This presentation made at #UnicreditStartLab StartUp Academy, provides some helpful tips to build a value proposition

1. Focus sulla Value Proposition
11 Novembre 2015
Danilo Mazzara

2. 2Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
 La value proposition è il cuore dell’idea di business, è la
ragione per la quale i clienti dovrebbero comprare il vostro
prodotto. Risponde ad uno o più bisogni del cliente
 Gli obiettivi della sessione sono di:
• Capire come arricchire la vostra value proposition
• Ragionare insieme su come far leva sulla value
proposition cambiando le leve del marketing mix per
renderla distintiva
Premessa e obiettivi

3. 3Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
I. Definizione della value proposition
II. Esercitazione
III. Conclusioni
Agenda

4. 4Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
La value proposition descrive un pacchetto di prodotti/ servizi che
crea valore per un determinato gruppo di clienti e per il quale si viene
remunerati…
 La Value Proposition
sintetizza il perché i clienti
dovrebbero comprare il
vostro servizio
 Soddisfa bisogni specifici di
un gruppo di clienti
 Offre una soluzione con
"value for money" migliore
rispetto alle diverse alternative
presenti sul mercato
Value Proposition
(Modello dei Ricavi)
Offerta
Prezzo
Comunicazione
Canali
1 2 3 4
Modello Operativo:
Processi, Organizzazione Strumenti
(Struttura dei costi)
Cosa è la value proposition

5. 5Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
DismissioneManutenzioneIntegrazione
Produttività
Semplicità
Comodità
Divertimento/
immagine
Rispetto per
l’ambiente
UtilizzoConsegnaAcquisto
Rischio
Fasi della Customer experience
Leve di
valore
 Focalizzazione
su pochi
elementi chiave
 Test della Value
Proposition
Value proposition: Valore nelle diverse fasi dell'esperienza di acquisto e fruizione
…e presuppone un’offerta di valore nelle diverse fasi della esperienza
del cliente che ne motiva l'acquisto

6. 6Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
L'offerta si evolve attraverso servizi on "top" che semplificano la
fruizione ed integrazione
Bundle di prodotti e servizi: I-Pod Touch
I-Tunes Store
Incisione
Gratuita
Confezione
regalo firmata
Applicazioni
 Offrire prodotti e servizi in
bundle è una leva per
• Differenziare l'offerta
• Incrementare le vendite
• Bilanciare i flussi di cassa
 Per progettare un bundle:
• Analizzare i punti
differenzianti della propria
offerta
• Studiare la scalabilità del
bundle
• Valutare la profittabilità del
bundle
• Investire in comunicazione
Offerta: Prodotti e servizi on top

7. 7Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Pacemaker Elevators
Pay per view Consolle di gioco
+ Servizi di
Consulenza per
ospedali
Software per il
monitoraggio
del paziente
+ Servizi di
Manutenzione
Film, serie,
programmi
accessibili on
Demand
Canali Tv
fruibili su
mobile devices
+ Contenuti di
intrattenimento
disponibili
tramite la
console
Multiplayer,
partite on-line,
demo giochi
gratuite
+
Esempi di bundle

8. 8Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Elencate i servizi a valore aggiunto che ruotano attorno al vostro
prodotto principale
ESERCITAZIONE: 20 MIN
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Esercitazione

9. 9Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
I modelli di "pricing" si evolvono da "Cost Plus" a "Valore Percepito"
con formule di pagamento più innovative e le fonti di valore saranno
sempre più spostate sull'After-Sales
Nuovi modelli di Pricing
Cost Plus
Valore
percepito
Pay per
Unit
Pay per Use
Pay per Results
Value Based Deals
Price
Management
Regular Price Management
Promotion Management
Markdown Management
Confronto del valore prodotto vs. spare parts1
Costo totale
della riparazione
"Valore Residuo"
Prodotto
Valore del ProdottoSpare 2Spare 1Lavoro
vs.
ILLUSTRATIVO
Valore
Spare
parts
Nota 1: sulla base di esperienze Accenture
Prezzo: Prodotto e servizi on top

10. 10Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Stimate il prezzo ottimale per il seguente prodotto spiegando la
metodologia utilizzata
Prodotto che aiuta a
smettere di fumare in 3
mesi
ESERCITAZIONE: 20 MIN
Esercitazione

11. 11Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Per scegliere la strategia di canale ottimale 4 diversi criteri devono
essere valutati: comportamento all'acquisto del consumatore,
caratteristiche del prodotto, della concorrenza e dell'impresa
Tipologia di canali Quattro criteri di scelta principali a supporto
Produttore
Grossista Agente
Retailer
Cliente finale
Cliente finale
Diretto
Breve
Lungo
Comportamento
all’acquisto del
consumatore
Caratteristiche
del prodotto
Caratteristiche
concorrenza
Caratteristiche
dell'impresa
1
2
3
4
 Livello di servizio atteso dal
consumatore
 Esigenze specifiche per
segmento di mercato
 ….
 Deperibilità
 Valore del prodotto
 Volume del prodotto
 …
 Concentrazione Settore
 Concentrazione Distributori
 ..
 Quote di mercato
 Risorse finanziarie
 Ampiezza di gamma dei
prodotti
 …Indiretto
Canali: Tipologia e criteri di scelta

12. 12Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Contact
Center
Agenti
Web
Benefici
 Gestione del canale diretto
 Coerenza con l’evoluzione del
mercato farmaceutico
 Sincronizzazione di
domanda/offerta
 Variabilità della base costi
 Tassi di successo ancora buoni
per un uso limitato del canale
 Espansione della copertura
attraverso la gestione dei target
marginali
 Ottimizzazione della base costi
 Coerenza con i trend correnti
(in altre industries)
 Riduzione del Time to Market
Canale Maturità
Copertura
Farmacie
Costo di
Canale(1)
Basket
di Offerta
30 – 50 %
20 – 40 %
0 – 10 %
5 – 10 %
3 – 5 %
1 – 3 %
Fino a 10
Fino a 5
Fino a 3
Nota 1: Calcolati come % sulle revenues
Fonte: esperienze Accenture
Canali: Esempio distribuzione Direct-to-Pharmacy

13. 13Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
L'integrazione a valle attraverso propri punti vendita cresce al fine di
fornire una customer experience integrata
Amplifon Nespresso
Apple Store Abercrombie & Fitch
Canali: Retailization

14. 14Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
La comunicazione e la promozione devono rispondere alle esigenze
di ogni stakeholder coinvolto nel processo di acquisto e per adattarsi
alla tipologia di business (B2C, B2B, B2G)
Importanza Importanza
futuraBassa Alta Decrescente CrescenteStabile
Pagatore
Decisore
Utilizzatore
Influenzatore
B2BB2C B2G
ESEMPLIFICATIVO
PER DISCUSSIONE
Comunicazione: Stakeholder coinvolti nel processo di acquisto

15. 15Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Il cliente deve essere posto al centro della strategia di comunicazione
attraverso programmi ad hoc, ad esempio il Client Centric Marketing
 Conosci il tuo Cliente
• Informazioni reali e significative
• Segmentazione attuabile
Chi è il tuo
target
Cosa
Prometti
Cosa Offri
Client
Centric
Marketing
 Raggiungi il tuo Cliente
• Offerta innovativa, di interesse
e specifica per i bisogni e le
abitudini in continuo
cambiamento dei clienti
 Cattura il tuo Cliente con
un esperienza differente
• Interazione adattiva,
flessibile e cross canale
Client Centric Marketing

16. 16Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
I vostri client attuali e potenziali non sono gli unici attori a cui dovete
offrire una value proposition
 Validità dell’iniziativa
 Velocità di rientro del capitale
 Modalità di way out
 Adeguatezza mezzi propri sul capitale investito
 Remunerazione del rischio controparte
 Flussi di cassa
Investitori
(capitale di
rischio)
Investitori
(capitale di
debito)
Partner
Industriali
Principali EsigenzeSoggetti
Management
 Coerenza con strategie di medio-lungo termine
 Sinergie con portafoglio prodotti
 Saturazione capacità in eccesso
(produttiva/commerciale)
 Validità dell’iniziativa
 Commitment nel sostenere la crescita
 Total Reward
Value Proposition per gli altri

17. 17Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
I. Definizione della value proposition
II. Esercitazione
III. Conclusioni
Agenda

18. 18Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Esercitazione (1 di 3)
Value proposition
 Identificare attori coinvolti/che
influenzano il processo di
acquisto del vostro
prodotto/servizio
 Definire una possibile "Value
proposition" questa tipologia di
target
Definire la vostra Value proposition per tipologia di clienti
ESERCITAZIONE: 20 MIN

19. 19Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Esercitazione (2 di 3)
Target Esigenze Vostra Value proposition
Value proposition per tipologia di clienti
ESERCITAZIONE: 20 MIN

20. 20Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
I. Definizione della value proposition
II. Esercitazione
III. Conclusioni
Agenda

21. 21Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
 Nel comprendere come arricchire la vostra value proposition
focalizzarsi sul perché i clienti dovrebbero comprare il
vostro servizio
 Differenziare la propria value proposition facendo leva
su componenti innovative del marketing mix (Servizi on
"top", modelli di "pricing" innovativi, multicanalità)
 Comprendere le esigenze di ogni singolo attore
coinvolto nel processo di acquisto secondo una logica di
multi-stakeholder engagement
Conclusioni

22. 22Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Danilo Mazzara
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