La percepción

1. Danitza Abasto Carrasco
Mgr. José Ramiro Zapata
Materia: MercadotecniaV
“LIBEREMOS BOLIVIA”
LA PERCEPCIÓN
«Uno nosolotiene lacapacidadde percibirel mundo,sinotambiénlacapacidadde alterarla
percepciónque tiene de él;mássimplemente,unopuedecambiarlascosaspor la formaenque
lasmira». Tom Robbins.
1. INTRODUCCIÓN
Existe unfamoso dichoque dice que el marketingnoesuna guerra de productosy precios,sinode
percepciones. Por eso el cliente final es quienestá en medio de cualquier estrategia.De hecho, el
marketing de percepcionesha demostrado que el mejor producto no es aquel que más se vende.
Sino aquel que genera una percepción positiva o familiar en la mente del consumidor.
La percepción es el procesopor el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos
para integrar una visión significativa y coherente del mundo. En tal sentido, el estudio de la
percepción es principalmente el estudiode lo que en forma subconsciente agregamos o quitamos
de losestímulossensorialesenbrutoparaobtenernuestrapropiaypersonal visiónde la realidad.
La realidadpara un consumidornoesmás que la percepciónque se tiene de loque hayalláafuera,
y donde influyeel componente experiencial ycapacidadsensorial de cadaindividuo. De tal manera
que los consumidores reaccionany actúan sobre la base de sus percepciones, no sobre la base de
su realidadobjetiva. Poreso,es en la mente donde clientespotencialesdecidensi un productoes
mejor o peor que otros. La objetividadno existe: el mejor producto es aquél que más gente cree
que es el mejor. Así también, el producto para el cliente es un beneficio, algo que va a resolver lo
mejorposiblesuproblemaosatisfacersudeseo;porestemotivo,ganael productoque espercibido
como “el mejor” entre todos los disponibles.
2. DESARROLLO
La percepción del cliente
La realidad para los seres humanos es el resultado de integrar la información que se recibe del
exteriorconlainformaciónalmacenadaenlamente de experienciasyrecuerdosanteriores.De ese
procesosurgenpercepcionesque generanemocionesque vanacondicionarel comportamiento.Si
las emociones son positivas (por ejemplo, simpatía, confianza, seguridad etc.),el comportamiento
tenderáa ser el que sugierael mensaje recibido.Si las emocionessonnegativas,serálocontrario.
Ésa es la diferencia entre que compren o no. Una percepción del cliente positivo sobre nuestro
producto puede ser el detonante de una compra.
Percepción y Posicionamiento del Producto
En todoeste complejoprocesode posicionarunamarca enel mercadode una formaque destaque
de la competencia y provea a la empresa de una ventaja competitiva sostenible, emerge
la estrategia de diferenciación como el aspecto clave a considerar por parte de los directivos de
Marketing.

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Michael Porteral formularsuconocidateoríade las estrategiasgenéricas destacólaimportanciade
proveer al producto o servicio de aquellos elementos de valor capaces de hacerlo singularmente
diferente a la oferta de la competencia.
Desde un punto de vista estratégico, diferenciarse es la vía para que un producto o servicio
sobresalga de entre una oferta cuyos atributos de valor básico suelen ser homogéneos. Así, al
agregar diferencialesapreciadosporloscompradoreslaempresase ubicará enuna mejorposición
competitiva. Cuantosatributosincluirenlaestrategiade diferenciaciónesotroaspectoestratégico
clave que se debedecidir;tododependeráde lascaracterísticasynecesidadesdel nichode mercado
en cuestión. De igual manera habrá que considerar también en base a cuáles atributos se está
diferenciandolacompetencia,asícomolaformaenque laofertadisponibleentregalosvaloresque
el mercado desea.
Una forma coherente de escoger y decidir sobre los atributos a incluir en la estrategia de
diferenciación,es listarel conjuntode atributosbásicosque elmercadoapreciacomoesencialesde
acuerdoa sus expectativasde valor. Posteriormente se debe hacerun estudiode posicionamiento
que incluya todas las marcas competidoras a fin de conocer la posición que cada una ocupa en la
mente de los compradores de acuerdo a los atributos considerados. Aquel o aquellos atributos
importantes donde la competencia tiene bajo desempeño serían alternativas ideales para ser
incluidos en la estrategia de diferenciación que se decida implementar.
Sensación. La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales a los
estímulos simples (un anuncio, un empaque, una marca). La sensibilidad humana se refiere a la
experiencia de la sensación. La sensibilidad a los estímulos varía de acuerdo con la calidad de los
receptores sensorialesde unindividuo(esdecir,agudezavisualoauditiva) yelvolumenointensidad
del estímuloal cual se expone.Porejemplo,unciegopuede haberdesarrolladoel sentidodel oído
másagudoque el promediode laspersonasquedisfrutandevista, ypuedellegaraescucharsonidos
que están fuera del alcance del promedio de las personas.
El umbral absoluto. El nivel más bajo al cual un individuo puede experimentar una sensación se
llamaumbral absoluto.El puntoen el cual una personapuede detectarunadiferenciaentre “algo”
y “nada”, es el umbral absoluto de ese estímulo para esa persona.
El umbral diferencial. La diferencia menor que puede detectarse entre dos estímulos se llama
umbral diferencial,o la d.a.p. (diferencia apenas perceptible). Un científico alemán del siglo XIX
llamado Ernest Weber, descubrió que la diferencia apenas perceptible entre dos estímulos no era
una magnitud absoluta, sino una magnitud relativa a la intensidad del primer estímulo.
La leyde Weber,comose leconoce,establece quemientrasmásfuerte seael estímuloinicial,mayor
serálaintensidadadicionalque senecesitaparaque se percibaelsegundoestímulosepercibacomo
algo diferente.
Percepciónsubliminal. La gente que esmotivada“por debajode su nivel de plenaconciencia”.La
gente tambiénpuede serestimuladapordebajode su nivel de plenaconciencia;estosignificaque

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puedenpercibirlosestímulossinestarporcompletoconscientesdelestímuloencuestión.Paraque
hayauna percepciónefectiva,el umbralparalaplenaconcienciaoreconocimientoconscientedebe
ser mayor que el umbral absoluto.Los estímulosque sonmuy débilesomuy cortos para que sean
vistos o escuchados conscientemente, pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes como
para ser percibidosporuna o más célulasreceptoras.Este procesose llamapercepciónsubliminal,
porque el estímulo está por debajo del umbral, o “limen”, de conciencia, aunque obviamente no
por debajo del umbral absoluto de los receptores involucrados.
La dinámica de la percepción. El mundo sensorial está integrado por un número casi infinito de
sensacionesdiscretas,que cambianenformasutil yconstante.De acuerdoconlosprincipiosde las
sensaciones, tan fuerte intensidad de estímulos debería “desconectar” a la mayor parte de los
individuos, que bloquearían dicho bombardeo de modo inconsciente. Si no fuera así, los millones
de millones de estímulos a los que estamos expuestos constantemente podrían servir para
confundirnos por completo, y nos mantendrían permanentemente desorientadosen un ambiente
que cambia todo el tiempo. Sin embargo, no ocurre ninguna de estas consecuencias, porque la
percepciónnoes una funciónque depende tansólodel ingresosensorial.Másbien,la percepción
es resultado de dos diferentes clases de ingresos que interactúan para formar los cuadros
personales las percepciones que experimenta cada individuo.
Selección perceptual. Los consumidores ejercitan subconscientemente mucha selectividad
respecto de cuales aspectos del ambiente -cuáles estímulos-van a percibir. Un individuo puede
observaralgunascosas,pasar por altootras, y alejarse de otras.Comoconsecuencia,enlarealidad
la gente recibe -opercibe- sólounapequeña parte de los estímulos a los cuales están expuestos.
Naturaleza del estímulo. Los estímulos de mercadotecnia incluyen una enorme cantidad de
variablesque afectanlapercepcióndelconsumidor,comolanaturalezadel producto,susatributos
físicos, el diseño del empaque, la marca, los anuncios y comerciales que incluyen las afirmaciones
del texto,laselecciónysexodel modelo,laposicióndel modelo,eltamañoytipografíadel anuncio,
la colocación del anuncio o el tiempo en que pasa un comercial, y el ambiente editorial.
Expectativas.Por logeneral,lagente veloque esperaver,yloque esperaverporlocomún se basa
en la familiaridad, experiencia anterior, o conjunto pre condicionado. En un contexto de
mercadotecnia,lagentetiende apercibiralosproductosysusatributosde acuerdoconsuspropias
expectativas; un adolescente que asiste a una película de horror que ha sido calificada de
aterrorizante, probablemente la encuentre así.
Motivos. La gente tiende a percibir cosas que necesitan o desean; mientras más fuerte es la
necesidad, es mayor la tendencia a pasar por alto estímulos no relacionados con ella que puedan
existir en el ambiente.
Conceptos importantes para la percepción selectiva

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la selección de estímulos del ambiente que hace el consumidor, se basa en la interacción de
expectativas y motivos con el estímulo en sí. Estos factores dan origen a varios conceptos
importantes relacionados con la percepción.
Exposición selectiva Los consumidores buscan en forma activa mensajes que encuentren
agradables o con los que simpatizan, y evitan los que son dolorosos o amenazantes. Así, los
fumadores fuertes evitan leer artículos que vinculan el hábito de fumar con el cáncer. Más bien,
advierten (y llegan a citar) los relativamente pocos artículos que niegan tal relación. Los
consumidorestambiénse exponenselectivamente aanunciosque lesconfirmanlasabiduríade sus
decisiones de compra.
AtenciónselectivaLos consumidorestienenunamayorconcienciade losestímulosque satisfacen
susnecesidadesointereses,ymenorconcienciade aquellosestímulosquesonirrelevantesparasus
necesidades. De manera que es posible que adviertan de manera más fácil anunciosde productos
que satisficieran susnecesidadesorelacionadosconlastiendascon las que están familiarizados,y
tiendan a restarle importancia a aquéllas en los que no tienen interés.
La realidadno es loque parece ser sinolo que los consumidorescreenque es; locual tiene efecto
en sus estilos de vida, acciones, hábitos de compra etc.
Defensa perceptual Subconscientemente,los consumidores filtran y dejan fuera estímulos que es
importante para ellos no ver, aun cuando la exposición ya haya tenido lugar. De este modo, es
menos posible que sean percibidos conscientemente los estímulos amenazadores o que sean
perjudiciales de alguna otra manera, que los estímulos neutrales al mismo nivel de exposición
Bloqueo perceptual Los consumidores se protegen así mismos del bombardeo de estímulos
simplemente “desconectándose” -bloqueando tales estímulos de la plena conciencia. La
investigación muestra que los consumidores eliminan una enorme cantidad de publicidad;
mentalmente se desconectan como efecto de la naturaleza visualmente sobre estimulante del
mundo en que vivimos.
Principios de la organización perceptual
Figura y fondo Como se exponía antes, los estímulosque contrastan con su ambiente son los que
más probablemente se noten.Unsonidopuede sermásintensoomásdébil,uncolormás brillante
o más pálido.Lailustraciónvisualmássimpleconsisteenunafigurasobre unfondo(esdecir,sobre
un entorno). Por lo general la figura se percibe con claridad porque, en contraste con su entorno,
parece estar biendefinida,sólidayal frente.Sin embargo,el fondose percibe porlogeneral como
algo definido, vago y continuo. Se suele percibir a la línea común que separa la figura del fondo
como pertenecientealafiguramás que al fondo,loque ayudaa darle mayor definiciónala figura.
Agrupamiento. Los individuostienden agrupar automáticamente los estímulos, (le manera que se
formen un cuadro o impresión unificado. La percepción de estímulos como grupos o trozos de
informaciónmásque de unidadesdiscretasde información,facilitansuregistro enlamemoriaysu

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recuerdo.Se puedenutilizarel agrupamientoparaimplicarciertossignificadosdeseadosenrelación
con sus productos.
Cierre Los individuos tienen necesidad de cierres. Esta necesidad se expresa organizando las
percepciones de manera que formen un cuadro completo. Si el patrón de estímulos al cual se
exponen está incompleto, de todas maneras, tienden a percibirlo como completo; es decir, de
manera consciente o inconsciente tienden a llenar las partes faltantes.
Interpretaciónperceptual.Se puedesostenerquelapercepciónesunfenómenopersonal.Lagente
es selectiva respecto de cuáles son los estímulos que percibe, y organiza estos estímulos sobre la
base de ciertos principios psicológicos. La interpretación de los estímulos también es individual,
porque se basa en loque losindividuosesperanverala luzde su experienciaanterior,del número
de explicaciones factibles que pueden visualizar, y sobre los motivos e intereses que tienen en el
momentode lapercepción.Confrecuencialosestímulossonmuyambiguos.Algunosestímulosson
débilesacausade factorescomounapobrevisibilidad,brevedadde laexposición,altonivel deruido
o constante fluctuación.Aúnlosestímulosque sonfuertestiendenafluctuarenformaabruptapor
factores como diferentes ángulos de perspectiva, diferencia en las distancias, y cambios en los
nivelesde iluminación.Porlogenerallosconsumidoresatribuyenel ingresosensorial que recibena
aquellasfuentesque consideranmásprobablesde habercausadoel patrónespecíficode estímulos.
Las experiencias anteriores y las interacciones sociales pueden ayudarlos a formarse ciertas
expectativas que proporcionan categorías o alternativas, que los individuos utilizan en la
interpretaciónde estímulos. Mientras más estrecha sea la experiencia del individuo, más limitado
será su acceso a categorías alternativas.
Imágenesdel consumidorLosconsumidorestienenciertaspercepcionesduraderas,oimágenesque
son en particular relevantes para el estudio del comportamiento del consumidor. El capítulo 5
analizólas autoimágenesdel consumidor;lasiguiente secciónexaminalasimágenespercibidasde
categorías de productos, de marcas, de tiendas que venden al menudeo, y de productores, que
tienenlosconsumidores.Productosymarcastienenunvalorsimbólicoparalosindividuos,que los
evalúan sobre la base de su consistencia con las imágenes personales de ellos mismos. Algunos
productosparecenestarde acuerdoconlaautoimagende unindividuo;otrosno.Losconsumidores
tratan de preservar o exaltar sus autoimágenes comprando productos que creen que son
congruentes con esa autoimagen, y evitando la compra de los que no lo son.
Imágenesde producto y servicio. La imagende unproductoo servicioque unconsumidortieneen
su mente -esto es, como está posicionado- es probablemente más importante para su éxito en
última instancia, que sus características reales. Se tratan de posicionar sus marcas de manera que
el consumidor las perciba como ocupantesde un nicho distintivo en el mercado -un nichoque no
está ocupadopor ningúnotro producto.Tratan de diferenciarsusproductosenfatizando atributos
que, afirman, van a cubrir mejor las necesidades del consumidor que las marcas competidoras.
Tratan de crear una imagen de producto consistente con la autoimagen relevante del segmento
objetivo de consumidores.

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3. CONCLUSIÓN
La percepción puede ser descrita como la forma en que vemos el mundo que nos rodea. Dos
individuos pueden estar sujetos a los mismos estímulosbajo condiciones que son aparentemente
iguales, pero la forma en que los reconocen, seleccionan,organizan, e interpretan, es un proceso
altamente individualizado, que se basa en las necesidades, valores y expectativas personalesde
cada individuo.Además,al comprenderel fenómenode lapercepciónysuselementosrelacionados
es más fácil distinguir cuáles son los factores que determinan el posicionamiento que una marca
(producto, servicioo empresa) logra tener en la mente del segmento de consumidores o usuarios
seleccionados como meta. De igual manera ese conocimiento servirá para orientar las acciones
estratégicas y tácticas más apropiadas a fin de alcanzar la ventaja competitiva que se desea en un
mercado determinado.
Las percepciones que el consumidor tenga sobre una marca, de sus productos o servicios es algo
sumamente importante ya que esto puede tener un impacto fuerte en el comportamiento de
compra,por loque si una empresalografomentarunapercepciónpositivatendráclientesfieles.Es
por ello que es importante entender la percepción, y determinar qué factores influyen en los
consumidores a la hora de tomar una decisión de compra.
Es así que,cuandola percepciónespositivasignificaque alos clienteslesgustalamarca, producto
oservicioyestándispuestos aelegirlosporencimade lacompetencia.Mientrasqueunapercepción
negativa no solo hará que recurran a marcas rivales, sino que podrían compartir opiniones
desfavorables con los demás. Por ultimo decir que la percepción de la marca esta estrechamente
relacionada con los resultados y éxito de la empresa, es por ello que existe el marketing de
percepciones que busca transmitir lo mejor que tiene el producto o servicio.
4. REFERENCIAS
1.https://marketingconcafe.com/marketing-digital/marketing-de-percepciones/
2. https://sobregerenciayempresa.blogspot.com/2013/05/percepcion-y-posicionamiento.html
3.https://www.mejoracompetitiva.es/2014/08/marketing-y-psicologia-como-funciona-la-
percepcion/
4. https://www.foromarketing.com/las-percepciones-del-cliente/
5. https://www.antevenio.com/blog/2019/06/marketing-de-percepciones/
5. VIDEOS
1.https://www.youtube.com/watch?v=KJ0NpqhUf20
2.https://www.youtube.com/watch?v=JRrWASpCP-Y