1. Planejamento de
Campanha – A4

2. Etapas do Planejamento
 Análise situacional
 Análise do Ambiente
 Análise do Mercado
 Análise da demanda (público consumidor e
público alvo)
 Análise comparativa da concorrência – 4Ps
 Análise SWOT (Problemas e Oportunidades)
 Definição/manutenção dos objetivos de
Marketing

3. Etapas do Planejamento
 Posicionamento do produto diante do
mercado
 Definição dos objetivos de comunicação
 Definição do tema da campanha
 Definição das estratégias da campanha
 Definição do tipo de campanha
 Cronograma de aplicação do plano
 Sistema(s) de avaliação e controle

4. Análise Situacional
 Análise do Ambiente
 Macroambiente
 Ambiente físico, geográfico e natural
 Variações climáticas
 Superprodução e escassez
 Nível de poluição
 Nível de desmatamento
 Fertilidade do solo
 Índice pluviométrico
 Altitude
 Proximidade do litoral
 Outros

5. Análise Situacional
 Análise do Ambiente
 Macroambiente
 Ambiente demográfico
 Tamanho da população
 Taxa de natalidade e mortalidade
 Expectativa de vida
 Crescimento demográfico
 Pirâmide etária e sexo
 Número de filhos por casal
 Renda individual e familiar
 Escolaridade
 Outros

6. Análise Situacional
 Análise do Ambiente
 Macroambiente
 Ambiente político
 Relação União, estados e municípios
 Identidade e ideologia partidária
 Movimentos sociais
 Pressão e participação de grupos de interesse
 Principais políticas governamentais
 Planos de governo
 Quantos e quais recursos do governo
 Quantos e quais projetos da iniciativa privada
 Outros

7. Análise Situacional
 Análise do Ambiente
 Macroambiente
 Ambiente econômico
 Concentração de renda
 Carga fiscal e tributária
 Dependência internacional
 Abertura da economia
 Balança comercial
 Competitividade dos produtos
 Taxa de câmbio
 Índices da bolsa
 Facilidade de crédito
 Níveis de consumo

8. Análise Situacional
 Análise do Ambiente
 Macroambiente
 Ambiente legislativo
 Código de defesa do consumidor
 Leis de proteção ambiental
 Legislação trabalhista
 Órgão reguladores
 Leis específicas
 Outros

9. Análise Situacional
 Análise do Ambiente
 Macroambiente
 Ambiente tecnológico
 Investimento em P&D
 Número de patentes
 Métodos e processos
 Tecnologias de banco de dados
 Sistemas de produção industrial
 Sistemas de gerenciamento
 Outros

10. Análise Situacional
 Análise do Ambiente
 Macroambiente
 Ambiente cultural
 Permanência no lar
 Preocupação com a saúde
 Preocupação com ecologia e natureza
 Racionalização dos gastos domésticos
 Nível de escolaridade
 Outros

11. Análise Situacional
 Análise do Ambiente
 Macroambiente
 Ambiente social
 Divisão em classes sociais
 Reivindicações trabalhistas
 Demanda de lazer e saúde
 Consciência e cidadania
 Qualidade de vida
 Prioridades sociais
 Crescimento do terceiro setor
 Outros

12. Análise Situacional
 Análise do Ambiente
 Microambiente
 Fornecedores
 Distribuidores
 Demais públicos estratégicos (doadores,
apoiadores, voluntários, conselheiros, parceiros
etc.)

13. Análise Situacional
 Análise do Mercado
 Principais
mercados nos quais deverá atuar
em comunicação
 Mercado alvo x público alvo
 O tamanho do mercado total, potencial e o
real
 Share de mercado
 Evolução do mercado, do produto e da
concorrência

14. Análise Situacional
 Análise da Demanda
 Consumidor e público-alvo
 O que compra
 Razões de compra e não compra
 Quem inicia / influencia / decide / compra / usa
 Onde se encontra
 Como, quando e com que frequência compra
 Necessidades que estão ou não sendo satisfeitas
 Qual imagem possui do produto e da empresa

15. Análise Situacional
 Análise comparativa dos concorrentes
 Analisar as empresas concorrentes segundo a ótica
dos 4 Ps
 Analisar os produtos concorrentes segundo:
 Características
 Share de mercado
 Imagem
 Preço
 Temas de campanha
 Posicionamento
 Diferenciais
 Tempo de existência
 Pontos-de-venda

16. Análise Situacional
 Análise SWOT
 Não necessariamente os mesmos trabalhados no
diagnóstico
 Contém as soluções a serem dadas pela
comunicação
 Análise Ambiental Interna
 Pontos fortes
 Pontos fracos
 Análise Ambiental Externa
 Oportunidades
 Ameaças

17. Definição / manutenção dos
objetivos de marketing
 De acordo com os objetivos estratégicos
empresarias
 Definido pela empresa / clientes / anunciante

18. Definição / manutenção dos
objetivos de marketing
Situação de mercado Objetivo de marketing
Produtos existentes em •Participação de mercado (market share)
mercados existentes •Tamanho de mercado
Produtos novos para mercados •Penetração de mercado
existentes •Participação de mercado (market share)
•Tamanho do mercado
Produtos existentes para novos •Criação de mercado
mercados •Novos usos do produto
•Tamanho do mercado
Produtos novos para mercados •Criação de mercados
novos

19. Referências Bibliográficas
 CORREA, Roberto. Planejamento de
Propaganda. São Paulo: Global, 2004.
 LUPETTI, Marcélia. Planejamento de
comunicação. São Paulo: Futura, 2002.
 PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e
executar uma campanha de propaganda.
São Paulo: Atlas, 2008.