. Prédios grandiosos, fachadas monumentais, ambientes luxuosos, labirintos, salas
trancadas, grandes espaços, móveis pesados, cores berrantes, computadores em profusão, etc. fortalecem
o estereótipo: poder, riqueza, caixa-preta, grandes conspirações, corrupção. O oposto - grandes janelas,
ambientes discretos, rostos alegres, gente circulando, etc. - tem efeito positivo. "Gente como a gente",
transparência, "empresa que não tem nada a esconder". Obviamente, o bom gosto, limpeza, organização,
segurança no trabalho devem estar sempre presentes.
k. Segurança:
Os procedimentos nesta área - cada vez mais necessários - devem ser os mais discretos possíveis.
A ostentação - guardas uniformizados, armas à mostra, tecnologia, procedimentos de registro e de revista,
até mesmo cachorros policiais, etc - faz parte da estratégia para desencorajar eventuais agressores. Além
disto, profissionais de segurança, truculentos gostam de se exibir. É tudo que a imagem de uma instituição
não precisa. A postura pode afastar os agressores em potencial, mas arrasta junto vários públicos de
interesse.
l. Patrocínios:
A compatibilidade entre a imagem desejável de uma instituição e as diversas formas de divulga-la
– projetos culturais, eventos sociais, atividades esportivas, defesa da ecologia, dentre outras. A imagem
empresarial se fortalece quando três elementos se falam: a “cara” da empresa, a “cara” do público e a
“cara” do programa. Quando falta um dos três elementos é dinheiro jogado fora e perda de imagem. É
preciso ter cuidado com patrocínio de projetos polêmicos, que possam ser interpretados como ofensa por
minorias ou que impliquem em posicionamento político-partidário.
m. Eventos:
Seguem a mesma regra acima. Eventos faustosos é um dos principais sinais exteriores de riqueza.
E, às vezes, de mau gosto. Também não é necessário fazer votos de pobreza. Mas se a decisão for servir
apenas pipoca e refrigerante, que eles sejam da melhor qualidade.
n. Brindes, regalos e outros mimos:
Este é um tema considerado menor pela maioria das instituições. Tanto que a decisão sobre eles
normalmente é delegada a escalões inferiores. Daí, as gafes, o dinheiro perdido e danos à imagem.
"Brinde" também tem que combinar três elementos: a qualidade do brinde, a “cara” da empresa e a
utilidade para o brindado. Quando se fala em qualidade, não estamos nos referindo a valor. Aliás, neste
particular, presentes caros são riscos de imagem quando os presenteados são autoridades e jornalistas.
o. Posicionamentos nas questões públicas:
Toda questão pública é polêmica. Nem sempre os interesses da empresa coincidem com os
interesses dos clientes e consumidores. Nem dos empregados. Portanto, mesmo que seja especialista em
situações de risco, é preciso agir com cautela. Se tiver de fazer “lobby”, é preciso estar ciente de que a
atividade é legítima, mas, para muitos, maldita, portanto são necessários planejamento e organização para
a atividade.
p. Posicionamento nas crises:

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Nas crises, há uma superexposição de qualquer instituição. Suas vísceras ficam à mostra e todos
os holofotes sobre ela. Os inimigos babam de satisfação e os amigos se escondem. O público interno
vacila. Crises sempre implicam em perdas financeiras e de imagem. Mas o posicionamento certo pode
diminuir o prejuízo. E a forma como se supera a crise pode render, mais tarde, alguns pontos positivos no
primeiro tópico: história da empresa.
q. Qualidade em geral:
É fundamental a existência de processos que assegurem a qualidade de textos (em cartas,
discursos, publicações, etc), de bancos de dados (nomes e sobrenomes, cargos, endereços, históricos).
Danos à imagem, gafes, situações de saia justa, problemas com gente importante nascem desses pequenos
detalhes.
Veículos de comunicação massiva – veículos destinados a um grande número de pessoas,
indistintamente e ao mesmo tempo. Podem ser escritos (JORNAIS E REVISTAS), orais (EMISSORAS
DE RÁDIO E SISTEMAS DE SOM E ALTO-FALANTE) e audiovisuais (EMISSORAS DE TV).
Veículos de comunicação dirigida – destinam-se a estabelecer uma comunicação limitada, destinada a
um público ou a alguns públicos previamente conhecidos e homogêneos. Estes veículos são divididos em
quatro grupos: ESCRITOS, ORAIS, APROXIMATIVOS E AUXILIARES.
Em nossa disciplina, vamos estudar especificamente os veículos de comunicação dirigida escrita, que
consistem em:
Carta informativa/newsletter, folder, folheto, mala direta, quadros administrativo e integrativo,
cartaz e cartilha de integração;
Correspondências: carta comercial, ofício, memorando, circular, requerimento, telegrama, telex,
fax, correio eletrônico;
Publicações: house organs (boletins, jornal e revista de empresa), teasers, relatório público anual,
livro de empresa, e manual de Relações Públicas;
Homepages.