Trabalho sobre segmentação de mercado, focando no mercado de Luxo, como parte da disciplina de Marketing Estratégico, da FIA - Fundação Instituto de Administração.

1. MARKETING ESTRATÉGICO
Segmentação de Mercado
LUXO
São Paulo, 4 de Julho de 2013.

2. “Luxo não é o
oposto
de pobreza;
é o oposto
de vulgaridade.”
COCO CHANEL

5. • A relação do consumidor com o luxo é emocional. O que interessa é
sentir-se adequado com o uso de uma marca que reflita determinados
valores.
• A manifestação do consumo de luxo não se dá de maneira
programada, mas por impulso.
• Na época contemporânea, vê-se triunfar o culto das marcas e dos
bens raros.
Na mesma linha, afirma-se a necessidade de não mais sermos
reconhecidos pelo status social, mas sim, de destacar-nos na massa, de
não sermos como os outros, de sentirmo-nos um ser de exceção.

6. • Busca por superioridade, exclusividade e diferenciação;
• Projeção através de objetos de riqueza,
sucesso e poder;
• Ostentação, exibição da riqueza ou
da conquista.

7. O Luxo nos reflete.

8. • Mercado de luxo: produtos com valor
agregado – sofisticação
• Justificar os valores cobrados através
dos atributos intangíveis;
• Construção de marcas fortes e com
imagem consolidada.
Bling H2O
Água purificada em processos de
ozônio, tratamento ultravioleta e
micro-filtração, em garrafas
decoradas com cristais Swarovski.
Fizeram parte do MTV VMA e
Emmys

9. A maioria das pessoas, tanto ricos como classe média, buscam o luxo afim de
sentirem a sensação de afirmação da personalidade e de aproximação de algo
único e diferenciado.
Em relação à classe média, o importante não é ter (ser rico), e sim “parecer
rico”, na qual os objetos se confundem com as pessoas e estas passam a ser o
que possuem.
Podem ser identificados no atual público consumidor de produtos de luxo 2
perfis: um formado por clientes ricos e abastados, fieis as tradicionais marcas de
prestígio e outro formado por uma classe média muito sensível ao preço, pouco
fiel a marca e de comportamento volátil.
Fissler
ouro 18k e 200 diamantes
100 mil libras
Hello Kitty
Feita de platina, rubi,
diamantes e
ametistas.
R$340 mil

10. Sub-setores:
• ACESSÓRIOS DE MODA
• BAGAGEM/ARTIGOS DE
COURO
• CALCADOS
• COSMÉTICAS
• VESTUÁRIO
• RELOJOARIA
• PERFUMARIA
• AUTOMÓVEIS
• AVIÕES PARTICULARES
• IATES
• CHAMPAGNE
• VINHOS
• CRISTAIS
• OURIVESARIA
• PORCELANA E FAIANÇA
• IMOBILIÁRIO
• MOBILIÁRIO
• LUMINÁRIAS
• TÊXTEIS DE MOBILIÁRIO
• DISTRIBUIÇÃO ALIMENTAR
• HOTELARIA
• RESTAURAÇÃO
• INSTRUMENTOS MUSICAIS
• FOTO, SOM E VIDEO
• ARTIGOS DE PAPELARIA
• EDIÇÃO
• IMPRESSÃO
• TABACARIA
• FLORICULTURA
• CUIDADOS CORPORAIS

11. Bugatti Veyron
Velocidade máxima: 407
km/h
0-100 km/h em 2,8 segundos
Preço no Brasil: R$ 9

14. Fonte: Bain Luxury Goods 2012 Worldwide Market Study - Bain & Company (Italy)
Não inclusas as seguintes categorias: Carros, vinhos, hotelaria, alimentação, design e iates.

15. Fonte: Bain Luxury Goods 2012 Worldwide Market Study - Bain & Company (Italy)
Não inclusas as seguintes categorias: Carros, vinhos, hotelaria, alimentação, design e iates.

16. Previsão de
Crescimento
em 2013
Europa 4%
Japão 5%
EUA 7%
América do Sul 12%
China 7%
Ásia-Pacífico 20%
Oriente Médio 5%

17. Fonte: Bain Luxury Goods 2012 Worldwide Market Study - Bain & Company (Italy)

18. Atualmente, o luxo está mais a serviço da promoção de uma
imagem pessoal do que de uma imagem de classe.
• Nos últimos anos, a concepção de “luxo” transformou-se de luxo
“prestígio” (símbolo de status social) para luxo “conquista” (símbolo de
desenvolvimento e evolução pessoal e profissional);
• O que antes era visto como direito de berço, hoje é visto como
conquista, que pode ser almejada e alcançada por “qualquer” pessoa.

19. • Várias transformações estruturais modificaram a significação do luxo. As
novas tecnologias de informação, de produção, a emergência de novas
classes abastadas e a globalização contribuíram para modificações no
segmento.
• A individualização, a emoção, o fetichismo, a sedução, a democratização do
consumo são, atualmente, conceitos fundamentais para a compreensão do
luxo pós-moderno. Ele se vê no desafio de aliar inovação e tradição,
expressar originalidade, a fim de proporcionar um gosto pessoal livre de
convenções.
• O imperativo do luxo pós-moderno é torná-lo acessível a um número cada
vez maior de pessoas.Na contemporaneidade coexistem vários tipos de
luxo: luxo hierarquizado ou inacessíveis, intermediário e o acessível.
Pêlos feitos de ouro
Steiff – preço:
£43,000
Jogo de xadrez:
feito
com ouro, rubis e
diamantes.
Preço: US$9.8
milhões iPhone 5 Black
Diamond:
Em ouro com um
diamante negro de 26
quilates

20. A Globalização gerou oportunidades:
Mais da metade do crescimento na demanda global origina-se
atualmente em mercados emergentes, gerando novas oportunidades de
exportação e investimentos.
reformulação
de estratégias
questionando
diferenças

21. LUXO NO BRASIL
• Cresce o número de consumidores de produtos de luxo em todo o mundo;
• O Brasil se encontra entre os dez maiores mercados do mundo. Na América só
perde para os EUA;
• Aparentemente o Brasil não parece o país ideal para a venda de produtos de
luxo, mas ao se olhar com mais atenção, percebe-se que além de existirem
brasileiros com alto poder aquisitivo, estes tem o perfil ideal para compras:
adquirem produtos por impulso e se deixam levar pela emoção;
• O país cresceu em torno de 35% nos últimos 5 anos dentro desse mercado;
• São Paulo é a única cidade do mundo a ter 4 lojas da MontBlanc;
• Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton, a do shopping Iguatemi, em São
Paulo, é a terceira entre as mais rentáveis por metro quadrado.

22. Fonte: Bain Luxury Goods 2012 Worldwide Market Study - Bain & Company (Italy)

23. Marcas de luxo tradicionais aceleram
suas atividades na Internet

24. Buscam o aumento da influência
nas gerações X e Y…
que são mais presentes na era digital
MUDANÇA
S

25. Atualmente, o preço também importa…
racionalidade

26. Filantropia = melhor reputação

27. O casal real britânico optou por
doações de caridade ao invés de
presentes de casamento.

28. Responsabilidade social como uma
necessidade crítica do negócio
Não somente um
slogan…

29. Uma das primeiras a aderir ao “eco luxo” foi a LVMH que
adquiriu participação de 50% da grife Edun, marca criada por
Bono Vox, vocalista do U2, que nasceu com o propósito de
ajudar no desenvolvimento de países pobres e só utiliza algodão
cultivado por pequenos produtores da África, garantindo
retorno social a essas comunidades.

30. A fabricante de automóveis Bentley lançou no Brasil o seu
primeiro modelo com a versão “flex” do Continental
Supersport, avaliada em R$ 1,35 milhão. Segundo a
montadora, o carro emite 70% menos CO2 na atmosfera. E tudo
isso sem perder a esportividade e sofisticação.

31. A Gucci começou uma série de iniciativas eco-friendly que visa
reduzir o consumo de papel e as omissões de dióxido de
carbono. Suas embalagens foram redesenhadas, utilizando 100%
do papel reciclado. As novas sacolas apresentam logotipo e as
fitas que antes eram de plástico foram alteradas para fitas de
poliéster.
Esta ação foi introduzida em todas as 284 lojas da grife.

32. Uma das estratégias mais estruturadas é a da Cartier, responsável pela
compra de 1% de todo o diamante usado em jóias no planeta, liderando um
programa mundial de certificação na exploração de pedras preciosas.
A Cartier mobilizou o Responsible Jewellery Council, que reúne 150
fabricantes de jóias, para convencer todos os associados a exigir de seus
fornecedores uma certificação ambiental e social.
A idéia é que a exploração de ouro e diamante de suas jóias não seja feita
em zonas de conflito nem utilize mão de obra infantil, sobretudo na

33. O Aston Martin do Príncipe Charles foi adaptado para rodar com
etanol – produzido a partir de sobras das uvas fermentadas de um
vinhedo no Reino Unido.

34. Co-existência
do luxo clássico
com novos
consumidores
seletivos, com
assessoria de
confiança

36. Obrigado!