Press-release educational briefing for a wide team, including chat and customer care

1. Как и зачем писать
пресс-релиз?
Дмитрий Попов
Летчик,
несколько раз сбитый,
опять в строю
1
2 апреля 2018

2. Disclaimers
• Все что здесь сказано - субъективная оценка автора
• Рекомендации, приведенные сегодня, могут устареть через 5 лет
• Эти рекомендации не являются исчерпывающими: может
понадобиться дополнительный анализ ситуации
• Российская школа журналистики не является для автора образцом
профессионализма и добродетели. Извините.
• Мы не обсуждаем стратегии некоторых пиар агентств, направленные
на удовлетворение личных нарцисстических потребностей
публичных фигур - не сегодня
!2

3. Зачем нужен пресс-
релиз?
!3

4. Зачем…
Продать вашу новость редактору:
Состоит из двух этапов:
• Убедить потратить больше бюджета времени на
изучение и проверку фактов вашей истории
• Убедить опубликовать
!4

5. Разные стратегии
1. Продать новость редактору для публикации
читателям. От читателей потребуется
информированность как минимум, возможно
действие и, как максимум - участие
2. Заставить людей, называемых influencers, далее
обсуждать (спорить) новость или концепцию. Полезна
для расширения осведомленности о новой концепции
или определения. Technology bundle - хороший пример
такой ситуации.
3. Другие: пока не обсуждаются
!5

6. Идеальные длина и
формат
•300-600 слов, 3-5 абзацев
•Не больше А4
!6

7. Здесь цитата Марка
Твена про короткое
письмо
!7

8. Идеальный заголовок
• Придумайте идеальный заголовок и
держите его в уме
• Идеальный заголовок убеждает
читателя в том, что это изменит жизнь
его если не сегодня, то скоро. Точка
• НО! Заголовок пресс-релиза не должен
быть похож на заголовок статьи.
!8

9. Формат ТВ рекламы
применим к PR
!9

10. Формат 30’ ролика
• Проблема
• Причина проблемы
• Решение
• Reason-to-believe (RTB), почему это будет работать
• Призыв к действию (Call-to-action)
!10

11. Язык изложения
• 100% совпадение с языком целевой
группы
• Наличие buzz-words - красный флаг
для большинства изданий с репутацией
• Введение новых понятий и концепций -
тоже задача Пиара, но с применением
принципиально иных инструментов
!11

12. День редактора
• Жопа в огне
• Ребята, не успеем
• Опять эти мудаки, мы же
им сказали
• Жопа в огне
• - Где, бля, главный
материал дня?
• Там ошибка в таблице,
нужно “миллион”, а не
“биллион”
• Жопа в огне
• Это уже все напечатали
• Кто так пишет?
• Жопа в огне
!12

13. Поэтому
• Заставить редактора ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ:
• Потратить больше бюджета времени на
вашу новость
• Вернуться (написать вам) для получения
деталей и ответов на вопросы
• Возможно, за быстроту реакции получить
эксклюзив (цитату, данные, факт, интро для
интервью, т.д.)
!13

14. Главный способ
• Сделать пресс-релиз коротким,
понятным и, главное - потенциально
создающим рейтинговую новость
• Длиной пресс-релиза этого заменить
НЕЛЬЗЯ. Более того, длинным пресс-
релиз отталкивает.
!14

15. Еще никому не удавалось длиной
изложения компенсировать недостаток
истории и новостей
!15

16. Поэтому
• Инвесторский питч
• Синопсис
• Резюме на трудоустройство
ВСЕ КОРОТКИЕ
Навык написания коротких, но понятных и
вовлекающих текстов - один из главных навыков на
следующие 30 лет
!16

17. Оптимальный пресс-
релиз
Пресс-релиз
Длинный Короткий
Новостей
Ни одной Жопа Дискредитирует
Одна Прокатит. Иногда СУПЕР
Две Ну ОК Ну ОК
Несколько Любой дурак такое
может
Неа
!17

18. Лучше несколько пресс-релизов по одной
новости, чем один пресс-релиз с
несколькими поводами
!18

19. Заранее
•Успешные испытания MVP Bartini
•Присоединение звезды к Advisory
Board
•Поднятие раунда или успехи в
финансировании
ПРЕСС-РЕЛИЗЫ ДОЛЖНЫ БЫТЬ
ГОТОВЫ ЗАРАНЕЕ - 2-3 НЕДЕЛИ

20. Рекомендуемые ресурсы
• CriminallyProlific.com
•
!20