Сравнение аудитории популярных автомобилей класса С
1. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДГОТОВИЛ
Учителев Никита, аналитик DCA
119072, Москва, Берсеневский пер. 2/1
Телефон: +7 499 429 0977.
E-mail:common@datacentric.ru
СРАВНЕНИЕ
АУДИТОРИЙ
ПОПУЛЯРНЫХ
АВТОМОБИЛЕЙ
КЛАССА C
БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ БОЛЬШОГО ДЕЛА
2. ВВЕДЕНИЕ
Исследование проводилось на основе данных о посещении пользователями определенных интернет-
страниц некоторых крупных автомобильных сайтов, на которых приводится описание какой-то одной
конкретной модели или подборка объявлений по ней. Считалось, что пользователь интересуется какой-то
определенной моделью, если заходил на соответствующую страницу хотя бы 1 раз в течение последних
двух недель, при этом посещение других страниц сайта или посещение страницы, на которой содержится
информация о нескольких моделях сразу, не учитывалась. При этом мы старались анализировать в первую
очередь те страницы, где речь идет о последних заводских версиях моделей, и не учитывать просмотр
предложений со вторичного рынка.
Сегмент автомобилей C-класса был выбран как 1 из наиболее популярных и массовых автомобильных
сегментов, в исследовании участвовали те модели, интерес к которым мы зафиксировали не менее, чем у
80 000 уникальных пользователей. Вот получившийся список авто в порядке убывания их популярности:
Mazda 3
Lexus CT
Ford Focus
Mitsubishi Lancer
Peugeot 308
Opel Astra
Audi A3
Peugeot 408
Toyota Corolla
Skoda Octavia
Citroen C4
Kia Ceed
VW Golf
Nissan Almera
VW Jetta
Chevrolet Cruze
Honda Civic
3. СЕГМЕНТАЦИЯ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Зная пользователей, которые интересовались какой-то моделью автомобиля, и их распределение по
вышеперечисленным сегментам, можно определить характерные для них черты и интересы, выделяющих
их среди остальных пользователей. Другими словами, производится попытка апостериорно определить
целевую аудиторию, как для каждой из моделей в отдельности, так и для всех выбранных моделей в
целом.
Кроме этого, благодаря большому объему сегментов в нашей системе, можно вычислить индекс
соответствия (affinity index) между двумя множествами пользователей. Индекс соответствия аудитории,
интересующейся какой-то моделью автомобиля, к каждому из сегментов показывает, насколько типично
для всех представителей данного сегмента интересоваться данной моделью. Если индекс соответствия
равен 1, это означает, что по степени интереса к продукту данный сегмент ничем не выделяется из общей
массы. Большие значения индекса говорят о том, что данный сегмент «аффинитивен» продукту, то есть
в этом сегменте концентрация представителей нужной рекламодателю целевой группы высока и на него
имеет смысл таргетировать рекламную кампанию.
В данном исследовании индекс соответствия вычислялся для возрастных групп, групп профессиональных
интересов и двух сегментов покупательской способности.
Знания о посещаемых страницах каждым из пользователей позволяют проводить детальную сегментацию
пользователей — как по интересам, так и по общим демографическим показателям. Зная достоверную
демографическую информацию о небольшом количестве пользователей, среди всех остальных мы ищем
похожих на них (с точки зрения поведения в Интернете). Это позволяет с довольно высокой точностью
судить о всех пользователях, их возрасте и семейном положении. Интересы людей определяются
тематиками интернет-страниц, которые они посещают.
ДЛЯ ДАННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ БЫЛИ ВЫБРАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ
СЕГМЕНТЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ:
ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ
СПОСОБНОСТЬ
В браке
В отношениях
Одинок
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ
ИНТЕРЕСЫ
Наука и образование
IT-технологии
Финансы
Юриспруденция
Медицина
Бухгалтерия
Высший менеджмент
Маркетинг
ВОЗРАСТ
18 – 24 лет
25 – 34 лет
35 – 44 лет
45 – 54 лет
старше 55 лет
ПОЛ
Мужской
Женский
СЕМЕЙНОЕ
ПОЛОЖЕНИЕ
В браке
В отношениях
Одинок
4. 0,37
0,33
0,29
0,26
0,22
0,18
0,15
0,11
0,07
0,04
0,00
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
от18до24
лет
от25до34
лет
от35до44
лет
от45до54
лет
Больше55
лет
73%27%
24%
одинок
18%в отношениях
58%
в браке
Наука и образование
IT-технологии
Финансы
Юриспруденция
Медицина
Бухгалтерия
Менеджмент
Маркетинг
Средняя Высокая
Самая популярная по нашим данным модель автомобиля класса C. В большей степени ей
интересуются люди следующих профессий: маркетологи, юристы и преподаватели, имеющие
семью. Данная модель наиболее аффинитивна для людей в возрасте от 18 до 24 лет,хотя
среди всех интересующихся данным классом автомобилей наибольшая доля приходится на
группу людей от 25 до 34 лет.Различия в покупательской способности целевой аудитории
Доля□
ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ
СПОСОБНОСТЬ
ВОЗРАСТ
РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
MAZDA 3
DCA (Data-Centric Alliance)
незначительны, но небольшой перевес на стороне более обеспеченных клиентов.
4
Affinity■
Affinity
0,0 0,3 0,5 0,8 1,0 1,3 1,5 1,8 2,0
Affinity
5. 0,37
0,33
0,29
0,26
0,22
0,18
0,15
0,11
0,07
0,04
0,00
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
LEXUS CT
76%24%
25%
одинок
19%
в отношениях
56%
в браке
Наука и образование
IT-технологии
Финансы
Юриспруденция
Медицина
Бухгалтерия
Менеджмент
Маркетинг
Средняя Высокая
Наиболее выраженный интерес к Lexus CT замечен со стороны людей с высокой
покупательской способностью, в то время как прочие параметры не сильно отличаются от
Mazda 3. Так, соотношение полов в ЦА этой модели почти такое же, как и в ЦА Mazda 3, лишь
незначительно смещено в сторону мужчин. Похожим является и распределение по семейному
положению. Однако эта модель автомобиля в значительно большей степени аффинитивна
Доля□
от18до24
лет
от25до34
лет
от35до44
лет
от45до54
лет
Больше55
летПОКУПАТЕЛЬСКАЯ
СПОСОБНОСТЬ
ВОЗРАСТ
РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
DCA (Data-Centric Alliance)
для маркетологов и людей 45-ти и более лет.
5
Affinity■
Affinity
Affinity
6. 0,37
0,33
0,29
0,26
0,22
0,18
0,15
0,11
0,07
0,04
0,00
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
от18до24
лет
от25до34
лет
от35до44
лет
от45до54
лет
Больше55
лет
FORD FOCUS
79%21%
24%
одинок
14%
в отношениях
63%
в браке
Наука и образование
IT-технологии
Финансы
Юриспруденция
Медицина
Бухгалтерия
Менеджмент
Маркетинг
Средняя Высокая
Данный автомобиль является универсальным представителем класса С. Им интересуются люди
совершенно разных профессий среднего возраста с высоким доходом. Это можно объяснить
тем, что Ford Focus – это один из самых типичных представителей данного класса, поэтому им
интересуются почти все. Людей с высокой покупательской способностью вероятно привлекает
большой набор опций и их разнообразие. Больше всего проявляют интерес к этому авто
Доля□
ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ
СПОСОБНОСТЬ
ВОЗРАСТ
РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
DCA (Data-Centric Alliance)
клиенты, профессионально занимающиеся маркетингом и юриспруденцией.
6
Affinity■Affinity
Affinity
0,0
0,3
0,7
1,0
1,3
1,7
2,0
9. 120
100
80
60
40
20
0
0,00
0,24
0,19
0,14
0,09
0,05
0,00
от18до24
лет
от25до34
лет
от35до44
лет
от45до54
лет
Больше55
лет
OPEL ASTRA
69%31%
26%
одинок
20%
в отношениях
54%
в браке
Наука и образование
IT-технологии
Финансы
Юриспруденция
Медицина
Бухгалтерия
Менеджмент
Маркетинг
Средняя Высокая
По всей видимости данную модель часто рассматривают в качестве первой или второй
машины. Opel Astra имеет ярко выраженную аффинитивность молодым людям в возрасте до
24 лет, занимающимся IT и финансами, в чуть меньшей степени — юристам. Покупательская
Доля
□
ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ
СПОСОБНОСТЬ
РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ВОЗРАСТ
способность целевой аудитории невысока.
DCA (Data-Centric Alliance) 9
Affinity■
Affinity
Affinity
10. 120 0.44
от18до24
лет
от25до34
лет
от35до44
лет
от45до54
лет
Больше55
лет
AUDI A3
58%42%
26%
одинок
26%
в отношениях
48%
в браке
Наука и образование
IT-технологии
Финансы
Юриспруденция
Медицина
Бухгалтерия
Менеджмент
Маркетинг
Средняя Высокая
Самый «женский» автомобиль в нашей подборке — среди посетивших релевантные страницы
42% женщин. Интерес к нему отмечен у людей с высокой покупательской способностью
и профессиональными интересами в юриспруденции, IT,менеджменте. Кроме того, менее
половины целевой аудитории находится в браке. Данная модель авто наиболее аффинитивна
клиентам в возрасте 25-34 лет.
Доля□
ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ
СПОСОБНОСТЬ
110 0.40
100
0.37
90 0.33
0.29
80
70 0.26
60 0.2
2
50 0.1
8
40 0.0
9
30 0.1
1
20 0.0
7
10 0.0
4
0 0.0
0
РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ВОЗРАСТ
DCA (Data-Centric Alliance) 10
Affinity■
Affinity
Affinity
11. от18до24
лет
от25до34
лет
от35до44
лет
от45до54
лет
Больше55
лет
PEUGEOT 408
23%
в отношениях
Наука и образование
IT-технологии
Финансы
Юриспруденция
Медицина
Бухгалтерия
Менеджмент
Маркетинг
Средняя Высокая
Автомобиль популярен среди молодежи (до 24 лет), а также людей, занимающихся наукой или
образованием, интересующихся финансовыми инструментами и медициной. Ярко выраженная
дифференциация по уровню дохода для данной аудитории отсутствует. Доля людей,
интересующихся данным авто и при этом состоящих в браке, невысока.
Доля□
0 0,00
ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ
СПОСОБНОСТЬ
РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
32% 68%
140
120
100
ВОЗРАСТ
0,27
0,24
0,20
46% 31% 80 0,16
в браке одинок
60 0,12
40 0,08
20 0,04
DCA (Data-Centric Alliance) 11
Affinity■
Affinity
Affinity
12. от18до24
лет
от25до34
лет
от35до44
лет
от45до54
лет
Больше55
лет
TOYOTA
COROLLA
71%29%
27%
одинок
18%
в отношениях
56%
в браке
Наука и образование
IT-технологии
Финансы
Юриспруденция
Медицина
Бухгалтерия
Менеджмент
Маркетинг
Средняя Высокая
Этой моделью больше всего интересуется старшее поколение — люди 55-ти лет и старше.
Что касается профессиональных интересов, то эта модель в большей степени аффинитивна
людям, работающим в сфере маркетинга. Это можно объяснить тем, что среди аудитории
других возрастных категорий их доля высока. Повышенный интерес к этому авто отмечен у
людей с высоким уровнем дохода.
Доля□
ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ
СПОСОБНОСТЬ
120 0,26
110 0,24
100 0,22
90 0,20
80 0,17
70 0,15
60 0,13
50 0,11
40 0,09
30 0,07
20 0,04
10 0,02
0 0,00
РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ВОЗРАСТ
DCA (Data-Centric Alliance) 12
Affinity■
Affinity
Affinity
15. от18до24
лет
от25до34
лет
от35до44
лет
от45до54
лет
Больше55
лет
KIA CEED
63%37%
23%
одинок
29%
в отношениях
48%
в браке
Наука и образование
IT-технологии
Финансы
Юриспруденция
Медицина
Бухгалтерия
Менеджмент
Маркетинг
Средняя Высокая
Эта модель практически не интересует людей, занимающихся менеджментом, но довольно
популярна среди юристов и бухгалтеров. Менее половины целевой аудитории состоит в
браке, при этом средний доход у интересующихся данным авто довольно высокий. Более
Доля□
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
110
0,32
0,29
0,26
0,23
0,19
0,16
0,13
0,10
0,06
0,03
0,00
0,35
ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ
СПОСОБНОСТЬ
РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ВОЗРАСТ
трети аудитории составляют женщины.
DCA (Data-Centric Alliance) 15
Affinity■
Affinity
Affinity
0,0
0,3
0,7
1,0
1,3
1,7
2,0
17. от18до24
лет
от25до34
лет
от35до44
лет
от45до54
лет
Больше55
лет
NISSAN
ALMERA
68%32%
26%
одинок
21%
в отношениях
54%
в браке
Наука и образование
IT-технологии
Финансы
Юриспруденция
Медицина
Бухгалтерия
Менеджмент
Маркетинг
Средняя Высокая
Явно выраженной аффинитивности для какой-либо возрастной категории не наблюдается.
Люди от 35 до 44 лет меньше всего интересуются данной моделью. Среди профессиональных
Доля□
110
0,32
0,35
ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ
СПОСОБНОСТЬ
100
90 0,29
80 0,2
6
70 0,22
60 0,19
50 0,16
40 0,13
30 0,10
20 0,06
10 0,03
0 0,00
РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ВОЗРАСТ
интересов целевой аудитории доминируют юриспруденция, медицина и бухгалтерия.
DCA (Data-Centric Alliance) 17
Affinity■
Affinity
Affinity
19. от18до24
лет
от25до34
лет
от35до44
лет
от45до54
лет
Больше55
лет
CHEVROLET
CRUZE
68%32%
28%
одинок
23%
в отношениях
50%
в браке
Наука и образование
IT-технологии
Финансы
Юриспруденция
Медицина
Бухгалтерия
Менеджмент
Маркетинг
Средняя Высокая
Больше всего эта модель аффинитивна для врачей и маркетологов со средним уровнем
дохода. Более четверти аудитории представляют неженатые/незамужние люди, что частично
Доля□
ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ
СПОСОБНОСТЬ
110 0,29
100 0,26
90 0,24
80
0,21
70 0,18
60 0,16
50 0,13
40 0,10
30 0,06
20 0,05
10 0,03
0 0,00
РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ВОЗРАСТ
объясняет высокую аффинитивность для группы людей в возрасте до 34 лет.
DCA (Data-Centric Alliance) 19
Affinity■
Affinity
Affinity
20. от18до24
лет
от25до34
лет
от35до44
лет
от45до54
лет
Больше55
лет
HONDA CIVIC
67%33%
26%
одинок
23%
в отношениях
51%
в браке
Наука и образование
IT-технологии
Финансы
Юриспруденция
Медицина
Бухгалтерия
Менеджмент
Маркетинг
Средняя Высокая
Данная модель интересует в большей степени молодых ученых, программистов и юристов с
высоким уровнем дохода. Треть просмотров релевантных страниц приходится на женскую
аудиторию - это достаточно высокий показатель для автомобильной тематики. Также
значительный интерес отмечен у людей с высоким доходом.
Доля□
ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ
СПОСОБНОСТЬ
120 0,35
110 0,32
100 0,29
90 0,26
80 0,23
70 0,20
60 0,18
50 0,15
40 0,12
30 0,09
20 0,06
10 0,03
0 0,00
РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ВОЗРАСТ
DCA (Data-Centric Alliance) 20
Affinity■
Affinity
Affinity
21. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Выше были составлены социо-демографические портреты целевых аудиторий, интересующихся разными
моделями популярных автомобилей С-класса. Из-за большого числа параметров, различия в несколько
процентов между одними и теми же показателями у конкурирующих автобрендов на первый взгляд
могут показаться незначительными, однако при выделении больших бюджетов на рекламные кампании,
таргетирование рекламы различных моделей с учетом их апостериорной целевой аудитории приведет к
заметному повышению эффективности кампаний и экономии денежных средств.
В DMP Facetz в настоящее время содержится более 3000 сегментов, представленных в виде иерархической
структуры. Каждый следующий сегмент в этом дереве так или иначе уточняет портрет пользователей,
попавших в сегмент уровнем выше, что позволяет эффективно находить баланс между уровнем таргетинга
и объемом аудитории. Эта иерархия сегментов постоянно развивается и уточняется. Независимо от этого,
мы предоставляем услуги по созданию любых сегментов по заказу наших клиентов, имеем возможность
регулировать точность таргетинга за счет проставления различных порогов точности и актуальности
сегментации.
Таким образом, объединение наших экспериментальных знаний о целевой аудитории продукта с
описанием аудитории, которую заказчик хочет привлечь конкретной рекламной кампанией, позволяет в
значительной степени повысить ее эффективность.
