Función de marketing

1. Área de Marketing

2. ¿Qué es Marketing?
• Es el proceso mediante el cual los
individuos obtienen lo que necesitan y/o
desean
• Esto se logra a través de la creación, oferta
e intercambio de productos con “valor” en
el mercado

3. Orientación a la satisfacción de
necesidades del consumidor
Punto de
partida
ProductoPlanta
Ventas y
Promoción
Utilidades
(Volumen de
Ventas)
Necesidades
Mercado
Objetivo
Marketing
Integral
Utilidades
(Satisfacción
del Consumidor)
Foco Medios Fines
Orientación
al Producto
Orientación
al mercado

4. Conceptos Basicos de Marketing
Necesidades deseos
y Demanda
Productos
(Bienes, servicios
e ideas)
Valor, Costo y
Satisfacción
Intercambio y
Transacciones
Establecer
relaciones
y redes
Mercados
Prospección
Nuevos Negocios

5. Elementos de marketing para
llegar a un mercado
1. Definir el Mercado relevante
2. Analizar características y necesidades de
los potenciales consumidores
3. Identificar las bases de segmentación de
mercado
4. Definir y describir los segmentos de
mercado

6. .... Elementos de Marketing
5. Analizar la posición de los competidores
6. Evaluar los segmentos de mercado
7. Seleccionar los segmentos de mercado
8. Definir el “Marketing Mix”
• Precios
• Plaza
• Producto
• Promoción

7. El Ciclo de Vida de los Productos
Introduccion Crecimiento Madurez Declinación
VentasyutilidadesenM$
Ventas
Utilidades

8. Ciclo de vida del producto
• Introducción
– Período de ventas bajo, utilidades bajas o
negativas por gastos en la introducción del
producto
• Crecimiento
– Período de rápida aceptación del producto por
el mercado y substancial aumento de las
utilidades

9. ... Ciclo de vida del Producto
• Madurez
– Período de disminución en el crecimiento de las
ventas, porque ya se ha cubierto casi todo el
mercado potencial. Las Utilidades disminuyen
porque hay que invertir en promoción para
mantener mercados
• Declinación
– Período en que las ventas y las utilidades caen ,
la empresa empieza a descontinuar el producto

10. Las 4 P´s del Marketing Mix
Marketing
Mix
Mercado
objetivo
Producto
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Tamaño
Servicios
Garantías
Precio
Precio de lista
Descuentos
Plazos de pago
Términos de crédito
Promoción
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Publicas
Marketing Directo
Plaza
Canales
Cobertura
Ubicación
Inventarios
Transporte

11. Marketing Mix
Producto

12. Que es un producto
• Cualquier “cosa” que satisface las
necesidades y deseos del consumidor
• Para planear la colocación de un producto
se deben considerar cinco niveles esenciales
– Beneficio Central ( dormir, descansar)
– Producto Basico ( Hotel,habitaciones camas)
– Producto esperado ( limpieza , comodidad)
– Producto Aumentado ( Frutas, flores, rapidez)
– Producto Potencial ( lavanderia, computadores)

13. Los 5 niveles representan
la jerararquia de “valor”
Benef.
Central

14. Desarrollo de nuevos Productos
• Las ideas de nuevos productos deben
provenir del mercado
• Para esto es necesario saber que es lo que
quiere el consumidor
• La Inversión en “Marketing Research” o
Estudios de Mercado, reporta beneficios en
terminos de información

15. Espacio para diferentes bebidas
Nutricion
( + )
Nutricion
( - )
Madurez
( - )
Madurez
( + )
Café
Caliente
Té
Caliente
Chocolate
Caliente
Té
Helado
Agua
Leche fria
Jugo de naranjas
Jugo de tomates
Limonada
Milkshake
Bebidas
Suaves
Bebidas
fuertes
Extractos
de frutas
Sopas
Factor Atributo
Madurez A. Se toma caliente
B. Orientación a adultos
Nutricion C. Relajante
D. Saludable
E. Se consume con alimentos
Refrescamiento F. Dulce
G. Llena
H. Da Energia
I. Satisface la sed

16. Actitud del Consumidor frente a
los atributos Factor Atributo
Madurez A. Se toma caliente
B. Orientación a adultos
Nutricion C. Relajante
D. Saludable
E. Se consume con alimentos
Refrescamiento F. Dulce
G. Llena
H. Da Energia
I. Satisface la sed
Nutricion
( + )
Nutricion
( - )
Madurez
( - )
Madurez
( + )
D
E
C
H
A
G
F
BI
•La dirección del vector indica
el factor con que es asociado
•La longitud indica la fuerza de
asociación

17. Posicionamiento de Marcas
Diet v/s no Diet
( - )
Bebida Cola
v/s no Cola
( + )
Diet v/s no Diet
( + )
Bebida Cola
v/s no Cola
( - )
Coke
Pepsi
Pepsi Light
Diet Coke
Dr. Pepper
Calistoga Water
Schweppes
Slice
Diet 7-UP
7-UP

18. Marketing Mix
PRECIO

19. Determinación del Markup ( Precio)
Para un Margen = 20 %
• Costo Variable unitario (Cu) = $ 10
• Costos Fijos (CF) = $ 300.000
• Ventas esperadas (q) = Uds. 50.000
El Costo por unidad es :
Cu = Cv + (CF / q) = 10 + (300.000/ 50.000) = 16 $/unidad
El precio a determinar es :
Precio = Cu / ( 1 - Mg) , donde Mg = (Pv-Cu) / Cu
Precio = 16 / (1 - 0,2) = 20 $/unidad
$ 20$ 20

20. El problema es : ¿ que margen de
ventas acepta el mercado?
• Depende del tipo de mercado que
enfrentamos
– Mercado competitivo
• Los Márgenes de ventas son estrechos por la
rivalidad entre los competidores ( muchos oferentes
o productores del mismo producto y calidad)
– Mercado No Competitivo
• Los Márgenes de ventas pueden ser mayores porque
hay pocos oferentes y baja rivalidad ( puedo extraer
mas excedente del consumidor)

21. Marketing Mix
Plaza

22. Canales de Distribución
• Son los lugares físicos o puntos de venta en
que se distribuira el servicio.
• Estos pueden ser diferentes de la empresa.
• Telefonos Celulares
– Puntos de venta propios
– Grandes Tiendas

23. Unilever y Procter & Gamble
Distribuidores
Mayoristas
(Rabbie)
Distribuidores
Mayoristas
Adelco
Grandes
Tiendas
Farmacias
Super
Mercados
Negocio de
la esquina
Consumidor Final
Mayoristas
Minoristas
Retail

24. Distribuidores Mayoristas
Menor Costo de transacciones
P
P
P
C
C
C
P
P
P
C
C
C
D
(a) Numero de transacciones
M x C = 3 x 3 = 9
(b) Numero de Transacciones
M + C = 3 + 3 = 6
M = Manufactura , C = Clientes , D = Distribuidores

25. Canales de Marketing
En Mercado de consumo
ProductorProductor ConsumidorConsumidor
RetailerRetailer
MayoristaMayorista RetailerRetailerMinoristaMinorista
MayoristaMayorista RetailerRetailer

26. Distribución Mayorista
Los Containers toman ubicación en
las compuertas de carga y son retirados
por los camiones de transporte

27. Retailers
•En los negocios de retail hay una orientación hacia el consumidor
final.
•Los espacios son diseñados para que los productos sean faciles
de alcanzar e incentiven a las personas a comprar
Libreria Supermercado

28. Marketing Mix
Promoción

29. Promoción involucra
el proceso de comunicación
• Es la forma en que hacemos que los
consumidores desarrollen un actitud
favorable hacia nuestros productos
• Una actitud favorable que se traduce en
acción, es decir Comprar
Publicidad Venta personal
Promociones de venta Marketing Directo
Relaciones publicas

30. Algunas formas de comunicación
Publicidad
Promociones
De ventas
Relaciones
Publicas
Venta
Personal
Marketing
Directo
Avisos Impresos
Insertos en diarios
Comerciales TV
Radios
Displays
Simbolos y logos
Letreros camineros
Pendones
Sorteos
Premios y regalos
Degustaciones
Expectaculos
Exhibiciones
Demostraciones
Cupones
Descuentos
Financiamiento
Conferencias
Seminarios
Reportes anuales
Donaciones
Publicaciones
Paginas WEB
Revistas propias
Eventos
Presentaciones
Reuniones
Muestras
Incentivos
Catalogos
Mailing
Telemarketing
Compra TV
E-mailing
Voice mail

31. Proceso de Comunicación
Emisor Codifica ReceptorDecodifica
Ruido
Feedback Respuesta
Mensaje
Medios

32. Posibles Objetivos
Comunicacionales
Informar
Contar al mercado de un nuevo producto Describir servicios disponibles
Sugerir nuevos usos Corregir impresiones falsas
Informar cambios de precios Reducir temores de compra
Explicar como funciona el producto Construir imagen de la Compañia
Persuadir
Construir preferencia de marca Persuadir a comprar ¡Ahora!
Alentar a cambiar de producto Persuadir a recibir llamadas de
Cambiar la percepción de los atributos venta
Recordar
Recordar “que puede ser el producto” Mantener en la mente del cliente
Recordar a los consumidores “donde el producto
Comprar” Mantener la recordación de marca

33. Estrategias Comunicacionales
Push - Pull
Productor Intermediario
Consumidor
Final
Productor Intermediario
Consumidor
Final
Demanda
Demanda Demanda
Actividades de Marketing
Actividades
de Marketing Demanda
Estrategia
Push
Estrategia
Pull

34. Evaluación de efectividad
en Comunicaciones
100%
20 %
No
80 %
Si 60%
Si
40%
No
80%
No
20%
Si
Conoce
Prueba
Satisfacción
Mercado

35. Letrero Caminero

36. Publicidad de Nike

37. Publicidad en el Metro
Metro Interior Metro Exterior
Gigantografia en estación Paleta Publicitaria

38. Paneles iluminados
(Back Light)

39. Tarro Gigante de Pepsi