Le paradoxe des banques coopératives

Université de Paris IV-Sorbonne
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’information et de la Communication
MASTER PROFESSIONNEL 1
Formation continue
Le paradoxe des banques coopératives
Problématique : Comment les valeurs sociales et durables sont-elles utilisées via les pages
Facebook des banques coopératives ?
Préparé sous la direction de Madame le Professeur Véronique RICHARD
Et accompagné par Jean-Luc Raymond en tant que tuteur universitaire
Barré Guilaine Delphine Pennec
Promotion : 2014
Option : Métiers de la Communication
TER soutenu le 27 juin 2014
Note du TER : 16/20
Mention : "A l'oral, méthodologie et
démonstration présentées avec réflexion et recul
critique, appuyées par des mots et des concepts
clés présentés en contexte. A l'écrit, on comprend
bien l'articulation entre 3 points clés : les valeurs,
l'éthique et la gouvernance des 2 banques
coopératives... Et la "déception" des échanges via
Facebook pour les internautes."
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’information et de la Communication - Université de Paris IV-Sorbonne,
77 rue de Villiers 92200 Neuilly Tel : +33 (0)1 46 43 76 76

2
Remerciements
La réalisation de ce Travail d’Enseignement et de Recherche a été possible grâce au concours
de plusieurs personnes à qui nous souhaitons témoigner notre reconnaissance.
Nous souhaitons tout d'abord adresser toute notre gratitude au tuteur de ce mémoire, Jean-Luc
Raymond, pour sa disponibilité et surtout ses judicieux conseils, qui ont contribué à alimenter
notre réflexion.
Nous désirons également remercier les professeurs et intervenants du CELSA, qui nous ont
fourni les outils nécessaires à la réussite de nos études universitaires. Merci également à
Véronique Carrel pour sa bienveillance et ses encouragements tout au long de notre parcours.
Nous tenons à remercier spécialement les personnes qui ont accepté de nous rencontrer et de
répondre à nos questions durant nos recherches. Ces rencontres ont guidé nos réflexions.
Merci à Anne-Stéphanie Pierry, responsable communication institutionnelle, client et marque du
Crédit Coopératif, Christine Body, responsable communication relationnelle, évènementielle et
digitale et Nicolas Lemarchand, responsable projets communication digitale de la Caisse
d’Epargne, Julie Schwarz, directrice associée d’Econovia, Sandra Regol, responsable
communication web et Céline Portero, chargée d'études de l'observatoire régional de
l'économie sociale et solidaire de l’Atelier et enfin merci à Déborah Guedj, consultante digitale
de l’agence Angie+1.
Enfin, plus personnellement :
Je voudrais exprimer ma reconnaissance envers ma famille, mes amis et collègues qui m’ont
apporté leur support moral et intellectuel tout au long de ma démarche. Je me suis sentie portée
par ces encouragements et ce ne fut pas de trop … Un grand bravo à mes enfants Emma et
Titouan pour avoir laissé leur maman faire ses devoirs et un grand merci à mon mari Mikaël
pour avoir géré toute notre maisonnée. Delphine Pennec
Un grand merci à Nicolas Blanpain pour la relecture de ce mémoire et tout le soutien moral
apporté durant ces quatre mois, ainsi qu’à Claire Marion pour cet échange bref mais éclairant
sur Marcel Mauss. Guilaine Barré

« Etre libre ce n’est pas seulement se débarrasser de ses chaînes :
c’est vivre d’une façon qui respecte et renforce la liberté des
autres », citation de Neslon Mandela.
« J’avoue que je ne suis pas enchanté de l’idéal de vie que nous
présentent ceux qui croient que l’état normal de l’homme est de
lutter sans fin pour se tirer d’affaire, que cette mêlée où l’on se
foule aux pieds, où l’on se coudoie, où l’on s’écrase, où l’on se
marche sur les talons et qui est le type de la société actuelle, soit
la destinée la plus désirable pour l’humanité, au lieu d’être une des
phases désagréables du progrès industriel », citation de J.S. Mill,
1848, principes d’économie politique
3

4
SOMMAIRE
INTRODUCTION ............................................................................................................................ 6
I/ Contexte de communication externe de nos acteurs ................................................................ 13
A/ La communication externe de l’économie sociale et solidaire ............................................. 13
B/ La communication numérique du Crédit Coopératif ............................................................ 14
C/ La communication digitale de la Caisse d’Epargne ............................................................. 15
II/ Des valeurs sociales valorisées ............................................................................................... 17
A/ La circulation de la parole ..................................................................................................... 17
B/ L’ancrage territorial ............................................................................................................... 20
C/ Responsabilité Sociale des Entreprises ............................................................................... 22
III/ Les valeurs de l’ESS dissimulées ou invisibles ...................................................................... 26
A/ Gouvernance démocratique ................................................................................................. 26
B/ Qualité des interactions ........................................................................................................ 28
C/ Discours communicationnel factice face à une promesse de réenchantement .................. 31
Conclusion .................................................................................................................................... 34
Bibliographie ................................................................................................................................. 38
Webographie ................................................................................................................................. 39
Sommaire des annexes ................................................................................................................ 40
Annexe 1 – Publications Facebook ......................................................................................... 41
Annexe 2 - Analyse des couvertures Facebook ....................................................................... 78
Annexe 3 - Les rubriques non visibles sur la couverture ......................................................... 84
Annexe 4 – La charte d’utilisation Facebook de la Caisse d’Epargne ..................................... 96
Annexe 5 - Interview de Julie Shwarz, directrice associée de l’agence de communication
Econovia .................................................................................................................................... 97

Annexe 6 - Entretien à l’atelier (centre régional de ressources) avec Sandra Regol,
responsable communication web et Céline Portero, chargée d’études de l’observatoire
régionale de l’ESS. .................................................................................................................... 99
Annexe 7 – Interview Christine Body, responsable communication relationnelle,
évènementielle et digitale / Nicolas Lemarchand, responsable projets communication digitale
de la Caisse d’Epargne ........................................................................................................... 100
Annexe 8 – Entretien avec Anne-Stéphanie PIERRY, Responsable communication
institutionnelle, client et marque du Crédit Coopératif ............................................................ 109
Résumé ....................................................................................................................................... 123
5

6
INTRODUCTION
Crise des Sub prime, faillite de la Grèce, croissance du chômage, augmentation des bénéfices
de sociétés du CAC 40, scandales financiers et augmentation de l’abstention en France… Ce
contexte anxiogène et inégalitaire favorise le retour, dans l’opinion publique, des valeurs
sociales replaçant l’humain dans l’économie et dans la société. La crise économique
exacerbant la recherche de sens, y compris dans la consommation, nous avons pu constater un
retour de l’économie sociale et solidaire. En effet, cette dernière a pris une ampleur depuis une
trentaine d’années et bénéficie d’une attention particulière des pouvoirs publics. En 2002, une
charte européenne de l’ESS voit le jour, suivie en 2004 de la conférence national des CRESS
(chambres régionales de l’ESS), en 2008 d’un observatoire national. En 2012, l’ESS qui
représente déjà 10% du PIB et 10 % de l’emploi français (chiffre 2010), s’est vue doter d’un
ministère.
Nous nous sommes intéressées à cette économie après l’avoir croisée dans notre vie
professionnelle. Qui en tentant d’installer une politique Responsabilité Sociale d’Entreprise au
sein de sa société, qui en racontant dans les médias l’émergence de projets estampillés ESS.
Nous avons croisé nos réflexions et choisi d’en faire le sujet de notre Travail d’Enseignement et
de Recherche de notre Master 1.
Tout d’abord, pour circonscrire le concept d’Economie Sociale et Solidaire, nous avons consulté
plusieurs définitions. En effet, selon les organismes, les visions varient, illustrant autant la
richesse que la disparité du milieu. Ce dernier compte un nombre d’acteurs très disparates
allant de l’Amap de deux personnes (Association pour le maintien d'une agriculture paysanne)
au groupe bancaire. Cette économie se caractérise néanmoins par une constante : le statut des
structures désigne un regroupement de personnes et non de capitaux. On trouve ainsi des
coopératives, des mutuelles, des associations gestionnaires, des fondations, etc.
Le ministère de l’économie la définit précisément ainsi : « L’économie sociale et solidaire (ESS)
rassemble les entreprises qui cherchent à concilier activité économique et utilité sociale,
donnant la primauté aux personnes sur la recherche de profits. »
Nous avons synthétisé l’ensemble et choisi de définir l’économie sociale et solidaire comme un
système plaçant l’individu avant le capital et conjuguant rôle sociétal et développement durable.
Rappelons que l’économie sociale et solidaire n’est pas un phénomène nouveau. La loi sur les
sociétés de secours mutuels date de 1850. En 1981, le premier décret reconnaissant
l’économie sociale est publié. Plusieurs mouvements oeuvrent depuis longtemps. A titre

d’exemple, Le Sel (Systemes d’Echanges Locaux) ou encore EMMAUS depuis 1966 : la règle
est de pratiquer des échanges (biens, services, savoirs) sans avoir recours à l’argent et sans
obéir aux lois de la hiérarchie. Cette économie est porteuse d’une utopie sociale. Elle porte une
certaine vision de l’homme souvent défendue par des militants fortement impliqués dans les
structures qui permet la compatibilité entre liberté individuelle et communauté. L’utopie dans
son sens originel, est toujours une critique de la société et une proposition de monde meilleur.
« Isabelle Fremeaux - Les sentiers de l’utopie - Editions Zones en 2011. »
Elle compte en effet des valeurs humaines qui la distinguent de l’économie capitalistique.
Nous avons relié le développement de cette économie alternative à l’échelon 5 de la pyramide
de Maslow qui correspond au besoin de s’accomplir. Cet outil classifie hiérarchiquement les
besoins humains. Si son créateur, Abraham Maslow estime que pour passer à l’échelon
supérieur, les besoins des échelons inférieurs doivent être complètement assouvis, nous avons
vu, en cours de sociologie, que les rapports de causes à effets n’étaient pas si simples et que
cette théorie demandait à être quelque peu modérée. Le classement des besoins reste une
grille de lecture intéressante et nous retiendrons que cette recherche de sens peut être une
manière pour certains de s’accomplir.
De cette utopie portée par l’ESS, nous retiendrons essentiellement, pour les besoins de notre
étude, les notions de gouvernance démocratique et d’ancrage territorial.
La gouvernance démocratique est une pratique des structures de l’économie sociale et solidaire
accordant une voix à chaque membre de l’organisation. Et c’est grâce à un vote où chaque voix
a une valeur équivalente que les décisions se prennent. Le client n’est pas un simple
consommateur, il est acteur. Ce système induit donc un partage des opinions et des
informations. La parole des individus y a idéalement une grande place.
L’ancrage territorial est une notion forte qui veut que les acteurs d’un territoire
géographiquement proche interagissent ensemble, ce qui leur permet de mettre en commun
leurs compétences.
Nous allons chercher à comprendre dans cette étude le poids de cette utopie sociale et ce qu’il
en reste une fois la structure confrontée à la réalité économique. En effet, mis en pratique,
l’idéal, le concept, doivent souffrir des concessions qui transforment le projet initial pour lui
permettre d’exister. Mais au final, ces structures sont-elles si différentes de celles de l’économie
capitalistique ?
7

Les différences entre les deux économies ne tendraient-elles pas effectivement à s’amoindrir
avec l’émergence, ces dernières années, au sein de l’économie capitalistique, d’une notion
nouvelle porteuse de valeurs sociales et durables : la RSE pour Responsabilité Sociétale de
l’Entreprise. Nous nous sommes intéressées à ce concept car il constitue un phénomène dont
l’ampleur s’accroît avec l’intérêt de nombreuses entreprises (en France, plus de la moitié des
sociétés de 50 salariés ou plus déclarent s'impliquer dans une politique RSE - Insee, Yolan
Honoré-Rougé - données 2013) et possède des valeurs similaires à celles de l’ESS.
La démarche de RSE est constituée de trois piliers : engagement social, sociétal et
environnemental et tend à définir les responsabilités des entreprises envers leurs clients, leurs
fournisseurs et leurs collaborateurs. Elle peut se manifester de différentes manières : dans la
nature du dialogue avec les acteurs locaux, via des actions de partenariat, de mécénat, dans
des pratiques vis-à-vis des fournisseurs, etc. Cette évolution se retrouve plus particulièrement
dans les entreprises de grande taille (+1000 salariés). Leur objectif est de faire de l’entreprise
un acteur local, solidaire, de renforcer leur ancrage territorial, et en interne, de fédérer les
collaborateurs autour des causes solidaires et sociales.
Le livre vert (2001) de la Commission Européenne qui est évoqué dans la majorité des travaux
sur la RSE, la définit comme : « l'intégration volontaire des préoccupations sociales et
écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec toutes leurs
parties prenantes internes et externes (actionnaires, personnels, clients, fournisseurs et
partenaires, collectivités humaines,...), et ce, afin de satisfaire pleinement aux obligations
juridiques applicables et investir dans le capital humain et l'environnement ».
Pour les besoins de notre étude, nous avons ressorti les valeurs qui nous apparaissaient
fondamentales dans la politique de RSE et que l’on peut retrouver pour partie dans l’ESS, telles
que l’ancrage local, les échanges humains, la solidarité et le développement durable.
La recrudescence de ces valeurs depuis le début du XXIème siècle, présentes dans l’ESS et leur
propagation via la RSE marque l’influence de la société civile sur le marché. Ces réponses aux
craintes exprimées par cette dernière transforment-elles vraiment l’économie ?
Nous chercherons à travers cette étude à comprendre comment les deux concepts s’influencent
mutuellement. Nous nous intéresserons également à la manière dont la société civile est
impliquée. Comment communique-t-on avec elle ? Quelle est l’importance du feedback dans
cette économie ?
8

Pour ce faire, nous avons décidé d’observer comment ces valeurs assimilées à l’ESS
(gouvernance démocratique, solidarité, développement durable…) émergeaient ou non dans la
communication des structures observées. Et nous avons choisi comme terrain d’étude le media
social Facebook pour analyser la relation au client.
En effet, les consommateurs d’aujourd’hui sont en demande de transparence, d’écoute et de
contact humain. Ils ne se contentent plus, pour devenir client, d’une communication avec une
approche communicante institutionnelle descendante.
« Dans ce nouveau monde, l’internaute n’est plus le récepteur à qui on demande d’adhérer à un
message. A lui tout seul, il est désormais un relais, un émetteur, un acteur, un ami ou un
ennemi. Il a pris le pouvoir, il donne son avis, propose, […]. La culture Web fondée sur la
conversation est née et à créer le consom-acteur »1.
Pour les entreprises, il ne s’agit plus de vanter les mérites d’un produit au plus grand nombre,
mais plutôt de trouver des supports adaptés à chaque public. Les réseaux sociaux sont un
terrain privilégié pour être au plus proche du grand public. Le retour des consommateurs y est
important même s’il peut s’avérer difficile à gérer en terme de communication si celui-ci est
négatif. Dans tous les cas, il permet à l’entreprise d’apporter des réponses.
Certaines marques l’ont bien compris et utilisent les réseaux sociaux pour
communiquer/converser avec leurs clients. « L’amitié sur Facebook concerne aussi les
marques ».2 Une étude d’Anderson Analytics de 2009 montre en effet que 52 % des utilisateurs
de réseaux sociaux sont devenus fans d’une entreprise. Cette nouvelle façon de communiquer
révolutionne le rapport client/marque. « Les entreprises ne doivent pas rater ce virage
organisationnel et culturel, leur stratégie doit s’adapter aux nouveaux comportements
d’internautes (…) leur vision des marchés doit évoluer incluant désormais le marché des
conversations (…) où circulent l’information sur les nouveaux besoins ».3
Les réseaux sociaux numériques sont en effet une formidable caisse de résonance pour qui sait
bien les utiliser. Le réseau social n’a néanmoins rien d’innovant. Le concept a été introduit en
1954 par l’anthropologue anglais John A. Barnes et définit plus tard par le sociologue français
Emmanuel Lazega comme « un ensemble de relations spécifiques entre un ensemble fini
9
1 Gil Adamy. Le web social et la e-réputation. Gualino, 2013
2 Christine Balagué, David Fayon. Facebook, twitter et les autres. Pearson France 2012.
3 Christine Balagué, David Fayon. Facebook, twitter et les autres. Pearson France 2012.

d’acteurs ». Internet pourrait modifier cette définition en qualifiant le nombre d’acteurs comme
infini.
Nous avons choisi d’étudier Facebook en raison de son caractère communautaire et de sa cible
grand public. En effet, les réseaux sociaux numériques sont aujourd’hui nombreux. Se
positionner sur certains plutôt que d’autres relève d’un choix stratégique. Chacun a ses codes
propres qu’il faut savoir utiliser. Ils ne possèdent pas les mêmes usages ni les mêmes publics.
On retrouvera certains aussi bien sur Facebook que sur Twitter avec des attentes différentes
pour chacun des supports. Twitter peut être identifié comme un réseaux de B to B (Business to
Business), Facebook serait plutôt un moyen de communication approprié pour le B to C
(Business to Consumer).
Par ailleurs, nous avons trouvé intéressant de mettre en parallèle le mode communautaire de
communication de Facebook et le modèle participatif de l’ESS. Un message posté4 sur
Facebook par une structure participative est-il relayé par sa communauté par le système de
partage proposé par Facebook ?
Notre choix concernant les structures étudiées s’est porté sur le secteur bancaire pour
différentes raisons. Nombre d’entre elles sont déjà organisées en fédération ou coopérative : le
Crédit Agricole, le Crédit Coopératif, le Crédit Mutuel, la Caisse d’Epargne, la NEF. Et en terme
de communication, la notion de prescription y est importante bien avant l’arrivée des réseaux
sociaux. Avec la dernière crise financière, la confiance envers ces organisations a été mise à
mal. Nous avons d’ailleurs noté que chacun des deux acteurs que nous avons choisis a ouvert
sa page Facebook en 2009, juste après l’éclatement de la crise. Notre choix d’étude s’est arrêté
sur le Crédit Coopératif et la Caisse d’Epargne. Les deux banques ont un historique très fort.
Elles ont été créées à la fin du XIXème siècle et ont su évoluer et s’adapter aux époques qu’elles
ont traversées jusqu’à présent. Ce sont toutes deux des structures coopératives qui
appartiennent au même groupe : BPCE regroupant Crédit Coopératif, Caisse d’Epargne et
Banque Populaire.
4 Définition de post : Un post est une information individuelle publiée sur un blog le plus souvent daté,
signé et disposant de sa propre adresse (permalink). Il peut être composé de textes, de photos, de
vidéos, de liens externes ou de tout autre élément que l’on peut inclure dans une page web. Les
internautes peuvent parfois saisir un commentaire sur le post grâce à un lien présent sous celui-ci. Le
dico du net. www.dicodunet.com
10

Le crédit coopératif est une banque coopérative française et se présente comme la banque de
l’économie sociale et solidaire. Issu à la fois de la Banque Coopérative des associations
ouvrières créée en 1893 et de la Caisse Centrale de Crédit Coopératif née en 1938, le Crédit
Coopératif a commencé à exercer des activités bancaires en 1984. Depuis 2002, le Crédit
Coopératif est une banque à compétence nationale du réseau des Banques Populaires (groupe
BPCE). Elle fonctionne selon les principes du mutualisme et comptait, fin 2013, 42 300
sociétaires, essentiellement des personnes morales, et 36 150 clients associés, particuliers
porteurs de parts. Se présentant comme la banque de l’économie sociale, le Crédit Coopératif a
pris en 1999 des engagements avec des organismes spécialisés comme la Nef, l’Adie et la
Caisse Solidaire du Nord-Pas-de-Calais. L’ensemble des produits bancaires qu’elle
commercialise sont classiques avec la spécificité de proposer des produits et services éthiques
et solidaires.
La Caisse d’Epargne s’est construite dès 1815, avec une considération très forte pour l’avenir
de ses épargnants. La banque s’est adaptée sur deux siècles aux divers changements
sociétaux et liés au secteur de la finance. La Caisse d’Epargne fut la première banque de dépôt
à s’ouvrir à tous sans discrimination de sexe, d’âge ou de fortune. Son créateur, Benjamin
Delessert, se disait alors animé par un objectif philanthropique : « résoudre la question du
paupérisme grâce au bon usage de l’argent ». Il propose alors le Livret A, un placement garanti
et rémunéré. En 1895, la banque finance l’édification de logements sociaux et crée les bains
douches et les jardins ouvriers sur sa fortune personnelle. Ce n’est qu’en 1950, qu’elle utilisera
l’épargne pour prêter aux collectivités. Ses projets sociaux sont financés par la fédération
nationale des Caisses d’Epargne créée en 1999 en même temps que la banque prend le statut
coopératif. En 2009, ce volet social s’inscrit dans un programme de responsabilités sociale et
environnementale et vise deux grandes actions : l’inclusion financière et la philanthropie
(mécénat solidaire et culturel sur le territoire). Au fil du temps, il semble que l’identité de la
caisse d’Epargne se détache de ce volet social. Néanmoins en 2011, alors que la Caisse
d’Epargne compte plus de quatre millions de sociétaires, elle est reconnue comme la banque
disposant de la meilleure image auprès des français dans le baromètre d’image
JDD/Posternak/IPSOS de janvier 2012. Dans un autre baromètre (Viavoice/Le Monde/Ogilvy),
elle est jugée « banque la plus utile à la société » parmi les grandes entreprises françaises.
Nous avons donc décidé d’étudier certaines valeurs assimilées à l’ESS afin de comprendre
comment ces structures qui en relèvent les utilisent dans leur communication numérique sur un
réseau social grand public.
11

Nous avons émis une première hypothèse, selon laquelle ces valeurs seraient utilisées par les
banques pour rétablir la confiance de leurs clients.
En seconde hypothèse, nous avons imaginé qu’elles pouvaient utiliser ces valeurs pour faire
adhérer en surfant sur l’utopie collective et solidaire du projet de l’ESS.
12

13
I/ Contexte de communication externe de nos acteurs
Avant de se pencher sur les pages Facebook à étudier, il nous est apparu intéressant de
repositionner la communication externe de nos acteurs dans son contexte. En premier lieu,
nous avons tenté de comprendre les rapports que nourrit cette économie non-capitalistique
avec les logiques communicationnelles. Ensuite nous avons répertorié les dernières stratégies
de communication externe mises en place par les deux banques de manière générale, puis sur
internet et sur les réseaux sociaux plus particulièrement. Cet état des lieux devant nous
permettre d’analyser, dans leur contexte, l’utilisation ou non des valeurs dites de l’Economie
Sociale et Solidaires dans la page Facebook de nos acteurs.
A/ La communication externe de l’économie sociale et solidaire
L’ESS est un secteur très disparate, constituée de petites structures souvent associatives et
d’acteurs majeurs de l’économie. Nous avons pu constater qu’ils étaient peu présents en ligne.
Ils doivent en effet, encore élaborer leur stratégie numérique.
Julie Schwartz5, directrice associée de l’agence de communication Econovia, spécialiste de
l’ESS, qui a notamment lancé la première campagne du mois de l’ESS, note que les dirigeants
de ce secteur, qui s’est structuré en partie dans les années 1980, sont vieillissants et souvent
peu enclins à communiquer notamment sur internet.
Sandra Regol6, chargée de communication Web à l’Atelier, centre de Ressources de l’ESS de
l’Ile-de-France, met en avant les difficultés de moyens rencontrées par ces structures pour
expliquer leur faible présence sur le net. S’ajoute une aversion du secteur pour les logiques
communicationnelles et le marketing souvent assimilés au mensonge et à la propagande du
monde capitaliste duquel il cherche à se démarquer.
Néanmoins, les structures de l’ESS, sont pour la plupart, confrontées aux exigences du marché
économique. Elles doivent en tant qu’organisations mettre en avant leurs avantages
concurrentiels pour exister et perdurer. Peu d’entre elles valorisent le concept qui les anime et
les structure. La volonté de vouloir crédibiliser leur expertise, avant leurs valeurs, est l’une des
5 Annexe 5
6 Annexe 6

raisons pour laquelle celles-ci ne sont pas mises en avant. Elles ont à coeur de montrer qu’elles
assurent avant tout un service de qualité.
« Le projet politique s’efface devant le devoir de gestion »7. Une des conséquences d’un projet
utopique pas clairement défini. « Il apparaît nécessaire de relativiser l’importance stratégique
des difficultés de communication et de réévaluer l’importance symbolique des problèmes
politiques. »8
Néanmoins, s’il peut sembler difficile pour certaines entreprises de se référer dans leur
communication externe à une notion dont les contours sont encore flous, certains acteurs
s’appuient sur ce projet pour se démarquer.
14
B/ La communication numérique du Crédit Coopératif
Le Crédit Coopératif possède une identité forte et se définit comme une banque des utopies
maîtrisées, qui s’engage auprès de ceux qui agissent pour une économie et une société plus
humaines9. Cette spécificité est l’élément de différenciation sur laquelle s’appuie la banque pour
construire son discours sémio-narratif. Banquier éthique, membre de l’économie sociale et
solidaire, le Crédit Coopératif fait de son statut son levier pour communiquer. « Il se positionne
comme une banque au service de l’économie réelle, dans une optique sociale et solidaire tant
pour les particuliers que pour les personnes morales »10.
Outre les actions inhérentes à la communication off-line (évènements, édition, …), le Crédit
Coopératif développe une stratégie de présence en ligne qui repose sur quatre axes :
 Le site internet corporate est une vitrine et qui relaie l’information institutionnelle
auprès du grand public.
 Le site bancaire permet à ses clients d’accéder à leurs comptes.
 L’intranet, espace de dialogue, propose des informations et des conseils
personnalisés.
7 Eric Dacheux. Communiquer l’utopie. L’Harmattan. 2007
8 Eric Dacheux. Communiquer l’utopie. L’Harmattan. 2007. P. 180
9 Annexe 8
10 Culture banque. www.culturebanque.com

 Les réseaux sociaux avec un compte Twitter et une page Facebook. Leur
compte Twitter, relais d’information auprès des influenceurs11 et de la presse,
publie des études, des communiqués de presse, des articles et permet d’avoir
une relation SAV avec les clients. En chiffres, nous relevons près de 3500
followers et 1 880 tweets depuis l’activation du compte en 2008. Leur compte
Facebook, actif depuis 2008 sur lequel nous portons notre attention compte
17 250 fans.
L’utilisation de Facebook ou Twitter est vue par le Crédit Coopératif comme un moyen d’être
proche de ses clients. Sa stratégie de présence en ligne a été initiée dès 2006 d’abord à partir
de blogs puis en lançant en même temps leur page Facebook et leur compte Twitter en 2009.
L’objectif est d’occuper le web en utilisant les principaux médias sociaux.
15
C/ La communication digitale de la Caisse d’Epargne
La communication de la Caisse d’Epargne connaît de gros bouleversements depuis quelques
années en évoluant vers une communication commerciale. Elle dispose d’un budget élevé pour
sa communication off et on line. Elle est notamment reconnue pour ses actions de mécénat et
de sponsoring dans la musique et le sport.
La Caisse d’Epargne refond son message en 2012 en commençant par le logo. Il a été très
simplifié faisant quasiment disparaître l’écureuil historique. Elle crée également un nouveau
slogan : « La Banque. Nouvelle Définition » qui l’ancre dans une nouvelle ère.
Ces changements s’accompagnent d’une campagne TV réalisée avec l’agence BDDP & Fils.
Un film publicitaire dresse une ambiance très épurée pour illustrer la transparence de ses offres
et la simplicité de la relation client. « Une façon d’exprimer ce que sont devenues les Caisses
d’Epargne, 17 banques régionales, modernes, innovantes et autonomes », explique la banque
sur son site.
Fin 2013, les évolutions se poursuivent avec la nomination d’un nouveau directeur, Thierry
Martinez, le lancement du Coffre fort numérique et d’une Web série. On perçoit une volonté de
la banque de soigner son relationnel avec ses clients haut de gamme.
11 Définition d’influenceur de Sheth, Mittal et Newman (1999), « Donneur d’informations et de conseils qui
conduisent le receveur de l’opinion à accepter la position conseillée. »

Sa stratégie numérique est forte12. La banque compte un site internet et une importante
présence sur les différents réseaux sociaux. Elle a été la première banque française à créer une
page entreprise sur le réseau Google+ lorsque ce dernier s’est créé. Elle fait partie du Top 5
des meilleures banques sur Facebook selon le référencement Klout.
Une forte présence relevée également par un article du site stratégie « L'Écureuil saute de
réseau en réseau » en date du 24 novembre 2011, pour qui cette stratégie permet à la banque
de dynamiser son image.
Elle compte en effet plus de dix-sept comptes Facebook. Pour les 18-25 ans, pour les fans de
running, pour les fans de musique, etc. et de nombreuses caisses régionales en ont également
créé une. On trouve également une page groupe et une page dédiée à la marque. Nous avons
choisi d’étudier cette dernière.
Nous pouvons conclure sur le contexte de communication de nos acteurs que le Crédit
Coopératif, de par sa petite taille et son petit budget de communication, semble avoir besoin
d’utiliser des codes qui le différencient et qui rassurent ses clients sur son éthique. Alors que la
Caisse d’Epargne, qui a pris de l’ampleur dans le temps, cherche plutôt, au fur et à mesure, à
s’adapter au marché financier.
16
12 Annexe 7

17
II/ Des valeurs sociales valorisées
Au sein de l’ESS, les organisations mettent certaines valeurs volontairement ou non en avant.
Nous avons choisi dans un premier temps d’observer trois d’entre elles, valorisées dans les
pages Facebook du Crédit Coopératif et de la Caisse d’Epargne : la circulation de la parole,
l’ancrage territorial et une troisième, dont les contours sont plus diffus, que nous avons choisi
de regrouper sous le terme de Responsabilité Sociétale d’Entreprise. Nous allons dans cette
seconde partie étudier la présence de ces notions.
A/ La circulation de la parole
En premier lieu, nous verrons donc l’importance du crédit accordé à la parole du « fan ». La
libre circulation de la parole est à la base de la gouvernance démocratique, valeur
fondamentale dans les coopératives et le secteur de l’ESS. En effet, cette dernière est le socle
des échanges et des débats d’idées qui permettent à chaque sociétaire de voter.
« L’assemblée générale est aussi l’occasion de faire remonter des attentes des adhérents.
Ceux-ci disposent d’un temps de libre-parole où ils peuvent formuler leurs réclamations ou, au
contraire, manifester leur approbation »13. Dans une coopérative, une voix est égale à un vote.
Plus les structures tendent à s’agrandir, plus cette gouvernance démocratique est remise en
cause car les liens se distendent entre les sociétaires et ceux qui appliquent les décisions. La
circulation de la parole des sociétaires est donc primordiale.
Nous avons étudié à travers un corpus de dix posts14 comment cette parole circule sur leur
page Facebook, comment les sociétaires s’expriment. Ainsi que la prise de parole de la
marque.
Sur la page Facebook de la Caisse d’Epargne, les fans sont sollicités régulièrement. Nous
avons pu noter qu’un post est réalisé quotidiennement, sauf le dimanche. Ces derniers sont
relativement virulents et expriment leur mécontentement. Il semble donc que la parole puisse
circuler relativement librement. La seule censure effectuée est liée au non respect de la charte.
13 Christine Collette et Benoît Pigé. Economie sociale et solidaire, gouvernance et contrôle. Dunod 2008.
p. 110
14 Annexe 1

Concernant la prise de parole de la marque, l’analyse du contrat de lecture révèle deux niveaux
de communication avec les fans. Tout d’abord, l’institution s’adresse à ses clients via les posts
émis, de manière impersonnelle et directive, comme l’indique ce type de verbatim « la Caisse
d’Epargne présente », et l’utilisation de l’impératif « Vérifiez vos capacités de remboursement »,
« Regardez cette vidéo ». Une manière peu engageante, loin des codes Facebook.
A contrario, le community manager répond aux messages des internautes, de manière moins
péremptoire. Il signe de son vrai prénom « Ludovic », lequel n’est pas un avatar générique. Il
parle à la première personne du singulier. Les multiples occurrences des verbatim « Si vous
souhaitez m’en dire plus », « je reste à votre écoute » sont proches de l’appel à la confession.
Ce constat est renforcé par la prédominance des « je regrette » et « je comprends » qui donne
une dimension empathique à sa parole. L’écoute ainsi favorisée conduit les internautes
mécontents à se permettre d’exprimer leur colère.
Face à ces ressentiments, le community manager conserve une distance grâce aux verbatim
tels que « je prends note », « je vous invite à ». Il se place comme un médiateur entre
l’institution et le client, invitant celui-ci à se contrôler, mais aussi à se confier en vue de régler le
problème. Par ailleurs, pour éviter les débordements injurieux ou la divulgation de données
personnelles par des clients parfois peu conscients de parler sur un espace public, la Caisse
d’Epargne a établi une charte. Les messages qui ne respectent pas les règles instaurées sont
supprimés.
Il est en outre important de noter que la Caisse d’Epargne estime avoir été plus audacieuse que
d’autres organismes en laissant une parole libre sur Facebook. « En allant sur Facebook nous
avons joué le jeu complètement en nous plaçant au même niveau que les internautes »,
explique Christelle Body15, responsable communication relationnelle, événementielle et digitale
de la Caisse d’Epargne, lors d’une interview réalisée au siège. Cette analyse nous montre une
volonté d’écouter et de laisser le client s’exprimer.
La parole semble donc relativement libre, avec néanmoins de nombreuses contraintes d’autant
plus que Facebook adjoint des normes propres à son fonctionnement. De plus, les rapports
entre producteurs de services ou de biens et consommateurs ont évolué avec la société : « Les
producteurs sont moins à même d'imposer leurs produits ; ils doivent être plus à l'écoute des
besoins, parfois très instables. Les échanges entre consommateurs, entre utilisateurs imposent
18
15 Annexe 7

de nouveaux business modèles, ou pour le moins leur différenciation. »16. Cette notion d’écoute
s’applique donc aujourd’hui à n’importe quelle entreprise qu’elle soit coopérative ou non.
La libre circulation de la parole sur la page Facebook de la Caisse d’Epargne est motivée par
des raisons commerciales. Cette dernière affiche d’ailleurs très clairement cette position lors de
notre entretien. Elle utilise Facebook comme un outil de SAV en ayant pour principe de
conserver un lien avec les consommateurs mécontents : « tant qu’ils sont dans l’échange, on
peut les capter » comme le souligne Christelle Body.
La page Facebook du Crédit coopératif lui permet d’une part d’avoir une tribune pour
commenter l’actualité solidaire et d’autre part d’avoir un lieu d’échange avec ses clients. Aucune
charte de bonne conduite sur cette page, la parole est laissée libre, et les commentaires ne sont
pas censurés, comme nous l’a confirmée Mme Anne-Stéphanie Pierry, responsable
communication institutionnelle, client et marque que nous avons rencontrée lors d’une
interview17.
Ce discours est retranscrit à la une de la couverture18 du compte Facebook avec une
infographie qui invite ses sociétaires, clients et fans représentés par des pictogrammes à parler
d’une même voix et à s’engager pour une banque éthique différente.
Le texte y est contenu de la même manière qu’une bulle de bande dessinée à la différence près
que ces bulles de dialogue, sont similaires à des sms. Ces sms transcrivent une conversation :
celles de ses clients sociétaires qui parlent d’une même voix pour délivrer un message à
consonances militantes.
Le vocabulaire utilisé dans cette suite de « sms » (agir, s’engager, engage, notre différence,
c’est un signe) est très actif et militant en utilisant deux fois le verbe engager et sur l’incitation à
s’engager (Agir et c’est un signe). C’est en quelque sorte un appel à devenir un eco-acteur,
l’utilisation du symbole « différent » invite les personnes à épargner leurs économies de façon
différente que ce que leur proposent les autres organismes banquiers.
Son traitement graphique est très simple et convivial: un bon croquis vaut mieux qu’un long
discours et si l’on se reporte à la théorie de John L. Austin dans « Quand dire c’est faire »19, les
19
16 Pascal Petit. Tic et nouvelle économie : entre mirages et miracles. Hermès 44 2010
17 Annexe 8
18 Annexe 2
19 John L. Austin. Quand dire c’est faire. Seuil 1991.

eco acteurs que l’on peut apparenter aux clients mutualistes du Crédit Coopératif, disent et font
ce qu’ils disent en s’engageant. En cela, les sociétaires sont mis en avant et sont considérés
comme des influenceurs, ils peuvent s’ils le souhaitent participer à un monde meilleur. Le
message très incitatif de cette infographie engage les fans à prendre la parole.
Malgré cela, celle-ci circule de manière occasionnelle sur leur page, nous pouvons constater
que peu de commentaires de fans apparaissent sur les posts du Crédit Coopératif20. Si nous
prenons en en compte que la majorité des commentaires postés sur Facebook sont des
messages de mécontentement et de demande de service clients, nous pouvons nous
demander si cette faible circulation de la parole n’est pas liée à la force du message éthique
véhiculé par le Crédit Coopératif21.
Son engagement solidaire démontré de manière forte sur sa page peut favoriser le sentiment
d’indulgence et dissuader des mécontents à s’exprimer contre une banque qui même si elle
n’est pas parfaite a au moins le mérite d’afficher des actions en faveur d’une finance utile.
Néanmoins, nous pouvons noter que l’organisation Crédit Coopératif répond elle-même aux
commentaires. Ce n’est pas un community manager qui signe avec un prénom. Cette volonté
nous semble mettre une distance entre l’internaute et l’institution bancaire et ne nous semble
pas être de nature à favoriser la parole des internautes.
20
B/ L’ancrage territorial
L’ancrage territorial est une notion fondamentale de l’ESS, très prisée par les hommes
politiques attachés à la non-délocalisation des emplois générés par cette économie de
proximité. Les acteurs de ce secteur qui interagissent ensemble vivent en effet sur des
territoires géographiquement proches ce qui leur permet de mettre en commun leurs
compétences. Par ailleurs, la norme ISO 26000, norme encadrant la RSE, le définit comme
suit : « L’ancrage territorial est le travail de proximité proactif d’une organisation vis-à-vis de la
communauté. Il vise à prévenir et à résoudre les problèmes, à favoriser les partenariats avec
des organisations et des parties prenantes locales et à avoir un comportement citoyen vis-à-vis
de la communauté. »
20 Annexe 1
21 Annexe 3

Nous nous sommes attachées à observer sur les pages Facebook de nos deux acteurs,
l’importance donnée à cette notion.
Sur la page Facebook de la Caisse d’Epargne, la notion territoriale est assez peu défendue. La
conseillère présente sur l’image de la couverture Facebook du mois de mai22 est sous-titrée
d’une légende « conseillère : qui peut se trouver devant vous comme derrière votre écran »
vante plutôt les mérites d’une relation virtuelle que de proximité.
On notera également, l’étonnement de Christelle Body, responsable communication de la
caisse d’épargne lorsque nous lui avons présenté notre sujet sur l’ESS. Elle était surprise que
nous ayons choisi la Caisse d’Epargne. Puis elle s’est ravisée en faisant le lien avec l’ancrage
territorial de la banque. Ses réflexions démontrent le peu de poids que la banque accorde à ces
valeurs en termes de communication. Néanmoins, nous avons noté que certains messages font
référence au conseiller local. A chaque demande de solutions des « fans », le community
manager les renvoie vers un conseiller basé dans le territoire réel23.
Par ailleurs, l’ancrage territorial de la Caisse d’Epargne est réel. C’est un groupe constitué de
dix-sept caisses régionales entièrement autonomes jusque dans leur communication. Huit
d’entre elles (Aquitaine Poitou-Charentes, Rhône-Alpes, Normandie, Loire Centre, Auvergne
Limousin, Bourgogne Franche-Comté) ont leur propre page Facebook.
Nous n’avons malheureusement pas pu étudier leurs pages Facebook, mais elles semblent
globalement communiquer sur leurs actions de sponsoring et de mécénat local par le biais de
concours et de places à gagner. Une communication institutionnelle très classique mais qui
évoque leur ancrage territorial.
Si rien n’est dit sur ce sujet sur la page Facebook corporate, c’est bien un marqueur que
l’ancrage territorial n’est pas une valeur mise en avant. Elle démontre un fort changement
d’orientation. On peut en effet retrouver sur leur site internet d’anciens spots radio délivrant à
l’inverse un message basé sur le rôle des sociétaires et l’investissement de proximité. N’est pas
non plus abordée la question de financement de l’économie locale, bien que la Caisse
d’Epargne oeuvre en la matière avec un livret régional.
21
22 Annexe 1
23 Annexe 1

La page Facebook du Crédit Coopératif met en avant de manière significative l’ancrage
territorial. Près de cinq posts24 en vingt jours concernent la tournée des assemblées générales
en région et indique les lieux et dates de ces réunions invitant les fans à venir y assister pour
échanger. Un post par date d’assemblée, une carte de France avec les points d’étapes ainsi
que des photos postées toutes les semaines narrent le déplacement de ces assemblées
générales. Elles incitent l’internaute et les sociétaires à participer à ces réunions pour échanger
sur la manière de fonctionner du Crédit coopératif et pour prendre la parole. L’ensemble de ces
posts donne le sentiment que le Crédit Coopératif est présent et accessible partout en France.
Un post relate également la visite d’épargnants solidaires du Crédit Coopératif dans
l’association Terre & Humanisme, financée par la carte Agir. Cette dernière les a accueillis pour
une journée en immersion au Mas de Beaulieu, en Ardèche. Preuve de la proximité du Crédit
coopératif envers les entreprises de l’économie réelle et de son engagement à agir localement.
Ce post est la preuve que le Crédit Coopératif est fortement ancré localement.
La notion d’ancrage territorial est une valeur importante de la page Facebook du Crédit
Coopératif d’autant plus que le Crédit Coopératif est peu implanté sur le territoire. Il détient en
effet un réseau de soixante-treize agences, ce qui est peu pour un groupe bancaire au regard
des autres concurrents.
22
C/ Responsabilité Sociale des Entreprises
Le développement durable, l’égalité homme-femme, le handicap, l’économie éthique se
retrouvent dans de nombreux projets de l’ESS. Ces valeurs sont même pour certains intégrées
à la définition du projet politique et utopique de l’économie solidaire. Ces notions visent de
manière générale à responsabiliser les acteurs de l’économie25.
Nous avons noté que certaines d’entre elles ont également été adoptées par les entreprises
capitalistiques dans le cadre d’une politique de responsabilité sociétale d’entreprise. La RSE est
la déclinaison des concepts de développement durable, comprenant trois piliers :
environnement, social, et économique. La RSE tend à définir les responsabilités des entreprises
24 Annexe 1
25 Alice Audouin, Anne Courtois. La communication responsable - La communication face au
développement durable. Eyrolles 2010

vis-à-vis de ses parties prenantes. Ces politiques sont menées, par conscience des nouveaux
enjeux de société, par obligation légale, par désir de citoyenneté et souvent par souci d’image.
Il nous a donc semblé opportun de regarder comment des structures à la frontière de l’ESS et
de l’économie capitaliste utilisaient ces notions très diverses dans leur communication sur
Facebook.
A la Caisse d’Epargne, on a ainsi pu noter sur les posts étudiés, une valorisation des femmes :
six posts sur dix. Cette sur-représentation est néanmoins à relativiser car cette communication
est liée au prix « La Tribune » organisé en partenariat avec la Caisse d’Epargne. Il n’en reste
pas moins que, comme l’a reconnu Christelle Body, la responsable de la communication, les
femmes sont un sujet important. Nous les retrouvons très présentes dans la plupart des
illustrations. Elles y sont seules ou accompagnées mais à l’inverse nous trouvons peu
d’hommes seuls sur les photos.
De plus, en mars, la photo d’accueil de Facebook laisse percevoir une femme portant une
fillette sur le dos. Cette image est porteuse de valeurs très féminines et contemporaines. Elle
laisse imaginer que cette femme assume seule son enfant. Néanmoins, la photo assimile la
femme à la mère à qui revient le rôle traditionnel d’élever les enfants. De ces messages
semblant s’opposer nous avons pu néanmoins déduire que la Caisse d’Epargne s’adressait
avant tout à une clientèle nouvelle, les femmes, qu’elles portent des valeurs modernes ou plus
traditionnelles. La caisse d’Epargne veut soutenir toutes les femmes. Si nous pouvons nous
interroger sur un effet d’opportunisme lié à la très grande fréquentation féminine de Facebook,
nous notons néanmoins que le spot publicitaire réalisé avec l’agence DBBP, met également
une femme en avant. Mais n’est-ce pas uniquement la volonté de toucher une clientèle en plein
développement ? Les femmes, cibles oubliées des banques, représentent un potentiel
important, la croissance de la mixité va renforcer ce phénomène. Un message cohérent avec
leur slogan : la banque nouvelle définition.
Enfin, nous retrouvons peu de valeurs pouvant s’apparenter à la RSE comme le développement
durable ou la responsabilité de l’entreprise vis-à-vis de la société en matière financière par
exemple. Sur les dix posts étudiés nous trouvons une référence au handicap. Aucun post non
plus sur l’inclusion financière qui est l’un des credo sociaux sur lequel la Caisse d’Epargne agit
en matière sociale.
En dehors de la focalisation sur la parité, la Caisse d’Epargne utilise peu les valeurs de la RSE
sur son réseau social pour sensibiliser les internautes.
23

Le Crédit Coopératif se veut être une banque engagée et militante qui se définit comme un
banquier éthique et solidaire. Cette identité se retrouve sur l’ensemble de ses supports
imprimés et web et transparait sur les publications de son compte Facebook.
Nous pouvons noter son engagement car elle publie des commentaires sur les pages Facebook
de différentes associations “solidaires”. De plus, le crédit Coopératif prend la parole pour
promouvoir des évènements solidaires sur sa propre page comme la fête du crowdfunding, la
quinzaine du commerce équitable. Il partage également des articles de presse véhiculant les
mêmes valeurs26
Les posts qui se rapprochent d’une politique RSE, sont axés sur la finance utile et participative.
Un seul post publie une information sur l’un de ses produits éthiques : le compte Agir qui permet
aux épargnants de choisir à quoi sert l'argent qui y est déposé. Ils peuvent choisir d'agir pour
l'un des trois domaines suivants : pour la planète, pour une société plus juste ou pour
entreprendre autrement.
Contrairement aux autres banques, leurs posts ne mettent pas en avant les principes éthiques
tels que l’égalité homme-femme, les problèmes de handicap et très peu sur le développement
durable. La plupart des entreprises de l’ESS ne trouvent pas d’intérêt à communiquer sur des
valeurs légales comme l’intégration de personnes handicapées dans leurs effectifs ou leur
respect de l’environnement car « cela leur semble normal et à l’inverse leur parait suspicieux,
voir déplacé de communiquer dessus » selon Sandra Regol, à l’Atelier27.
A noter que le Crédit Coopératif n’est pas présent dans les paradis fiscaux et ne possède pas
de produits bancaires toxiques, cette information importante pouvant être assimilée comme une
preuve de leur éthique ne se découvre qu’après 1’19 de visionnage d’une vidéo postée sur leur
mur le jeudi 24 avril 2014.
La page Facebook du Crédit Coopératif est un média utilisé pour mettre en avant
l’investissement de la banque envers d’autres associations toutes solidaires. « La finance
solidaire inscrit son histoire au coeur de celle de la solidarité. »28 Le Crédit Coopératif s’engage
24
26 Annexe 3
27 Annexe 6
28 Jacques Dughera. La finance solidaire : histoire et pertinence. www.encyclopedie-dd.org. Décembre
2009.

activement pour des actions solidaires et communique fortement sur cet engagement qui n’est
pas appelé RSE mais finance utile.
Néanmoins, certains sociétaires semblent sceptiques vis à vis de ce discours. Il semble que
dans les agences physiques, le même scénario soit appliqué. « J’étais dans le bureau d’une
conseillère du Crédit Coopératif pour ouvrir un compte courant. Sur son bureau, dispersés
négligemment, des dépliants de diverses ONG, Agir contre la faim, vous voyez le genre. Au
mur, un calendrier de Médecins sans frontière, ou WWF, ou je ne sais quelle autre admirable
organisation. »29 Cette frontière entre RSE et militantisme de l’économie solidaire est encore
importante mais quelques ponts commencent aujourd’hui à voir le jour sous le poids d’une
société en recherche d’acteurs responsables.
Pour conclure cette partie, la Caisse d’Epargne s’affiche comme un acteur de l’économie
capitalistique. Si elle parvient à faire circuler la parole, elle n’axe pas sa communication sur
l’ancrage territorial et s’en tient uniquement aux femmes en matière de RSE. Quant au Crédit
Coopératif, il affiche clairement des valeurs de l’ESS au travers de sa communication sur
l’ancrage territorial et son engagement solidaire. Concernant la circulation de la parole, en dépit
de leurs incitations, elle reste assez faible ce qui pose question concernant la réalité de
l’engagement de ses clients. Au travers de l’usage de ces différentes valeurs, nous pouvons
voir que les deux banques tentent chacune à leur manière de gagner la confiance de leurs
clients. Des stratégies qui correspondent à leur identité propre.
29 William Hirigoyen. Coopérative ou pas, une banque reste une banque non ? Sciences humaines
N°234. Février 2012
25

26
III/ Les valeurs de l’ESS dissimulées ou invisibles
Nous nous sommes ensuite penchées sur des valeurs propres à mettre en oeuvre l’utopie
politique de l’ESS et notamment la gouvernance démocratique. Cette notion nous est apparue
importante dans une société où les citoyens veulent redonner du sens à leurs actions. Il faut
pour cela qu’ils puissent échanger, débattre, recevoir des informations afin de participer
activement à la structure et de décider de son orientation.
Nous avons cherché à voir comment ces structures mettent en oeuvre cet idéal coopératif en
observant les indices de la gouvernance démocratique. Ensuite, nous avons étudié la qualité et
la viralité des interactions entre les deux banques et leur public. Les échanges sont-ils propices
à être partagés et à créer une communauté ? Enfin, nous avons regardé la nature des
messages échangés. Sont-ils propices à créer un dialogue constructif ?
A/ Gouvernance démocratique
La gouvernance démocratique est l’un des fondements de toute structure de l’ESS. Dans une
coopérative, chaque sociétaire donne son avis et vote lors d’assemblées générales. « Le
pouvoir démocratique donne une légitimité sociale dont ne bénéficie pas le pouvoir
capitalistique »30. Dans une société en crise et en demande de transparence pour tout ce qui
concerne le secteur bancaire, cette valeur est un point très positif. « Cela favorise une certaine
adhésion personnelle à la coopérative et aux valeurs qu’elle défend. »31
Nous avons donc observé comment cette gouvernance démocratique est abordée dans les
pages Facebook de nos deux acteurs coopératifs.
Nous notons au fil des posts une forte occurrence du terme « client ». Pas une seule fois il n’est
fait mention du terme sociétaire. Cette prédominance de la notion de client est renforcée par
Christelle Body : « nous communiquons au client en fonction de ses besoins qui sont emprunter
et épargner. » Nous sommes donc bien là dans une pure communication corporate classique
de promotion des produits dans les messages. La notion de gouvernance démocratique est
bien loin.

En effet, il n’est fait qu’une très brève mention, dans un post non étudié, des assemblées
générales offrant la parole et le droit de vote à ses sociétaires. La banque semble vouloir
occulter ce principe de décision démocratique pour faire croire qu’elle a le même
fonctionnement qu’une banque classique. Une analyse que l’on retrouve également dans les
propos de Christelle Body, lorsqu’elle assimile sa banque à la généralité. Pour elle, il n’y a pas
de différence de fonctionnement entre une banque capitalistique et sa banque coopérative.
« Nous sommes des banquiers, le métier le plus détesté. C’est normal que certaines personnes
aient envie d’afficher leur mécontentement ». Nous pouvons même conduire le raisonnement
plus loin si l’on part du principe que les mécontents font partie du système bancaire, ils
crédibilisent le système qui, il est convenu, ne peut satisfaire tout le monde.
Néanmoins « la grande difficulté communicationnelle de nature économique tient à la démarche
démocratique de l’économie solidaire : développer de véritables démarches de co-construction
de l’offre et de la demande, faire participer les salariés et les publics accueillis à la définition
même du projet supposent une certaine indétermination de celui-ci. »32 Ce constat permet de
relativiser les possibilités d’engagement et de communication des banques sur ce créneau. Une
banque ne doit-elle pas offrir une image rassurante, d’autant plus après la crise de 2008 ? Ce
constat renvoie une fois de plus au problème d’un projet politique peu crédible conduisant les
banques coopératives à éviter de revendiquer ce statut. Dans un environnement concurrentiel,
selon Christine Collette et Benoît Pigé, le principe démocratique peut être un handicap. « La
prise de décision démocratique est souvent un processus plus complexe que la prise de
décision capitalistique. »33
Selon le Crédit Coopératif, la gouvernance démocratique est l’une de ses valeurs
fondamentales. Nous pouvons noter un fort encouragement à participer aux assemblées
générales pour échanger et débattre. Des posts semaine par semaine de la tournée sont
publiés avec une sélection de photos de ces assemblées générales. Ces photos représentent le
public ainsi que les intervenants et ne sont pas ou très peu commentées par le Crédit
coopératif. Le message est très clair concernant l’importance de la participation à ces
32 Eric Dacheux. Communiquer l’utopie. L’Harmattan. 2007. P. 180
27

assemblées : « En participant à votre assemblée générale, vous êtes assuré d'être associé aux
décisions et orientations stratégiques de votre banque. » 34
Nous ne retrouvons cependant aucune mention sur les choix adoptés et votés lors de ces
assemblées, nous ne trouvons pas non plus d’indications sur la date d’un compte-rendu de ces
assemblées générales.
Il semble que l’objectif de ces posts soit plutôt de prouver que ces assemblées générales ont eu
lieu, plus que de transmettre le contenu de ce qui s’est débattu lors de celles-ci. Les likes ou les
commentaires sont très peu nombreux, entre deux et huit likes maximums, pas plus de
commentaires à chacun des posts. Les internautes ne relaient pas l’information et ne sont pas
en demande, à travers ce média, de plus d’informations.
28
B/ Qualité des interactions
Dans une structure reposant sur une gouvernance démocratique, la qualité des débats et des
échanges permet d’aboutir à des décisions collectives construites et réfléchies. Il apparaît donc
nécessaire d’inciter les sociétaires à rester concernés par l’entreprise. Une mission peu aisée
surtout lorsque les coopératives atteignent la taille de nos acteurs.
Dans un contexte où la relation banque/client se veut de plus en plus interactive et
personnalisée, Facebook peut apparaître comme un outil adéquat pour développer les
échanges et pourquoi pas les transformer en conversations constructives. En effet, selon
Pascal Petit, les technologies de l’information et de la communication auraient déjà fait bouger
les frontières de l’économie. « Les modèles d'organisation se trouvent profondément changés.
Loin des méthodes tayloriennes et des modes de structuration interne les firmes cultivent, de
façons diverses et changeantes, leur capacité à réagir aux évolutions externes, en misant en
premier lieu sur leurs stratégies de relations « externes ». Dans cet univers, on a vu se
développer de nouvelles interdépendances, aux croisements complexes, impliquant
redéfinitions des responsabilités »35.
Nous avons donc regardé la qualité des interactions pour comprendre comment le lien entre
sociétaires et institutions se crée et si cette dernière est propice à une viralité du message.
34 Annexe 1

A la Caisse d’Epargne, une discussion constructive sur un projet semble difficile. En effet, le
principal sujet de conversation engagé par les clients est celui de l’insatisfaction. Il demande à
être entendu et satisfait dans sa demande. Il use de la tribune offerte par la page Facebook
pour se plaindre. Il a pleinement conscience de sa visibilité, pense ainsi faire pression sur la
banque oubliant parfois certains codes de bonne conduite en proférant des insultes. Nous ne
sommes pas dans un échange constructif de qualité mais bien dans un rapport de relation
client. De plus, il n’existe aucun lien entre les sujets des posts et les commentaires des
internautes.
Nous notons une intervention quasi systématique du community manager dans les
conversations générées par les posts que la teneur soit négative ou positive. Ces conversations
peuvent de plus couramment s’étaler sur une trentaine de commentaires (annexe). La Caisse
d’Epargne use de technique adéquate pour prolonger l’échange, selon Andria Andriuzzi,
doctorant Chaire Marque & Valeurs à l’IAE de paris, université Paris1 panthéon-Sorbonne,
c’est un gage de qualité. « Participer à une conversation nécessite de s’adapter aux attentes
des autres en les anticipant (Bachelier et al.,1979). Si l’on applique ces recommandations à un
contexte marketing, on peut penser que la marque a intérêt à participer activement aux
conversations pour en garantir la qualité. Plusieurs chercheurs recommandent d’ailleurs aux
praticiens de s’engager dans les conversations des consommateurs. »36
Néanmoins, en calculant le taux d’engagement lié aux nombres de « like » et de commentaires,
nous notons qu’il est en moyenne pour chaque post, de 0,09 %37. Un taux assez faible si l’on
s’en réfère aux statistiques de l’agence spécialiste des réseaux sociaux, socialbakers38 qui
donne une moyenne de 0,46 % de taux d’engagement dans le domaine de la finance. Nous
noterons néanmoins que la Caisse d’Epargne ne met pas en place de concours afin de faire du
recrutement de fans par le biais de cadeaux. Il s’agit uniquement de messages à caractère
informatif concernant l’activité de la banque et de ses produits.
Au vu de ces différents constats, nous pouvons dire que les messages sont peu qualitatifs ce
qui expliquerait le peu de viralité constatée (moins d’un partage par post). En effet selon Andria
36 Andria Andriuzzi. La conversation de marque, une sphère d’influence ? Impact de la qualité de la
conversation sur le bouche-à-oreille. Social Media Club France. Décembre 2013
37 Calcul du taux d’engagement : (Like + commentaires + partages d’un jour y / total des fans d’un jour y)
x 100. Blueboat.fr
38 Vincent Puren. Rencontre avec Delphine Gratignol de Socialbakers. Décembre 2013.
29

Andriuzzi, qui a réalisé une étude et des liens entre la conversation de salon et la conversation
de marque, la qualité des conversations aurait un impact direct sur la viralité des messages
émis. Ce dernier conseille par ailleurs de sélectionner rigoureusement les sujets de
conversation et de travailler leur forme, de participer aux conversations des internautes et non
se contenter de poser le message initial et de prendre en compte la qualité de la conversation
et ses différentes dimensions au-delà de la simple quantité.39
Au Crédit Coopératif, la viralité est relative. Nous constatons que le média vidéo (trois vidéos
postées sur la période observée) utilisé pour diffuser l’information a une grande importance
pour la viralité de celle-ci. Nous notons que comparativement, au texte, aux liens, et aux photos,
les vidéos sont le contenu partagé qui génère le plus « d'engagement » de la part des membres
de la communauté Facebook de la banque et qui suscite des interactions. Le post de leur
nouvelle publicité obtient ainsi près de 234 likes, 31 commentaires et 72 partages. La diffusion
de la vidéo « Marre de la spéculation financière ? Banquez éthique ! » de l'émission de La
Quotidienne diffusée sur France 5 ! » a généré 47 likes, 4 commentaires et 33 partages.
Le média vidéo est en effet plus efficace que les autres médias, photos et textes, qui n’excèdent
pas les 20 likes, et les 2 partages. Selon le site Page Yourself « il existe trois types de posts
populaires sur Facebook : Statut, Lien, Photo/Vidéo. » En revanche cela ne se vérifie pas sur
les photos qui, pourtant, selon une étude publiée par Track Social auprès de cent marques
américaines actives sur Facebook, génèrent ainsi jusqu'à 4 fois plus de « likes » que les autres
types de posts.
En effet, les seules photos publiées sur le Facebook du Crédit Coopératif, représentant les
assemblées générales, n’ont pas d’attraits particuliers car on ne reconnaît pas les personnes et
effectivement, elles ne génèrent aucun commentaire. Elles ne sont pas traitées ou utilisées pour
dégager des émotions, l’internaute peut difficilement être interpellé par celles-ci, rien n’incite à
créer une conversation ou des échanges avec la banque.
L’ensemble des posts engendrent peu d’échanges. Le Crédit Coopératif ne souhaite pas
donner l’image d’une fausse proximité et souhaite conserver le sérieux de ses réponses. La
communication de la page Facebook est gérée par la communication au siège. Il s’en ressent
une tonalité très professionnelle dans la narration des posts. Aucun prénom ne les signe, c’est
30

l’institution Crédit coopératif qui répond. Nous observons peu d’interactions sur la période
observée. Les échanges sont très descendants. Les réponses du Crédit Coopératif, très
corporate et riches en informations, renvoient à des vidéos expliquant le fonctionnement de la
banque ou invitent l’internaute à prendre contact avec son agence. Les posts et les réponses du
Crédit Coopératif sont très qualitatifs, mais engendrent peu d’échanges. De fait, selon Andrea
Andriuttu, « La conversation de marque n’est ni vraiment naturelle, ni complètement
spontanée. »40
Cette faible viralité peut s’expliquer par une communication descendante. De par la
configuration de la page, l’espace le plus visible sur la page du Crédit Coopératif est l’espace
qui lui sert à poster ses informations. Les messages des clients, postés depuis leur propre
compte, se trouvent à droite dans l’encadré “autres publications”. Cet emplacement n’a pas une
grande visibilité et les commentaires des clients postés n’apparaissent pas sur le mur du Crédit
Coopératif. Ces échanges, à chacun desquels le community manager répond sont difficiles à
trouver. Un client mécontent a d’ailleurs cru que son message avait été supprimé, le Crédit
Coopératif a publié en réponse ce commentaire visant à indiquer qu’aucune censure n’était
pratiquée : « Par ailleurs, nous vous rassurons sur le fait que nous n’avons pas supprimé votre
premier message qui apparaît bien dans les « publications » à droite de votre écran »41. Nous
sommes plus dans le concept d’une communication descendante que d’une communication
transversale.
C/ Discours communicationnel factice face à une promesse de
31
réenchantement
Echanges et démocratie nécessitent des sujets de conversation substantiels. Et c’est donc bien
ce à quoi nous avons fini par nous intéresser : la nature des messages. A l’heure où Facebook
et Twitter sont utilisés par les citoyens comme des moyens d’avoir accès et de faire circuler
l’information sans le prisme des médias, nous nous sommes demandé si les banques dans leur
communication institutionnelle allaient se servir de ce réseau pour redorer leur image, expliquer
leurs investissements, notamment après la crise des subprimes.
41 Annexe 1

A la Caisse d’Epargne, Christelle Body42, a été relativement claire sur ce sujet expliquant que la
stratégie de communication de la banque était de répondre aux besoins des clients. Nous
retrouvons effectivement dans le corpus étudié une forte prédominance des sujets liés aux
produits proposés par la banque (crédit immobilier….). Nous sommes donc là dans une
communication de Business to Consumer très classique et marketing. A aucun moment, il n’est
fait allusion à la possibilité pour les clients d’être acteurs de leur banque et du statut de la
banque coopérative. Les solutions apportées aux problèmes des clients sont celles
qu’apporterait n’importe quelle organisation : une réponse produit.
Le réseau social Facebook est un outil de relation client pour la banque. Elle l’utilise pour se
tenir informée des problèmes rencontrés par les clients, selon les propos de Christelle Body.
Par ailleurs, les très faibles réactions des internautes concernant des sujets plus politiques tels
que celui des femmes entrepreneurs démontre le profil des sociétaires, uniquement intéressés
par leur profit personnel.
Nous sommes dans une communication bancaire classique, qui affiche clairement ses
intentions. On retrouve là, le principe ancestral d’échange qu’évoque Marcel Mauss43 dans son
essai sur le don. On peut y voir un rapport certain avec le système des potlatchs pratiqué par
les amérindiens. Le principe de cet échange consiste à donner à l’autre, Ie plus possible. Ce
dernier, pour ne pas se faire écraser, doit rendre plus et dans un temps différé. Plus il rend tard,
plus la valeur ou la quantité du rendu doit être importante. Nous voyons dans ce système de
tentative de domination : celui du prêt bancaire. En empruntant une somme sur un temps
déterminé, un client doit rendre plus. Plus il échelonne son crédit, plus les intérêts sont
importants. La banque en pratiquant ce système contraint les citoyens à respecter ses règles.
La Caisse d’Epargne a adopté ces codes tardivement, en effet, ce n’est que depuis 1983 qu’elle
est habilitée à faire des crédits. Peu à peu, elle a évolué vers cette logique financière :
communiquer aujourd’hui uniquement sur les produits bancaires revient à assumer pleinement
ce rôle d’instance contraignante sur la société.
42 Annexe 7
43 Marcel Mauss. Essai sur le don : Forme et raison de l'échange dans les sociétés archaïques. Presses
Universitaires de France 2007.
32

Le Crédit Coopératif est une banque coopérative qui porte l’utopie d’une finance plus humaine
et démocratique. Cette utopie est son axe de communication majeur sur Facebook, elle se
prévaut d’être un banquier éthique, engagé et différent.
Le mot différent est un signe fort et engagé surtout en cette période de crise financière et
économique, il permet au Crédit Coopératif de se démarquer des autres banques en mettant en
avant son appartenance à l’Economie Sociale et Solidaire. L’espace de la page Facebook est
occupé par un environnement fortement solidaire, beaucoup de ses posts et de ses publications
sur d’autres pages Facebook ont un lien avec la solidarité : Ressources Solidaires, sponsoring
de la fête du Crowdfunding, salon des solidarités.
Dans une certaine mesure, le Crédit Coopératif véhicule un message proche d’un projet
politique utopique. Il répond aux besoins des consommateurs qui n’ont plus confiance dans le
système bancaire après la crise, les produits toxiques et les malversations de traders. Par
ailleurs, la banque coopérative a augmenté son nombre de clients particuliers de près de 60 %
depuis la crise financière qui a fortement fragilisé l’image des organismes financiers
« ordinaires ».
Nous pouvons néanmoins nous demander jusque dans quelle mesure va la solidarité du Crédit
Coopératif. N’offre-t-elle pas surtout une bonne conscience et la possibilité de devenir éco-citoyen
à ses clients : le consommateur place son argent ou en emprunte auprès du Crédit
coopératif en ayant l’assurance de faire un acte solidaire.
En effet, il ne faut pas oublier que le Crédit Coopératif est une banque du réseau des Banques
Populaires (groupe BPCE), qui a des objectifs de rendement. Les produits proposés sont des
produits bancaires comme les autres, un prêt demande un remboursement avec des intérêts
qui augmentent. Elle aussi, impose ses règles a la société. Elles ne sont pas moins
contraignantes que les autres institutions bancaires.
Pour conclure, la Caisse d’Epargne se rapproche du modèle capitalistique car la gouvernance
démocratique ne transparaît absolument pas dans sa communication Facebook. La qualité des
échanges entraîne une très faible viralité. La nature des messages valorise les produits
bancaires et l’entreprenariat. Le Crédit Coopératif quant à lui, valorise fortement la gouvernance
démocratique à travers ses assemblées générales. Seul le média vidéo est porteur de viralité et
d’échanges, leurs messages militent pour une finance utile et solidaire. La Caisse d’Epargne
assume s’être éloignée de l’utopie sociale qui l’animait à ses débuts. Alors que le Crédit
Coopératif en a fait un atout de différenciation commerciale.
33

34
Conclusion
Crise des Sub prime, faillite de la Grèce, croissance du chômage, augmentation des bénéfices
de sociétés du CAC 40, scandales financiers … Ce contexte anxiogène et inégalitaire joue en
défaveur des institutions bancaires qui doivent regagner la confiance de leurs clients. En effet,
cette notion est le concept fondamental de l’économie bancaire. Pour le FMI (Fond Monétaire
International), le crédit, c’est la confiance qui permet de dynamiser l’économie.
Nous avons observé via les pages Facebook, les valeurs qui permettent de restaurer la
confiance :
 Proximité avec l’ancrage territorial et une écoute des clients (circulation de la parole),
 Transparence avec la gouvernance démocratique (qualité des interactions)
 Ethique avec l’engagement sociétal de la banque (RSE)
Nous avons pu constater que chacune des deux banques s’appuie sur ces valeurs de manière
différente.
Le Crédit Coopératif relate ses actions en faveur d’une gouvernance démocratique dans
l’objectif d’apparaître comme un acteur transparent. Il met en avant de manière significative ses
liens avec l’économie réelle et locale en communiquant sur la tournée des assemblées
générales et sur ces visites d’entreprises soutenues par la banque. Par ailleurs, et c’est son
point le plus fort, il s’affirme comme une banque différente avec une finance utile qui s’engage
pour une économie et une société plus humaine.
Ainsi le crédit coopératif cherche à regagner la confiance. Et c’est un pari plutôt réussi au vu de
l’augmentation du nombre de clients, près de 4%, suite à la crise des Subprimes.
Néanmoins, il ne semble pas que la page Facebook du Crédit Coopératif soit le meilleur media
pour viraliser cette politique de communication externe. Celle-ci compte un taux d’engagement
par post extrêmement faible, bien que ses sociétaires soient des personnes plutôt engagées.
Ces derniers participent assez peu par le biais de commentaires ou de like.
La Caisse d’Epargne quant à elle cherche à rétablir la confiance par une communication
externe plus classique. Elle occulte son appartenance à l’économie sociale et solidaire. Elle ne
fait pas mention de la gouvernance démocratique. Le seul point qui rappelle son statut de
banque coopérative est celui de l’ancrage territorial. En effet, elle est constituée de dix-sept

caisses régionales autonomes et le communique ostensiblement. Elle ouvre également le
dialogue avec ses clients. Néanmoins cette pratique semble être significative du XXIème siècle
plus que d’un véritable engagement. Quant à la responsabilité sociétale de la banque,
notamment vis-à-vis des femmes, il est dans l’air du temps avec les questions sur la parité et
ressemble plus à la recherche d’une nouvelle clientèle qu’à une volonté de s’inscrire dans une
démarche engagée. Néanmoins, comme pour le Crédit Coopératif, la question de la pertinence
de cette stratégie de communication sur la page Facebook pose question au vu de la faible
participation et viralité des messages.
Pour les deux banques, les faibles résultats en termes de participation et de viralité des
messages laissent à penser qu’aucune des deux stratégies n’est pour l’instant efficace pour
rétablir la confiance. Néanmoins, ces résultats sont à tempérer au vu du peu de recul sur le
fonctionnement des réseaux sociaux. Nous n’avons observé que les commentaires, les « likes »
et les partages des posts mais d’autres indicateurs tels que les clics sur la publication donnés
par les grilles d’analyse Facebook permettent de prendre en compte la visibilité et la portée des
posts. Nous n’y avons malheureusement pas eu accès pour affiner notre analyse.
De plus, les banques comme beaucoup d’acteurs sont encore dans un processus
d’apprentissage quant à l’utilisation de ces réseaux. Elles ont, en effet, intégré ces derniers en
2009 et reconnaissent les difficultés à mesurer le retour sur investissement. Elles utilisent ce
média au même titre que leurs autres outils de communication numérique, sans différencier la
tonalité de leur contenu éditorial. Nous avons effectivement pu constater que les codes de
langage de Facebook n’étaient pas toujours maîtrisés, ne favorisant ainsi peut être pas, la
participation des internautes et la viralité des messages.
Nous avons démontré, qu’en dépit des difficultés des structures de l’ESS à communiquer sur
l’utopie de leur projet, certaines y parvenaient.
En effet, le Crédit Coopératif en est un exemple. Il met en scène la participation des sociétaires
par le biais des convocations aux assemblées générales et des photos restituant leur tenue.
Dans la nature de leur message, ils font campagne pour une finance qui investit dans des
projets solidaires. Cette banque a toujours revendiqué sa différence comme une identité forte.
Le crédit Coopératif est un petit acteur de l’économie bancaire et son message utopique lui
permet d’attirer une clientèle militante.
Néanmoins, nous avons observé que le discours communicationnel porté par la banque est
factice si nous le comparons à une promesse de réenchantement. En effet, la gouvernance
35

démocratique est abordée sur la forme, jamais sur le fond dans la page Facebook. Leur
campagne pour une finance solidaire omet de mettre en avant que les crédits sont, comme
dans toutes banques, soumis à des taux d’intérêts.
La Caisse d’Epargne, de par son statut de coopérative, appartient au secteur de l’ESS mais
communique très peu sur ce fait. C’est une entreprise capitalistique et ses communications
« sociales » et « sociétales » se rapprochent d’une politique de responsabilité sociétale
d’entreprise. Son statut est également oublié ou non perçu par les sociétaires eux mêmes. A
quel moment les mécontents de la Caisse d’Epargne font valoir le fait qu’il s’agit également de
leur banque ? Ils ne tentent pas non plus d’interpeller d’autres sociétaires sur ce site. Le
principal débat tourne autour de clients mécontents des réponses ou de l’absence de réponse
de leur conseiller. Nous sommes généralement sur des questions très personnelles. La Caisse
d’Epargne communique essentiellement sur les produits bancaires qu’elle propose et ne
s’appuie pas sur un discours communicationnel utopique de réenchantement du secteur
bancaire.
Au final, nous pouvons dire que les stratégies de présence sur Facebook de nos banques, si
elles n’en sont qu’aux prémices, leurs sont d’ores et déjà utiles par certains points. La
communication via facebook permet d’humaniser la marque qui a ainsi un média pour parler
directement avec ses clients et prospects. Cela lui donne également l’occasion d’être présente
là où les opinions se forment. Mais la très large exposition de la marque sur Facebook incite les
clients à l’utiliser comme une caisse de résonance à leur mécontentement. Une réponse
adaptée et rapide de la banque est indispensable pour maintenir le lien avec le client. La qualité
des interactions autant que la réactivité de réponse sont réelles et en font un outil de
management de la relation client. Nous pouvons considérer que le partage d’informations,
postées par la marque, du client est un indicateur important de l’engagement de celui-ci car il
assure la promotion de la marque. Mais dans les deux cas observés, très peu de posts sont
partagés.
Nous avons étudié la stratégie de présence et le discours communicationnel des deux banques
sur Facebook. Mais, ce média n’est qu’un des outils de communication numérique utilisés par
les marques. Ainsi pour réellement considérer l’utilisation des valeurs liées à l’ESS, il nous
aurait fallu non seulement prendre en compte l’ensemble des outils web, mais aussi off-line. Par
ailleurs, il aurait été intéressant de comparer la communication de nos banques avec d’autres
acteurs du secteur ne relevant pas de l’économie sociale et solidaire. Cette étude nous aurait
permis de voir jusqu’à quel point ces valeurs sont ou non liées à leur statut de coopérative.
36

Nous aurions également souhaité observer la communication d’acteurs de l’ESS de secteurs
d’activités différents pour vérifier si certains freins n’étaient pas spécifiquement liés au secteur
bancaire.
37

38
Bibliographie
BALAGUE (Christine), FAYON (David). - Facebook, Twitter et les autres. Pearson éducation,
2012. - 238 p.
CHOPART (Jean-Noël), NEYRET (Guy), RAULT (Daniel). - Les dynamiques de l'économie
sociale et solidaire. éd. La Découverte, coll. Recherche, 2006. - 290 p.
COLLETTE (Christine), PIGE (Benoît). - Economie sociale et solidaire gouvernance et contrôle.
éd. Dunod, 2008. - 160 p.
DACHEUX (Eric). – Communiquer l’utopie. Economie solidaire et démocratie. éd. L'Harmattan,
2007. - 250 p.
LE GALL (Jean-Marc). - L’entreprise irréprochable. ed. Desclée de Brouwer. coll. « Humanités».
2011 - 360 p.
MAUSS (Marcel). – Essai sur le don : forme et raison de l(échange dans les sociétés
archaïques. PUF, coll. « Quadrige Grands textes », 2007. - 248 p.
PETIT (Pascal). – « TIC et nouvelle économie : entre mirages et miracles ». – Hermès, 44,
2006.
PILLET (Antoine). - Le Marketing Social et Solidaire. - Ed. L'Ami, 2006, 310 p.
ROJAS (Estrella). - Réseaux socionumériques et médiations humaines. éd. Hermès Science
Publications, Lavoisier, coll. « Information, hypermédias et communication », 2013. - 296 p.

39
Webographie
Site de la CRESS de la région Paca - http://www.cresspaca.org/
Site de la CRESS de la région Bourgogne - http://www.cress-bourgogne.org/
Site d’alternatives économiques sur l’économie sociale - http://www.alternatives-economiques.
fr/
Site du crédit Coopératif - http://www.credit-cooperatif.coop/
Site de la Caisse d’Epargne - https://www.caisse-epargne.fr/
Site de l’atelier numérique - http://atelierdunumerique.com/
Site de culture banque - http://www.culturebanque.com/
Articles de presse
HIRIGOYEN (William). - Coopérative ou pas, une banque reste une banque non ?
Sciences humaines - Février 2012 - N°234
Vidéographie
GIRARD (Guy).- La drôle d’histoire des banques françaises. France - Année : 2012

40
Sommaire des annexes
Annexe 1 : Facebook – Copie des publications et des commentaires 41
Annexe 2 : Analyse des couvertures Facebook 80
Annexe 3 : Les autres rubriques Facebook 86
Annexe 4 : Charte d’utilisation de la page Facebook de la Caisse d’Epargne 98
Annexe 5 : Entretien Julie Schwartz – Econovia 99
Annexe 6 : Entretien Céline Portero – L’Atelier 101
Annexe 7 : Entretien Christine Body et Nicolas Lemarchand – 102
Communication Caisse d’Epargne
Annexe 8 : Entretien Anne-Stéphanie Perry – 111
Communication Crédit Coopératif

54
Tableau analyse des posts à coller

55
Analyse de la grille de lecture
Les conversations ont une grande importance sur ce site. La quasi-totalité des posts génère
des réactions. La plupart sont négatives, néanmoins on peut noter quelques interventions
positives d’internautes qui défendent leur banque. La parole est laissée relativement libre sauf
injure sanctionnée par la charte. Les messages sont donc enlevés.
En terme de responsabilité sociale de l’entreprise nous notons, une grande représentation des
femmes en tant qu’entrepreneurs, ou gestionnaires de budget. Une stratégie plutôt innovante et
tournée vers l’avenir en faisant le pari d’une croissance de la mixité. Une nette
surreprésentation de l’entreprenariat. 5/10 messages. Valeur traditionnelle de la banque =
financer l’économie. Elle se place dans un position de soutien à une dynamique. Elle est
tournée vers l’avenir. Une forte valorisation liée notamment au déroulement d’un concours. Des
valeurs qui, avec celles du sport, montrent bien une banque qui valorise le dépassement et
l’investissement de soi. Une référence au sport et au partenariat de la banque dans ce secteur
que l’on retrouve régulièrement sur la page. 2 posts évoque le marathon de Paris. Le sport est
un élément métaphorique de performance classique dans la banque.
L’ancrage territorial est assez peu visible mais présent néanmoins dans cet échantillon par le
biais des références aux candidats régionaux du concours entrepreneurs de la Tribune en Ile de
France et dans le Nord Est.
Le taux d’engagement calculé selon le mode de calcul de Socialbaker qui est l’une des agences
les plus reconnues en matière de réseaux sociaux est assez faible, l’engagement des gens est
connoté de manière très négative. 4 posts sur 10 font l’objet de commentaires négatifs assez
fournis. Nous notons également une tentative de rediriger les conversations relevant de
situations personnelles et problématiques vers un espace spécifique néanmoins accessible aux
autres internautes. Ces messages font de Facebook une plateforme de service après-vente ce
qui pourtant n’était pas du tout l’objectif initial à lire la mission de cette page Facebook sur le
profil.
Une référence également aux produits peu surprenante car il s’agit avant tout d’une banque. 2
posts sur 10.

56
Analyse des images de la page
Six images sur dix sont génériques. Dans l’ensemble, elle ne semble pas représenter la réalité.
Elle renvoie à un imaginaire idéal de bonheur sans souci. Elles montrent quasiment uniquement
des personnes très jeunes ; Pour illustrer le handicap, c’est une carte de France qui est mise en
avant, comme par pudeur et peur de regarder ce qui ne va pas. Ces images sont très lisses. La
banque se montre ainsi très loin de la réalité de ses clients. Ils ne peuvent s’y reconnaître. Il
semble alors difficile de les toucher pour les faire adhérer et partager des contenus. Car les
codes de Facebook jouent sur l’identification. Ces photos correspondent aux codes classiques
bancaires de masquer la réalité sous une apparence de faux semblant. Nous pouvons nous
interroger sur la relation entre ses images en opposition totale avec le contexte économique et
les réactions de colère des clients. Ne les provoquent-elles ? Elles ne sont en rien en accord
avec des valeurs liées à l’économie sociale et solidaire.
La forte prédominance des femmes et des jeunes illustre bien les clientèles visées.
Analyse des discours
Le discours de la marque
Elle utilise l’impératif : « Préparez dès aujourd’hui l’achat de votre futur domicile avec le Plan
d'Epargne Logement », « Découvrez les candidats d'Ile de France sélectionnés pour la finale
nationale »
Il est très factuel, très impersonnel. Il n’incite pas au commentaire car l’émotion est
complètement absente alors qu’elle est l’un des facteurs de communication de Facebook.
Le discours du community manager
« Je prends note », « je vous invite ». Il exprime clairement qu’il est à l’écoute dans un esprit de
pacification. Il se met à distance de l’institution. Il prend la place du médiateur. Une position qui
tend à faciliter la parole de l’internaute.
« je regrette, je comprends », il laisse la place à la confession. Nous avons là un discours très
empathique qui favorise la confidence, la parole.
Le discours des internautes
« En janvier la banque ma voller 200€ » « le monde alenvert ou k? » message de Ti Soleil.
« VOUS ETES DES VOLEURS ET JE NE CONSEILLERAI VOTRE BANQUE A PERSONNE. »
message de Pro lo.

Les internautes sont très remontés. On peut percevoir au vu de leur niveau de langage, que la
banque leur laisse une relative liberté.
57

58
Annexe Posts Facebook Crédit Coopératif

76
Pos Annexe Posts facebook Cr dit Coop ratif

78
Annexe 2 : Analyse des couvertures Facebook
Pour la Caisse d’Epargne
Mars :
Avril :

79
Mai :
Analyse des photos de couverture
On y voit des photos génériques qui reflètent le souci de la Caisse d’Epargne de mettre en
avant des femmes. Sur les trois photos étudiées deux représentent des femmes. Les trois
photos respectent les codes de la nouvelle identité visuelle de la marque, avec une forte
prédominance de blancs et de gris très clairs qui tend à offrir une impression de transparence.
Mais qui au regard d’une philosophie ESS en recherche d’authenticité pourrait plutôt
s’apparenter à une volonté de cacher la réalité. On peut voir dans ce blanc et gris un gage de
sérieux et de sobriété ;
Dans les deux cas, nous pouvons y voir la conséquence de la crise des subprimes dans
laquelle la Caisse d’Epargne a été impliquée via Natexis. La blanc symbole de pureté veut laver
la banque de ce passé.
Analyse de la photo de mars :
Description : Une femme d’une petite quarantaine d’années, de profil, le visage souriant tournée
vers le photographe porte une enfant de huit ans environ sur son dos. Le femme est penchée
pour permettre à l’enfant de ne pas s’accrocher et d’avoir les bras ouverts en grand tout en
maintenant l’équilibre. Aucun texte n’accompagne la photo. Cette photo donne une impression
de bonheur et d’allégresse devant l’avenir. Nous pouvons facilement imaginer qu’il s’agit d’une
mère avec sa fille, voire même qu’il s’agit d’une mère célibataire qui assume sa fille seule dans
le plus grand bonheur, avec le soutien de la Caisse d’Epargne, le logo étant placé en bas à
droite, sous la mère dans la mise en page initiale. L’image montre clairement que la Caisse
d’Epargne soutient les femmes, voire les aide à se sentir libre. La liberté s’inscrit dans les
cheveux détachés des deux protagonistes. Dans leur tenue également, elles portent des T-shirt

qui leur découvrent les épaules. La banque donne ainsi une image de modernité. Nous pouvons
également voir là un positionnement très clair vis-à-vis de la liberté de la femme qui fait débat
avec la montée de l’intégrisme religieux.
Néanmoins, nous pouvons également noter que la Caisse d’Epargne assimile la femme à la
mère. Nous sommes là dans une vision plutôt traditionnelle du rôle de la femme. Vis-à-vis du
conflit qui a pu animer la société sur l’homosexualité, la Caisse d’Epargne rappelle que les
enfants sont élevés par les mères. L’esthétique noir et blanc est également un gage de sérieux
et de sobriété. C‘est la couleur des costumes des hommes travaillant dans ce secteur.
Nous pouvons également y voir une métaphore entre la mère et la Caisse d’Epargne qui
soutient la jeunesse, qui inspire la confiance. La banque comme mère nourricière qui
accompagne vers l’avenir vers la réussite, qui inspire confiance. Ce sont des valeurs très
traditionnelles de la banque de crédit que la Caisse d’Epargne, plutôt une banque d’épargne,
(Elle a été autorisée à faire des crédits uniquement en 1983) reprend a son compte et assume
pleinement.
80
Carré sémiotique de l’analyse de la photo de la couverture de mars
Valeur traditionnelle valeur moderne
femme = mère Contradiction
féministe
complémentarité
Contradiction
Banque rassure avec Banque qui prend des risques
des photos en noir et blanc qui accompagne vers l’avenir

La banque communique sur sa nouvelle définition (slogan : la banque nouvelle définition) qui se
veut moderne et l’égale des grandes banques de crédit, tout en essayant de rassurer sur des
valeurs fondamentales. Cela lui permet de relier les deux mondes et de parler à toutes les
femmes qui sont son public cible sur cette page Facebook.
81

Etude de la sémiologie et de la sémantique Couverture
Facebook du Crédit Coopératif
Le crédit coopératif utilise une infographie traitée sous forme de datavision pour illustrer sa
page Facebook. Ce mode de communication s’appuie en grande partie sur l’aspect visuel : il
s’agit de résumer l’information et le message en un graphisme qui en dit plus long que des
mots. L’information saute aux yeux littéralement.
Très clairement, le Crédit Coopératif utilise les codes du numérique avec son infographie en
utilisant le pictogramme des sms. Nous assistons à une chaîne de sms entre des personnes
différentes qui parlent d’une même voix ce qui induit une notion de communauté.
Les mots mis en avant dans cette chaîne qui pourrait aussi s’apparenter à un rebus :
AGIR –S’ENGAGER – ENGAGE – C’EST UN SIGNE
Le vocabulaire utilisé est très actif et militant en utilisant deux fois le verbe engager et sur
l’incitation à s’engager.(Agir et c’est un signe).
82

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