Gerencia de Mercadeo 2003

1. UNIVERSIDAD AUTONOMA DE
BUCARAMANGA
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE
EMPRESAS
MODULO : GERENCIA DE MERCADEO
1/ 2003
Bucaramanga Enero 21 de 2003

2. GERENCIA DE MERCADEO
La gestión de mercadeo es fundamental a tal grado que es imposible considerarla
como una función independiente. Es la actividad empresarial a nivel global desde
el punto de vista de su resultado final. Esto es , desde el punto de vista del consumidor ...
El éxito de la actividad empresarial no lo determina el fabricante sino el consumidor.
Peter Drucker
PROBLEMA
Cómo crecer y permanecer en los mercados desde la Gerencia de Marketing ??
OBJETIVO:
Compartir con los participantes un enfoque moderno de mercadeo que permita identificar y
desarrollar ventajas competitivas, a través de una adecuada gestión en el diseño de la mezcla de
mercadeo.
JUSTIFICACIÓN:
Las actuales circunstancias de contínuo cambio , de globalización y de recesión en nuestro medio,
obligan a la gerencia a efectuar ingentes esfuerzos en el sostenimiento de sus mercados y en la
búsqueda de la ampliación de los mismos ; para ello debe contar con herramientas efectivas que le
permitan diseñar estrategias viables para alcanzar los objetivos propuestos.
Estas estrategias se apoyan en el diseño e implementación de programas de mercadeo de acuerdo a
sus mercados, productos, canales de distribución, medios de comunicación y políticas de precios;
este módulo busca capacitar a los participantes en el conocimiento y metodología para la
estructuración de dichos programas.

3. ASIGNATURA : Gerencia de Mercadeo
CODIGO :
NIVEL : Noveno
AREA : Profesionalizante
INTENSIDAD H/S : Tres
CREDITOS : Dos
REQUISITO :
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE
BUCARAMANGA
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
TEMAS TEORICAS PRACTICAS ESTUDIANTE
TOTAL
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Proporcionar al estudiante los conocimientos y herramientas
necesarias para la toma de decisiones y manejo estratégico
del mercadeo, desde el punto de vista del pensamiento y la
acción, proyectando el temario sobre los dos campos del
mercadeo moderno : la fase estática o acción del
pensamiento y la dinámica o fase de desarrollo operacional.
Orientar al estudiante en la elaboración y aplicación de
métodos prospectivos y de planeación en ambientes
turbulentos de alto nivel competitivo.
20 25 70
1
2
3.1
3.2
3.3
4.1
4.2
4.3
4.4
2 1 4
2 2 6
1 2 5
2 2 6
3 6 15
3 1 5
1 2 5
2 1 4
4 8 20

4. METODOLOGIA
El módulo se desarrollará mediante :
Exposiciones del docente.
Discusión de Casos
Análisis de Lecturas
Ejercicios de refuerzo y trabajos
individuales y en equipo .
Exposiciones por parte de los estudiantes
Con el concurso de todos podremos
aclarar y profundizar en los conceptos
fundamentales de mercadeo
EVALUACION
BIBLIOGRAFIA BASICA
Dirección de Mercadotecnia
P. Kotler
Prentice Hall Hispanoamericana
Edición del Milenio 2001
Gerencia de Mercadeo.
Estrategias y Programas.
J. Guiltinan- G- Paul- T- Madden
Mc Graw Hill 6a Edición 1998
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA
Marketing. Enfoque América Latina
Rolando Arellano C.
McGraw Hill
Primera Edición. 2000
Marketing Global
Warren J. Keegan
Prentice Hall
Quinta Edición 1997
Talleres, casos, trabajos en clase ,tareas y
participación 60 %
Una evaluación escrita individual 20%
Un trabajo final de aplicación 20%

5. CONTENIDO TEMATICO
Nuevos enfoques de mercadeo
La gerencia de marketing y el proceso de planeación.
Ambiente de Mercadeo
Fuerzas del Macro ambiente
Fuerzas del Microambiente externo
Análisis Situacional
Estrategias de Mercadeo
Tipos de Estrategias
Segmentación
Posicionamiento
Mezcla de Mercadeo

6. ASIGNATURA :
AREA :
PROFESOR :
GRUPO S : A y B
HORARIO:.
AULA :
Semana Tema Sesión Objetivos de Aprendizaje Ayudas- Actividades- Tareas Bibliografía Notas
GERENCIA DE MERCADEO
PROFESIONAL
Ing Saul Latorre O´gliastri
1 1 Introducción Presentación del Programa- Reglas de Juego
1 NUEVOS ENFOQUE DE MERCADO.
Nuevos Mercados Nuevas Estrategias.
Repensando el Futuro
Edit. Norma.
Ver Textos 1 y 2 en
forma permanente
a lo largo de todo
el módulo , para todas
y cada una de las
sesiones
2 2 MARKETING CORPORATIVO.
La Gerencia de Marketing y el proceso de
Planeación
Lectura: La Teoría del Negocio. Mesa Redonda
3
4
3
Responsabilidades-
Implementación y Control Estratégicos.
Reglamento Estud.
Lectura: Aquí están los Nuevos Mercados.
Caso : Quaker Oats: Gatorade
.
Conceptos de Marketing
EL AMBIENTE DE MERCADEO
Fuerzas del Macroambiente
Microambiente externo - Públicos
5
3.1
3.2
3.3 Análisis de Situación
Competencia
Mercados
La Miopía del Marketing Visión
Retrospectiva
Consultar Revista Dinero
Historia Avianca - Noel
Casos

7. ASIGNATURA: GERENCIA DE MERCADEO
AREA : PROFESIONAL
PROFESOR: Ing Saul Latorre O´gliastri
GRUPO :
HORARIO:
AULA :
Semana Tema Sesión Objetivos de Aprendizaje Ayudas- Actividades- Tareas Bibliografía Notas
.
6
Cómo Preparar el
Exitoso Plan de
Mercadeo
Mc. Graw Hill.
Estrategias Globales y específicas
Análisis de Portafolio :
Matriz BCG - GE-
7 4
4.1
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Tipos de Estrategias
8
Plan Estratégico de Mercadeo
9 Segmentación Repasar Comportamiento del
Consumidor de VIII Semestre
10 Posicionamiento Idem
11
12
MEZCLA DE MERCADEO
Producto Repasar conceptos de Mercadeo I
IV Semestre
4.2
4.3
4.4
EVALUACION NIVELATORIA 20 %
Caso :

8. Semana Tema Sesión Objetivos de Aprendizaje Ayudas- Actividades .- Tareas Bibliografía Notas
.
13
14
15
Precios Repasar Conceptos de Mercadeo II
Distribución
Comunicación Repasar Conceptos de Mercadeo II
16 Entrega de Trabajos de Aplicación 20 %
ASIGNATURA: GERENCIA DE MERCADEO
AREA : PROFESIONAL
PROFESOR: Ing Saul Latorre O´gliastri
GRUPO : A & B
HORARIO:
AULA :
El presente material ha sido preparado
por el Ing Saul Latorre O , con fines
estrictamente académicos y como guia
de estudio del modulo Gerencia de
Mercadeo del programa de Administración
de Empresas de la UNAB

9. Símbolo actual y permanente del
mundo moderno, y su única
constante
ELEL
CAMBIOCAMBIO

10. Impredecible ..........
A veces agresivo .......
Para muchos,inaceptable
Pero,
INEVITABLE

11. En un lugar del Africa,
un león se despierta
todos los días sabiendo
que tendrá que correr
mas aprisa que la gacela
para poder comer.
En un lugar del
Africa,
una gacela se
despierta
todos los días
sabiendo
que tendrá que

12. “ El mundo es del mas apto”
“ el mundo es del que mejor se adapta “
La única práctica gerencial que ahora es
constante, es la práctica de acomodarse
constantemente al cambio. William G. McGowan

13. EN LOS TIEMPOS DEL CAMBIO,
AQUEL QUE NO SE ADAPTE Y
CAMBIE POR LO MENOS A LA
VELOCIDAD A LA QUE CAMBIA
EL CAMBIO, EL CAMBIO LO CAMBIA
Existe mercado en el Mundo para aproximadamente
cinco computadoras !! Thomas J. Watson. Presidente IBM

14. Administración de la Velocidad
Administración de la Calidad
Administración del Servicio
GERENCIA DEL SIGLO XXI
Administración del Conocimiento
Creatividad e Innovación
La nueva fuente de riqueza es y será el saber y el conocimiento
humano
La Sociedad Postcapitalista . Peter Drucker
La Sociedad del Conocimiento . Taichi Sakaiya
La Nueva Economía del Conocimiento . A. Tofler
La Sociedad Postindustrial . Daniel Bell

15. Las Nuevas Reglas del Juego
• La mayor parte del valor agregado en los productos y
servicios es derivado del conocimiento e inteligencia.
• La información como consumo básico de producción.
• La Tecnología y la Revolución de los negocios.
• La rapidez como la nueva estrategia

16. La rapidez como la nueva estrategia
empresarial
La gerencia en búsqueda de ventajas competitivas
Estrategias basadas en
Costos
Estrategias basadas
en procesos flexibles
Estrategias
basadas en el factor
Tiempo !!!

17. CONCEPTO DE MARKETING.CONCEPTO DE MARKETING.
Determinar:
•Necesidades
•Deseos
•Valores de un mercado meta.
Para:
•Adaptar la organización
•Proporcionar la satisfacción deseada en forma más
efectiva y eficiente que los competidores.

18. CONCEPTO DE MARKETINGCONCEPTO DE MARKETING
SimplementeSimplemente
Detectar cuales son los deseos (necesidades) del
mercado meta y hacer un mejor trabajo que los
competidores en la satisfacción de esos deseos,
y al

19. EL ANTIGUO MARKETING ES DE ADENTRO HACIA
AFUERA, EL NUEVO MARKETING ES DE AFUERA
HACIA ADENTRO
I MARKETING DE ADENTRO HACIA FUERA
a) Comienza con lo que la empresa quiere alcanzar en cuanto
ventas y utilidades; luego sale a buscar clientes.
b) Sabe relativamente poco respecto de sus clientes en
perspectiva.
Piensa en los mercados, no en las personas.
Se atiene a la Investigación de mercados para averiguar la
naturaleza del cliente promedio,comercializa para esos
promedios.
Tomado de: Winning Marketing Strategies. Plilip Kotler PhD NorthWestern U. 1996

20. .......I MARKETING DE ADENTRO HACIA FUERA
c) Se concentra en quitarle clientes a la competencia; amplía la línea
de productos para atraer usuarios nuevos.
d) Se concentra en “ cumplir las cifras “, aunque signifique hipotecar
la marca o el porvenir de la empresa
e) La impulsa la eficiencia, usa los proveedores de menor costo;
maneja la planta al nivel máximo de eficiencia
Tomado de: Winning Marketing Strategies. Plilip Kotler PhD NorthWestern U. 1996

21. II MARKETING DE AFUERA HACIA DENTRO
a) Se inicia con el cliente y el cliente en potencia y con una base de
datos relacional conoce al cliente como persona y mediante el uso
de datos longitudinales, bases de datos, modelos y clasificación de
los clientes busca determinar sus necesidades del producto y sus
intereses.
b) Construye una relación con sus clientes y estos se sienten tan
satisfechos que se convierten en promotores ( Lexus )
c) Apunta a los clientes rentables, sabe cuanto debe gastar para
conservar o atraer a un cliente ( valor vitalicio de un cliente )
d) La impulsa la eficacia, procura crear el mejor paquete de valor
para sus clientes.

22. PASOS HACIA EMPRESASPASOS HACIA EMPRESAS
SENSIBLES AL MERCADOSENSIBLES AL MERCADO
DESDE HACIA
1. TRANSACCIONES RELACIONES
2. CONSECUCION DE CLIENTES RETENCION DE CLIENTES
3. SISTEMAS QUE EMPUJAN SISTEMAS QUE TIRAN
( “ FABRICAR SOBRE PEDIDO “ )
4. MACROCOMERCIALIZACION MICROCOMERCIALIZACION
5. CONCENTRACIÓN EN EL PRECIO CONCENTRACION EN EL
VALOR PARA EL CLIENTE
6. CALIDAD DEL PRODUCTO CALIDAD TOTAL APLICADA A
TODAS LAS ACTIVIDADES
7. INTERNO MUNDIAL
8. AUTOSUFICIENCIA ASOCIACIONES ESTRATEGICAS
9. REDUCCION DE COSTOS AMPLIACION DE INGRESOS
10. MANDOS Y CONTROL REDES Y FACULTADES

23. LA EXCELENCIA EN MERCADEO
LAS MEJORES PRACTICAS
MALAS BUENAS EXCELENTES
IMPULSADAS POR EL
PRODUCTO
ORIENTADAS AL MERCADO
MASIVO
OFERTA DE PRODUCTOS
CALIDAD REGULAR DEL
PRODUCTO
CALIDAD REGULAR DEL
SERVICIO
ORIENTACION AL
PRODUCTO FINAL
ORIENTACION A LA
FUNCION
I MPULSADAS POR EL
MERCADO
ORIENTADAS AL
SEGMENTO
OFERTA DE PRODUCTOS
AUMENTADA
MAS QUE REGULAR
MAS QUE REGULAR
ORIENTACION AL
PRODUCTO BASICO
ORIENTACION AL PROCESO
C ONDUCEN EL
MERCADO
ORIENTADAS AL
NICHO Y AL CLIENTE
OFERTA DE SOLUCIONES
PARA EL CLIENTE
LEGENDARIA
LEGENDARIA
ORIENTACION A LA
COMPETENCIA BASICA
ORIENTACION AL
RESULTADO

24. LA EXCELENCIA EN MERCADEO
LAS MEJORES PRACTICAS
MALAS BUENAS EXCELENTES
USA LA COMPETENCIA
COMO REFERENCIA
PREFERENCIA DE LOS
PROVEEDORES
APOYO DE LOS
DISTRIBUIDORES
IMPULSADA POR
LA CALIDAD
MAS QUE REGULAR
RED
ORGANIZACIÓN APLANADA
IMPULSADA POR LOS
INVERSIONISTAS
SALTA POR ENCIMA
DE LA COMPETENCIA
ASOCIACION CON LOS
PROVEEDORES
ASOCIACION CON LOS
DISTRIBUIDORES
IMPULSADA POR
EL VALOR
LEGENDARIA
TRABAJO EN
EQUIPO
ALIANZAS
ESTRATEGICAS
IMPULSADA POR LOS
ASPECTOS SOCIALES
REACCIONA ANTE LA
COMPETENCIA
EXPLOTACION DE LOS
PROVEEDORES
EXPLOTACION DE LOS
DISTRIBUIDORES
IMPULSADA POR EL
PRECIO
VELOCIDAD REGULAR
JERARQUIA
INTEGRACION VERTICAL
IMPULSADA POR LOS
ACCIONISTAS

25. VISIONARIOS DELVISIONARIOS DEL
MERCADEOMERCADEO
1. FRED SMITH..............................FEDERAL EXPRESS
2. STEVE JONES............................APPLE COMPUTER
3. BILL GATES ..............................MICROSOFT
4. RAY KROC .................................MC DONALD´S
5. WALT DISNEY ..........................DISNEY WORLD
6. SAM WALTON ...........................WAL - MART
7. MOYNIHAN ................................DOMINO´S PIZZA
8. AKIO MORITA ..........................SONY
9. TED TURNER ............................CNN
10. HONDA .....................................HONDA

26. CLIENTES
PRODUCTO
PRECIOPLAZA
COMUNICACION
FuncióndeOperaciones
Función de Finanzas
Función de gestión hum
ana
Proveedores
Competidores
Públicos
Intermediarios
AMBIENTE
DEMOGRAFICO/ECONOMICO
AMBIENTE TECNOLOGICO/
FISICO
AMBIENTE SOCIO /
CULTURAL
AMBIENTE
POLITICO / LEGAL
UNA PROPUESTA DE LA FUNCION DE MK EN LAS ORGANIZACIONES

27. GERENCIA DE MERCADEO
RESPONSABILIDADES DE LA GERENCIA DE MERCADEORESPONSABILIDADES DE LA GERENCIA DE MERCADEO
FILOSOFIA EMPRESARIAL DEDICADA A LA SATISFACCION
DE NECESIDADES Y DESEOS HUMANOS
Identificación
( Necesidades ) de los
clientes)
Diseño de Productos
y Servicios para
satisfacer Necesidades Información , que
comunique ,sobre P y S
a posibles compradores

28. GERENCIA DE MERCADEO
RESPONSABILIDADES DE LA GERENCIA DE MERCADEORESPONSABILIDADES DE LA GERENCIA DE MERCADEO
Hacer que los Productos y
Servicios esten disponibles
en el momento y lugar
Fijar Precios a los Prod.
y Serv. ajustados a las
posibilidades del cliente
Proporcionar el
Servicio y Seguimiento
necesarios, para
garantizar satisfacción
total al cliente.

29. GERENCIA DE MERCADEO
El Concepto de
Mercadeo
MERCADEO
IDENTIFICAR
DESARROLLAR
COORDINAR
SUMINISTRAR
ALCANZAR
Necesidades del Mercado
Oferta hacia el Mercado
Personal de Producción y
Finanzas
Satisfacción al Cliente
Objetivos Organizacionales

30. Mezcla deMezcla de
MarketinMarketin
gg
MercadoMercado
MetaMeta
PRODUCTOPRODUCTO
Calidad
Características
Opciones
Estilo
Marca
Envase
Tamaño
Servicio
Garantías
Devoluciones
PRECIOPRECIO
Lista de Precios
Descuentos
Período de Pago
Términos de
Crédito
Subvenciones
PLAZAPLAZA
Canales
Cobertura
Ubicación
Inventarios
Transporte
PROMOCIÓNPROMOCIÓN
Anuncios
Ventas Personales
Promoción de
Ventas
Publicidad

31. The Marketing Process
Business
Mission
Statement
Objectives
Situation
or SWOT
Analysis
Target Market Strategy
Implementation
Evaluation Control
Marketing Strategy
Product
Promotion
Distribution
Price
Marketing Mix

32. The Marketing Process
Business Mission
Statement
Objectives
Situation or SWOT
Analysis
Target Market
Strategy
Implementation
Evaluation Control
Marketing Strategy
Product
Promotion
Distribution
Price
Marketing Mix

33. PROCESO DE PLANEACION
ESTRATEGICA CORPORATIVA
MISION CORPORATIVA
IDENTIFICACION DE LAS UNIDADES
ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS
EVALUACION Y ESTRATEGIA DEL
PORTAFOLIO CORPORATIVO
PLAN DE NUEVOS NEGOCIOS
CORPORATIVOS

34. Coca-Cola’s Mission Statement
“We exist to create value for our share owners on a long-term basis by building
a business that enhances The Coca-Cola Company’s trademarks. This also is our
ultimate commitment.
As the world’s largest beverage company, we refresh the world. We do this by
developing superior soft drinks, both carbonated and non-carbonated, and
profitable non-alcoholic beverage systems that create value for our Company,
our bottling partners and our customers.
In creating value, we succeed or fail based on our ability to perform as
stewards of several key assets:
• Coca-Cola, the world’s most powerful trademark, and other highly
valuable trademarks.
• The world’s most effective and pervasive distribution system.
• Satisfied customers, who make a good profit selling our products.
• Our people, who are ultimately responsible for building this enterprise.
• Our abundant resources, which must be intelligently allocated.
• Our strong global leadership in the beverage industry in particular
and in the business world in general.”

35. NATURALEZA DE LAS DECISIONES A NIVELES
ALTA GERENCIA
GERENCIA INTERMEDIA
GERENCIA TACTICA
Personal
DecisionesPresidente Ejecutivo ( CEO ) Mercados que han de Atenderse
Controller Productos que se Ofrecerán
Vicepresidente de Mercadeo Objetivos del Producto
Otros Vicepresidentes Situación de Recursos
Personal Decisiones
Gerentes de Mercadeo Diseño de Producto
Gerentes de Ventas Estructura de Precios
Gerentes de Producto Diseño de Publicidad
Personal Decisiones
Gerentes de Marca Puntos de Venta
Gerentes de Distribución Promociones de Ventas
Gerentes de Merchandising Campañas Publicitarias

36. PROCESO DE PLANEACION, IMPLEMENTACION
Y CONTROL ESTRATEGICOS
PLANEACION IMPLEMENTACION CONTROL
Planeación
Corporativa
Planeación
Divisional
Planeación
de Negocios
Planeación
de Producción
Organización
Implementación
Medición
de
Resultados
Diagnóstico
de los
Resultados
Acciones
Correctivas

37. PROCESO DE PLANEAMIENTO
Conducir un Análisis de
Situación
Establecer Objetivos
Desarrollar Estrategias y Programas
Suministrar Coordinación y Control

38. Situation
Analysis
SS
WW
OO
TT
Things the company does well.Things the company does well.
Things the company does not do well.Things the company does not do well.
Conditions in the external environment
that favor strengths.
Conditions in the external environment
that favor strengths.
Conditions in the external environment
that do not relate to existing strengths
or favor areas of current weakness.
Conditions in the external environment
that do not relate to existing strengths
or favor areas of current weakness.

39. ANALISIS DE SITUACION
AMBIENTE
EXTERNO
AMBIENTE
INTERNO
TENDENCIAS Y CONDICIONES
ECONOMICAS
REGULACION Y TENDENCIAS
GUBERNAMENTALES
CONTAMINACION - SEGURIDAD
PREOCUPACIONES DEL
CONSUMIDOR
TENDENCIAS TECNOLOGICAS
CLIMA POLITICO
RECURSOS Y HABILIDADES DE
MERCADEO
RECURSOS Y HABILIDADES DE
PRODUCCION
RECURSOS Y HABILIDADES
FINANCIERAS
RECURSOS Y HABILIDADES
TECNOLOGICAS
TENDENCIAS FUTURAS EN EL
AMBIENTE INTERNO

40. QUE COMPRAN
QUIEN COMPRA
DONDE COMPRAN
POR QUE COMPRAN
CUANDO COMPRAN
CUANTO COMPRAN
COMO CAMBIARA EL
COMPORTAMIENTO
EN EL FUTURO
ANALISIS DE SITUACION
DEMANDA COMPETENCIA
QUIENES SON LOS
COMPETIDORES
CARACTERISTICAS
DEL COMPETIDOR
PROGRAMAS DE
MERCADEO
COMPORTAMIENTO
COMPETITIVO
RECURSOS
FORTALEZAS Y
DEBILIDADES
FUTURO AMBIENTE
COMPETITIVO
CARACTERISTICAS
Y COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
CONDICIONES
DEL MERCADO
TAMAÑO DEL
MERCADO
POTENCIAL
SEGMENTOS
DEMANDA SELECTIVA
TENDENCIAS DEL
MERCADO EN EL
FUTURO

41. Reacting to the External
Environment
CultureCulture Response StyleResponse Style
ProspectorProspector
ReactorReactor
DefenderDefender
AnalyzerAnalyzer
Capitalize on Emerging OpportunitiesCapitalize on Emerging Opportunities
Maintain the Status QuoMaintain the Status Quo
Reduce Operating CostsReduce Operating Costs
Defend Stable Market, Aggressively Enter
Emerging Opportunities as “Second In”
Defend Stable Market, Aggressively Enter
Emerging Opportunities as “Second In”

42. Criteria for Marketing Objectives
Realistic
Measurable
For a Defined Period of Time
Marketing Objectives Must Be:
Consistent with Organizational Objectives

43. EMPRESA
FUERZAS DEL MACROAMBIENTE
POLITICAS
ECONOMICAS
DEMOGRAFICAS
NATURALES
CULTURALES
TECNOLOGICAS

44. TIPOS BASICOS DE MERCADOS
INDUSTRIALES
REVENDEDORES
GUBERNAMENTALES
CONSUMIDORES
INTERNACIONALES
COMPAÑIA

45. PUBLICOS
GUBERNAMENTALES
ORGANIZACION
PUBLICOS DE
ACCION CIUDADANA
PUBLICOS
INTERNOS
PUBLICOS
FINANCIEROS
PUBLICOS
LOCALES
PUBLICOS DE
LOS MEDIOS DE
COMUNICACION
PUBLICOS
EN GENERAL

46. ANALISIS COMPETITIVO
MERCADO OBJETIVO
COMPETIDORES POTENCIALES
CURVA DE EXPERIENCIA
PRODUCTOS SUSTITUTOS
CLIENTES
PROVEEDORES
COMPETIDORES ACTUALES
ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Ventajas Posicionales
Fuentes de Ventaja
Resultados del Desempeño

47. UN ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
DEBERÁ RESPONDER A CUATRO
PREGUNTAS BÁSICAS
1. QUIÉNES SON LOS COMPETIDORES DE LA FIRMA,
MARCA, O SERVICIO
2. QUÉ TAN INTENSA ES LA COMPETENCIA EN EL
MERCADO
3. CÓMO AFECTAN LAS ACCIONES TOMADAS POR LA
COMPETENCIA LAS DECISIONES DE MARKETING
DE LA COMPAÑIA
4. CÓMO LAS FIRMAS LOGRAN Y MANTIENEN UNA
VENTAJA COMPETITIVA

48. ETAPAS DEL ANALISIS DEL MERCADO
1 DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE
2 ANALISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA
3 ANALISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA
4 DEFINICION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
5 IDENTIFICACION DE LOS POTENCIALES MERCADOS OBJETIVOS
Estructura del Mercado del Producto
Límites del Mercado Relevante
Identificación del Comprador
Disposición y Capacidad de Compra

49. ANALISIS DE COMPETIDORES
Clasificación: 1 = mas bajo ( pobre / malo )
10 = mas alto ( bueno )
Areas Clave Factor de Pond. Nuestra Cia Competidor A Competidor B
Imagen de la Compañía
Organización
Local
Ubicación
Capacidad de Ventas
Calidad del Producto
Especificacs Técnicas
Línea de Productos
Precios
Canales de Distribución
Rapidez de Entrega
Servicio de Post venta
Publicidad
Otros
Total
2
1
2
2
5
4
2
2
4
3
4
3
3
3
40

50. BCG Portfolio
Matrix
MarketGrowthRate
Market Share Dominance
High
High
Low
Low
10%
10x 0.1x1x
Star
Cash Cow Dog
Problem Child

51. CARACTERISTICAS DEL NEGOCIO
CASI SE FINANCIA POR SI MISMO
EXPANDIENDO NEGOCIOS
ÍNDICE DE ALTO CRECIMIENTO
USUARIO DE EFECTIVO
NUEVA AVENTURA
NEGOCIO DE
CRECIMIENTO
DE MAÑANA
FUENTE DE FONDOS
NEGOCIO MADURO
DIFICULTADES PARA INCREMENTAR
LA PARTICIPACION
INDICE DE BAJO CRECIMIENTO
TRAMPA DE EFECTIVO
PROPORCIONA NINGUN
CRECIMIENTO O GANANCIA
MUCHA DIFICULTAD
PARA INCREMENTAR
PARTICIPACION
PARTICIPACION DEL MERCADO

52. PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
MANTEN ER LA PARTICIPACIÓN
DEL MERCADO
INCREMENTAR LA
PARTICIPACIÓN
SI ES POSIBLE
INVERTIR PARA INCREMENTAR LA
PARTICIPACIÓN
DISPONER DE OTROS NEGOCIOS SI EL
EFECTIVO NO ES SUFICIENTE PARA
INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN
HACER LO NECESARIO PARA
INCREMETAR
LA PARTICIPACIÓN
LIMITAR LA INVERSIÓN A MANTENER
LA PARTICIPACIÓN
MAXIMIZAR LAS UTILIDADES
EVITAR LA SOBRE I NVESTIGACION
SI EL MERCADO DECLINA SACAR
EL EFECTIVO
ORDEÑAR EL EFECTIVO QUE
SOPORTE.
DESPOJAR
MAXIMIZAR LAS SALIDAS
DE EFECTIVO
ESTRATEGIA DEL NEGOCIO

53. Strategic Options for Using the
Portfolio Matrix
• Build
• Hold
• Harvest
• Divest

54. GE
MatrixMarketAttractiveness
Business Position
High
Low
Medium
MediumStrong Weak

55. METODO DE GENERAL ELECTRIC
AtractivodelaIndustria
Fortalezas del Negocio
Alto
Inter-
medio
Bajo
Fuerte Promedio Débil
Invertir -Desarrollar-
Proteger
Conservar Reenfocar
Seleccionar
Estudiar si
conservar o deshacer
Expansión Limitada
Cosechar

56. QUE HACE A UN MERCADO ATRACTIVO
Factores de Mercado :
Tamaño ( en pesos y/o unidades ) ; tasa de
crecimiento anual; sensibilidad al precio, al servicio técnico y
a la calidad; estacionalidad y ciclos.
Factores de Competencia :
Tipo de competidores; grado de
concentración, barreras de entrada, cambios en la participación
en el mercado y el estilo gerencial.

57. QUE HACE A UN MERCADO ATRACTIVO
Factores Económicos y Financieros :
Márgenes de contribución y curvas de
experiencia.
Factores Tecnológicos :
Complejidad tecnológica; patentes ; procesos
tecnológicos.
Factores del Entorno:
Leyes y reglamentaciones; grupos de presión;
sindicalismo y consumerismo.

58. ESTRATEGIA DE MERCADEO
PLANEAMIENTO DE
MERCADEO
CORPORATIVO.
ANALISIS DE SITUA
CION
Analisis del Mercado
Medición del Mercado
Análisis de Rentabilidad
y Productividad
OBJETIVO
DEL
PRODUCTO
PROBLEMAS
OPORTUNIDADES
ANALISIS DE LA
COMPETENCIA
Fuerzas y
Debilidades Relativas
ESTRATEGIA
DE MERCADEO
Tipo de Estrategia
Mercado Objetivo
PROGRAMAS
DE MERCADEO
Desarrollo del
Producto.
Publicidad
Promoción de
Ventas
Ventas y
Distribución..
Relaciones entre la Estrategia de Mercadeo con el Planeamiento de Mercadeo
Corporativo, el Análisis de Situación y los Programas de Mercadeo.

59. Strategic
Alternatives
Present Product New Product
Present Market
New Market
Market
Penetration
Market
Development
Product
Development
Diversification

60. ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIA
ESTRATEGIAS DE DEMANDA SELECTIVA
Estrategias para Incrementar el
Número de Usuarios
Estrategias para Incrementar la
Tasa de Compra
Estrategias de Captación
Estrategias de Conservación

61. ESTRATEGIAS
Genéricas
• Diferenciación
• Global de Costos
• Enfoque
Específica
s
Del Mercadeo
• Expansión
• Penetración ?? Crecimiento
• Desarrollo del Producto
• Desarrollo del Mercado

62. ESTRATEGIAS
Específica
s • Integración
• Anterior
• Posterior
•
Horizontal
•
Diversificación
Conglomerado
Horizontal
Concéntrico

63. TIPOS DE ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS
Objetivo:
Evitar la Pérdida de Clientes
Mejorar la Imagen de la Compañía
Mejorar la Calidad
Mejorar la Confiabilidad del Producto
Mejorar el Servicio
Mejorar la Presentación Superar Fallas Operativas

64. TIPOS DE ESTRATEGIAS
DE DESARROLLO
Objetivo: Ampliar posibilidades basadas en modificaciones
Aumentar la Línea de Servicios
Ofrecidos
Buscar Nuevos Usos
Reformular el Producto
Aumentar la Características del Producto
Aumentar los Puntos de Venta.
DE ATAQUE
Objetivo: Generar negocios con nuevos clientes
Usar Nuevos Canales de Ventas
Alcanzar nuevos Mercados Geográficos
Penetrar en Nuevos Mercados

65. PORQUE COMPRA LA GENTE ?
El Marketing de Refrescos es una
batalla de percepciones, no una
batalla de sabores.
Al Ries

66. SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

67. “SEGMENTACIÓN ES
LA SUBDIVISIÓN DE
UN MERCADO
HETEROGÉNEO EN
GRUPOS
HOMOGÉNEOS, A LOS
QUE SE LES
DESARROLLA UNA
ESTRATEGIA DE
MARKETING”
SEGMENTAR

68. VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
1. UNA PERSPECTIVA DE SEGMENTACIÓN
CONDUCE A UNA DEFINICIÓN MÁS PRECISA
DEL MERCADO EN TÉRMINOS DE LAS
NECESIDADES DEL CLIENTE
2. LA GERENCIA UNA VEZ QUE ENTIENDE
ESTAS NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES SE ENCUENTRA EN UNA
MEJOR SITUACIÓN PARA DIRIGIR LOS
PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA

69. 3. UN PROGRAMA CONTINUO DE
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
FORTALECE LAS CAPACIDADES
ADMINISTRATIVAS PARA SATISFACER LAS
DEMANDAS CAMBIANTES DEL MERCADO
4. LA DIRECCIÓN SE ENCUENTRA EN MEJOR
POSICIÓN PARA EVALUAR LOS PUNTOS
FUERTES Y DÉBILES DE LA COMPETENCIA
Ventajas de la Segmentación de Mercado

70. 5. LA SEGMENTACIÓN CONDUCE A
UNA ASIGNACIÓN DE RECURSOS
MÁS EFICIENTE
6. LA SEGMENTACIÓN CONDUCE A
UN ESTABLECIMIENTO MÁS
PRECISO DE LOS OBJETIVOS DEL
MERCADO
Ventajas de la Segmentación de Mercado

71. ESTUDIO DEL MERCADO
Se logra un buen estudio de cualquier mercado atendiendo :
Quien está en el mercado ?
Qué decisiones toman los compradores ?
Cuáles son las principales influencias en los compradores ?
Cómo toman los compradores sus decisiones de compra ?
SEGMENTACION DEL MERCAD0
Parámetros :
Concentración del Mercado
Variación del Mercado

72. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN
DE MERCADO
Segmentación
Demográfica
Segmentación
Geográfica
Segmentación
Psicográfica
Estilos de vida
Segmentación
por Beneficios
y Tipos de
Usuario

73. Condiciones:
Mensurabilidad
Accequibilidad
Sustanciabilidad
Magnitud
Oportunidad
Bases para Segmentar
Variable Geográfica
Variable Demográfica
Edad-Sexo-Ciclo de Vida-
Tamaño de la Familia
Variable Socioeconómica
Ingresos- Ocupación- Educación-
Estrato social

74. INFLUENCIAS SOCIOCULTURALES EN EL CONSUMIDORINFLUENCIAS SOCIOCULTURALES EN EL CONSUMIDOR
FACTORES CULTURALES
Cultura
Subcultura
CLASE SOCIAL
Parámetros: Alta- MediaAlta- MediaMedia-MediaBaja-Baja Media -BajaBaja
FACTORES SOCIALES
Grupos de Referencia
Grupos de Pertenencia
FAMILIA
INFLUENCIAS SICOLOGICASINFLUENCIAS SICOLOGICAS
APRENDIZAJE
Teoría Estímulo-Respuesta :Motivo-Clave-Respuesta- Refuerzo
Teoría Cognoscitiva : Actitudes- Creencias- Experiencias-Conocimiento
PERSONALIDAD
ACTITUDES CREENCIAS
AUTOCONCEPTO

75. FACTORES PERSONALESFACTORES PERSONALES
CICLO DE VIDA
Solteros profesionales
Pareja Joven Recién Casados
Pareja con un hijo
Pareja con varios hijos
Pareja de edad mayor( Hijos fuera de casa)
OCUPACION
Médico-Abogado-Ingeniero-Arquitecto
ESTILO DE VIDA
PROCESO DE DECISION
Reconocimiento de una necesidad insatisfecha
Identificación de Alternativas
Evaluación de Alternativas
Decisión de Compra
Comportamiento después de la Compra

76. MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Estímulos Externos
Caja Negra “ del Consumidor
De Mercadeo Ambientales
Producto Económicos
Precio Tecnológicos
Distribución Políticos
Comunicación Culturales
Características Proceso de
del Consumidor decisión del
Consumidor
Culturales Reconocimiento
Problema ( Nec)
Sociales Búsqueda de
información
Personales Evaluación
Psicológicas Decisión
Conducta
Poscompra
Decisiones de
Compra del
Consumidor
Elección del
Producto.
Elección de la
marca
Elección del
Comerciante
Momento de la
adquisición
Cantidad de la
adquisición