3. • DEFINICION
• OBJETIVOS
• HERRAMIENTAS
• CARACTERISTICAS
• TIPOS: LA INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA, EXPLORATORIA Y
CAUSAL
• ETAPAS DEL PROCESO DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4. Definición La investigación de mercado es
una técnica que permite
recopilar datos, de cualquier
aspecto que se desee conocer
para, posteriormente,
interpretarlos y hacer uso de
ellos.
5. Objetivo social:
Objetivos
Satisfacer las necesidades del
cliente, ya sea mediante un bien
o servicio requerido, es decir,
que el producto o servicio
cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea
utilizado.
6. Objetivo económico:
Objetivos Determinar el grado económico
de éxito o fracaso que pueda
tener una empresa al momento
de entrar a un nuevo mercado o
al introducir un nuevo producto o
servicio y, así, saber con mayor
certeza las acciones que se
deben tomar.
7. Objetivo administrativo:
Objetivos
Ayudar al desarrollo de su
negocio, mediante la adecuada
planeación, organización, control
de los recursos y áreas que lo
conforman, para que cubra las
necesidades del mercado, en el
tiempo oportuno.
8. • Recopilación de información
sistemática.
• Método de recopilación
objetivo y no tendencioso.
Características
• Datos recopilados deben ser
información útil.
• Investigación para la toma de
decisiones.
• Aplica el método científico.
9. . Estudio exploratorio: Una buena
forma para que usted comience una
investigación es explorar antes el
Tipos terreno. Tener primero una vista general
del problema le ayudará a ahorrar
recursos. Estos estudios son flexibles y
estudian pocos casos (pocas personas
entrevistadas) que no representan la
realidad de la población total y por esta
razón los resultados no son definitivos.
10. • Estudios Descriptivos: Si usted necesita
describir características o funciones del
mercado, producto, servicio, entre otros,
este es el diseño de investigación que
Tipos más le conviene.
• Estudios Causal: el proceso de la toma
de decisiones requiere supuestos sobre
las relaciones de causa y efecto
presentes en el sistema de mercadeo y la
investigación causal está diseñada para
recolectar evidencia acerca de estas
relaciones.
11. Definición
del Problema Selección Procesamiento
Diseño del Resultados:
Y de los y y
Plan de la El
Objetivos de Recolección Análisis
Investigación Informe
La de de
Investigación Datos Datos
12. Definición
del Problema
Y de los
Objetivos de
La
Investigación
1. Necesidad de información:
¿Hace falta un estudio?
2. Definición del problema
3. Objetivos de investigación
13. Diseño del
Plan de la
Investigación
1. Estudios Exploratorios
2. Estudios Descriptivos
3. Estudios Causales
4. Fuentes de Información
14. Selección
y
Recolección
de
Datos
1. Diseño de Cuestionario
2. Determinación de la Muestra
3. Trabajo de Campo
15. Procesamiento
y
Análisis
de
Datos
1. Preparación de los
Datos
2. Análisis estadísticos de
los resultados
3. Interpretación
16. Resultados:
El
Informe
1. Presentación de los resultados:
Informe
2. Debe ser Claro y conciso
3. Debe recomendar acciones
17. El primer paso de la investigación de
mercado es identificar el problema:
¿Cuál es el problema que quiero resolver?
Aquí se deberá identificar el principal
problema que quiere resolver en su empresa,
por ejemplo: conocer los competidores, sus
precios de venta, donde distribuir el
producto, entre otras cosas.
¿Qué pregunta quiero contestar con esta
investigación? en otras palabras:
¿Qué quiero investigar?
18. La tarea de la investigación consiste en
resolver un problema, definir una oportunidad
o supervisar y evaluar las operaciones que se
llevan a cabo.
La definición del problema sólo se realiza a
menudo en términos generales, pues lo que se
investigará aún no se ha identificado de
manera específica.
19. Es posible que Ud. desee investigar las
estrategias necesarias para ingresar un
producto al mercado. Por ejemplo que
presentación tiene, donde lo puedo vender,
quienes consumen el producto, entre otros.
20. Ejemplo: Miga-Miga, es una empresa nacional de productos
alimenticios listos para consumo. Su red de distribución, abarca
casi toda la Argentina y sus puntos de venta son principalmente
exhibidores, kioscos, maxi-kioscos, estaciones de servicios y
supermercados. Con una política basada en la calidad, la
presentación del producto y con el uso de tecnología de última
generación, Miga-Miga, es la empresa líder en ventas en el
mercado local. Recientemente se vio la aparición de Individuales
y Estadio, dos marcas de sándwich con características similares a
Miga-Miga. Aun así, los consumidores no logran identificar una
marca líder. La empresa, no ha logrado aún consolidarse como la
marca número uno en productos alimenticios listos para el
consumo. Si bien es la número uno en ventas, los consumidores no
logran identificar claramente un líder en el mercado. Es por esto
la necesidad de una reestructuración en el planeamiento
estratégico de marketing. Con un presupuesto limitado y
lineamientos específicos se plantea realizar una investigación de
mercado para determinar las acciones de marketing que serán
necesarias llevar a cabo con el fin de lograr posicionar a Miga-
Miga como la empresa número uno en el mercado local.
21. Una vez definido el problema, lo siguiente
es hacer un mapa que lo guiara a través del
camino para contestar la pregunta de
investigación, para eso sirven los objetivos.
Los objetivos deben ser claros y sencillos,
que no me dejen lugar a dudas de lo que voy
a realizar en la investigación.
Los objetivos expresan el motivo por el cual
esta haciendo la investigación.
22. Los objetivos deberán ser cuantificables,
alcanzables, reales, con visión de futuro y
redactados en verbos en infinitivo.
Como parte del proceso de investigación de
mercados en un proyecto de inversión, los
objetivos que deben cubrirse son:
Identificar y cuantificar la demanda potencial
Analizar la competencia
Proyectar la demanda y oferta
Determinar el precio, producto, canales de
distribución y promoción.
23. Porejemplo:
¿Que objetivos plantearía para ingresar su
producto al mercado?
Conocer cuál es la demanda potencial
Identificar a la competencia
Definir el segmento de mercado que quiero alcanzar
Conocer los mejores puntos de ventas
Describir que cambios debo realizar en mi producto
Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar
o a lo que se quiere llegar con la investigación.
24. Ejemplo:
Objetivo de la investigación:
Generales:
Se realiza la investigación con el objetivo de poder determinar
cuál es el grado de satisfacción de los consumidores de Miga-Miga,
para así realizar acciones de marketing en la zona requerida.
También se incluirá en esta investigación un objetivo secundario,
el cual se basará en identificar como se encuentra posicionada
Miga-Miga en el segmento o zona determinada.
Se analizarán aspectos de la marca tales como: calidad, precio,
envase, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.
Objetivos específicos:
Establecer la necesidad de reforzar, o no, las acciones de
marketing para el segmento en estudio.
Investigar como ven posicionada los consumidores a la marca.
Saber si la incorporación de nuevos productos con la marca Miga-
Miga será bien recibida por parte de los consumidores.
25. EN BASE AL PRODUCTO A
OFRECER, REALICE EL PRIMER
PASO DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADO, RELACIONADA
CON LA FORMULACIÓN DEL
PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS.
26. Diseño del
Plan de la
Investigación
1. Estudios Exploratorios
2. Estudios Descriptivos
3. Estudios Causales
4. Fuentes de Información
27. Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de
mercado a investigar:
Los principales factores inherentes y molestias
relacionadas con el problema (creencias, actitudes,
motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros) .
Una definición precisa del producto o servicio a
investigarse.
El establecimiento de las áreas de medición principales,
por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos,
expectativas, proceso de toma de decisiones, entre otros.
La metodología a seguir, como tipo de datos, método de
muestreo, instrumentos de investigación, entre otros.
El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la
encuesta.
28. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
¿Qué tipo de diseño de investigación voy a realizar?
Una vez que Ud. ha decidido los medios de
investigación para recoger toda la información
posible sobre el problema de investigación y sus
objetivos, entonces debe de diseñar como va a
recoger los datos. Esto es el diseño de la
investigación.
El diseño es el plano de los procedimientos para
recoger información.
Tipos: Exploratoria, Descriptiva y Causal.
29. Fuentes de •Primarias
Fuentes de información
•Secundarias
•Ajenas a la empresa
•Provenientes de la
empresa
Información
Las fuentes de información son los recursos que
voy a utilizar para averiguar la información que
necesito.
30. Los datos o fuentes primarios son los que se
obtienen a través de la investigación de mercados.
Estos pueden realizarse a través de:
Fuentes de Investigación de campo
Entrevistas
Información Reuniones de grupo
Encuestas
Observación directa
La recopilación de datos se hace de forma
ordenada, para que sea de buena calidad. Una
buena calidad de información permite tomar
decisiones acertadas.
31. Los datos o fuentes secundarios son aquellos que
ya existen y están disponibles al público en distintos
medios, Por ejemplo:
Fuentes de Internet
Libros
Información Revistas especializadas
Embajadas
Cámaras de Comercio
Estudios realizados
Estos datos se consiguen con mayor facilidad y
menor costo que los primarios, pero no proporcionan
la totalidad de la información.
32. Ejemplo:
Diseño de Investigación empleado:
Para la obtención de información acerca del mercado, se decidió emplear
una investigación de tipo exploratoria realizando encuestas y
experimentación en el campo.
· Fuentes de información o de datos:
Público a indagar (Primaria):
Nuestro público objetivo son los habitantes de la ciudad de Rosario que se
encuentran comprendidos dentro de la zona delimitada por las calles Av.
Pellegrini, Rioja, Santiago y Av. Francia, que hayan consumido o no, los
productos de miga-miga.
No se plantea realizar ningún tipo de segmentación o especificación en
cuanto a sexo, estado civil, nivel socioeconómico, etc; el propósito es
solamente tomar una fotografía general sobre la zona determinada.
Sin embargo, y por razones de conveniencia para la empresa, se encuestaran
a solamente a las personas comprendidas entre los 18 y 50 años de edad.
· Secundaria:
Se obtuvo información de fuentes secundarias:
Bibliografía consultada: Anuario Estadístico de la ciudad de Rosario, EDICIÓN
2002.
33. En base a su idea productiva
ACTIVIDAD Mencione cual es el diseño a
ASIGNADA utilizar en la investigación
de mercado con su
justificación, así como los
tipos de fuente de
información a utilizar.
34. Selección
y
Recolección
de
Datos
1. Diseño de Cuestionario
2. Determinación de la Muestra
3. Trabajo de Campo
35. Definición de Cuestionario:
El cuestionario es un documento formado por un
conjunto de preguntas que deben estar
redactadas de forma coherente, y organizadas,
secuenciadas y estructuradas de acuerdo con una
determinada planificación, con el fin de que sus
respuestas nos puedan ofrecer toda la
información que se precisa.
36. Datos de Datos de
identificación Instrucciones clasificación
Información
Solicitud de solicitada
cooperación
38. o Preguntas cerradas o Preguntas
dicotómicas
o Preguntas abiertas
o Preguntas de selección
múltiple
39. El marco de referencia debe ser común para el
investigador y el encuestado
El Vocabulario debe adaptarse al encuestado.
Las preguntas no deben influir en las respuestas creando
tendencias en las preguntas.
Evite preguntas incomodas o delicadas debido a que los
encuestados evaden o mienten.
Evite la ambigüedad.
40. Evite las partidas de doble fondo. Ejemplo: ¿Su esposo y usted
pasan trabajando todo el día en la calle?
Reduzca las preguntas que pongan a prueba la memoria del
encuestado, en caso de que sean inevitables es conveniente crear
la opción de “No recuerdo” ò “No se”.
Orden de preguntas
Las preguntas iníciales deben ser sencillas.
Agrupar las preguntas afines en cuando el tema
Plantear las preguntas de índole general y luego especificarlas
Colocar las preguntas mas delicadas en responder como preguntas
de clasificación (edad, ingresos, etc.) al final
Procurar agrupar las preguntas de formatos iguales, a fin de evitar
repetir las instrucciones
Al concluir el cuestionario es importante nuevamente agradecer al
encuestado su cooperación.
41. La investigación de campo, a través de
encuestas, requiere el diseño previo de
muestras que permitan obtener información
Determinación confiable sin la necesidad de encuestar a la
totalidad del mercado.
de la Muestra
La obtención de una muestra consiste en
definir la porción elegible de individuos de un
“universo”, a la que se aplica la encuesta
directa para obtener la información deseada;
la cual debe ser representativa y similar a
aquella que, teóricamente, se obtendría si se
abarcara a la totalidad del universo.
42. La muestra suele clasificarse como
probabilística cuando todos los elementos de la
población tienen iguales probabilidades de ser
Determinación seleccionadas; y, no probabilísticas cuando se
estratifica o segmenta al universo y la selección
de la Muestra de los elementos a encuestar queda a criterio
del investigador.
Es necesario conocer las características de
la muestra y de acuerdo a ellas, definir el
grado o nivel de confiabilidad estadística y
por tanto el nivel de error máximo que se
asume. En la mayoría de investigaciones es
frecuente asumir un nivel de error de un 5%
y un nivel de confiabilidad del 95%.
43. Para el cálculo del tamaño de la muestra
probabilística existen algunas fórmulas que
se describen en los textos de estadística
Determinación como la siguiente:
de la Muestra n= N x p x q____
e2 X N + (p x q)
n: Tamaño de la muestra
p: porcentaje de casos favorables
q: porcentaje de casos desfavorables
N: universo
e2 : error bajo un determinado nivel de
confianza
44. Ejemplo:
El número total de familias (universo) de una
zona geográfica es 100.000 (N)
Determinación
El margen de error estándar pretendido es del
de la Muestra
5% y el nivel de confiabilidad del 95%. El error es
un indicador de la dispersión de una distribución
de frecuencias.
n = 100.000 /(0 .05)2 (100.000) + 1 = 398
Se requieren 398 encuestas para obtener
resultados extrapolables al universo.
45. Con la seguridad de que el formulario es
aceptado adecuadamente por los clientes y de
que se recabará la información necesaria, se
procede al trabajo de campo que inicia con la
Trabajo de capacitación a los encuestadores para su
Campo correcta implementación, seguida de la
sectorización respectiva con el fin de
maximizar la eficiencia del proceso.
No se debe olvidar que el trabajo de campo
no se refiere únicamente al levantamiento de
información de fuentes primarias sino que
considera también el recabar información
secundaria conforme el cronograma definido.
46. · Diseño del cuestionario y preprueba:
Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos,
debimos establecer un vínculo eficaz entre las necesidades
de información y las preguntas que se formularían.
Algunas personas opinan que el diseño del cuestionario
tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque esto puede
ser verdad, hay mucho más en el diseño de un cuestionario
que en su aspecto literario.
Un principio científico en el diseño de un cuestionario es
que las preguntas deberían proceder de lo general a lo
específico.
El cuestionario se sometió a una preprueba sobre una
muestra de conveniencia de alrededor de 15 consumidores,
para asegurarse de que existía el flujo apropiado y que las
preguntas podrían ser comprendidas por las distintas
personas.
47. · Muestreo:
Se tomo una muestra de 7 manzanas, de un total de
62.
La encuesta se llevo a cabo en la zona comprendida
entre las calles Rioja, al norte; Santiago, al este;
Avenida Pellegrini, al sur; Av. Francia, al oeste.
Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria,
y luego se procedió a realizar las encuestas de forma
sistemática.
48. · Elaboración de la muestra:
La muestra se tomó en forma aleatoria de un total de 62
manzanas. La cantidad de manzanas seleccionadas fueron
7. Tanto la zona a indagar y el tamaño de la muestra fueron
proporcionados por la empresa por razones de economía y
conveniencia.
Los hogares del segmento seleccionado cumplen con
características homogéneas. Debido a esto, y para facilitar
la rapidez del cuestionario, no se solicitaron datos
adicionales (tales como sexo, edad, nivel socioeconómico,
entre otros) a los encuestados
49. ENCUESTA
· Presentación del cuestionario
1. ¿Conoce usted la marca Miga-Miga?
Si ____ no _____
2. ¿Ha comprado usted algún producto de Miga-Miga en este mes?
Si ____ no _____
3. ¿Dónde lo compró?
Kiosco ____
Maxi-kiosco ____
Bar Americano ___
Expendedores ___
Otros____ Dónde:_____________
4. A la hora de comprar un sándwich, ¿qué es lo que usted más valora?
(marque la que considere más importante)
Precio
Envase
Calidad
Marca
50. 5. Qué tan de acuerdo está con las siguientes afirmaciones:
El precio de Miga-Miga es accesible.
nada de acuerdo
poco de acuerdo
de acuerdo
muy de acuerdo
6. Miga-Miga satisface mis necesidades.
nada de acuerdo
poco de acuerdo
de acuerdo
muy de acuerdo
7. Siempre encuentro un sándwich Miga-Miga cuando lo busco.
nada de acuerdo
poco de acuerdo
de acuerdo
muy de acuerdo
51. 8. Entre las marcas de sándwich envasados listos para comer Miga-Miga es la más
conveniente.
nada de acuerdo
poco de acuerdo
de acuerdo
muy de acuerdo
9. ¿Cómo caracterizaría usted a Miga-Miga?
Como una marca:
(Marque la que considere más importante)
Innovadora
Rosarina
Moderna
Original
De calidad
Ninguna de estas
10. ¿Cómo evalúa usted la calidad de Miga-Miga?
Mala
Regular
Buena
Muy Buena
Excelente
52. 11. ¿Qué otros productos le gustaría encontrar con la marca Miga-
Miga?
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
....................................................................................
12. ¿Conoce alguna otra marca de sándwich listo para comer? ¿Cuál?
....................................................................................
Datos del Encuestado
EDAD: .............
FECHA DE REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA: ..../..../2002.
53. EN BASE AL PRODUCTO A
OFRECER, REALICE EL
CUESTIONARIO, DETERMINE
LA MUESTRA Y EL TRABAJO DE
CAMPO A REALIZAR.
54. Procesamiento
y
Análisis
de
Datos
1. Preparación de los
Datos
2. Análisis estadísticos de
los resultados
3. Interpretación
55. ESTE CONSISTE EN LA ADAPTACIÓN DE LA
INFORMACIÓN RECOPILADA A UN FORMATO QUE
PERMITA INTERPRETAR LA MISMA CON FACILIDAD, ES
DECIR, QUE ES UN PROCESO QUE SE ENCARGA DE
REVISAR Y AJUSTAR LOS DATOS PARA ASEGURAR QUE
ESTÉN COMPLETOS, LEGIBLES, COHERENTES Y ASI
PREPARARLOS PARA SU CODIFICACIÓN,
ALMACENAMIENTO Y ANÁLISIS.
56. CODIFICACIÓN:
ES UN PROCESO POR EL CUAL SE ASIGNAN DÍGITOS O
SÍMBOLOS A LAS RESPUESTAS PARA FACILITAR SU
IDENTIFICACIÓN.
EXISTEN DOS PROCEDIMIENTOS DE CODIFICACIÓN:
LA PRE-CODIFICACIÓN: EL INVESTIGADOR ESTABLECE
LOS CÓDIGOS O NUMEROS QUE SE ASIGNARAN A CADA
RESPUESTAS, PREGUNTAS CERRADAS (SI Y NO)
LA POST-CODIFICACIÓN: SE LE ASIGNA UN MISMO
CODIGO A LAS RESPUESTAS SIMILARES, PREGUNTAS
ABIERTAS.
57. TABULACIÓN:
CONSISTE EN CONTAR LAS RESPUESTAS PARA CADA
CATEGORIA, SE REFIERE A INSTRODUCIR LOS DATOS EN
TABLAS.
EXISTEN DOS TIPOS DE TABULACIÓN:
SENCILLA: CONSISTE EN UNA DISTRIBUCIÓN DE
FRECUENCIA, DE CUANTAS RESPUESTAS HABÍAN EN
CADA CATEGORÍA O VARIABLE.
CRUZADA: TIENE DOS O MAS CRITERIOS QUE EXPRESAN
RELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES.
58. Tablas: Una vez codificados los datos, proceda a
contarlos y agruparlos. Con estos datos se hacen
tablas, en donde se pueden ver fácilmente los
resultados. Esto le permitirá encontrar tendencias,
diferencias, o similitudes. Por ejemplo: que la
mayoría de mujeres que consumen productos
derivados de la miel residen en los departamentos de
la región norte. Las tablas permiten entender el
significado de los datos.
Gráficas: Ahora puede hacer graficas de sus
resultados para tener una representación visual de
sus datos. Las gráficas ofrecen una forma muy simple
y eficaz de entender las distribuciones de los datos.
59. Tests estadísticos: Finalmente, para analizar los
datos se usan también varios tipos de estadísticas
tales como: medias, frecuencias, y otros tipos de
análisis más complejos.
60. Gráfico de sectores. Gráfico de barras.
Distribución de una muestra de Estadio TNM en el
pacientes según el hábito de fumar. cáncer gástrico
62. Histograma correspondiente
Polígono de frecuencias
a los datos de la Tabla I
para los datos de la Tabla I.
63. EN BASE A LOS RESULTADOS
DE LA ENCUESTA APLICADA
REALICE LA INTERPRETACIÓN
DE ESTOS DATOS, CON SUS
RESPECTIVOS GRÁFICOS.
64. Resultados:
El
Informe
1. Presentación de los resultados:
Informe
2. Debe ser Claro y conciso
3. Debe recomendar acciones
65. Los informes son los productos tangibles del
esfuerzo de la investigación.
El último paso del proceso de investigación
es preparar y presentar el informe final. De
esta manera va a comunicar a otras
personas, los resultados de su estudio y lo
que pudo concluir del mismo.
66. Portada.
Resumen para ejecutivos.
Tabla de contenidos:
- Introducción.
- Metodología.
- Resultados.
- Conclusiones y recomendaciones.
- Apéndices.
- Bibliografía.
67. La introducción:
En esta parte, usted explica cuál es el problema
del estudio de investigación, y qué pregunta va a
contestar su investigación, cuáles son los
objetivos así como la razón de haber hecho el
estudio. Esto se hace para ubicar a los lectores
del informe sobre qué aspectos cubrió la
investigación.
68. Enla sección de metodología:
Usted describe lo que hizo, cómo diseño su
investigación, qué personas estudió, cuáles fueron
sus características, cuántas personas incluyó en su
investigación. También describe los instrumentos
que usó (como encuestas o cuestionarios) y quién
y como los aplicó. Esta sección es como hacer un
manual que usted podría entregarle a cualquiera
que quiera repetir su estudio y allí encontraría
todos los detalles necesarios para hacerlos.
69. En la sección de resultados:
Usted puede incluir gráficos o tablas, para
representar visualmente la información. Es
importante que las interprete y explique su
significado e importancia.
Conclusiones:
Aquí resumen los aspectos más importantes de sus
resultados. usted debe de revisar los objetivos
que escribió al principio, para asegurarse que
cada una de sus conclusiones contesta a cada uno
de los objetivos planteados.
70. Se elabora con la finalidad de que sea
revisado por otros investigadores o por el
gerente de investigación. Debe presentarse
de manera que permita evaluar la
metodología utilizada, los cálculos y la forma
en que fueron realizados así como los
procedimientos cumplidos paso a paso.
Utiliza términos eminentemente técnicos,
cuyo significado suele ser reforzado por una
breve definición de los mismos al comienzo o
final del informe.
71. Destinado a una audiencia mas general, en su
mayoría no constituida por especialistas
presenta un lenguaje y un formato de
expresión más ligero, más vivaz, con un
conjunto de herramientas que permiten una
mayor atención y comprensión de la
audiencia. Se debe acompañar de gráficos y
cualquier elemento necesario para que la
información llegue con claridad a los
destinarios.
72. PARA LA PRÓXIMA CLASE
DEBEN PRESENTAR POR
GRUPOS DE TRABAJO EL
INFORME ESCRITO DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO,
CON TODOS LOS SOPORTES.
VALOR: 2 PUNTOS
