1. Formulación y evaluación de proyectos
de inversión
M.I. Patricia Gamboa Rodríguez
Unidad 2.- Estudio de mercado.
Erick Domínguez Canseco
Instituto Tecnológico
Superior de Coatzacoalcos 18 de Febrero del 2013

2. 2.1 Definición y objetivo del estudio de
mercado.
El estudio de mercado tiene como finalidad medir el número de individuos,
empresas u otras entidades económicas que generan una demanda que justifique
la puesta en marcha de un determinado programa de producción de bienes o
servicios, sus especificaciones y el precio que los consumidores están dispuestos
a pagar.
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones
comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las
actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios.
En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos
productos o servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de
adquirir dichos bienes o servicios.

3. Aquí el mercado es un lugar físico. El mercado también se refiere a las
transacciones de un cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relación
existente entre la oferta y la demanda de dichos bienes o servicios.
 Fuentes primarias de información:
Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio usuario o
consumidor del producto o servicio y se obtienen de tres formas:
 Observar directamente la conducta del usuario.
Es el llamado método de observación, que consiste en acudir a donde está el
usuario y observar la conducta que manifiesta al comprar.

4.  Método de experimentación.
Aquí se obtiene información directa del usuario disponiendo y observando
cambios de conducta. Por ejemplo, se cambia el envase de un producto, la forma
de proporcionar un servicio y se observa si por ese hecho, el producto o servicio
tiende a consumirse más o menos. Estos dos métodos se aplican a productos o
servicios ya existentes en el mercado.
 Acercamiento y conversación directa con el usuario.
Si en la evaluación de un producto nuevo lo que interesa es detectar ¿qué le
gustaría consumir al usuario? y ¿cuáles son los problemas actuales existentes en
el abastecimiento de productos o servicios parecidos?, no existe una mejor forma
de saberlo que preguntando directamente a los interesados por medio de un
cuestionario.

5.  Fuentes secundarias de información:
Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita
que existe sobre el tema:
Estadísticas gubernamentales, libros, revistas, datos de la propia empresa y otros.
Estas fuentes son fáciles de encontrar, de bajo costo y pueden ayudar a formular
diferentes hipótesis y así contribuir a la planeación de la recopilación de datos de
fuentes primarias.
Las fuentes pueden ser: - Ajenas a la empresa, como datos estadísticos e
información que proporcionan INEGI, Banco de México, BANCOMEXT, entre
otros.

6.  Objetivos del Estudio de Mercado.
El estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para
colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un
nuevo precio por alguna razón justificada.
Cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a
conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones
correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del
crecimiento esperado de la empresa.
Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución
acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su
funcionamiento.

7. 2.2 Identificación del producto
El producto es un bien o una idea, que posea valor para el comprador y pueda
satisfacer una necesidad. Es el medio para satisfacer las necesidades del
consumidor y por tanto la primera variable del marketing, que permite
emprender acciones estimulantes de la demanda.
Las decisiones sobre el producto tendrán repercusiones a largo
plazo, permanecerán a lo largo del tiempo y determinarán tanto el éxito como
la subsistencia de una empresa. La segunda regla del marketing dice: conoce
tu producto.

8. Según el grado de utilización del producto, se distinguen 3 niveles o dimensiones:
 Producto formal.
Es una suma de características físicas o técnicas
diseño, color, envase, calidad, marca. Es un punto de vista enfocado a la
producción.
 Esencia del producto.
Es lo que el comprador espera obtener con su compra, no solo el producto
formal, sino los problemas que resuelve, las satisfacciones que proporciona, o las
expectativas de beneficio que se espera obtener de él.

9.  Clasificación de los productos
Según el comprador o usuario, hay que distinguir dos grandes categorías:
 Bienes de consumo, destinados a usos domésticos, no empresariales.
Según la frecuencia de compra el esfuerzo realizado en el proceso de compra, el
precio unitario y el tipo de distribución, se clasifican en:
• De conveniencia o compra habitual.
Se compran frecuentemente, apenas necesitan esfuerzo en la decisión de
compra, porque el comprador los conoce previamente. Tienen precios bajos
y distribución intensiva.

10. • De comparación, selección o compra esporádica. Se compran una vez al
año y el comprador compara el diseño, la calidad y el precio de varios
artículos alternativos, antes de decidir la compra. Tienen precios medios y su
distribución es selectiva.
• De especialidad. Se compran pocas veces en la vida, por lo que el
comprador está dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo a la decisión de
compra y dispone información previa sobre el producto. Tienen precios
elevados y su distribución es exclusiva.

11.  Productos industriales: Son bienes y servicios que compran las
organizaciones para incorporarlos a sus procesos productivos, utilizarlos en
su actividad o revenderlos. Pueden ser de 5 tipos:
• Materias primas. Entran a formar parte de los productos. Son
estandar, suministrados por un número reducida de grandes proveedores
que apenas los han elaborado. Por su gran volumen y su bajo precio unitario
requieren canales de distribución cortos y no utilizan publicidad.
• Semielaborados y componentes. Se incorporan al producto sin necesitar
transformación, ya que han sido elaborados previamente. Los grandes
usuarios los compran en grandes cantidades.

12. • Directamente al fabricante. Los pequeños usuarios compran cantidades
pequeñas a intermediarios.
• Repuestos y suministros. Son los artículos de conveniencia del mercado
industrial. Tienen precio bajo, vida corta, son fáciles de adquirir a
intermediarios y no se incorporan a los productos.
• Servicios industriales. Son intangibles utilizados por las organizaciones en sus
actividades. Si son esporádicos pueden ser gastos amortizables.

13.  Identificación del producto: marca, modelo, envase, etiqueta.
Para eludir la competencia en precio y acercarse a una situación de
monopolio, las empresas tratan de identificar sus productos diferenciándolos
formalmente mediante la marca, el modelo y el envase.
La marca es un nombre, término, signo o diseño (o una combinación de ellos),
que trata de identificar los productos de un vendedor y diferenciarlos de los
competidores. Se compone del nombre (parte que se pronuncia y del
logotipo (símbolo, diseño, colores o letras distintivas) que pude verse y
describirse, pero no pronunciarse.

14. El comprador encuentra en la marca un respaldo, una garantía de calidad o
de prestaciones. El fabricante o vendedor, consigue distinguir sus productos de
los demás, facilitar la compra repetitiva, así como promover e introducir nuevos
productos con la misma denominación.
Una buena marca debe poseer varias de las características siguientes:
• Sugerir algo sobre las características del producto, ventajas, uso o acción.
• Pronunciarse, escribirse y recordarse con facilidad; nombres sencillos y cortos.
• Distinguirse, ser individual, tener pocos elementos comunes con otras marcas.
• Ser atemporal, para perdurar en el tiempo, sin vincularse a modas.
• Tener significado universal, con la misma pronunciación y el mismo
significado en los distintos idiomas.

15. La marca puede utilizarse de 4 formas en la estrategia de marketing:
 Marca única.
Para todos los productos de la empresa, aunque sean dispares y tengan
aplicaciones distintas. Si la imagen de la marca y de la empresa son
prestigiosas, la marca protege a todos los productos, incluso a los nuevos,
con grandes ahorros en comunicación, ya que cualquier acción de
comunicación repercutirá en todos los productos de la gama.
 Marcas múltiples.
Consiste en poner marcas distintas a cada producto o línea de productos de
la empresa. Requiere mayores costes de comunicación pero permite
segmentar el mercado y acceder a un número de consumidores mayor

16.  Segundas marcas.
Empleada por grandes empresas con marcas prestigiosas, que utilizan las
segundas para segmentar el mercado, extenderlo a nuevos segmentos y
ensayar nuevos productos antes de lanzarlos.
 Marcas del distribuidor y marcas blancas.
Las utilizan los distribuidores para controlar el mercado y aumentar la fidelidad
de su marca. Los productos sin marca se denominan genéricos o de marcas
blancas. Su ventaja es el ahorro de costes de comunicación.

17. 2.3 Segmentación del mercado.
Los mercados están formados por individuos y por entidades heterogéneos, con
necesidades distintas, que al comprar productos, buscan en ellos beneficios y
utilidades diferentes.
La segmentación es la división del mercado en grupos homogéneos, para aplicar
a cada uno de ellos una estrategia de marketing que permita satisfacer de forma
efectiva las necesidades de cada grupo y lograr los objetivos de la empresa. Las
empresas segmentan sus mercados porque:
• Permite un conocimiento mejor de las necesidades/deseos de los
consumidores
• Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes (segmentos
desatendidos)

18. • Contribuye a establecer prioridades y a descubrir segmentos desatendidos.
• Facilita el análisis de la competencia, ya que en cada segmento actúan pocos
y se conocen las cuotas.
• Permite ajustar las necesidades de productos/servicios a las necesidades
específicas.
Para que la segmentación sea efectiva (permita atender las necesidades y las
demandas del mercado, alcanzando los objetivos comerciales de la empresa), los
segmentos han de ser:
• Identificables fácilmente y su potencial de compra medible
• Accesibles conocer en qué puntos compran y qué medios de comunicación les
influyen

19. • Suficientemente grandes para ser rentables y justificar una oferta específica
para ellos.
• Diferentes en sus comportamientos de compra o de utilización del producto.
• Posibles de servir por la empresa, que ha de desarrollar una oferta
diferenciada.
• Defendibles de la competencia, por la rentabilidad que generen.

20. 2.4 Análisis de la demanda.
Se entiende por Análisis de la Demanda a la identificación cuantitativa, a partir de
análisis históricos y previsiones de evolución, del tamaño de mercado que
requiera la tipología de producto o servicio objeto de su idea.
En definitiva, hay que entender cual es el tamaño y volumen de la demanda, la
capacidad de compra de nuestros clientes objetivos, el consumo medio por
cliente, las pautas de comportamiento de la demanda, etc.
El análisis de la demanda debe considerar también escenarios posibles de
evolución en un horizonte temporal de tres años.

21.  Demanda Potencial y Real de Mercado
En este sub-apartado hay que establecer la estimación de la demanda real de
mercado en el momento actual, así como realizar las estimaciones de demanda
potencial para su producto o servicio.
La demanda potencial de mercado se calcula a partir de la estimación del número
de compradores potenciales a los que se determina una tasa de consumo
individual.
Para estimar la demanda real se deberá partir de datos históricos existentes. A
veces es difícil conseguir la información para ámbitos limitados
geográficamente, por lo que será necesario ajustar en función de datos
demográficos y de datos de comportamiento disponibles para niveles nacionales

22.  Demanda Futura/Prevista del Mercado
Para realizar las proyecciones financieras y comerciales en el horizonte temporal
de tres años es necesario realizar una estimación de la demanda prevista del
mercado objetivo. La estimación de la demanda futura estará muy condicionada
tanto por el grado de madurez del mercado como de la propia iniciativa de
negocio en sí.
Así, mercados muy maduros y estables en el tiempo deberían experimentar un
comportamiento de demanda con crecimientos poco acentuados y extrapolables
a partir de datos históricos. Sin embargo, mercados poco maduros deberían
proyectar crecimientos notables en los años iniciales.

23. La estimación de la demanda futura debe realizarse para el área geográfica y
mercado seleccionado. Para ello, habitualmente no se dispondrán de datos
específicos, por lo que será necesario partir de datos globales (nacionales o
provinciales), y ajustarlos en función del grado de acercamiento del ámbito
objeto de la estimación con el entorno al que correspondan los datos disponibles.
En muchos casos, será aconsejable utilizar datos generales de comportamiento y
evolución, bien del sector, bien de la economía en esa zona geográfica para
realizar las estimaciones de evolución de demanda.

24.  Participación Prevista en el Mercado
En este sub-apartado hay que establecer la estimación de la porción de mercado
que la iniciativa puede captar en el horizonte temporal objeto del plan de
negocio.
La realización de este análisis se debe basar en estudios de campo, sobre el
terreno, que permitan identificar el posicionamiento de nuestra iniciativa frente a
los competidores.

25. Para estimar la participación en el mercado hay que analizar a la competencia,
entender cómo se dividen el mercado los competidores e identificar cómo se
podría entrar a operar en él. En este sentido, hay que identificar si el producto o
servicio ofrecido va a suponer una expansión del mercado o si, por el contrario,
se debe captar parte del mercado de la competencia.
La realización de este análisis se debe basar en estudios de campo, sobre el
terreno, que permitan identificar el posicionamiento de nuestra iniciativa frente a
los competidores.

26. 2.5 Análisis de la oferta.
La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la
disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y
lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera.
En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del
bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los
que se proponen colocar en el mercado cumplen con las características deseadas
por el público.
Existen diversas modalidades de oferta, determinadas por factores geográficos o
por cuestiones de especialización. Algunos pueden ser productores o prestadores
de servicios únicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo más frecuente, es
ofrecer un servicio o un producto como uno más de los muchos participantes en
el mercado.

27. En el primer caso referido como el de especialización, se trata de monopolios,
donde uno solo es oferente en una localidad, región o país, lo cual le permite
imponer los precios en función de su exclusivo interés, sin tener que preocuparse
por la competencia. A ello, el público consumidor sólo puede responder con un
mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos.
El último caso, el de mercado libre es aquél donde sí interviene la actuación del
público que puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestión de
precio, calidad, volumen o lugar.

28. Estos son los puntos más importantes a tener en cuenta al realizar el cuadro
comparativo:
1. Nombre del Productor
2. Localización
3. Grado de utilización de la Capacidad instalada (%)
4. Precio del producto al cliente
5. Señale planes de expansión
6. Inversión fija estimada
7. Número de trabajadores ocupados
8. Volumen de Producción

29. 2.6 Análisis de precios.
El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la
percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se
debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe
conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el
precio o si el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas
ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima demanda
de un producto o servicio.
Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se
comportará la demanda. Es importante considerar el precio de introducción en el
mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las
promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.

30. Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción
e ingresar con un precio bajo en comparación con la competencia o bien no
buscar mediante el precio una diferenciación del producto o servicio y, por lo
tanto, entrar con un precio cercano al de la competencia.
Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres
opciones, cubriéndose en todos los casos los costos en los que incurre la
empresa, no se pueden olvidar los márgenes de ganancia que esperan percibir los
diferentes elementos del canal de distribución.
El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres
elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.

31. 2.7 Comercialización del producto o
servicio.
Comercialización - El marketing es una herramienta de apoyo hacia las acciones
de venta de la empresa, que se basa en el trabajo sobre el producto, el mercado,
el precio, la publicidad y promoción, colocación estratégica en los puntos de
venta y distribución.
Tiene que analizar su nombre, el logotipo y el slogan serían adecuados, porqué un
producto tiene que llevar determinado diseño (color, tamaño, textura, material),
va a realizar un estudio de mercado para saber quién es su público objetivo y qué
necesidades tiene, si el producto las satisface o hay que hacer algunas
modificaciones, analiza a la competencia para saber cuáles son sus puntos fuertes
y débiles, sus innovaciones, sus precios, para saber cuáles son los aspectos
competitivos de nuestro producto.

32. De acuerdo a estos factores mencionados, teniendo en cuenta los costos de
producción y establecidos el margen de ganancia, va a fijar un precio de venta.
Elaborará una estrategia de medios para hacer la publicidad y promocionar el
producto y de qué manera se va a promocionar: con algún evento, concurso, con
demostradoras en el súper, con autos que lleven publicidad repartiendo
muestras, etc.
Además va a determinar cuáles son los canales de distribución más eficientes
para hacer llegar el producto a los puntos de venta en tiempo y forma, y qué
medidas tomar para incentivar a los distribuidores.

33. 2.8 Técnicas para el acopio de
información.
El acopio de la información puede clasificarse de la siguiente manera:
 Por la procedencia de los datos.
 Por la tipología de la información a obtener.
Según la procedencia de los datos e subdivide en:
 Fuentes primarias:
Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos específicos sobre
el problema a analizar. Proceden de análisis y estudios diseñados a la
medida, para detectar un problema, explorar una situación o una opinión sobre
un tema concreto, o para cuantificar unos datos de mercado. Por regla
general, suele tratarse de datos recabados por la propia empresa, conclusiones
obtenidas de su experiencia en sus relaciones con los mercados.

34.  Fuentes Secundarias:
Las fuentes de datos secundarias representan un papel importante también en el
transcurso de la investigación. Este tipo de fuentes son aquellas que contienen
datos genéricos, estadísticos o cualitativos, son informes y estudios que no han
sido diseñados específicamente para el tratamiento del problema o el asunto que
nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados.

35. Según la tipología de los datos a obtener se subdivide en:
• Técnicas Cuantitativas:
Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el
alcance de un determinado fenómeno. Por ejemplo, nos permiten
averiguar, cuántas personas de determinado grupo de consumidores estarían
dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio estipulado.
Las dos técnicas más usuales de tipo cuantitativo son:
• Encuestas.
• Paneles. son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un
tamaño significativo, y previamente escogido

36.  Técnicas Cualitativas:
Estas técnicas nos facilitan información del por qué, o sea de las razones por las
que existen determinados hábitos de consumo o de actuación en general.
También nos aportan muchas otras cosas, como las preferencias de uso, las
estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias que perciben en los productos
actuales, los temores, el desconocimiento, la simpatía que despiertan, u otros
temas más difíciles de averiguar por ser opiniones mucho más complejas y
difíciles de obtener mediante un sondeo masivo.
Las técnicas cualitativas más importantes son:
• Observación directa
• Entrevista en profundidad
• Reuniones en grupo

37. 2.9 Conclusiones del estudio de
mercado.
• Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del
producto o servicio que se pretende colocar en el mercado.
• Permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la
demanda de un bien, analizando los factores de diversa índole que influyen
sobre sus consumidores.
• También estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas
productoras del producto actúan en el mercado, y proyecta ese
comportamiento a futuro.
• Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda
potencial, estime la demanda insatisfecha existente en el mercado del bien y
calcula la parte de esa demanda que cubrirá el producto del proyecto.
• En fin estima la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si los
consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarán en capacidad de
adquirirlo.

38. Bibliografía
Libro.-
 Baca Urbina, Gabriel. Evaluación de Proyectos. Mc. Graw Hill. 2003.
 M. C. Domigo Muñante Pérez. Formulación y evaluación de proyectos. Mc Graw Hill,
1997.
 Córdoba Padilla, Marcial. Formulación y evaluación de proyectos. ECOE Ediciones,
2006.
 Ferré Trenzano José María , Ferré Nadal Jordi. Los estudios de mercado: Cómo
hacer un estudio de mercado de forma práctica. Ilustrada, 1997
Pagina web.-
 http://yannetcmo.awardspace.com