1) A revista HR Consignado discute as relações entre bancos e promotoras de crédito no mercado de crédito consignado e a necessidade de parcerias duradouras. 2) Participantes do debate concordam que é preciso equilíbrio entre produto, taxa e serviço para uma relação saudável, além de melhorias como associação dos promotores. 3) A imagem do setor e a profissionalização das promotoras também são apontadas como fatores importantes para o futuro do mercado.

1. Edição 03 - ano 01 - julho 2008
Venda proibida
“Há espaço para crescer
no crédito consignado”
Ricardo Gelbaum, do Banco BMG, aposta na
venda cruzada de produtos e fala sobre o terceiro
ciclo econômico da revolução do setor no Brasil
dEbatE
Há luz no fim do túnel para
a relação entre bancos
e promotoras de crédito
EspEcial
Francisco Madia e Seth Godin,
duas das maiores autoridades em
Marketing da atualidade, falam de
idéias inovadoras para fortalecer
a imagem do consignado

3. EditoRial
Prezado leitor,
A segunda edição da revista HR Consignado foi um grande su-
cesso. Realizamos a blitz de entrega de 500 exemplares, no dia
7 de abril, nos bancos BMC, BVA, Daycoval, Pine. No dia 17,
foi a vez do GE. A maioria das pessoas quis fazer parte do nosso
mailing e elogiou o trabalho que estamos desenvolvendo.
Edição 03 - ano 01 - julho 2008
Nessa edição você descobre o que promotoras de crédito e
bancos brasileiros têm a dizer sobre o mercado de crédito con-
signado e as relações entre profissionais e clientes desse setor,
conhece o trabalho de um dos mais importantes grupos da Polícia
A revista HR Consignado é uma publicação
Militar de São Paulo, o GATE (Grupo de Ações Táticas Especiais),
bimestral do Grupo HR, especializada em crédito
e lê sobre as últimas tendências em blindagem de veículos.
consignado, com tiragem de 12 mil exemplares,
A repórter especial Priscilla Murphy fala da dívida externa
distribuída gratuitamente a um seleto grupo de
e dos investimentos no Brasil e revela o que Ricardo Gelbaun,
formadores de opinião, profissionais do mercado
diretor Financeiro do Banco BMG, pensa sobre o mercado de
financeiro, clientes e fornecedores. crédito consignado. Nossa reportagem também aborda a polê-
mica relação entre a responsabilidade social e a perspectiva de
lucro das empresas.
Fique por dentro das novidades da ação de marketing que
já está revolucionando a comunicação no consignado. E co-
nheça Seth Godin, um dos maiores nomes internacionais do
marketing, que afirma: “Os consumidores
são o único canal de mídia que restou”.
No fim de abril, o Grupo HR firmou uma
diretor Geral: Gabriel Rossi
parceria com o portal AmericaFinanzas.
com, - especializado em notícias do merca-
diretora de Redação: Myrian Vallone (MTb: 18.229)
do financeiro, na América Latina -, onde se-
rão publicadas algumas matérias especiais,
Editora chefe: Cristiana Rebouças
escritas por Priscilla Murphy, que também
serão veiculadas na revista HR Consignado.
Repórteres: Cristiana Rebouças e Julia Magalhães
Novidade: o logo da publicação foi
mudado para reforçar o seu posicionamen-
projeto Gráfico: Sandra Malta
to - a revista do crédito consignado.
colaboradores: Priscila Murphy e Júlio Vilela
Obrigado pelo prestígio e boa leitura!
assistente Executivo: Felipe Domingos
assistente de Redação: Regiane Barros
Fotógrafo: Alexandre Virgilio
Gabriel Rossi
publicidadE Diretor de Marketing
Grupo HR
diretor de publicidade: Gabriel Rossi
Executiva de contas: Pamella Barotti
contato para anúncios:
Pamella Barotti (11) 3253-2111
contato
E-mail: hrconsignado@grupohr.com.br
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revistahr@grupohr.com.br
julHo 2008 HR consignado 3

4. dEbatE
Promotoras de crédito:
paRcEiRas ou
clientes dos bancos?
Fidelidade e transparência nos bons e maus
momentos são a base para um relacionamento sólido
e duradouro, apontam bancos e promotoras
HR consignado julHo 2008

5. xas e comissões altas. As novas
“Parceria é estar
regras vão tirar muita gente
do mercado e o bom parceiro
ao lado do parceiro,
não será aquele banco que dá
carteira para refinanciar, mas
nos bons e maus
sim o que oferece estrutura e
retenção. “No tocante a parce-
momentos”.
rias, eu prefiro inverter a ques-
tão: quantos promotores estão
abertos a isso? Parceria é estar
ao lado do parceiro, nos bons
e maus momentos. É isso que
o Daycoval tem feito – busca-
do nos promotores verdadeiros
parceiros. Achamos que o mer-
cado deve manter essa figura,
temos um 0800 e não fazemos
financiamento direto porque
acreditamos no promotor”.
Para Matsumoto, gerente
Comercial do Paraná Banco,
o mercado de crédito consig-
nado mudou muito desde seu
início. No começo, verificou-
se um mercado extremamen-
H
te agressivo, com os bancos
á luz no fim do túnel
buscando volume de carteira,
para a relação entre
com taxas e comissões altas
bancos e promotoras
aos correspondentes. Hoje, no
de crédito? Reforçando o posi-
entanto, os bancos estão visan-
cionamento de primeira marca
do melhor rentabilidade nesse
colaborativa do mercado de
produto. Assim, o Paraná Ban-
crédito consignado, a HR Mer-
co S/A decidiu investir de for-
cantil promoveu um debate po-
ma pioneira em um sistema de
lêmico sobre o tema, mediado
franquias, cujo objetivo é fide-
por Hilário Rossi, presidente e
lizar o correspondente, que se
fundador do Grupo HR.
torna uma espécie de agência
Abrindo o debate, Álva-
da instituição. “Além do acom-
ro Poffo Junior, do Banco
panhamento, o franqueado
Daycoval, disse acreditar que
tem todo o apoio do banco,
o diferencial dos bancos hoje
incluindo treinamento. Já são
está no atendimento e o con-
cerca de 90 franqueados em
signado deve seguir o mesmo
todo o país”.
caminho. Segundo ele, em
“A HR também apostou em
breve, não adiantará boas ta- Álvaro poffo junior, banco daycoval
julHo 2008 HR consignado

6. dEbatE
“Relações de um sistema de lojas próprias e
a primeira foi no Centro Co-
parceria nesse mercial de São José dos Cam-
pos. Queríamos ter convênios
mercado de com bancos, mas com todas
as mudanças no mercado do
fato são muito consignado, o projeto foi prote-
lado. Mantivemos apenas as lo-
poucas, conta-se jas onde temos sócios”, revelou
Hilário Rossi, presidente do
nos dedos”. Grupo HR. O sistema de lo-
jas também é realidade para o
Banco Daycoval, que já tem 20
unidades próprias, todas opera-
das por terceiros.
De fato, durante o debate,
houve consenso de que uma
relação saudável entre bancos
alexandre Rabinovitsch, servicredi
e parceiros passa pelo equilí-
brio entre produto, taxa e ser-
Hilário Rossi. De acordo com
viço. Matsumoto argumentou
o representante do Daycoval,
que, na maioria dos bancos em
cada banco deve analisar sua
que trabalhou, o corresponden-
rentabilidade e fazer os ajustes
te foi sempre encarado como
necessários para corrigir even-
cliente e, como tal, poderia a
tuais desvios, o que hoje não
qualquer momento migrar para
é regulamentado pela ABBC
outro banco, de acordo com a
– Associação Brasileira de Ban-
sua conveniência. “Relações de
cos. O exemplo das empreiteiras
parceria nesse mercado de fato
foi citado para ilustrar. “Elas se
são muito poucas, conta-se nos
uniram e se fortaleceram para
dedos. No entanto, acredito
enfrentar o mercado”.
que todo banco deseja melho-
Outro aspecto negativo
rar essa relação”.
apontado pelos bancos foi a len-
pontos a melhorar tidão das promotoras em acom-
panhar a evolução tecnológica
As opiniões também foram
dos bancos. Alexandre Rabino-
convergentes quanto à viabi-
vitsch, da ServiCredi, concor-
lidade do consignado, para a
dou: “o controle por parte dos
maioria o melhor tipo de crédito
bancos melhorou muito, o que
já disponibilizado. A questão, no
vem obrigando as promotoras
entanto, passa ainda por uma
a se enquadrarem”. A escolha
série de ajustes. “Precisamos
de pessoas certas para cada
criar uma associação dos pro-
função, a oferta de treinamen-
motores de crédito para unir o
to permanente e de condições
setor. É fundamental que a gen-
favoráveis de trabalho também
te se organize. Só assim vamos
pontuaram a discussão.
conseguir ter voz ativa”, disse
tsuyoshi Matsumoto, paraná banco
HR consignado julHo 2008

7. uma questão de imagem
“Existe um problema em re-
lação ao nível de conhecimen- Para Gabriel Rossi, diretor
to da operação no back office. de Marketing da HR Mercan-
Vocês precisam melhorar mui- til, as promotoras sofrem da
to nesse sentido”, afirmou Fer- síndrome de patinho feio e pre-
nanda Costa, do Banco Dayco- cisam urgentemente assumir
val. A resposta da HR veio sua identidade. “Esse merca-
prontamente: “Estamos inves- do chegou à mídia de maneira
tindo nisso mediante a oferta equivocada e está na hora de
de benefícios para os funcio- discutir como continuar com
nários, a exemplo de escola de esse negócio de maneira sus-
idiomas, plano de saúde, plano tentável. A saída é chegar e de-
de carreira. É uma forma de re- bater. Não seremos vistos como
ter o conhecimento”. instituições éticas se o mercado
A ServiCredi, por sua vez, em que estamos inseridos vive
revelou que mudou o sistema de de escândalos”.
remuneração de seus funcioná- Segundo os participantes
rios em nome da eficiência. do debate, esse problema faz,
Hilário Rossi, Grupo HR
“Trabalhávamos por comissio- inclusive, com que grandes
namento, mas transformamos instituições financeiras dei-
todos em CLT, pois percebemos Segundo Matsumoto, os ban-
xem de assumir publicamente
que eles preferem a estabilidade cos já estão se preparando para
a presença no mercado consig-
a uma remuneração maior, ba- mudar o modelo, pois entende-
nado. Para eles, o futuro desse
seada na produtividade. Com ram que é inviável se ressarci-
mercado passa pelas parcerias,
isso reduzimos a rotatividade rem do correspondente. “Você
pela integridade e pela colabo-
e melhoramos o desempenho”, perde o correspondente porque
ratividade. “Se continuar nesse
esclareceu Rabinovitsch. nem sempre ele pode pagar. É
caminho, talvez as próximas ge-
preciso criar uma lista negra
rações não vejam o consigna-
para evitar isso”.
do. Os bancos que querem se
Nesse caso, Álvaro, do
perpetuar precisam avaliar suas
Daycoval, foi taxativo. “Têm cul-
margens, cuidar de seus fun-
pa os bancos, que cometem fa-
cionários”, ponderou Álvaro.
lhas no credenciamento, o pro-
“Queremos ser vistos no fu-
motor que não vê os documentos
turo como uma instituição sé-
e não age com aptidão. Mas es-
ria, sólida. Ao contrário do que
peramos parceria do promotor e
aconteceu com alguns bancos,
não que ele tente se ressarcir do
que reduziram muito o fatu-
prejuízo em cima do banco”.
ramento porque não tiveram
Para Hilário Rossi, embora
como manter suas carteiras.
existam alguns bancos que cha-
Não vamos entrar nessa guer-
mam para conversar e chegar a
ra desleal”, completou Álvaro,
um consenso, outros não agem
do Daycoval.
da mesma forma. Todos admi-
Fraude tem, no entanto, que tem havi-
do uma nítida melhora nos back
O tema foi apontado como
offices dos bancos para evitar
um bom exemplo para estabe-
contratempos dessa ordem. n
lecer as bases de uma parceria.
Fernanda costa, banco daycoval
julHo 2008 HR consignado

8. opinião
*Priscilla Murphy é jornalista e
correspondente no Brasil da agência
de notícias Mergermarket,
do grupo Pearson Financial Times.
Além do grau de
investimento
O
mento da dívida externa – assim como a alta
grau de investimento é um marco absolu-
de 10% da bolsa em reação ao anúncio –, sen-
to na história financeira do Brasil. Nunca
do que a dívida do país em moeda local já é
antes a comunidade financeira internacio-
investment grade faz um ano. Afinal, 90% da
nal apostou, assim de papel passado, que
dívida pública é doméstica e esta, desde que
o Brasil realmente fosse capaz ou estives-
recebeu a classificação de grau de investimen-
se disposto a pagar suas dívidas. A classi-
to, já ganhou espaço nas carteiras dos grandes
ficação de baixo risco outorgada por duas
investidores institucionais, inclusive os fundos
agências de rating não só habilita o Brasil a
de pensão norte-americanos.
receber uma fatia da imensa quantidade de
Até alguns anos atrás, ter o grau de inves-
investimentos destinados exclusivamente
timento na dívida externa era de fato o gran-
aos mercados de baixo risco, como grande
de objetivo a ser atingido. O país tinha uma
parte da carteira os fundos de pensão nor-
dívida externa enorme, o câmbio em eterna
te-americanos, por exemplo. O novo rating
rota de desvalorização e grandes necessida-
do Brasil também confere ao país um novo
des de investimento externo. Mas a dívida e
status nos planos mundiais de alocação de
a vulnerabilidade externas foram reduzidas
investimentos das multinacionais.
sistematicamente desde 2002, o que forta-
Há, no entanto, sinais de que a euforia
leceu as perspectivas de que ela será paga,
do gol nos fez esquecer que ainda não ven-
contribuindo para a própria obtenção do
cemos a partida. E, enquanto ela não termi-
grau de investimento.
nar, o Brasil não terá o principal benefício
O grande indicador da solvência do país
de ser parte do clube de bons pagadores.
hoje é a classificação de risco da dívida inter-
Em primeiro lugar, estamos comemorando
na, que os grandes investidores estrangeiros
a data errada. Em Wall Street, parece um pou-
vêm comprando há dois anos. Desde então, o
co estranho que no Brasil estejam marcando
estoque de títulos locais em mãos de estran-
fanfarra em comemoração ao grau de investi-
8 HR consignado julHo 2008

9. geiros vem crescendo e hoje está em US$ 50 considerarem grau de investimento um ativo
bilhões, mais que toda a dívida externa sobe- classificado como tal por três agências, não
rana do Brasil. Isso sem falar do fato de que mais duas, segundo um relatório da IOSCO,
as grandes empresas e bancos brasileiros do organização internacional das comissões de
setor privado já são grau de investimento há valores mobiliários.
vários anos. Mas acontece também porque o aumen-
Várias das considerações acima foram to da Selic no Brasil tem um impacto ex-
feitas recentemente pela estrategista do plosivo sobre a dívida bruta de 52% do PIB.
banco JP Morgan para mercados emergen- “A maioria das pessoas com quem tenho fa-
tes, Joyce Chang, durante um evento recen- lado acha que a Selic pode subir para até
te da Anbid em São Paulo. Segundo a guru 15%”, disse a estrategista do JP Morgan.
de Wall Street, a grande expectativa em tor- “Então fico imaginando se as pessoas não
no do grau de investimento sempre foi de estão olhando para o tema errado neste
que ele traria consigo um círculo virtuoso no momento.” Para ela, o grande desafio do
qual o custo do dinheiro cairia para o Brasil Brasil é justamente a carga dos juros, que
como um todo, melhorando o crescimento e está subindo, assim como o prazo médio da
os demais indicadores, o que reduziria ainda dívida, de 2,3 anos, comparado a 4,5 anos
mais os juros, que tenderiam a confluir para na maioria dos países emergentes.
os níveis internacionais.
O grande indicador da solvência
No entanto, os juros brasileiros não caí-
ram nem vão cair tão cedo. Ao contrário, o
do país hoje é a classificação de
governo vem elevando os juros básicos para
combater a inflação e as taxas de mercado em
risco da dívida interna, que os
reais estão 10 pontos porcentuais acima dos
grandes investidores estrangeiros
juros em dólar, ante uma média de 8,21 pon-
tos porcentuais desde 1999, destacou Chang.
vêm comprando há dois anos.
Isso acontece em parte porque o merca-
do financeiro dos países desenvolvidos vem
passando por um grave choque. Embora as E isso não mudará enquanto o Brasil ti-
grandes catástrofes financeiras nos EUA e na ver uma estrutura fiscal insustentável e um
Grã-Bretanha estejam ultimamente mais ra- sistema tributário que joga a maior parte da
ras nas manchetes de jornal, esses mercados, economia na informalidade. Enquanto a nova
e portanto grande parte do sistema financeiro tentativa de reforma tributária se enreda no
mundial, continuam sob forte stress. Segun- jogo da política, o Brasil ganha mais uma sigla
do as projeções do JP Morgan, a inadimplên- para sua megacoleção de impostos. Por focar-
cia deve chegar a 6,5% entre empresas ameri- se mais que as outras no problema fiscal, a
canas até o fim de 2009, comparada a 2,25% Moody’s, a terceira grande agência de rating,
este ano. não deu e não dará tão cedo o grau de inves-
Aliás, o aperto de crédito nos Estados timento para o Brasil, na avaliação de Joyce,
Unidos e na Grã-Bretanha é conseqüência que se reuniu com os analistas da agência
do rombo deixado nos grandes bancos por recentemente.
derivativos classificados não só como grau de O resultado da reforma tributária certa-
investimento, mas com a nota máxima, AAA, mente fará parte da resposta à pergunta que,
muitos níveis acima do rating brasileiro. A na opinião da estrategista de Wall Street,
atuação das agências de rating ao conceder todos deveriam estar fazendo: “A questão é
essas classificações vem sendo duramente quando o Brasil entrará no grupo de países
questionada, ao ponto que alguns fundos só com taxas de juros normais.” n
julHo 2008 HR consignado

10. social
Responsabilidade Social
é para quem entende
É possível combinar investimento em visibilidade
e lucro com a busca pelo bem coletivo?
O
Brasil sofreu quase 30 legitimidade e sustentabilidade pa- nais capacitados e com grande
anos de ditadura. A partir ra o bom desenvolvimento e ma- know-how sobre o Terceiro Setor.
dos anos 80, no período nutenção de programas sociais. O apoio da área de Marketing é
de transição democrática, diversos Parcerias sérias, com órgãos go- muito importante, mas deve ser
grupos de defesa das minorias co- vernamentais e empresas de cre- orientado e estruturado por quem
meçaram a se organizar pelo país. dibilidade, são a base para o êxito entende do assunto. No endereço
Nascia ali, um conjunto de inicia- de ações de ONGs, institutos e www.responsabilidadesocial.com/
tivas privadas de caráter público, fundações. As empresas, orienta- links você encontra uma lista de
sem fins lucrativos e sem discurso das por suas áreas de Marketing, empreendedores sociais, separados
partidário, que originaram o que devem investir em uma postura por especialidade: Responsabilida-
chamamos hoje de Terceiro Setor. verdadeiramente ética e transpa- de Social, Terceiro Setor, Governo,
Há alguns anos, responsabili- rente, visando o resgate da cidada- Consumo Sustentável, Coopera-
dade social era assunto sério, res- nia e o respeito ao meio ambiente ção e Organismos Internacionais,
peitado e conduzido apenas por do qual dependem. É fundamental e Meio Ambiente. n
pessoas capacitadas, como soció- que haja coerência entre discurso
logos, filósofos e outros profissio- e ação.
Veja alguns bons
nais que estudavam e se prepara- Lester Salamon, da Universi-
exemplos brasileiros
vam para atuar no Terceiro Setor. dade de Hopkins, acredita que a
Hoje, a história é um pouco dife- responsabilidade social surgiu pela
www.ashoka.org.br
rente. Muitas das empresas que necessidade de criação de estraté-
Rede de Empreendedorismo Social
contratavam organizações e asso- gias de melhoria das condições de
www.ceats.org.br
ciações para orientar e estruturar vida das pessoas nos meios, pro-
Centro de Empreendedorismo Social e
seus departamentos de responsa- fissional e comunitário. “Isso não
Administração em Terceiro Setor
bilidade social, e que apoiavam pode, nem deve ser confundido
seus projetos, estão construindo e com Marketing, pois diz respei- www.cidadania.net
conduzindo sozinhas as suas áre- to ao papel de empresário como Comunidade de pessoas e entidades que
as filantrópicas, a partir do área transformador social, usando sua buscam soluções de Internet coletivas
de Marketing. empresa como instrumento para o www.direitosocial.com.br
Nada de errado com isso, a não bem coletivo”, diz Salamon. Orientação sobre direitos sociais
ser pelo fato de que o principal Se a empresa onde trabalha
www.gife.com.br
foco de uma área de Marketing está interessada em investir em
Grupo de Institutos, Fundações e Empresas
é organizar a empresa de acordo projetos sociais, apóie a iniciativa
www.ibase.org.br
com o mercado e o cliente, de fora e, na medida do possível, se en-
Instituto Brasileiro de Análises Sociais
para dentro, promovendo sua ima- volva com esse trabalho. Mas lem-
e Econômicas
gem e fixando-a como boa referên- bre-se de que, antes de multiplicar
www.idis.org.br
cia na mente do consumidor. Ou boas intenções e idéias, é funda-
seja, o marketing de uma empresa mental investir em conhecimento Instituto para o Desenvolvimento do
busca visibilidade e lucro. Já a res- e experiência. Há diversas organi- Investimento Social
ponsabilidade social deve buscar o zações, associações e fundações www.ethos.org.br
bem coletivo. brasileiras que mantêm projetos Responsabilidade social empresarial
Responsabilidade social requer sérios, conduzidos por profissio-
10 HR consignado julHo 2008

11. julHo 2008 HR consignado 11

12. consuMo
Vou de carro
blindado
Cerca de 700 carros são blindados por mês no Brasil. Mas, se você pretende
blindar o seu veículo, é fundamental que preste atenção na qualidade,
na tecnologia e na credibilidade da empresa que pretende contratar
M
edo de sair de casa, to respirar. Mas hoje é preciso to- de 700 carros sejam blindados por
ser abordado com uma mar algumas precauções antes de mês no país.
arma de fogo e ter de ganhar as ruas para trabalhar ou No entanto, é preciso ficar aler-
passar por momentos de estresse até mesmo desfrutar de momentos ta para alguns pontos importantes
que marcarão sua vida para sem- de lazer. Aquelas velhas regras de no processo de blindagem. “Esse
pre? Ficar apreensivo com a sua fechar os vidros, evitar parar em é um mercado muito complicado,
segurança e com o bem-estar de semáforos, tarde da noite, e pres- que requer cuidados. Hoje o Bra-
sua família é absolutamente com- tar atenção ao redor parecem não sil tem 60 empresas licenciadas e
preensível num momento em que ser mais suficientes para conter a outras 250 clandestinas, que fun-
a violência urbana se acelera e sensação de impotência diante de cionam sem qualquer compromis-
atinge as áreas mais nobres das tentativas de sequestro ou agres- so com os requisitos básicos de
grandes cidades. De nada adianta sões por dinheiro. Não por acaso, um serviço executado com quali-
ficar enclausurado entre quatro o mercado de blindagem automo- dade”, comenta Mauro Castro, di-
paredes, pois conviver em paz com tivo tem crescido significantemen- retor-fundador do Grupo Guard,
o ambiente é tão importante quan- te no Brasil. Estima-se que cerca no mercado há quase 20 anos. A
12 HR consignado julHo 2008

13. Guard Blindagens, divisão respon- uma blindagem até 40% mais leve atingida por um projétil, mesmo a
sável pelos projetos de blindagem que a convencional para partes uma distância pequena, continua-
automotiva do Grupo, destaca-se cristalinas (vidros). Mas de nada rá fornecendo energia por mais de
por ser uma das poucas empresas adianta ter os vidros blindados se 10 horas, tempo suficiente para o
que atende a veículos de luxo que a carroceria ainda fica suscetível condutor sair da área de risco”, ex-
custam em média R$ 600 mil, tais a impactos causados por armas plica Fernando Arruda, gerente de
como Jaguar, Porsche, Mercedez- de calibre médio. Uma economia vendas da Optima Baterias.
Benz, Cadillac Ecalade, Audi, que não vale a pena. Por isso é Assim, na hora de contratar
Volvo e Land Rover. Em 2007, a importante investir na blindagem uma blindadora, muita atenção. A
empresa blindou 90 carros, com do veículo como um todo. Atual- empresa deve ter o Certificado de
meta de aumentar esse número mente existem até mesmo baterias Registro do Exército, boa reputa-
em 30% para 2008. com tecnologia balística. A John- ção no mercado e equipe própria.
Segundo Mauro Castro, exis- son Controls, maior fabricante Também é recomendável checar
tem alguns pontos que devem ser mundial de baterias veiculares, o CNPJ da empresa. Instalações
checados antes de contratar uma desenvolveu a bateria Optima, baratas e mal-feitas podem pesar
empresa blindadora. Deve-se ob- que garante fornecimento ininter- no bolso e, pior, colocar sua vida
servar, por exemplo, o modelo do rupto de energia. “Se a bateria for em risco. n
carro a ser blindado. Não é reco-
mendável blindar automóveis com
menos de 90 HP, principalmente
carros com motor 1.0. Preço tam-
bém não deve ser o único fator
de peso na contratação deste tipo
de serviço. “O consumidor médio
ainda prefere um serviço de baixa
qualidade para gastar menos. Mas
esse perfil está mudando e muitos
dos meus clientes entederam que a
blindagem é um investimento. Às
vezes é preciso desembolsar o valor
de um carro novo para ter excelên-
cia e tecnologia de ponta, mas isso
se compensa quando ele se sente
realmente protegido”, diz Mauro.
Na Guard, o preço médio de uma
blindagem para veículos tipo Co-
rolla e Honda Civic é de R$ 45 mil,
com garantia de três anos. Esse va-
lor pode ter um acréscimo de 30%
caso o consumidor opte por garan-
tia permanente do veículo.
É fundamental conhecer a
equipe de profissionais que execu-
tará o serviço e o tipo de material a
ser utilizado no processo de blinda-
gem. O trabalho bem feito, como
afirma o diretor do Grupo Guard,
é o trabalho que não se percebe. O
carro deve continuar leve e ágil e
isso só se torna possível com novas
tecnologias. Em 2007, a Guard
Blindagens Especiais adotou os
vidros Isoglass, que possibilitam
julHo 2008 HR consignado 13

14. MERcado
Novas regras do
ordem de pagamento deposita-
da preferencialmente na agên-
cia ou banco em que o segurado
recebe do INSS;
• Foi fixado o prazo de 48 horas
para a emissão de boleto pela
instituição financeira, quando
o beneficiário quiser quitar an-
tecipadamente suas operações
Desde 19 de maio de
de empréstimo ou com cartão
2008, o empréstimo consig-
de crédito. O boleto informará o
nado para aposentados e pen-
valor total do empréstimo, o des-
sionistas do Instituto Nacional do
conto para o pagamento anteci-
Seguro Social (INSS) tem regras
pado e o valor líquido a pagar;
mais duras para combater fraudes,
• As instituições financeiras fi-
evitar endividamento excessivo e
cam obrigadas a fornecer pre-
para disciplinar a utilização do
viamente aos segurados infor-
cartão de crédito.
mações sobre todos os custos do
Por determinação do ministro
empréstimo, inclusive a taxa de
da Previdência Social, Luiz Mari-
juros mensal e anual; soma total
nho, fica proibido:
do valor a pagar pelo emprésti-
• Fazer saques em espécie com
mo ou uso do cartão; e data de
cartão de crédito;
início e fim do desconto;
• Fazer reserva de margem no cré-
• Instruções Normativas (IN) que
dito consignado sem autorização
tratam do consignado devem
prévia do beneficiário;
ser consolidadas em documento
• Ofertar empréstimos com prazo
único para facilitar a consulta
de carência para início do
por parte dos beneficiários.
pagamento;
• O uso do consignado em opera-
limites de crédito
ções de financiamento e arren-
O limite de crédito no cartão
damento mercantil (leasing).
fica reduzido de três vezes para
agora é lei duas vezes o valor do benefício. O
objetivo é adequar o prazo de pa-
• Os empréstimos deverão obriga-
gamento, de 60 meses, ao valor da
toriamente ser contratados no
prestação: se o aposentado tomas-
Estado em que o aposentado,
se empréstimo equivalente a três
ou pensionista reside e recebe o
vezes o valor do benefício mensal,
benefício;
ele não conseguiria quitar a dívida
• O valor do empréstimo terá que
em 60 parcelas, pagando mensal-
ser creditado diretamente na
mente o máximo de 10% de sua
conta em que a pessoa recebe
renda.
o benefício. Caso o pagamen-
Cada beneficiário poderá ter,
to seja na modalidade cartão
no máximo, seis contratos ativos
magnético, o depósito deverá
para pagamento de empréstimo
ser feito em conta corrente, na
pessoal, independentemente de
poupança da qual a pessoa tam-
ainda haver saldo na margem
bém seja titular ou por meio de
1 HR consignado julHo 2008

15. consignado
consignável. Para obter um novo Já o descumprimento do prazo verificar a situação de regulari-
empréstimo deverá, obrigatoria- de 10 dias para enviar informa- dade das instituições convenia-
mente, excluir um dos emprésti- ções ao INSS sobre reclamações das no SIAF/SICAF e no Cadas-
mos existentes. dos beneficiários de operações tro informativo de Créditos não
Para a contratação de em- suspeitas de fraude ou irregula- Quitados (Cadin). Se houver
préstimo consignado ou cartão ridade, acarretará em suspensão pendências, o repasse dos valo-
de crédito, o beneficiário deverá de cinco dias do recebimento de res consignados para as institui-
apresentar documento de identifi- novas consignações. Se as insti- ções financeiras ficará suspenso
cação com foto (RG ou carteira de tuições não cumprirem o prazo até a regularização. Se o proble-
habilitação) e CPF. de dois dias úteis para devolução ma não for resolvido em até 15
de valores em operações compro- dias a partir da comunicação da
punições vadamente irregulares ou fraudu- ocorrência, a instituição ficará
As instituições que efetuarem lentas, também serão suspensas suspensa até que seja feita a re-
empréstimos sem autorização ex- por cinco dias. As suspensões gularização. Os correspondentes
pressa por escrito ou eletrônica serão mantidas, ainda que esgo- bancários envolvidos em irregu-
serão punidas com suspensão por tado o prazo de cinco dias, até laridades ou fraudes também te-
45 dias do recebimento de novas que seja concluída a análise do rão seus dados enviados ao BC.
consignações. O mesmo ocorre- INSS sobre as justificativas da No caso de publicidade engano-
rá com as que fizerem reserva de instituição financeira em cada sa ou abusiva, a instituição finan-
margem consignável sem autoriza- situação que levou à sanção. ceira deverá se retratar ou corrigir
ção do beneficiário. Em ambos os a informação no mesmo veículo de
o inss está de olho
casos, a reincidência será punida comunicação e com, no mínimo,
com suspensão de um ano. A cada três meses o INSS irá igual espaço e destaque. n
principais mudanças
onde o aposentado reside e rece-
Reserva de margem – os ban- sanções – a instituição que
be o benefício.
cos estão proibidos de fazer re- desrespeitar as normas será
serva da margem, para emprés- punida com a proibição de
descredenciamento – o banco
timo ou cartão de crédito, sem operar com o crédito consig-
que não iniciar operações, dentro
o consentimento expresso, por nado de cinco a 45 dias. Em
de três meses a partir do cre-
escrito ou por meio eletrônico. caso de reincidência, a proibi-
denciamento, com o cartão de
Também só podem comunicar ção aumenta para um ano. Na
crédito, perde a autorização.
à Dataprev operações efetiva- terceira vez, a suspensão será
mente realizadas e que já te- por cinco anos.
juros – a taxa para operações
nham contrato assinado.
com crédito pessoal permanece
crédito em conta – o valor do
em 2,5% ao mês e a taxa para
limite de crédito – o limite de financiamento liberado pelo
empréstimos pelo cartão de cré-
crédito no cartão será de até duas banco tem que ser creditado na
dito em 3,5%.
vezes o valor do benefício mensal, conta do aposentado.
e não mais de três vezes.
Margem consignável – perma-
local da operação – um banco
nece em 20% para o empréstimo
carência – os bancos foram localizado em um estado não
consignado e em 10% para o car-
proibidos de oferecer financia- pode liberar crédito para apo-
tão de crédito.
mento pelo plano de crédito con- sentado de outro estado. A
signado com prazo de carência. operação tem que ser feita Fonte: www.previdenciasocial.gov.br
julHo 2008 HR consignado 1

16. GEstão
Mudar para melhor
P
A HR deve oferecer produtos e
ara entrar em sintonia com nefício. Quanto maior esse espaço,
serviços que valorizem seus clien-
o novo momento da empre- maior a participação do público. As
tes e parceiros. E ainda ser figura
sa, o logotipo da HR Mer- pessoas podem usá-lo para desen-
pioneira e decisiva na transforma-
cantil foi modernizado e torna-se volver e transformar a si mesmos e,
ção e desenvolvimento do merca-
público durante a estréia oficial no processo, desenvolver a marca
do de credito consignado. Antes e
de “Eu sou Diferente”, campanha HR”, resume Gabriel.
depois da HR Mercantil.
on-line idealizada pela Agência
Visão HR Mercantil
Foster para apresentar ao merca-
Missão HR Mercantil
do de crédito consignado a nova O executivo explica que a
Apresentar diversas opções se-
HR Mercantil. HR deve ser a maior marca
guras de crédito que proporcionem
O logo* foi adaptado ao novo colaborativa do mercado finan-
autonomia, para melhor satisfazer
posicionamento da marca, pois é
as necessidades de cada pessoa.
um importante meio de transmis-
A HR Mercantil trabalha
são do propósito da empresa. “Nos
todos os dias em busca do
diferenciamos por sermos a pri-
aperfeiçoamento corporativo,
meira marca colaborativa no
reconhecendo seu papel
mercado em que atuamos,
na sociedade, quebrando
e queremos que as pessoas
paradigmas no mercado
participem e controlem a HR
em que atua e se diferen-
conosco”, diz Gabriel Rossi,
cia por manter e desen-
diretor de Marketing da HR
volver uma plataforma
Mercantil. O executivo explica
de criação e construção
que a empresa precisava de
colaborativa.
uma versão que represen-
Respeita seu público de inte-
tasse esse propósito de uma
resse e entende que o cliente é o
maneira mais moderna e flexí-
foco e inspiração de todas as áre-
vel. “Enfatizamos os espaços que
ceiro brasileiro, referência em ex- as da empresa. “Acreditamos que,
são destinados ao engajamento e à
pertise, bons negócios, cidadania com a ajuda das pessoas, podemos
interatividade entre o consumidor e
e competitividade. “Nós queremos não só melhorar internamente, mas
a marca. Assim, a marca e o públi-
ouvir o nosso cliente e dar todos encontrar uma resposta ao lugar
co estão livres para experimentar,
os feedbacks que ele possa solici- comum, tão freqüente no mercado
trabalhando e criando juntos para
tar, daqui em diante”. em que atuamos”, frisa Gabriel. n
traçar seus futuros em mútuo be-
Valores HR Mercantil
7. Colaboração *
1. Pioneirismo e Autenticidade 4. Resiliência
8. Lucratividade
2. Cidadania e Ética 5. Credibilidade e Transparência
9. O Cliente no foco de todo
3. Competitividade e 6. Orgulho em pertencer ao
o negócio.
Empreendedorismo Grupo HR
* o espaço entre os quatro blocos representa essa plataforma colaborativa de criatividade e inovação
entre o público e a marca em mútuo benefício.
Visite o blog: www.blogdoconsignado.com.br
1 HR consignado julHo 2008

18. EntREVista
18 HR consignado julHo 2008

19. “Há espaço para crescer
no crédito consignado”
O grande desafio dos players desse mercado é fazer um cross selling de
produtos que incentive aqueles que ainda não tomaram o crédito consignado
por priscilla Murphy
O diretor Financeiro do Banco BMG, Ricardo Gelbaum,
rejeita a tese de que o crédito consignado está plena-
mente amadurecido. Para ele, só agora deve começar
o terceiro ciclo econômico da revolução do crédito
consignado no Brasil, o financiamento da casa pró-
pria. E é possível também continuar crescendo nas
linhas tradicionais. Basta uma dose adicional de cria-
tividade, diz Gelbaum nesta entrevista à revista HR
Consignado. Um dos pioneiros do mercado, hoje com
um patrimônio líquido de R$ 2 bilhões e uma carteira
de quase R$ 14 bilhões, 80% dela no crédito consig-
nado, o BMG aposta na venda cruzada de produtos e
até na exportação do modelo a países como a Rússia
e o México.
julHo 2008 HR consignado 1

20. “O produto cresceu 29%
HR Consignado – O crédito terceiro ciclo econômico ain-
consignado vem crescendo da estamos engatinhando. É o
nos últimos 12 meses.
menos. O mercado já está ciclo da casa própria, que ainda
amadurecido? não tem uma legislação adequa-
É um crescimento
Ricardo Gelbaum – O crédito da. Do nível de crédito de 36 %
menor, mas ainda
consignado foi uma revolução do PIB, somente 2,3 % são fi-
que permitiu a uma massa de nanciamentos imobiliários. Até
é substancial”
milhões de funcionários pú- agora, foi um crescimento do
blicos e aposentados o acesso financiamento ao consumo.
prudência, o que da impenho-
a uma linha de crédito mais Mesmo entre os funcionários
rabilidade do salário. Naquele
humana, mais condizente com públicos e aposentados, há
momento, os bancos que foram
a realidade brasileira. Era uma espaço para crescer. Somente
pioneiros passaram por vários
população que tinha que re- 40% a 45 % desse grupo toma-
questionamentos, não só de ca-
correr inclusive a instrumen- ram o empréstimo. O grande
ráter legal, mas também econô-
tos não legalizados de crédito. desafio dos players desse mer-
mico. Havia uma preocupação
Hoje o crédito consignado re- cado – hoje há 62 bancos ca-
com a bolha do consignado.
presenta 60% do crédito pesso- dastrados a operar com o INSS
Hoje se diz que foi uma polí-
al. Não foi fácil chegar a isso. – é conseguir fazer um cross-
tica de sucesso, com cerca de
Num primeiro momento, havia selling de produtos que possa
40% dos funcionários públicos
muita dificuldade de legisla- motivar quem não tomou o
e aposentados tendo tomado o
ção, da credibilidade do produ- credito consignado a tomar. Às
crédito. Ajudou também o fato
to, da tecnologia da forma de vezes, ainda estão tomando re-
de que, quando o BMG come-
pagamento e da averbação, e a cursos de linhas mais caras. O
çou, dez anos atrás, o porcentu-
questão legal. Havia uma dis- produto vem apresentando um
al do crédito em relação ao PIB
cussão muito grande da juris- crescimento menor, de 29%
era de 19%. Segundo dados do nos últimos 12 meses, mas ain-
BC, hoje já está em 36%. da é um crescimento substan-
cial. Temos que lembrar que
HR Consignado – E há ainda foi um boom, e que agora ele
espaço para crescer? está dando sinais de estabilida-
RG – Costumo dividir o cré- de. É aí que terá que entrar a
dito consignado em três ciclos criatividade das instituições.
econômicos. Num primei-
ro ciclo, as pessoas tomaram HR Consignado – E quanto a
esse crédito para pagar dívida outros segmentos?
mais cara. Nessa ocasião, o RG – Também é possível ex-
BMG tinha algumas equipes portar essa tecnologia. Há um
distribuídas pelo país fazen- ano, estive com o presidente
do treinamento e cursos de do banco na Rússia, África e
planejamento financeiro nas alguns países da America La-
autarquias, hospitais e esco- tina. Agora fomos convidados
las. Depois, houve um segun- para ir ao México, por causa
do ciclo, com a parte legal do do pioneirismo do BMG nesse
produto já sacramentada em mercado. São países que têm
quase todos os Estados bra- similaridades com o Brasil,
sileiros, em que se começou milhões de funcionários pú-
a tomar o crédito consignado blicos, militares, pouco acesso
para se fazer uma reforma na a banco, taxas de juros reais
casa, trocar de carro, comprar não tão elevadas, mas também
um bem durável, financiar a altas. A Rússia, por exemplo,
faculdade do filho. Mas no tem 25 milhões de funcioná-
20 HR consignado julHo 2008

21. rios públicos, militares e apo- se dê toda a segurança para o No caso do financiamento imo-
sentados. No Brasil há quase tomador, que não haja inter- biliário, para o negócio valer a
40 milhões. mediários ou possibilidade de pena, as linhas têm que ser de
fraude. Mas cabe uma ressal- no mínimo 15 anos, ou de 20
HR Consignado – Por que va de que muitas mudanças anos, 25 anos. São o que o sis-
não deslanchou o crédito consecutivas também atrapa- tema financeiro está oferecen-
consignado para funcioná- lham, porque o aposentado e do para o tomador desse cré-
rios do setor privado? o funcionário público às vezes dito. O consignado teria que
RG – É um crédito cuja legis- ficam perdidos. No caso do sair do limite de 30% e, na mi-
lação foi aprovada juntamente setor privado, talvez fosse in- nha visão pessoal, seguir para
com a do aposentado, no final teressante ter uma espécie de algo entre 70% e 80%. Há que
de 2004. Ela garante que 30% fundo garantidor para assegu- lembrar que o tomador deixa
do pacote rescisório no caso de rar uma extensão do pagamen- de pagar aluguel. Se houves-
demissão do funcionário são di- to do crédito consignado, uma se uma legislação, acho que o
recionados inicialmente para o garantia adicional. crédito muito rapidamente pu-
pagamento da divida do crédito laria para 50% ou 55% do PIB,
consignado. O fato é que esse como ocorre em outros países
“Para valer a pena,
é um animal diferente de crédi- investment grade. De qualquer
to. As outras duas modalidades forma, as perspectivas são fa-
as linhas de crédito
têm características muito espe- voráveis. A construção civil
consignado para
cíficas. O funcionário público passa pelo processo de um país
tem emprego estável e, no caso que vira investment grade e terá
financiamento
dos aposentados, temos um se- prazos mais longos de financia-
imobiliário devem ser
guro que cobre essa carteira, mento, ainda mais consideran-
cujo risco é de a pessoa falecer. do nossa carência enorme de
de 15, 20 ou 25 anos”
No caso do setor privado, se o habitação própria.
limite de crédito aprovado for
HR Consignado – Quais são
maior que 30% do pacote resci-
HR Consignado – Seria mon- os riscos?
sório, o restante se transforma
tado pelos próprios bancos? RG – Nunca existe só um lado
num crédito pessoal que pode
RG – Poderia ser montado pe-
se tornar problemático se essa da moeda. Estamos falando de
los próprios bancos ou pelo sin-
pessoa perde o emprego e não revolução de crédito, estabili-
dicato com a própria empresa.
é reempregada logo em segui- dade econômica, regras claras,
Afinal, é um benefício para o
da. Há que fazer uma análise fluxos positivos, de um país que
funcionário. Mas é um assunto
da empresa, do tomador. Isso é uma potência agrícola, do
complexo.
é o que dificulta esse tipo sucesso em commodities. Mas
de empréstimo. a questão fiscal, a questão de
HR Consignado – E quanto ao gastos e, mais recentemente,
financiamento imobiliário?
HR Consignado – Há alguma a inflação são cautelas. Parece
RG – Salvo raríssimas exce-
mudança regulatória que se que o governo está muito posi-
ções, o crédito consignado é
poderia tomar para solucio- tivamente engajado e decidido
limitado a cinco anos, por uma
nar esse déficit? na questão fiscal, mas os gastos
questão de volatilidade e tipo
RG – Recentemente tivemos públicos e a questão tributária
de funding necessário para fa-
duas mudanças de legislação são os calcanhares de Aquiles
zer a operação por prazo maior.
para o caso dos aposentados. da nossa economia. E agora há
Na minha visão particular
Consideramos muito saudá- que se acompanhar essa ques-
como tesoureiro do banco, aci-
vel e importante para o fun- tão da inflação, que atinge o
ma disso seria pouco prudente.
cionamento do mercado que mundo inteiro. n
para dar sua opinião acesse www.blogdoconsignado.com.br.
julHo 2008 HR consignado 21

22. MaRkEtinG lotus
Autoridades de
MaRkEtinG
E
m tempos de macro-transição cas para qualquer figura que vislumbra
- quando tudo é questionado e o sucesso em um mercado tão competitivo
consumidor torna-se um interlo- e dinâmico como o de crédito consignado.
cutor -, o mercado de crédito consigna- O outro entrevistado é Seth Godin. Ele foi
do precisa e deve construir uma imagem vice-presidente Mundial de Marketing da
organizada, colaborativa, moderna e, aci- Yahoo e é autor de inúmeros clássicos da
ma de tudo, sustentável. Historicamente, disciplina como Marketing de Permissão
mercados que ignoraram mudanças na e Marketing: Idéia Vírus, meus prediletos.
sociedade e nos comportamentos, ficam Seth me contou sua perspectiva sobre as
para trás, vulneráveis, míopes, com a empresas do mercado que pretendem le-
reputação abalada e, muitas vezes, esti- var a Internet e toda sua revolução a sério.
mulam involuntariamente a migração de Minha conclusão, ao final da entrevista, é
seus melhores profissionais. Por acredi- que ainda há muita coisa a ser feita nes-
tar nisso, decidi trazer para essa coluna se campo. As mentes precisam se abrir.
as maiores autoridades de Marketing da Novas propostas precisam ser levadas em
atualidade, para que dêem contribuições consideração.
e direcionamentos importantes sobre Aproveito para convidar a todos para
como o consignado pode acompanhar as que visitem nosso blog de estréia. Lá
crescentes demandas do mundo atual. você poderá ouvir a entrevista com Fran-
Acredito ser fundamental que nesse mo- cisco Madia em formato podcasting e
mento nós abramos as portas para novas terá acesso às mais variadas notícias so-
idéias e conhecimentos. Visamos pereni- bre o mercado. Nós queremos saber sua
dade, certo? opinião e receber sugestões. Queremos
Para a coluna de estréia, entrevistei aprender e dividir. Desejamos, com a sua
Francisco Madia, sinônimo de Marketing ajuda, nos transformar positivamente e
no Brasil. Em um ótimo bate–papo, o pro- quebrar todos os paradigmas desse mer-
fessor me mostrou sua percepção geral so- cado tão óbvio e estagnado. Alguma dica
bre o mercado financeiro brasileiro, assim para as próximas entrevistas? Aguardamos
como deflagrou importantes e valiosas di- sua colaboração!
www.blogdoconsignado.com.br Gabriel.rossi@grupohr.com.br http://twitter.com/GabrielDRossi
22 HR consignado julHo 2008

23. O fornecedor tem que ir
onde o consumidor está
S
er grande não é tão fácil
quanto se imagina, segun-
do a maior autoridade bra-
sileira em Marketing, Francisco
Alberto Madia de Souza, diretor-
presidente e sócio do Madia Mun-
do Marketing - empresa líder em
consultoria de Marketing -, advo-
gado e administrador de empresas,
com cursos de especialização em
Marketing no Brasil e nos Estados
Unidos – New York University e
Master em Marketing pelo CFE.
“As grandes empresas são muitas
vezes mais conscientes e maduras
de que é importante diagnosticar e
fazer planejamento, antes de agir.
Mas a ativação do que se imagina é
um processo lento. Por isso, histo-
ricamente, todas as ações que de-
Francisco Madia
pendiam de uma decisão e um es-
forço físico, com alma e coragem,
consignado, que é uma maneira mecânica perfeita. “Acho que foi
foram iniciativas das pequenas
extraordinária de democratização uma grande conquista para o Bra-
organizações. Foram iniciativas de
do crédito”, elucida. sil”, completa.
guerrilheiros”, opina Madia.
O empresário diz que quando
acertando o passo É possível sobreviver?
se começou a falar em “pastinhas”
Para Francisco Madia, a inicia- Entre um generalista e um es-
no Brasil, se os grandes bancos
tiva da criação do crédito consig- pecialista, Madia aposta 100% no
tivessem ouvido tais conversas
nado é brilhante. “É verdade que especialista. “Em termos de com-
achariam um absurdo. “Hoje,
tudo começou de uma maneira petitividade, é óbvio que quem
todos eles têm seus “pastinhas”
torta e a imprensa repercutiu esse concentra toda a sua energia, todo
e estão buscando o consumidor
início nebuloso muito fortemen- o seu tempo, talento, toda a sua
onde ele está. As pequenas pro-
te. Foi um escândalo, com direito inovação e criatividade, para uma
motoras ensinaram o caminho,
a CPI (Comissão Parlamentar de coisa específica, tem vantagem”,
pois elas têm uma capacidade de
Inquérito) e ampla cobertura jor- diz. Segundo ele, o mundo cada
reação diante da oportunidade
nalística. No entanto, o produto vez mais, é especialista, não por-
muito maior do que as grandes or-
em si é brilhante. Num país que que essa seja a verdade maior.
ganizações, amarradas a valores e
carecia de crédito, finalmente se Mas porque nós, consumidores
processos importantes, mas muito
encontrou uma forma de ofere- modernos, queremos nos relacio-
pesados”, avalia. Ele lembra que
cê-lo por um preço que cabe no nar com pessoas que a gente co-
não foram os grandes bancos que
bolso das pessoas, garantindo às nheça, goste e respeite. E respeito
inventaram o crédito consignado.
instituições financeiras total segu- está relacionado à especialização.
Esse produto nasceu da manifes-
rança. Ou seja, é o produto per- “Cada vez mais o consumidor mo-
tação das pequenas organizações,
feito”, diz. Madia avalia ainda que derno vai procurar comprar seus
que tinham que encontrar algu-
o crédito consignado é moderno, serviços e produtos de empresas
ma maneira de crescer, prosperar
socialmente adequado e tem uma que sejam especializadas”, avisa.
e sobreviver. “Elas recorreram ao
julHo 2008 HR consignado 23

24. MaRkEtinG lotus
um conselho para
promotoras e bancos
“Leve muito em consideração
que, quando um negócio de pres-
tação de serviços cresce, você tem
que agregar terminais no seu pro-
cesso de distribuição. E esses ter-
minais são as pessoas físicas. Os
gerentes, os promotores ou “pas-
tinhas”. Tenha em mente que os
clientes do seu produto são mui-
to mais clientes dessas pessoas,
de quem eles gostam e em quem Madia e Gabriel Rossi
confiam, do que da sua organiza-
nização unida. Cada gerente con- definida, existia uma unidade e,
ção. Você tem que ter uma marca
tinuava trabalhando como quando então, o banco pôde crescer, pros-
respeitável e de qualidade, sim.
estava no banco do qual tinha vin- perar e chegar à posição em que
Mas quem tem a capacidade de
do. Rapidamente ficou claro que a está. Depois de quase 38 anos, ele
mobilizar seus clientes, são esses
primeira coisa a fazer, era dar uma está colado com o Bradesco, dis-
profissionais, aos quais chamamos
unidade para a organização. En- putando cabeça a cabeça essa po-
de people da empresa”, ensina.
tão, todo o trabalho que foi feito sição. E eu tenho muito orgulho
Para Madia, o segredo é mantê-los
durante dois ou três anos, foi o de desse trabalho”, comemora.
informados, motivados, reconhe-
procurar dar essa unidade. “Nós Há 12 anos, a equipe do Ma-
cidos e felizes.
tivemos que eliminar rapidamente dia Mundo Marketing foi chama-
construindo uma marca quase todas as denominações uti- da pelo Bradesco para realizar um
de peso nos anos 0 lizadas no banco, porque a gente trabalho semelhante aquele feito
queria chegar na denominação no Itaú. “Trabalhamos durante
Em 1970, Madia já tinha sua
mais curta possível. Depois desse três ou quatro anos no reposicio-
primeira experiência numa peque-
período, conseguimos concentrar namento do banco. E temos mui-
na instituição financeira. Nessa
aquelas marcas na marca Itaú to orgulho em dizer que participa-
época, o Itaú resolveu criar uma
América”, recorda. mos do processo de planejamento,
área de Marketing. Foi o primeiro
Então, a equipe de Madia fez posicionamento e construção das
banco a tomar essa iniciativa no
uma primeira convenção de geren- duas marcas de maior valor desse
Brasil. Contratou uma empresa de
tes, com os 300 gerentes das 300 país, segundo as consultorias que
headhunting e Madia foi a pessoa
agências que o Itaú tinha, e conse- medem valor de marca”, conclui.
escolhida para montar essa grande
guiu uma unidade de mensagem,
marca. “Fui para lá com uma equi-
o Marketing
uma unidade de pensamento, uma
pe de 12 pessoas e quando cheguei
brasileiro de hoje
unidade de ação e, a partir daque-
ao banco, não encontrei o Itaú.
le momento, as pessoas passaram No mundo inteiro, o Marketing
Encontrei o Itaú, o América, o Sul
a olhar numa mesma direção: para está num mesmo nível, com exce-
Americano, a Aliança Portuguesa
fora, para o mercado e em busca ção dos Estados Unidos, onde a
e a União Comercial. Porque esse
de clientes, muito embora o Itaú prosperidade é muito maior, porque
foi o caminho que o doutor Olavo
continuasse a comprar outros eles se prepararam para isso. “Foi
Setúbal (Fundador e Presidente do
bancos. “Nós precisamos de mais nos Estados Unidos onde nasceram
Banco Itaú), escolheu para tentar
três anos para convencer a toda a as lojas de departamento, há mais
se aproximar do Bradesco, em al-
organização de que a gente tinha de 100 anos; onde a Sears ensinou
gum momento no futuro”, lembra.
que reduzir ainda mais o nome do para o mundo como é que se vende
Naquela época, em termos re-
banco. O Banco América, um dos à distância com o uso de catálo-
lativos, o Itaú tinha a metade do
bancos do qual se originou o Itaú, gos”, lembra Madia. Para ele, o país
tamanho do Bradesco. Assim que
pertencia à família Levi. O doutor se preparou para ter um Marketing
a equipe de Madia começou a tra-
Herbert Levi estava vivo e a gente moderno e de qualidade.”No Bra-
balhar, deu uma volta pelas agên-
teve uma negociação muito difícil, sil, há muitas empresas que ainda
cias e descobriu que o processo de
no início, mas depois ele acabou estão se iniciando, mas também há
fusão tinha sido muito importante
concordando. Reduzimos o nome outras que já estão na 12ª geração
para acelerar o crescimento, mas
para Itaú, em 1973. A linha estava do Marketing”, diz. Madia relata
não conseguia produzir uma orga-
2 HR consignado julHo 2008