19 января партнёр Data Insight Фёдор Вирин выступил с докладом «Тренды онлайн-продаж в 2022–2023 году» на вебинаре МойСклад «Изменения для малого бизнеса в 2023: новое в законодательстве и торговле». СРЕДИ ТРЕНДОВ РЫНКА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ 2022–2023 ПРОЗВУЧАЛИ: Потребительское поведения продолжит меняться из-за роста удаленной работы, сокращения горизонта планирования, сокращения образования и ухода привычных брендов. Больше всего страдают долгосрочные категории, такие как DIY, Товары для дома и Электроника. Происходит перераспределение потребителей из разнообразия офлайн-каналов в разнообразие онлайн-каналов. Покупатель увеличивает количество используемых каналов, выигрывает тот продавец, который может предложить покупателю сразу несколько каналов покупки. Российский eCommerce переживает трансформацию в модель Маркетплейсы + Брендовые магазины: маркетплейсы строят вокруг себя экосистему, а специализированные магазины могут предложить уникальные консультации по товарам.

1. Тренды онлайн-продаж, 2022-2023
Фёдор Вирин,
партнёр Data Insight

2. Что влияет на потребительское поведение?
2
На изменение потребительского поведения влияют сразу несколько факторов:
• сокращение горизонта планирования;
• сжатие рынка строительства и недвижимости;
• сокращение образования;
• рост объема удаленной работы (следующая волна после ковида);
• уход привычных брендов.
Основные тренды 2022-2023:
➢ Просадка в долгосрочных категориях – больше всего страдают
категории DIY, Товары для дома и Электроника;
➢ Уход больших магазинов с рынка – категория в целом просела,
но игроки внутри категории чувствуют себя хорошо.

3. Изменения в потребительском поведении
3
Весна
Ажиотаж онлайн-покупок в марте привел к снижению объема онлайн-покупок в дальнейшие
месяцы (в апреле на спад идёт весь рынок, в мае и июне продолжается спад в eGrocery)
Лето
Объем онлайн-покупок восстанавливается, рынок приходит в норму
Осень
Очередное снижение онлайн-покупок из-за оттока части населения и нестабильной экономической
ситуации
Зима
Рост продаж перед новым годом будет с одной стороны тормозиться нестабильностью и
снижением доходов, а с другой разгоняться реализацией всех отложенных за год покупок. Вторая
половина зимы будет связана с глубоким снижением ритейла в силу макроэкономических факторов

4. 95 101 113 120 126 130 142 146 162 172
199
226
185 201 207
188 201 205 214 208
237
268
341
-
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
300,0
350,0
400,0
2021 2022
eCommerce: количество заказов, 2021-22 (млн)
4
Внутрироссийский рынок электронной торговли каждый месяц больше предыдущего – за
исключением января (сезонный спад) и апреля (после мартовского ажиотажа).
Источник: Data Insight, январь 2023

5. 108%
123%
112%
126%
105% 102% 105%
95% 98%
83%
56% 60% 58% 51%
43% 46%
56%
73%
2021-06
2021-07
2021-08
2021-09
2021-10
2021-11
2021-12
2022-01
2022-02
2022-03
2022-04
2022-05
2022-06
2022-07
2022-08
2022-09
2022-10
2022-11
Динамика онлайн-рынка
5
Рост количества онлайн-заказов в России год к году (без учета кроссбордера)
Скорость роста количества заказов впервые с 2019 года опустилась ниже рубежа в +50% в год .
Уже в августе рост составил +43%, перед этим несколько месяцем он был на уровне 60%, а до
февраля на протяжении 9 месяцев подряд рост превышал 100% в год.
Источник: Data Insight, январь 2023

6. Каналы совершения покупки, 2022-23
Нет интернет торговли – есть онлайн-каналы и офлайн-каналы. Сейчас происходит
перераспределение потребителей из разнообразия офлайн-каналов в разнообразие онлайн-
каналов. Покупатель увеличивает количество используемых каналов.
➢ В 2021-22 годах основными каналами являлись маркетплейсы и сайты.
➢ В 2023 году маркетплейсы продолжат развитие, дополнительными каналами станут соцсети,
мессенджеры, сайты объявлений.
6
67%
Доля заказов на маркетплейсах
за январь-сентябрь 2022
74%
Максимальная доля заказов на
маркетплейсах в ноябре 2022
Источник: Data Insight, январь 2023

7. 7
Покупатели совершают покупку там, где им удобно это сделать в
настоящий момент. При этом, чем больше покупок совершает
потребитель, тем больше каналов он(а) использует.
➢ Совершение обдуманной покупки
➢ Покупка подарка на сегодня срочно
➢ Покупка за рубежом с длинной доставкой
➢ Выбор стиральной машины из сотен вариантов
➢ Покупка на будущее, про запас
➢ Совершение спонтанной, импульсивной покупки
➢ Заказ продуктов питания на неделю
➢ Заказ конкретного ингредиента для готовки
➢ Осуществление планов: покупка для себя
➢ Осознанное потребление: покупка б/у
2023
С2С-площадки
Мессенджеры и соцсети
2020-22
Магазины с доставкой в течение 15 минут
Маркетплейсы
Специализированные интернет-магазины
до 2020
Офлайн-магазины/ТЦ

8. 20%
30%
40%
50%
60%
70%
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Доля Wildberries и Ozon от всех онлайн-заказов
8
В июне совокупная доля двух крупнейших маркетплейсов (Wildberries и Ozon) впервые в истории
превысила 2/3 от всех онлайн-заказов и составила 69%. В ноябре совокупная доля достигла 74%.
2019 2020 2021 2022
Источник: Data Insight, январь 2023

9. 9
Российский eCommerce переживает трансформацию в модель
Маркетплейсы + Брендовые магазины
➢ Маркетплейсы не вытесняют остальной рынок, он уходит сам: маленькие и средние
неспециализированные игроки переходят на маркетплейсы;
➢ Брендовые магазины сохранят свои позиции в силу уникальности товара.
➢ Неспециализированные интернет-магазины массово падают в объеме продаж, это ведет к росту
селлеров на маркетплейсах.
Маркетплейсы развивают экосистему: увеличивается список сервисов для маркетплейсов.

10. Рост количества заказов год к году:
почти весь рост у маркетплейсов и в eGrocery
10
В сумме WB и Ozon в ноябре вырос на 106% относительно ноября 2021. Темпы роста остального
рынка ( без eGrocery и маркеплейсов) падают. Крупнейшие маркетплейсы и eGrocery растут на
порядок быстрее остального онлайн-рынка – хотя темпы роста снизились везде.
145%
136%
17%
106%
56%
-5%
Wildberries+Ozon eGrocery остальной рынок
01/22 11/22
01/22 09/22
01/22 11/22
Источник: Data Insight, январь 2023

11. 12 13 15 16 16 17 19 20
22
25
27
32 32 33
36
33 32
30 29
31
34 36
40
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Количество заказов, млн шт. Рост к предыдущему месяцу
2021 2022
eGrocery: количество заказов, 2021-22
11
В тоже время наблюдаем рост заказов в сегменте eGrocery: количество заказов в ноябре 2022 года
выше, чем в конце 2021 года.
Источник: Бюллетень eGrocery в России, Data Insight, 2022

12. 20%
120%
220%
320%
420%
520%
620%
720%
820%
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
остальной eCommerce
eGrocery
Темпы роста количества онлайн-заказов
12
В октябре впервые с середины 2019 темпы роста онлайн-заказов в непродовольственном сегменте
сравнялись с темпами роста продовольственного сегмента, в ноябре непродовольственный сегмент
обогнал егросери по темпам роста – 73% и 56% соответсвенно.
2020 2021 2022
Темпы роста количества онлайн-заказов в %% к тому же месяцу год назад
Источник: Data Insight, январь 2023

13. 570
880
2019 2020 2021 2022
530 540 600
1 кв. 2 кв.
3 кв.
Рынок логистики для eCommerce, 2019-22Q3
13
300 360 420
550
1 кв. 2 кв.
3 кв. 4 кв.
1 630
Количество заказов на рынке логистики для электронной торговли, млн шт.
Источник: Размер рынка логистики для eCommerce, Data Insight, 2022
Оценка количества заказов представлена с учётом заказов C2C и MLM. Оценка не включает заказы eGrocery.
Рынок логистики для электронной коммерции растёт: так рост количества заказов в 2021 к 2020
составил 85%, рост в третьем квартале 2022 относительно того же периода 2021 – 43%.
>1 670

14. Основными драйверами роста являются маркетплейсы: в третьем квартале 2022 года их доля по
количеству заказов равна 75%.
Каналы доставки на рынке: разбивка по полугодиям
14
75%
11%
8%
5%
4%
4%
15%
17%
12%
10%
10%
27%
13%
13%
13%
12%
38%
48%
52%
57%
57%
9%
14%
18%
17%
18%
2020FY
2021FY
2022Q1
2022Q2
2022Q3
Логистические компании, до двери Логистические компании, в ПВЗ и постаматы
Собственные службы магазинов Wildberries
1 Ozon
Источник: Размер рынка логистики для eCommerce, Data Insight, 2022
Оценка количества заказов представлена с учётом заказов C2C и MLM. Оценка не включает заказы eGrocery.

15. Non-food: 3 из 10 рублей тратятся в онлайне
15
4,2%
9,5%
4,9%
10,9%
5,7%
12,8%
9,4%
21,3%
12,4%
25,4%
15,5%
31,0%
% eCommerce от всей розничной торговли % eCommerce от непродовольственной розницы
2017
2018
2019
2020
2021
2022F
Источник: Data Insight, январь 2023; Объем рынка розничной торговли – на основе данных Росстата за вычетом автомобилей и топлива

16. Драйверы роста доли онлайна маркетплейсов
16
• Сила брендов маркетплейсов
Wildberries и Ozon – лидеры в nonFood-ритейле по количеству и частотности покупок и по объему
продаж. Для многих – это место покупки «по дефолту» (и уже даже реклама не нужна).
• «Краудсорсинг» управления ассортиментом
Десятки тысяч селлеров обеспечивают более полный и стабильный ассортимент, чем любая
ритейл-команда + новые бренды и новые импортеры первым дело идут на маркетплейсы.
• Частичная деградация офлайновой розницы
Закрытие магазинов, сокращение ассортимента, непредсказуемость цен и ассортимента.
• Доступность онлайна в офлайне
Пример: количество точек (ПВЗ) Wildberries в 2,5 раза выше, чем совокупно у Х5 и Магнита.
от этого выигрывает весь еком,
а не только маркетплейсы

17. Тренды 2022-2023
17
(если не рассматривать катастрофические сценарии)
• снижение доли импульсных и премиальных покупок (и сезонный всплеск в конце года вероятно
слабее обычного)
• дальнейший быстрый рост доли онлайна
• особенно быстрый рост онлайн-продаж там, где проникновение eCommerce еще невелико
(например, товары для дома и ремонта, косметика)
• подвижность рынка в части распределения между брендами
• взрывной рост вложений в продвижение на маркетплейсах (работа с отзывами, оптимизация
карточек товаров, SEO и реклама внутри маркетплейсов)
• концентрация онлайн-рынка (несколько маркетплейсов + в каждой категории один или несколько
сильных специализированных омниканальных игроков)

18. Выход на рынок Китая:
продажи на маркетплейсах
Готовность к интернет-
торговле в России.
Чек-лист выхода в онлайн для
производителей товаров и
оптовых компаний
Интернет-торговля
в России 2021
Топ-100 интернет-
магазинов рейтинг 2021
Исследования Data Insight
18
Онлайн-рынок бытовой
техники и электроники
2021
Онлайн-рынок косметики
2021
Реклама. Рекламодатель ООО "Дейта Инсайт", ИНН 7701902289, 117452, Москва, Симферопольский бульвар, д. 25 корп. 4, пом.6

19. Партнеры Data Insight
19

20. Data Insight – первое в России агентство, специализирующееся на исследованиях и
консалтинге в области eCommerce и digital рынков.
Data Insight
Новости Data Insight
Рассылка исследований
Data Insight на почту в
день публикации
Подписаться
Мониторинг e-commerce
Новостной еженедельный
мониторинг рынка
eСommerce от Data Insight
Подписаться
Контакты
datainsight.ru
a@datainsight.ru
+7 (495) 540 59 06
20