2. Investigación de
mercados
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¿Qué es?
Recopilación y análisis de
información, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado,
realizados de forma sistemática para
poder tomar decisiones dentro del
marketing estratégico y operativo. Es
una potente herramienta que
permite establecer diferentes
políticas, objetivos, planes y
estrategias más adecuadas a sus
Importancia de la
comprensión de
mercados:
Proporciona información diagnóstica
sobre cómo y por qué se observan
ciertos fenómenos en el mercado y lo
que éstos significan para las
empresas. Una buena compresión
del mercado suele convertirse en
la base de los programas de
3. ¿Quién realiza la
investigación de
mercados?La investigación de mercados es realizada por un equipo de
especialistas de marketing con la finalidad de obtener información que
se necesita saber acerca de un tema en específico y así emplearla de
forma útil en la empresa/negocio.
4. Cómo superar los
obstáculos
El mundo competitivo de las empresas es cada vez más grande, por lo
que, se necesita actualizarse constantemente y estar en el mismo canal
que los consumidores. Para mantenerse firme en el mercado es
necesario contar:
✔ Anticiparse a los cambios y adaptarse adecuadamente.
✔ Esperar desafíos y hacer planes de contigencia.
✔ Intensificar el uso de tecnología y redes sociales.
✔ Actualizar conocimientos empresariales.
✔ Mantenerse enfocado en la competencia y ver como mejorar.
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5. Proceso investigación
mercados
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Definir el problema,
las alternativas
decisión y los
objetivos de la
investigación
Desarrollar el plan
de investigación
Recopilar la
información
Analizar la
información
Presentar los
hallazgos
Tomar la decisión
6. Paso 2:
Desarrollar el plan más eficiente
para recopilar la información
necesaria y establecer el costo
que tendrá.
Proceso investigación
mercados
Paso 3:
Después de identificar las
necesidades específicas del
proyecto, se escogen los métodos
de investigación.
Paso 1:
Se define el problema, las
alternativas de decisión y los
objetivos. Se debe buscar un
equilibrio entre formular una
definión extensa y una limitada
del problema.
Paso 6:
Todo el proceso es documentado
y organizado para que pueda ser
consultado en la toma de
decisiones o cambiar/modificar
cualquier proceso o tema.
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Paso 5:
La información recopilada se
resume y se valida.
Paso 4:
Este proceso incluye trabajo de
campo y de escritorio para
recopilar información y datos
relevantes.
7. Métodos de investigación
✔ Por observación: Se observa discretamente mientras los
consumidores compran o consumen productos, también las
fotografías y videos sirven mucho para observar y ver las
reacciones del consumidor.
✔ Encuestas: Se aplican para determinar ciertos conocimientos,
creencias, preferencias y satisfacción de los consumidores.
✔ Focus groups: Grupo de entre 6 y 10 personas cuidadosamente
seleccionadas con determinadas características que se reúnen
para discutir diversos temas de interés a cambio de una
retribución.
✔ Datos conductuales: Los consumidores dejan el rastro de su
comportamiento de compra en el escáner de datos de la tienda.
✔ Experimentos: Se usa para descubrir las relaciones de causa-
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8. Instrumentos de
investigación
✔ Cuestionario: Herramienta más común
utilizada para recopilar datos primarios, son
un conjunto de preguntas que se presenta a
los encuestados.
✔ Mediciones cualitativas: Métodos
relativamente estructurados que
proporcionan un amplio abanico de
contestaciones posibles.
✔ Dispositivos tecnológicos: Los
galvanómetros pueden medir el interés o las
emociones que despierta la exposición a un 8
9. Cómo entrar en la mente
de los consumidores
1. Equilibrio - el equilibrio justo y interacción de los elementos.
2. Transformación - cambios en sustancia y circunstancia.
3. Viaje - encuentro del pasado, presente y futuro.
4. Contenedores - inclusión, exclusión, otros límites.
5. Conexión - necesidad de relacionarse los demás.
6. Recursos - adquisiciones y consecuencias.
7. Control - sensación de dominio, vulnerabilidad y bienestar.
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10. Plan de muestreo
Tras decidir los métodos e instrumentos de
investigación, el investigador de marketing debe
diseñar un plan, para lo cual necesita tomar 3
decisiones:
Unidad de muestra ¿A quién debemos
encuestar?
Tamaño de la muestra ¿A cuántas
personas debemos encuestar?
Procedimiento de muestreo ¿Cómo
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11. Métodos de contacto
Correo: Sencillos y claros, suelen
tener baja respuesta y ser lentos.
Telefónico: Recaban información
rápidamente y se entienden las
preguntas.
Personal: Es versátil, se hacen
más preguntas y anotaciones además
de observar lenguaje corporal/atuendo
del entrevistado.
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Línea: Cuestionarios web, banners,
anuncios, publicidad pagada, posts,
etc.
12. 7 características de una
buena investigación de
mercado
Método científico
Investigación de mercados efectiva utiliza los principios del método
científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis,
predicción y comprobación.
Creatividad en la
investigación
Se busca emplear la creatividad pero sin perder la esencia de la
marca. Las botargas son muy buena opción, dar algún descuento,
regalar producto o simplemente dinámicas para que los
consumidores participen.
Múltiples métodos
Utilizar dos o tres métodos dan mayor grado de confianza en los
resultados.
Interdependencia
de datos y modelos
La información se interpreta a partir de modelos subyacentes que
sirven de guía para encontrar el tipo de información buscada.
12
13. 7 características de una
buena investigación de
mercado
Valor y costo de la
información
Comparar el valor de la información con su costo.
Escepticismo sano
Se debe mostrar un escepticismo sano ante las suposiciones
planteadas por los ejecutivos sobre el funcionamiento del mercado
y estar alertas para detectar problemas causados por los “mitos del
marketing”.
Marketing ético
Beneficia tanto a la empresa como al cliente. Su uso inadecuado
podría dañar o molestar a sus consumidores llevándolos a pensar
que se esta invadiendo su privacidad.
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14. Cálculo productividad
marketing
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Aunque es fácil cuantificar los gastos de marketing y sus
inversiones como insumos en el corto plazo, es posible
que sus resultados como una mayor notoriedad o una
mejor imagen de la marca, mayor lealtad de los clientes y
mejores perspectivas para los nuevos productos tarden
meses o incluso años en manifestarse. Mientras tanto
toda una serie de cambios internos y externos en el
entorno de marketing de la organización podría coincidir
con los gastos de marketing, lo que dificultaría la tarea de
aislar sus efectos.
La investigación de mercados debe evaluar la
eficiencia y eficacia de las actividades de
15. Cálculo productividad
marketing
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Métricas de
marketing
Conjunto de medidas que
utilizan las empresas para
cuantificar, comparar e
interpretar su desempeño.
Tablero de mando de
marketing
Maximizar el valor de todas
estas métricas.
Modelos de mezcla de
marketing
Analiza información de
diversas fuentes, como datos
de escáner en el punto de
venta, datos de envío, fijación
de precios, datos de inversión
en medios de comunicación y
promociones, con la finalidad
de comprender de manera
precisa los efectos de las
diferentes actividades de
marketing.
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01 02
16. Paso por paso
Siguiendo los pasos de la investigación de
mercados
100%
Éxito total!
Miles de personas
Consumidores felices
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17. Conclusión
La investigación de mercados es una herramienta empleada
actualmente por las empresas/negocios para obtener información y
datos acerca de sus consumidores o un tema en específico. Es de suma
importancia llevar esta información organizada para cuando la
necesitemos podamos revisarla y ver cual es el problema a solucionar, si
sabemos las necesidades de nuestros clientes mayor aceptación
tendrán los productos junto con un mejor posicionamiento.
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18. Bibliografía
Kotler, P. Keller, K, (2017), Dirección de Marketing, CDMX, México:
Editorial Pearson-Prentice Hall.
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