El documento presenta un plan de negocios para introducir el consultorio dental Rovident en el mercado objetivo. Se realizó un estudio de mercado que mostró una necesidad de servicios odontológicos accesibles. El plan propone ofrecer dichos servicios de manera profesional a precios competitivos, con una visión de ser líderes en la zona. Se detallan aspectos como la organización, producción, mercadeo y objetivos de ventas para los primeros 3 años.

1. MAESTRÍA EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PLAN DE NEGOCIO PARA INTRODUCIR EN EL MERCADO OBJETIVO AL
CONSULTORIO DENTAL ROVIDENT
TRABAJO FINAL DE GRADO
AUTOR:
DIEGO ROMÁN RUIZ
DIRECTOR DE TFG:
Ing. M.Sc. FRANCISCO MARTINEZ SOLARIS
Santa Cruz - Bolivia

2. INTRODUCCION
Antecedentes
• Crecimiento de la ciudad de Santa Cruz hace que haiga
una mayor necesidad de atención odontológica.
• Así también es conocido que al vivir en un país
subdesarrollado todavía dentro de las familias no se
cuenta con los niveles de salud dental aceptables, por
lo que hay que considerar que al ser familias de clase
media o media baja, buscan una atención de buena
calidad y que se ajuste a su alcance económico
2

3. Planteamiento del problema
3
• Se ha identificado la necesidad que
tienen los habitantes del mercado
objetivo de contar con un consultorio
dental, el cual este cerca de sus
domicilios y brinde un servicio dental de
calidad y a un precio competitivo.
• En la zona no se cuenta con un servicio
para las emergencias dentales que los
atienda fuera del horario laboral y cerca
de sus domicilios.

4. Objetivo General
4
Diseñar un Plan de Negocio que
permita introducir al mercado
objetivo el consultorio dental
ROVIDENT.

5. Objetivos Específicos
5
• Elaborar una caracterización socioeconómica del
mercado objetivo definido.
• Caracterizar a los competidores que existen en el
mercado objetivo para conocer cada uno de los servicios
que brindan y los precios de los mismos.
• Identificar los aspectos técnicos, económicos, de
infraestructura, legales y comerciales necesarios para
poner en funcionamiento el consultorio.
• Elaborar un presupuesto de inversión.
• Determinar la cadena de valor del consultorio dental
para identificar las fuentes de ventajas competitivas.
• Elaborar un plan de acciones para la comercialización
haciendo énfasis en los servicios que se brindara en el
consultorio dental.

6. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
6
Administración
Odontología
Macroentorno
Microentorno
Sector
Industrial
Fuerzas
Compet.
Plan
de
Negocio
Plan
Organización
Estudio
Mercado
Plan
de
Mercadeo
Eval.
Financiera
Organización
Consult.
Dental
Estética
Dental
Implante
Dental
Ortodoncia
Periodoncia
Prótesis
dental
Odontopediatría
Periodoncia

7. DIAGNOSTICO COMERCIAL
Análisis del macro entorno
7
Político-Legal
Se presenta un
ambiente político y
legal estable para los
consultorios dentales
del país.
Constitución Política del
Estado artículo 308, incisos I
y II señala que se reconoce,
respeta, protege y garantiza
la Iniciativa privada.
Económico
Es de lo más
aceptable que ha
habido durante
Muchos años
dentro de
nuestro país, esto
hace que existan
algunas
condiciones
para emprender
nuevos negocios.
CEPAL: sitúo a Bolivia
como el país líder en
Crecimiento.
Tecnológico
Innumerables
ventajas tanto
para la salud
del paciente
como para la
planificación
de
Tratamientos.
recursos para
diagnóstico por
imagen, reducción
de la radiación
mejora de la imagen
y su calidad, etc.
MedioAmbiente
Eliminar o reducir
uso de sustancias
tóxicas,residuos
infecciosos deben
ser eliminados con
una etiqueta que
los identifique y
arrojados
cuidadosamente a
los recipientes de
Desechos médicos
En lugar de rayos
X, necesitan
utilizar
radiovisiografía
La ley número1333
de medio ambiente
Demográfico
Santa Cruz esel
Departamento
que tiene más
crecimiento de
Bolivia yademás
presenta uno de
los de mayor
crecimiento de
Latinoamérica,
y representa
una gran
oportunidad de
negocios
Social
El índice de
Desarrollo
Humano de
0,679 alc.
por Santa
Cruz en el
2012,coloca
al Dpto,
Según
PNUD, en
la situación
de Des.
Humano
Medio Bajo.
Mayor
nivel devida

8. Análisis del Sector Industrial
Amenazas de ingreso
• Barreras para el ingreso: conseguir el financiamiento o capital inicial para la compra de los equipos necesarios
y materia prima para la puesta en marcha del negocio, ya que esto requiere una fuerte inversión económica.
• Reacción esperada: Represalia hacia un consultorio dental nuevo por las empresas ya establecidas,
particularmente, por consultorios privados que se encuentran cerca del lugar que ya tienen participación del
mercado y que cuentan con suficientes recursos económicos y tecnológicos para defenderse.
• Barreras de salida: Es del tipo emocional, debido a que por lo general son de propiedad de los dentistas y son
familiares quienes trabajan, este es el caso.
Rivalidad entre los competidores. Alta por incremento de consultorios dentales
Presión de productos o servicios sustitutos. Bajo ya que no se cuenta con el servicio en lugares públicos
Poder negociador de los compradores: Alto, al haber mucha competencia de consultorios dentales
Poder negociador de los proveedores: Al haber gran cantidad de competidores es bajo el poder negociador
8
N° Evaluación de las cinco fuerzas Alta Media Baja
1 Amenaza de ingreso X
2 Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes X
3 Presión de productos sustitutos X
4 Poder negociador de los compradores X
5 Poder negociador de los proveedores X

9. • Participación en el mercado: es del 8,68% (Solo el 31 % de los
encuestados reciben atención odontológica, de los cuales solo el 28%
se hace atender dentro de nuestro mercado objetivo).
• Puntos fuertes :ubicación, nivel de conocimiento del mercado
permite conocer que es lo que prefieren los pacientes.
• Debilidades: contaminación acústica del lugar, tránsito muy denso en
horas pico hace que sea casi imposible encontrar un área de parqueo.
Análisis del competidor directo
9
Visita con regularidad al dentista?

10. Estudio del Mercado Objetivo
10
Objetivo General:
Identificar los factores que inciden en la participación de mercado de las empresas y las
características, preferencias y necesidades de los clientes del sector
Objetivos Específicos
•Identificar las necesidades y preferencias de los clientes potenciales, del servicio de
odontología.
•Identificar los atributos más importantes que toman en cuenta los clientes sobre el servicio
de atención odontológica.
•Identificar a los principales competidores del sector.
•Determinar las características que valoran más los clientes respecto del servicio de
odontología.
•Identificar porque medios de comunicación se informaron los clientes sobre los servicios
del sector en estudio.

11. Investigación de Mercado
11
SI
97%
NO
3%
Apertura de consultorio
SI
NO
31%
69%
Visita con regularidad al dentista
SI
NO

12. Investigación de Mercado
12
0
5
10
15
20
25
30
35
40
18 %
32 %
36 %
15 %
Preferencia Promociones
Sorteos
Muestras
gratuitas
Promociones por
mes
Otros
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
11
18
23
42
8
Preferencia atención (%)
Atención rápida
Atención amable
Ambiente adecuado
Atención Profesional
Otras

13. Necesidad de servicios odontológicos
Necesidad de
servicios
odontológicos
Sexo Nivel Económico Edad Valor máximo a pagar
Hombre Mujer Alto Medio Bajo
18 a
25
años
26 a 40
años
41 a 60
años
61 y
más
Hasta
50$
51$ y
300$
301$ a
900$
901$
o
más
Curaciones 35 69 9 63 32 32 49 21 2 9 33 57 5
Extracciones 15 29 3 27 14 1 7 19 17 15 23 5 1
Blanqueamiento 7 15 7 13 2 9 12 1 0 1 7 9 5
Ortodoncia 5 12 6 10 1 10 5 2 0 0 2 8 7
Otros 5 8 3 7 3 4 3 1 5 3 6 1 3
13

14. Preferencias del mercado
14
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
14 %
31 %
44 %
9 %
2 %
Medio de comunicación
Periódicos
Internet
Televisión
Radio
Otros
44%
28%
9%
8% 11%
Preferencia atención odontológica
Centro de la ciudad
En el KM6
Posta sanitaria
Dentro del 4to anillo
Otros (especifique)

15. Investigación de Mercado
15
0
10
20
30
40
50
60
Hasta 5 min 6-29 min. 30 ó más min.
Tiempo de espera máximo
Hasta 5 min
6-29 min.
30 ó más min.

16. Género y edad de los encuestados
16
33%
67%
Género de los encuestados
Hombre
Mujer
0
5
10
15
20
25
30
35
40
18-25 años 26-40 años 41-60 años 61 y más
años
28 %
38 %
22 %
12 %
Edad de los encuestados
18-25 años
26-40 años
41-60 años
61 y más años

17. Conclusiones Estudio de Mercado
17
•La gran mayoría de los encuestados están de acuerdo en que se apertura el
consultorio dental en la zona.
•Existe una gran cantidad de personas que no visitan con regularidad al dentista.
•Se logró identificar cuales servicios odontológicos son los que más requieren.
•Las variables que más son valoradas por los clientes son la atención profesional y
un ambiente adecuado al momento de recibir el servicio odontológico.
•La mayoría de los encuestados se enteran de servicios odontológicos en la
televisión y en el internet.
•Se identificó que el principal competidor no es un consultorio en particular sino son
un grupo de consultorios dentales a los cuales se los agrupo de acuerdo a su
ubicación.
•Los encuestados afirman que cuando requiere atención odontológica prefiere no
esperar más de 30 minutos.
•Los clientes se enteran de la existencia del servicio odontológico a través de
recomendaciones (del boca a boca), anuncios y letreros, esto es un factor
determinante a la hora de elaborar la publicidad.

18. Oportunidades estudio de mercado
18
• Diversificación de los servicios de salud oral, destacándose especialidades como
los servicios estéticos.
• Aumento en los hábitos de cuidado de la salud e higiene oral.
• De acuerdo al estudio del mercado-objetivo existe una gran demanda de los
habitantes por servicios odontológicos.
• La inversión en equipos que se requieren para realizar este proyecto es baja en
comparación con las que han realizado los actuales consultorios dentales y todavía
algunos de estos funcionan con estos equipos ya obsoletos.
• Se pueden realizar alianzas estratégicas con empresas u organizaciones para
captar mayor número de pacientes incentivando al empresariado que tome esta
decisión.

19. 19
Amenazas estudio de mercado
•Alto Crecimiento de la competencia: consultorios y clínicas privadas.
•Aumento de la cobertura del sistema de salud por parte de instituciones gubernamentales
•Reducción de precios por aumento de la competencia.
•Cambios tecnológicos en la industria del servicio odontológico hace que constantemente se
tenga que invertir en nuevos equipos y materiales para la atención odontológica.
•Crecimiento de campañas gubernamentales con atención odontológica gratuita.

20. PROPUESTA
20
VISION
Ser el consultorio dental de
referencia y reconocido en el
ámbito local y líder en la
zona Sureste de Santa Cruz
de la Sierra, con una
atención personalizada,
profesional y una adecuada
combinación de calidad y
precios de los tratamientos
dentales
MISION
Somos un consultorio dental que
ofrece servicios odontológicos
profesionales contribuyendo a
resolver eficazmente los
problemas de salud oral de
nuestros pacientes, aplicando para
ello conceptos de excelencia en el
servicio, eficiencia en la gestión y
calidez personalizada en la
atención.
VALORES
- Honestidad
- Excelencia
- Agilidad en el servicio
- Integridad
- Confianza
- Mejoramiento continúo
OBJETIVO
Alcanzar un 30% del mercado objetivo seleccionado (UV 137 y 136) de la ciudad de Santa Cruz de la
Sierra en los primeros 5 años de vida, generando ingresos económicos mediante los servicios
profesionales dentales acorde a la realidad socioeconómica de los clientes, ingresos que garanticen la
sustentabilidad del consultorio dental y generen una utilidad de entre el 3 y 5 % anual, la cual será medida
en los estados financieros cada fin de año.
El consultorio dental “ROVIDENT” Odontología Integral se dedicará a ofrecer servicio de odontología
profesional de manera integrada, ya sea a la población civil en general o a instituciones organizadas.

21. Plan de Organización
21
Descripción del negocio
ROVIDENT se centrara en su mercado objetivo que son las personas
ubicadas cerca de la zona en donde estará instalado, el mismo con
sede en Santa Cruz, Bolivia que fundamenta el desarrollo de su
actividad en la capacidad para adaptarse a las necesidades de
los pacientes. En ROVIDENT se ofrecerá odontología integral a los
ciudadanos de la Zona Sureste de Santa Cruz a través de una
combinación del servicio que se ofrece al cliente, con el uso de
materiales y aparatología de calidad y última generación, así
como la flexibilidad horaria y de pago, con esto se piensa ganar
rápidamente participación en el mercado objetivo

22. Plan de Organización
22

23. Plan de Organización
23
Administración y personal
Ubicación
Ambiente adecuado
Seguros y Seguridad

24. Plan de Producción
24
Facilidad de Pago
Atención Familiar

25. Plan de Mercadeo
25
Año 1 Año 2 Año 3
Enero 1935 2225 2559
Febrero 1535 1765 2030
Marzo 1835 2110 2427
Abril 1810 2082 2394
Mayo 2085 2398 2757
Junio 2060 2369 2724
Julio 2000 2300 2645
Agosto 1855 2133 2453
Septiembre 2020 2323 2671
Octubre 2105 2421 2784
Noviembre 2230 2565 2949
Diciembre 2820 3243 3729
Total 24290 27934 32124
Objetivo de ventas
42,6%
21,4%
14,4%
17,8%
3,8%
Al crédito
En cuotas según avance
Al contado
Transferencia Bancaria
Otros
Mercado Objetivo es
el 100% UV 136-137
Formas de pago

26. Estrategias
26
La estrategia que se utilizará para conquistar a los clientes del mercado objetivo es la de
Diferenciación en los servicios y la calidad de los tratamientos que se realizaran en el consultorio.
Competencia directa
• Repartición de volantes puerta a puerta.
• Anuncios tipo stickers para los micros de la línea 20 y
123 que pasan por el consultorio dental ROVIDENT.
Competencia indirecta
• Difusión de publicidad en todos los lugares de
concurrencia, como tiendas, restaurantes, colegios,
paradas de micros, etc. Se sortearan premios en
ocasiones especiales como kermese del barrio, juntas
vecinales, etc.
• Para incentivar habrán servicios gratuitos los primeros
meses, se regalaran consultas gratuitas y limpiezas
dentales.

27. Métodos de Distribución y Promociones
27
Muestras Gratis
Promociones
Ofrecer inst. para reuniones Kermesse Visitar Negocios
Métodos de Distribución

28. Precios de los servicios odontológicos
LISTA DE PRECIOS POR TRATAMIENTO
Nro. Tratamiento Grupo Tipo Bs $u$
1 Obturación con resina Operatoria Dental Anterior 150 22
2 Extracción Simple Cirugía Bucal 100 15
3 Extracción Compleja Cirugía Bucal 560 81
4 Endodoncia Endodoncia Uniradicular 500 72
5 Endodoncia Endodoncia Biradicular 650 94
6 Endodoncia Endodoncia Triradicular 750 108
7 Limpieza Limpieza Cepilado 200 29
8 Tartectomia Tartectomia 300 44
9 Restauración Operatoria Dental Clase 1 150 22
10 Restauración Operatoria Dental Clase 2 200 29
11 Restauración Operatoria Dental Clase 3 250 36
12 Carilla de resina Operatoria Dental 350 51
13 Incrustación Operatoria Dental 350 51
14 Corona de Porcelana Prótesis Fija 1400 202
15 Provisional de Acrílico Prótesis Fija 100 15
16 Perno roscado Prótesis Fija 210 31
17 Perno Colado Prótesis Fija 350 51
18 Bonwill Prótesis Removible 1400 202
19 Prótesis Parcial de Acrílico Prótesis Removible 560 81
20 Prótesis Parcial de Cromo Prótesis Removible 1260 182
21 Blanqueamiento Ambulatorio Estética Dental 700 101
22 Blanqueamiento en Consultorio Estética Dental 1050 151
23 Blanqueamiento interno Estética Dental 450 65
24 Radiografía Perapical Radiografía 50 8
28

29. Diseño de los productos
29
Logotipo Afiches y volantes
Tarjeta Personal

30. Momento para entrar en el mercado
30
De momento se identifica como necesaria la
creación de esta empresa que atienda a todo el
mercado objetivo el cual no tiene opción de acceder
al servicio por la falta de consultorios dentales en la
zona, por ello las personas deben desplazarse hasta
otros puntos de la ciudad para satisfacer su
necesidad
Corrientes de la industria
Una vez cada seis meses ROVIDENT, invertirá en realizar
herramientas de sondeos del mercado objetivo para estar
al día en los cambios de la industria de los servicios
dentales, así también se estudiarán los cambios que se
susciten en la economía nacional e internacional para
proyectar los mejores y peores escenarios y buscar la
manera de mantener saludable el negocio. Esta tarea será
realizada por consultores contratados que realizaran
este trabajo a requerimiento del consultorio dental.

31. Plan de Financiamiento
31
La venta de servicios odontológicos o tratamientos dentales sería la principal fuente de
ingresos
Durante los tres primeros años los precios se mantendrán según la lista de precios.
Para el cuarto año los precios se incrementaran porque la competencia ya habrán
aumentado sus tarifas y será más factible por que la empresa estará posicionada en el
mercado objetivo.

32. Inversiones
32
Inversiones
Detalle Total Aporte Propio Financiado
Activo Fijo 10250 10250 0
Terreno 0 0 0
Construcción de Instalaciones 0 0 0
Maquinaria, material y Equipos 9100 9100 0
Muebles y Enseres 1150 1150 0
Activo Diferido 600 600 0
Gastos de Organización 600 600 0
Capital de Operaciones 600 600 0
Capital de trabajo 600 600 0
Total 11450 11450 0

33. Ingresos
33
Año 1 Año 2 Año 3
Enero 1935 2225 2559
Febrero 1535 1765 2030
Marzo 1835 2110 2427
Abril 1810 2082 2394
Mayo 2085 2398 2757
Junio 2060 2369 2724
Julio 2000 2300 2645
Agosto 1855 2133 2453
Septiembre 2020 2323 2671
Octubre 2105 2421 2784
Noviembre 2230 2565 2949
Diciembre 2820 3243 3729
Total 24290 27934 32124

34. Resumen de Costos Fijos
34
Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7
Ingresos 24290 27934 32124 35336 38869 42756 47032
Egresos 23760 26207 28940 31497 34290 37344 40680
Total 530 1726 3183 3839 4579 5413 6352
Resumen de Costos
Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7
Mano de Obra Directa 11977 13055 14230 15511 16907 18429 20087
Gastos Indirectos 3000 3240 3499 3779 4081 4408 4761
Insumos y Materiales 3644 4190 4819 5300 5830 6413 7055
Depreciación 1253 1253 1253 1253 1253 1253 1253
Costo Financiero 0 0 0 0 0 0 0
IVA (13%) 3158 3631 4176 4594 5053 5558 6114
IT (3%) 729 838 964 1060 1166 1283 1411
Total 23760 26207 28940 31497 34290 37344 40680

35. Estados de Resultados y Balances
35
Detalle
Año
1 2 3 4 5 6 7
Ingresos Netos
(-13% IVA)
21132 24302 27947 30742 33816 37198 40918
Costos
Administrativos
11977 13055 14230 15511 16907 18429 20087
Costos Operación y
Mantenimiento
6644 7430 8318 9080 9912 10821 11815
Resultados antes
Depreciación, Interés
e Impuestos.
2512 3817 5400 6152 6998 7948 9015
Depreciación Activos 1253 1253 1253 1253 1253 1253 1253
Resultados antes
Interés e Impuestos
1259 2564 4147 4899 5745 6696 7763
Intereses Financieros 0 0 0 0 0 0 0
Resultados antes de
Impuestos
1259 2564 4147 4899 5745 6696 7763
IMPUESTO IT (3%) 729 838 964 1060 1166 1283 1411
Resultado después
de Impuestos
530 1726 3183 3839 4579 5413 6352
Impuesto a las
Utilidades
133 432 796 960 1145 1353 1588
Resultado Neto 398 1295 2387 2879 3434 4060 4764

36. Análisis Económico y Financiero
Nro. Indicador Cálculo con fórmula
Expresión
(5to año) Aclaración
1 Capital de trabajo = 22945 - 786,28 22158,72 Dólares
2 Coeficiente de liquidez = 22945 / 786,28 29,18 Puntos
3 R.O.S = 3209 / 33816 0,095 9,49 %
4 R.O.A = 3209 / 55195 0,058 5,81 %
5 R.O.E = 3209 / 54409 0,059 5,90 %
6 R.O.I = 3209 / 33450 0,096 9,59 %
36
VAN (Valor actual neto )= 4.630,98 Se acepta
TIR (Tasa interna de retorno )= 18,36% Se acepta
B/C (Coeficiente Beneficio costo ) = 1,11 Se acepta
PR (Periodo de recuperación ) =
4,52
años Se acepta

37. CONCLUSIONES
• Consultorios en la zona no cuentan con las condiciones necesarias, se improvisan
y se instalan básicamente consultorios dentales en cualquier lugar, gracias falta de
control que existe por las instituciones a cargo.
• El estudio revela que la creación de esta empresa es favorable porque el mercado
objetivo está demandando servicios dentales que estén cerca de sus domicilios y
además cuenten con precios competitivos, promociones y facilidades de pago.
• Tarifa de precios competitiva para asegurar los ingresos por servicios
odontológicos.
• La compra al contado, al crédito o según las posibilidades de cada paciente.
• Se debe promocionar en actividades como ser juntas vecinales, kermesse y
reuniones
• Stickers publicitarios en los micros en donde indique el lugar y los teléfonos de
contacto
• Publicidad por correo, por la web, y por todas las redes sociales,
• Con una inversión razonable en equipamiento se obtendría instalaciones
modernas y de primer nivel para brindar una atención confortable, segura y
profesional.
• El estudio financiero se aprecia que con una penetración moderada del negocio y
una captura paulatina de la demanda, se obtienen resultados económicos
favorables con la recuperación de la inversión en un mediano plazo. Así lo
demuestran el Análisis de Rentabilidad, cuyos VAN y TIR son positivos.
37

38. RECOMENDACIONES
38
Sobre la base del estudio y el análisis ejecutado para este Plan de Negocios, se recomienda:
• La implementación en el corto plazo del proyecto, dado que los resultados obtenidos
muestran un rendimiento lo suficientemente atractivo como para respaldar la viabilidad
del proyecto y porque existen competidores en el mercado ofreciendo tarifas
competitivas y sobre todo con alto nivel de lograr un equilibrio en los servicios dentales.
• Realizar alianzas estratégicas con empresas privadas y/o cooperativas que se
encuentran dentro del mercado objetivo.
• Recuperar el respeto y la credibilidad de los pacientes con los servicios odontológicos
dentro del mercado objetivo.
• Realizar periódicamente estudios del mercado de servicios odontológicos para ofrecer
nuevos tratamientos o equipos dentales que estén acordes a los cambios que se generan a
nivel internacional dentro de los servicios dentales.
• Medir cada cierto tiempo el nivel de pacientes dentro del mercado objetivo para
evaluar a la competencia y no descuidar las estrategias de penetración y
posicionamiento.
• Elaborar otros servicios dentales para que permitan la diversificación de los servicios que
se ofertan y esto permitirá el ingreso de
otros recursos económicos que incrementen
la rentabilidad de la empresa.