W Deloitte Digital chcemy wspierać zarządy firm dzieląc się naszymi doświadczeniami i wiedzą. Dlatego przeprowadziliśmy Polish CX Drivers. Badanie przeprowadzone zostało metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview), na ogólnopolskiej próbie tysiąca osób (n=1000). Badani byli Polacy w wieku 18- 65 lat, korzystający na co dzień z usług co najmniej trzech spośród objętych badaniem branż. Próba dobrana została w taki sposób, aby każda z analizowanych branż reprezentowana była przez co najmniej trzystu klientów. Wyjątkiem są prywatne abonamentowe usługi medyczne, które stanowią najbardziej niszową z analizowanych branż, a tym samym wielkość prób, jakie uzyskaliśmy na wszystkich etapach ścieżki klienta, jest w niej mniejsza w porównaniu z pozostałymi branżami.
Więcej: https://www.deloitte.com/pl/pl/pages/deloitte-digital/Articles/badanie-doswiadczen-klientow.html?nc=1
2. 2
Znacznie korzystniej będzie zrobić z nich sok,
a najlepiej — uruchomić usługę polegającą na regularnym
dostarczaniu świeżo wyciśniętego soku z jabłek każdego
ranka pod drzwi klientów. A ponieważ nasi konkurenci
też szybko zaczną wyciskać sok i dostarczać pod drzwi,
zaprośmy naszych odbiorców na majówkę w sadzie,
z którego pochodzą jabłka, a do dostawy dołączmy
odręcznie napisaną karteczkę z pozdrowieniami od osoby,
która ją przygotowała.
Wbrew pozorom sprzedawanie kredytów, polis na życie,
wysyłanie paczek czy udostępnianie filmów nie różni się
wiele od sprzedaży jabłek.
W każdej z tych branż polem, na
którym toczy się dziś gra o przewagę
konkurencyjną, jest kształtowanie
doświadczeń klientów.
Customer Experience to dziś modne określenie. Podobnie
jak dzieje się z wieloma terminami, które zyskują nagłe
zainteresowanie, również i doświadczenie klientów
przywoływane bywa bez głębszej refleksji. „Chodzi
o to, żeby klient był zadowolony” mówią niektórzy.
Nie od dziś wiadomo przecież, że w handlu i usługach
„klient nasz pan”. A jednak nic bardziej mylnego,
przynajmniej jeżeli chodzi o świadome zarządzanie
doświadczeniami klientów. Zamiast dążyć do
uszczęśliwiania wszystkich za wszelką cenę, podejście
stawiające klienta w centrum, pozwala precyzyjniej, a co za
tym idzie – efektywniej alokować inwestycje.
Jak zintegrować niewielki zespół? Zwykłe
wyjście na kolację do restauracji jest już dziś
passe. Znacznie bardziej angażujące jest
przygotowanie tej kolacji własnoręcznie
pod okiem mistrza kuchni wraz
z towarzyszącymi rozmowami o tajnikach
kulinarnych popisów, regionalnych daniach
i nieznanych składnikach.
Samo danie i jego smak nie traci na ważności.
Chcemy dobrze zjeść na kulinarnych warsztatach,
w restauracji, czy też przygotowując kolację w zaciszu
własnej kuchni z produktów kupionych w sklepie.
Jednak każda z tych trzech sytuacji dostarczy nam, poza
samym daniem, zupełnie innych przeżyć. Stanie się
innym doświadczeniem. To doświadczenie stanie się
wyróżnikiem, pozwalającym sprzedać tę samą kolację
za o wiele wyższą cenę. Tak działa ekonomia
doświadczeń.
Nie zawsze chodzi o cenę. Dzięki świadomemu
projektowaniu i mądremu zarządzaniu doświadczeniami
klienta, firmy osiągają wyższą lojalność, zwiększają
dochodowość klienta dla fimy (LTV), ograniczają ich odpływ.
Przeszło dwie dekady temu Pine i Gilmore wskazali, że
proces komodyzacji dóbr na rynku prowadzi do stopniowego
komplikowania się ofert. Sprzedając dziś jabłka, trudno
zdobyć przewagę konkurencyjną, inną niż cena.
Customer
Experience 4.0
3. 3
01. Klient
Nie wszyscy klienci są tacy sami, nie wszyscy mają takie same potrzeby i nie
wszyscy są tak samo wartościowi dla firmy. Zasadne jest zatem, aby obsłużyć
ich w niejednakowy sposób, a inwestycje w niektóre relacje być może całkiem
zminimalizować.
02. Moment
Każda relacja z klientem ma swoją dynamikę.
Są w niej momenty o kluczowym znaczeniu dla zaangażowania i są takie, które
mają znacznie mniejsze przełożenie na oceny klientów czy ich zachowania.
Warto zidentyfikować momenty prawdy i postawić na to, co naprawdę ważne,
oszczędzając na inwestycjach, które w mniejszym stopniu, bądź wcale nie
przełożą się na efekty biznesowe.
03. Kanał
Przedsiębiorstwa dysponują dziś całym wachlarzem możliwości kontaktu
z obecnymi lub potencjalnymi klientami. Są one wykorzystywane do różnych
celów i w różnych okolicznościach. Mogą być również spersonalizowane.
Świadome zarządzanie doświadczeniami klientów w poszczególnych kanałach
pozwala nie tylko zintegrować je w spójne doświadczenie, ale także kształtować
optymalny model obsługi w poszczególnych kanałach.
Kluczem do osiągania tych korzyści jest świadome
zróżnicowanie działań w trzech płaszczyznach:
4. o Twoich klientów”
powiedział podobno Richard Branson.
Jednak podobnie jak w przypadku doświadczenia klientów,
dbanie o doświadczenie pracowników to coś więcej niż ich
dobre samopoczucie. To także zapewnienie właściwych
narzędzi, które umożliwią im sprawną pracę i faktyczne
dostarczanie doświadczeń klientów takich, jakie zostaną
zaprojektowane. W odpowiednim czasie, do właściwych
klientów, w sposób spójny we wszystkich kanałach.
Właściwie wykorzystana technologia jest niezbędnym
warunkiem kształtowania i zarządzania doświadczeniami
klientów i pracowników w opisany sposób. Przyjazne,
intuicyjne interfejsy, funkcjonalność narzędzi,
technologiczna wydajność czy wykorzystanie ogromnej
ilości danych w organizacji to tylko niektóre aspekty
wsparcia kultury klientocentrycznej przez digitalizację.
Z drugiej strony, doświadczenie klienta jest ważne dla
współczesnych organizacji, także jako koło zamachowe
cyfrowej transformacji. Klientocentryczność, którą
umożliwia firmom współczesna technologia, wyzwala
w organizacjach potencjał do tworzenia i doskonalenia
produktów i usług na podstawie stałego dopływu informacji
zwrotnej od klientów.
Połączenie tych dwóch bodźców: możliwości
technologicznych i uważnego słuchania głosu klienta
to droga do nowych modeli biznesowych, które
z powodzeniem sprawdzać się będą na zmieniających
się rynkach, w warunkach stale narastającej presji
konkurencyjnej.
Coraz mniej firm chce dziś sprzedawać jabłka…
Katarzyna
Gawlik
Experience Design
Senior Manager
Deloitte Digital
+48 734 476 558
kgawlik@deloittece.com
Wiesław
Kotecki
Experience Design Director
Deloitte Digital
+48 505 185 939
wkotecki@deloittece.com
Decyzje odnoszące się do działań, jakie firma podejmie
w kontekście trzech przywołanych perspektyw, muszą być
podejmowane w kontekście celów strategicznych. Będą
one inne, kiedy kluczowe jest pozyskanie nowych klientów,
inne, kiedy celem jest lojalizacja, jeszcze inne w przypadku
optymalizacji kosztów.
Jednak doświadczenie klientów to tylko jedna strona
medalu. Po drugiej stronie są pracownicy, od których
zależy wprowadzenie w życie rozwiązań klienckich.
Ważną rolę mają tu do odegrania pracownicy frontowi,
ale i ci, których nie widać, a którzy mają swój udział
w kształtowaniu i dostarczaniu usług dla klientów.
Czyli de facto… niemal wszyscy. Podobnie jak uproszczone
bywa rozumienie sensu zajmowania się doświadczeniami
klientów, tak i Employee Experience sprowadzane jest
niekiedy do zapewnienia pracownikom benefitów i takich
warunków pracy, które pozwolą pozyskać największe talenty,
zatrzymać je na dłużej i zmotywować do pracy.
„Jeśli zadbasz o swoich
pracowników, oni zadbają
4
5. WSTĘP WNIOSKI PODSUMOWANIE
Satysfakcja klientów – najważniejsze wnioski w podziale na etapy ścieżki
Rozpoczynanie korzystania
z usługi i/lub usługodawcy
Korzystanie z usług na co dzień Podsumowanie - jak powstają
dobre doświadczenia?
Klient w świecie doświadczeń
Wstęp
Metodologia badania
Przeczytaj
Przeczytaj Przeczytaj
Przeczytaj Przeczytaj
Przeczytaj
Przeczytaj Przeczytaj
7. 7
Sposób ustalania kryteriów porównywania
ofert ubezpieczeniowych czy ciągłość procesu
reklamacyjnego abonentów telekomunikacyjnych
mogą być pasjonującymi tematami. Jednak
rzadko choćby w połowie tak pasjonującymi
dla klienta, jak to się wydaje specjalistom od
marketingu czy od procesów call center.
Doświadczenie klientów,
z przyczyn opisanych już we
wstępie, ma kolosalne znaczenie
dla firm.
Jednak dla samych klientów jest tylko jednym z wielu
doświadczeń, jakie przydarzają im się każdego dnia. Dlatego
znaczące okazują się te doświadczenia, które są zauważalne
i zapamiętywane. Te, które wyróżniają się spośród
wszystkich innych, pozytywnie zaskakują, powodują, że
klient chce o nich opowiadać innym i nawet po długim czasie
będzie w stanie przywołać je jako przykład do naśladowania.
Dostarczenie takich doświadczeń to jednak wyjątkowo
trudne zadanie i udaje się niezwykle rzadko. Znacznie
częściej klienci mają okazję zapamiętywać doświadczenia
negatywne i swoje, związane z nimi emocje takie jak złość,
frustracja, dezorientacja czy poczucie bezsilności.
8. 8
Aby wywołać taką reakcję często nie potrzeba wiele.
Wystarczy zaniedbać kwestie podstawowe, które dla klienta
są jak „woda z kranu”: póki leci, nie zwraca uwagi i wydaje
się bez znaczenia, jednak kiedy jej zabraknie, stanie się
tematem numer jeden. Aby jednak wyróżnić się pozytywnie,
przebić do świadomości klienta i spowodować, że zapamięta
kontakt z firmą, konieczne jest nie tylko dostarczenie
doświadczeń nieprzeciętnych na tle branży, ale również
w kontekście całościowego zanurzenia klienta
w niezliczoną ilość interakcji z markami, firmami i usługami,
jakie przydarzają mu się każdego dnia. „To usługa o zupełnie
innej specyfice, nie możemy się z nimi porównywać” mawiają
niekiedy menadżerowie. Tymczasem klienci, nie pytając
o pozwolenie, śmiało dokonują takich porównań.
Konsument korzystający z aplikacji, dzięki której może
zamówić taksówkę, posiada również konto w banku.
W trakcie kursu zrobi kilka przelewów, a potem zatrzyma
się przy paczkomacie, żeby odebrać przesyłkę zamówioną
w sklepie internetowym. Przejazd zakończy pod placówką
prywatnej służby zdrowia, w której posiada abonament
i dzięki temu umówił wcześniej wizytę. SMS przychodzący na
jego telefon informuje go właśnie, że zacznie się ona już za
kilka minut. W skrzynce odbiorczej sąsiaduje on
z SMS-em powiadamiającym o wysokości bieżącego
rachunku za telefon.
Z punktu widzenia doświadczeń wszystkie wspomniane
branże (i wiele innych) ze sobą konkurują.
Nasz klient ocenia swoje
doświadczenia z naszą firmą, przez
pryzmat 10 ulubionych aplikacji,
z jakich korzysta na swoim
smartfonie.
Dlatego również i firmy powinny przyjąć taką optykę,
szukając porównań i inspiracji w szerokim kontekście
wychodzącym poza własną branżę.
Wykres 1 | Udział klientów różnych branż wśród uczestników badania
10. 10
Niniejszy raport oparty jest na wynikach badania
doświadczeń klientów.
Celem przeprowadzonego przez
nas badania było:
01. poznanie całościowego krajobrazu doświadczeń klientów
w Polsce
02. zrozumienie wzajemnego stosunku poszczególnych
branż w całościowym krajobrazie doświadczeń klienta
i wskazanie kluczowych benchmarków z perspektywy
klienta
03. identyfikacja doświadczeń wyznaczających najlepsze
praktyki rynkowe
04. zrozumienie, w jaki sposób kształtuje się doświadczenie
klienta na przestrzeni całej relacji w kluczowych branżach
usługowych i wskazanie czynników, które je determinują
Badaniemobjęcizostaliklienci
dziewięciu branż usługowych.
Zostały one dobrane
z uwzględnieniem trzech
czynników:
01. są to branże usługowe, a zatem takie, w których
oferowany produkt ma wymiar niematerialny. Tym
samym doświadczenie klienta odgrywa w tych właśnie
branżach podobnie kluczową rolę;
02. są masowe i powszechnie współwykorzystywane;
03. są to branże, w których obserwujemy szczególną
aktywność, jeśli chodzi o prace nad doświadczeniami
klientów, dostarczające dobrych wzorców, podejmujące
interesujące inicjatywy w szczególności związane
z elementami transformacji cyfrowej.
Bankowość – banki, instytucje świadczące
usługi finansowe
Telekomunikacja – firmy operatorów
telekomunikacyjnych
Transport miejski – to wszystko, co wiąże
się z poruszaniem się po mieście, car sharing,
przewozy osób, hulajnogi, skutery i rowery
miejskie, ale również transport publiczny-
tramwaje, metro, autobusy
Rozrywka – streaming muzyki, filmów,
podcastów — wszystko, czego słuchamy
i oglądamy za pośrednictwem Internetu
Aplikacje sieci handlowych – aplikacje
wykorzystywane podczas zakupów
w sklepach największych sieci np. Rossmann,
Biedronka, Lidl
E-commerce – firmy prowadzące detaliczną
sprzedaż online
Usługi medyczne – prywatne,
abonamentowe usługi medyczne
Ubezpieczenia – ubezpieczenia osobiste,
komunikacyjne, nieruchomości, etc.
Usługi kurierskie – usługi firm kurierskich
polskich i zagranicznych
Analizowane branże: